亞馬遜為何要拿下Whole Foods？

文/Noah Robischon

去年接受本刊采訪時，亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝索斯談及其供應鏈目標也適用于易腐物品。

2007年8月，亞馬遜在華盛頓州的小型社區默瑟島（Mercer Island）首次推出僅面向受邀者的新鮮食雜送貨服務β測試版。當時，沒有人能預見到事情的結局竟是亞馬遜豪擲137億美元收購了食雜連鎖全食超市（Whole Foods）。

所以，我們必須記住，亞馬遜CEO兼創始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）——其運送新鮮食品的物流實驗已開展長達10年——的行動才剛剛開始。這就是亞馬遜，它的野心遠遠超過了全食超市160億美元的年收入。

十年后，不僅美國人購買食雜的方式將與今日大有不同，亞馬遜還很可能已經開始改變全球人民獲取食品的方式了。因為對亞馬遜而言，易腐食品不僅僅代表著一個打敗美國最大食雜商沃爾瑪的機會，更是反思整個食品采購和分銷流程的機會。

“不把目光放長遠，你就無法發明創造。”貝索斯在去年11月的采訪中告訴我【《更多、更快、更智能》】。

“反復試錯，最后取得成功。”他補充道。“這需要長遠思維。”

進軍食雜

亞馬遜的食雜實驗室如今走向了全球，在絕大部分開設了亞馬遜物流中心的城市，它同時也能夠提供食雜運送服務。“通常也就是說，我們的物流中心在這里，我們先從周邊地區開始，然后持續擴展。”去年11月，當我問及亞馬遜向食雜領域擴張的舉動時，北美零售高級副總裁道格·赫林頓（Doug Herrington）如此說道。

過去幾天，亞馬遜在英國、西班牙、意大利、法國、德國和日本啟動食雜計劃，力圖顛覆數十年甚至數百年來根深蒂固的操作。舉個例子，在米蘭，亞馬遜通過Prime Now應用配送30種水果和蔬菜，這些食品以往都是在當地的露天市場購買。去年6月，巴黎市長安妮·伊達爾戈（Anne Hidalgo）發布一篇新聞稿，批評亞馬遜推出Prime Now（包含新鮮和冷凍食雜的配送服務）的做法。除了質疑這種做法給當地企業帶來的影響，她還要求亞馬遜保證不會加重該城市的污染問題。接著在11月，法國連鎖平價食品商店Monoprix制作一段電視廣告，戲仿亞馬遜為宣傳自家的免結賬GO商店而推出的廣告。他們的廣告版本驕傲地宣稱，“不需要應用程序，您也能購物。”

上周，不斷有報道指出，新德里將授予亞馬遜配送食雜的權利。本周，關于亞馬遜和印度最大食雜電商BigBasket之間的初步收購談判開始泄露。在允許外國企業向本國消費者銷售食雜之前，印度政府定下的要求之一就是它們必須提供本地采購的農產品和加工食品——亞馬遜非常樂意接受這一項挑戰。

“有這么一個顧客子群——我認為規模相當大——當你說到自己或自己的孩子要吃進肚子里或用在身體上的產品，他們就會特別重視這個產品的供應鏈。”貝索斯在采訪中告訴我。

亞馬遜提升供應鏈透明度的方式可以體現在他們的“Elements”高端產品系列上，其中包含了維生素補充劑和嬰兒濕巾，搭配一個唯一代碼，顧客可通過此代碼跟蹤每一種原材料以及原產地和原產日期（比如Elements嬰兒濕巾中的磷酸二鈉來自喬治亞州奧古斯塔）。

從這個角度看，收購全食超市——它把有機食物推向主流，讓每一只雞都有一段背景故事（即便只是超市里的田園小說）——決定在理念上似乎是天作之合。

但亞馬遜究竟愿意走多遠？畢竟，貝索斯青少年成長期曾在德州祖父母的農場里干過農活。

“我們不會自己制造產品。”貝索斯告訴我。“產品的生產將交給專業人士，但我們會檢驗和審查生產過程以及原材料的來源。”

正如赫林頓所透露的，這里起作用的不僅僅是理念。亞馬遜采購產品的制造供應商早已在跟蹤自身的供應鏈，其中包括了嬰兒濕巾的廠家NicePak。“不過合作伙伴希望向顧客公開這部分信息，對它們來說倒還是新鮮事。”他說道。

于是，亞馬遜安排開發人員創建軟件，攝取來自NicePak內部系統的數據，顯示在亞馬遜的物流中心以及面向消費者的網站上。

現在，設想亞馬遜在全球推廣這一做法。正如它曾經為電子商務構建操作系統，如今亞馬遜又準備為食物供應鏈創建系統。這將允許貝索斯在全球任何地方送上最高品質、最安全、最新鮮和最便宜的食雜產品。

亞馬遜早已熟練掌握的供應鏈和分銷任務也是全食超市一開始得以被收購的原因之一。就在最近的4月份，鼓動全食超市作出改變的激進主義投資公司Jana Partners也呼吁徹底改革食雜商的供應鏈和分銷政策。

“新生活運動”

1978年，約翰·麥基（John Mackey）在德克薩斯州奧斯汀市成立一家小型健康食品商店，這是全食超市——現在是全美乃至全球最大的有機和自然食品超市——的雛形。

麥基和當時的女友Renee Lawson Hardy選中了一棟三層的樓，將他們的健康食雜商店設在第一層，第二層做健康飲食餐館，第三層則擱著一張床。“當時我們連洗澡間都沒有，”麥基回憶說，“我們當時是用二層餐館廚房里的噴水管來洗澡。”

全食超市是麥基本著顛覆美國食物供應、讓日常的飲食變得更有趣味、更有價值這樣的初衷而創辦的。當時全美的連鎖超市對食物的姿態無非就是“另一個SKU”，跟所有其他產品一樣要有條形碼、要上貨架、要經過掃描，麥基希望以不同的方式——徹底不同的方式——去經營一家新型超市。

擔心農場養殖的三文魚不夠安全？麥基就給超市里售賣的三文魚附上標有PCB污染測試結果的說明。對貨架上的雞肉感到好奇？這不是還有一本16頁的小冊子清楚描述這只雞一生的故事、甚至還邀請你去參觀全食在賓州的養雞場么？

時至今日，全食超市在美國、加拿大和英國總共擁有465家門店，更是美國“新生活運動”的弄潮兒，宣稱“致力于挑選高品質的貨品，嚴格把控商品質量，促進可持續農業的發展。”它對高品質、綠色生活的提倡，成功擊中美國中產階級消費者的心。每一家全食超市更多像是對食物的禮贊：光線充足的空間擺設著色彩豐富、選擇充足并且極具美感的食物，從色彩、嗅覺還有紋理上去調動顧客的胃口和心情。常去Whole Foods的顧客，對它有著宗教般的虔誠。《華爾街日報》曾撰文寫道，“全食超市的過人之處，在于把賣食品變成了賣生活方式。”這也難怪全食超市被美國人列入“與異性浪漫邂逅的最佳地點之一”，還時不時成為時尚美劇的熱門取景選項。

降低購物成本

首家365 by Whole Foods Market于2016年5月25日在洛杉磯銀湖社區開張時，全食超市粉絲們會注意到這家新超市的質量水準，但僅此而已。在這家超市里，種類繁多的橄欖油、干酪以及擺放方式充滿技巧的應季食材、單品咖啡豆和天然化妝品將不復存在，取而代之的是設計簡單、精簡式的產品供應和明顯親民的價格。“我們就像全食超市好斗的妹妹或弟弟，”新品牌掌舵者、在全食超市公司工作了21年的老將杰夫·特納斯（Jeff Turnas）說。

對總部位于奧斯汀的全食超市公司來說，成立365平價超市是一個重要的策略。隨著有機和天然食品逐步主流化，自1990年代發展起標志性吃貨購物體驗的全食超市現在正面臨著來自喬氏超市（Trader Joe's）、Sprouts和Fresh Market等連鎖超市的競爭，這些超市將目標受眾鎖定為經濟能力有限的年輕購物者。隨著全食超市同店銷售額下降（2016年第一季度下降了1.8%），公司希望這個新品牌能吸引到更多不同類型的消費者，能融入無法支撐高端超市的平民社區。若365超市能進一步讓公司懂得成本效益，那就再好不過了。“全食超市就像一艘巨輪，” CEO麥基說，“讓巨輪轉向并不容易，可以做到，但需要時間。相比之下，365則無需克服什么問題。”

為駕駛這艘靈活的小船，麥基將希望放在特納斯身上。特納斯于1995年進入公司，最初是一名啤酒采購員，2009年成為全食超市英國地區的董事長之前，已經在五個不同的經營區域待過。任英國地區負責人時，他引進了合作商，讓備受歡迎的餐館在超市內開店，更讓干酪銷售人員走到柜臺前，以更好地與顧客互動。“杰夫以企業家的方式管理英國分店，”全食超市業務執行副總裁大衛·蘭農（David Lannon）說，“我們感覺，他將以同樣的獨立精神來管理這個新品牌。”去年夏季，特納斯搬到奧斯汀，公司給他一年的時間來創造一個全新的零售概念。

他從超市的基本設計入手。與全食超市那種反映所在社區特色的設計不同，特納斯與其團隊創造了可在全國復制的商店模式。“在全食超市，‘千篇一律’是一個貶義詞，”特納斯說，“但在365，我們喜歡千篇一律，因為這會幫我們提高效率以及達到讓更多人接觸到健康食物的目標。”他們的目標是以一家全食超市一半的價格來打造一個365超市。每家365超市面積平均約30,000平方英尺（約2,790平方米），明顯比全食超市要小得多。

關鍵點是產品結構。全食超市以種類繁多為傲，但在365超市，特納斯以最基本和最經濟為原則，大量削減產品類型，這使超市得以構建更精簡的中央訂購系統。將近50%的不易腐爛食品將來自全食超市的自家365平價品牌。其他食品則將經過嚴格挑選。比如，傳統全食超市可能會提供20或30個品牌的瓶裝水，但為了保持平民價格，365打算僅提供4個品牌。特納斯及其團隊還將這個他們稱之為“用盡心思簡單化”的方法應用到從商店設計到產品陳列的各方各面。

但即使注重價值，特納斯也設法保留了全食超市的某些特點。他提出了名為“365之友”的

項目，讓第三方銷售商入駐超市，此做法類似于他在英國地區引進的合作商。“365的低勞動力低成本模式不允許我們什么都做，”他說，“既然如此，何不讓其他人來做呢？”這家位于銀湖社區的365超市里面有Allegro公司開的咖啡店，主打咖啡和生啤酒，另外還有總部位于紐約市的素食漢堡餐館By Chloe。

“我們希望隨著品牌的發展，可以在多個地方建起365超市，”特納斯說，“尤其在開不起全食超市的地方。”公司計劃到年底開三家365超市（另兩個位置分別是俄勒岡州奧斯威戈湖和華盛頓貝爾維尤），2017年再開十家。不過，該項目的野心遠不止于此。“我們必須讓全食超市適應未來，而365超市就是靈感，”蘭農說。換句話說，若附近的全食超市給你更多驚喜，那你得感謝特納斯。