第三章 大數據發掘客戶需求

發掘客戶需求就是淘金

據統計，在2012年，全球共使用了超過2.8兆GB的數據，然而我們只是對其中1%的數據進行了有意義的分析。實際上，即便是這微不足道的比例，也已讓我們注意到大數據的重要性和潛力，從中發掘到客戶更多的需求，也給企業帶來了更多的商業機遇。

據美國麻省理工學院研究，有很多企業從這些大數據中抓住了機遇。早在2011年，58%的企業已經將分析技術用于在市場或行業內創造競爭優勢，而在2010年時，這一比例僅為37%。值得注意的是，采用數據分析技術的企業在持續超越同行方面的可能性要高兩倍。

面對大數據可能帶來的商業機遇，很多中小企業往往是望而卻步，認為大數據時代的主角是那些大型企業，仿佛自己很難主動參與進來，以及在其中起到一些作用。這實際上是把大數據廣義化的結果。因為從廣義的大數據建設來看，其涉及的技術要求、耗資成本、人力匹配等要素對一般中小企業而言，確實存在很大的挑戰性。很多中小企業即便有大數據建設的意愿，但由于缺乏成熟的系統架構理念，也無從下手。

其實，眾多的企業之所以熱衷于對大數據運用的探索，一個重要原因是，企業可以從大數據分析中，進一步發掘客戶的需求，在洞悉了客戶的需求時，企業的經營方向就會更加精準。正是從這個意義上說，我們才認為，企業能夠發掘客戶需求，無異于淘金。

通常情況下，企業的數據可以分為結構化數據、半結構化數據和非結構化數據3種類型。其中，85%的數據屬于廣泛存在于社交網絡、物聯網、電子商務等平臺中的非結構化數據。這些非結構化數據的產生，往往伴隨著社交網絡、移動計算和傳感器等新渠道和技術的不斷涌現和應用。

在這些數據中，僅依托社交網絡而存在的數據，對企業開拓新的市場需求而言，就是一個巨大的機遇。如果企業能夠從這些依托社交網絡的數據（如網民對某種需求方面的訴求、對某產品功能的議論、對電子商務網站上價格的討論等）中獲取新的洞察力，并將其與自己業務的各個細節相融合，深入挖掘用戶的需求點，創新產品，那么這對企業來說，無疑是寶貴的機遇，也能夠提升企業的競爭力。

我們不妨以房地產行業為例。假如房企能夠有效采集到微博、博客、論壇、貼吧、新聞跟帖上關于住房話題議論的數據，比如對交通情況、小區環境、房屋設計、家居質量、個人住房需求的偏好以及用戶賬號的個人注冊信息等，就可以從中對不同年齡段、性別、地區的客戶消費偏好、消費能力進行分類分析，并以此為依據去了解區域市場的需求。如果能夠這樣做的話，顯然會對房企的營銷產生積極影響。

我們以作為房地產巨頭之一的萬科公司來舉例。萬科在客戶行為數據調查中發現，移動互聯時代，家庭里的無線網絡，即WiFi，通常必不可少，但經常會出現每個房間WiFi信號強度有別的尷尬情況，在洞悉了客戶的這項需求后，萬科在其開發的樓房項目中就統一配備了WiFi增強系統。同時，由于現在很多年輕人變得很“宅”，習慣在沙發上坐一整天上網而不出門，便設計了“土豆位”的概念，迎合3C時代年輕人的生活習慣。

在社區配套服務方面，萬科嘗試讓業主、客戶可以在社區建設之初，就參與到社區配套的設計和運營上來，引入時下最新的互聯網概念“眾籌”，根據業主未來的需求，來組織業主實現“眾籌”健身房、超市、美容院等，這個方法的靈活性、實用性，激發了業主的興趣，進一步提升了業主對萬科的滿意度。

總體來說，很多企業在積極探索與運用大數據技術方面的步伐從未停滯，尤其是大型企業，更是以積極運用大數據技術為己任。除了萬科這樣的實體企業，很多互聯網大型企業更是無不爭先恐后地涌入大數據時代的浪潮中。從阿里巴巴到騰訊，從海爾到小米，它們都在通過各種不同的方式或形式來投身于大數據的應用中。盡管這些企業分布在不同行業，但它們卻都有一個共同的特點，那就是積極利用互聯網思維和大數據，有效地為客戶提供更符合需求的產品。

我們再來看其他行業從大數據中探索市場需求的做法。比如，作為一家婚戀網站，百合網不僅需要經常做一些研究報告，分析注冊用戶的年齡、地域、學歷、經濟收入等數據，而且還對每名注冊用戶小小的頭像照片數據進行分析與研究，挖掘其數據背后的價值。

比如，百合網經過對海量注冊用戶的頭像信息進行分析，發現那些受歡迎的頭像照片，不僅與照片主人的長相有關，同時，照片上人物的表情、臉部清晰度等因素也在很大程度上決定了照片主人受歡迎的程度。

舉例來說，對于女性會員，微笑的表情、直視前方的眼神和淡淡的妝容，能增加自己受歡迎的概率，而那些臉部比例占照片1/2、穿著正式、眼神直視、沒有多余姿勢的男性，則更可能成為婚戀網站上的寵兒。在通過數據分析獲得這樣的認識后，百合網便指導不同性別的會員如何裝飾自己，從而使自己給他人留下好的印象。實際上，關于如何美化自己的形象，可謂是人們普遍存在的一個需求，百合網不僅幫助客戶發現了這個需求，還幫助客戶實現了該需求，因而百合網深受單身客戶的歡迎。

來自廣大用戶的歡迎，不僅直接促進了百合網上注冊用戶數量的猛增，也給百合網贏得了榮譽。在2013年4月，百合網榮獲“2012—2013年度中國互聯網服務類最佳創新力獎”，成為當時唯一獲得此榮譽的婚戀交友網站。

另外，互聯網中的結構化數據和半結構化數據也在以豐富的形式存在著，并呈現一些特點，比如，數據呈現類型繁多，除了單一的文本形式，還包括辦公文檔、圖片、XML、HTML、各類報表、圖像、音頻、視頻、數字等各種豐富的數據信息；數據量巨大，據估算，一天之中，互聯網產生的全部內容可以刻滿1.68億張DVD光盤，發出的社區帖子達200萬個（相當于《時代》雜志770年的文字量），發出的電子郵件有2940億封之多（相當于美國兩年的紙質信件數量），信息量十分浩大；“碎片化”傳播，這緣于自媒體時代的社交媒介，反映了信息數據的時效性、即時性、反饋性。

隨著網絡社交在線的互動性、便捷性增強，在社會化媒體上進行評級、撰寫點評、博文、點贊，從而產生大量的碎片化數據，我們在通過大數據分析后，便有助于指導產品的設計、研發、生產和營銷，最終更好地實現客戶的需求，帶來更好的經濟與社會效益。

在現今大數據營銷如火如荼的開展中，應該更加主動挖掘大數據技術下隱藏的無限商機，發掘客戶的潛在購買力。不斷豐富和完善數據采集的載體，更好更快地收集數據。我們要從龐大的數據庫中尋找有利的方面，對數據進行歸類并分析。在數據的采集過程中，確保精準；在構建數據的模型分析時，確保精細；在提供經營參考時，確保精確。通過數據的幫助，發掘客戶的需求，實現更多的商業機會。

最后，希望大家在互聯網時代，具備充分的大數據意識，積極收集市場信息方面的數據，并展開有效的分析，發掘客戶更多的需求，從而先于行業、先于競爭對手鎖定客戶的需求，加快營銷節奏，實現營銷目標。