第三章 大數(shù)據(jù)發(fā)掘客戶需求

發(fā)掘客戶需求就是淘金

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012年，全球共使用了超過2.8兆GB的數(shù)據(jù)，然而我們只是對(duì)其中1%的數(shù)據(jù)進(jìn)行了有意義的分析。實(shí)際上，即便是這微不足道的比例，也已讓我們注意到大數(shù)據(jù)的重要性和潛力，從中發(fā)掘到客戶更多的需求，也給企業(yè)帶來了更多的商業(yè)機(jī)遇。

據(jù)美國(guó)麻省理工學(xué)院研究，有很多企業(yè)從這些大數(shù)據(jù)中抓住了機(jī)遇。早在2011年，58%的企業(yè)已經(jīng)將分析技術(shù)用于在市場(chǎng)或行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在2010年時(shí)，這一比例僅為37%。值得注意的是，采用數(shù)據(jù)分析技術(shù)的企業(yè)在持續(xù)超越同行方面的可能性要高兩倍。

面對(duì)大數(shù)據(jù)可能帶來的商業(yè)機(jī)遇，很多中小企業(yè)往往是望而卻步，認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代的主角是那些大型企業(yè)，仿佛自己很難主動(dòng)參與進(jìn)來，以及在其中起到一些作用。這實(shí)際上是把大數(shù)據(jù)廣義化的結(jié)果。因?yàn)閺膹V義的大數(shù)據(jù)建設(shè)來看，其涉及的技術(shù)要求、耗資成本、人力匹配等要素對(duì)一般中小企業(yè)而言，確實(shí)存在很大的挑戰(zhàn)性。很多中小企業(yè)即便有大數(shù)據(jù)建設(shè)的意愿，但由于缺乏成熟的系統(tǒng)架構(gòu)理念，也無從下手。

其實(shí)，眾多的企業(yè)之所以熱衷于對(duì)大數(shù)據(jù)運(yùn)用的探索，一個(gè)重要原因是，企業(yè)可以從大數(shù)據(jù)分析中，進(jìn)一步發(fā)掘客戶的需求，在洞悉了客戶的需求時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向就會(huì)更加精準(zhǔn)。正是從這個(gè)意義上說，我們才認(rèn)為，企業(yè)能夠發(fā)掘客戶需求，無異于淘金。

通常情況下，企業(yè)的數(shù)據(jù)可以分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)3種類型。其中，85%的數(shù)據(jù)屬于廣泛存在于社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等平臺(tái)中的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，往往伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)計(jì)算和傳感器等新渠道和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用。

在這些數(shù)據(jù)中，僅依托社交網(wǎng)絡(luò)而存在的數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)開拓新的市場(chǎng)需求而言，就是一個(gè)巨大的機(jī)遇。如果企業(yè)能夠從這些依托社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)（如網(wǎng)民對(duì)某種需求方面的訴求、對(duì)某產(chǎn)品功能的議論、對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站上價(jià)格的討論等）中獲取新的洞察力，并將其與自己業(yè)務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)相融合，深入挖掘用戶的需求點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，那么這對(duì)企業(yè)來說，無疑是寶貴的機(jī)遇，也能夠提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們不妨以房地產(chǎn)行業(yè)為例。假如房企能夠有效采集到微博、博客、論壇、貼吧、新聞跟帖上關(guān)于住房話題議論的數(shù)據(jù)，比如對(duì)交通情況、小區(qū)環(huán)境、房屋設(shè)計(jì)、家居質(zhì)量、個(gè)人住房需求的偏好以及用戶賬號(hào)的個(gè)人注冊(cè)信息等，就可以從中對(duì)不同年齡段、性別、地區(qū)的客戶消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力進(jìn)行分類分析，并以此為依據(jù)去了解區(qū)域市場(chǎng)的需求。如果能夠這樣做的話，顯然會(huì)對(duì)房企的營(yíng)銷產(chǎn)生積極影響。

我們以作為房地產(chǎn)巨頭之一的萬科公司來舉例。萬科在客戶行為數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，家庭里的無線網(wǎng)絡(luò)，即WiFi，通常必不可少，但經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)每個(gè)房間WiFi信號(hào)強(qiáng)度有別的尷尬情況，在洞悉了客戶的這項(xiàng)需求后，萬科在其開發(fā)的樓房項(xiàng)目中就統(tǒng)一配備了WiFi增強(qiáng)系統(tǒng)。同時(shí)，由于現(xiàn)在很多年輕人變得很“宅”，習(xí)慣在沙發(fā)上坐一整天上網(wǎng)而不出門，便設(shè)計(jì)了“土豆位”的概念，迎合3C時(shí)代年輕人的生活習(xí)慣。

在社區(qū)配套服務(wù)方面，萬科嘗試讓業(yè)主、客戶可以在社區(qū)建設(shè)之初，就參與到社區(qū)配套的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上來，引入時(shí)下最新的互聯(lián)網(wǎng)概念“眾籌”，根據(jù)業(yè)主未來的需求，來組織業(yè)主實(shí)現(xiàn)“眾籌”健身房、超市、美容院等，這個(gè)方法的靈活性、實(shí)用性，激發(fā)了業(yè)主的興趣，進(jìn)一步提升了業(yè)主對(duì)萬科的滿意度。

總體來說，很多企業(yè)在積極探索與運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)方面的步伐從未停滯，尤其是大型企業(yè)，更是以積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為己任。除了萬科這樣的實(shí)體企業(yè)，很多互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)更是無不爭(zhēng)先恐后地涌入大數(shù)據(jù)時(shí)代的浪潮中。從阿里巴巴到騰訊，從海爾到小米，它們都在通過各種不同的方式或形式來投身于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中。盡管這些企業(yè)分布在不同行業(yè)，但它們卻都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)，有效地為客戶提供更符合需求的產(chǎn)品。

我們?cè)賮砜雌渌袠I(yè)從大數(shù)據(jù)中探索市場(chǎng)需求的做法。比如，作為一家婚戀網(wǎng)站，百合網(wǎng)不僅需要經(jīng)常做一些研究報(bào)告，分析注冊(cè)用戶的年齡、地域、學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)收入等數(shù)據(jù)，而且還對(duì)每名注冊(cè)用戶小小的頭像照片數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究，挖掘其數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。

比如，百合網(wǎng)經(jīng)過對(duì)海量注冊(cè)用戶的頭像信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)那些受歡迎的頭像照片，不僅與照片主人的長(zhǎng)相有關(guān)，同時(shí)，照片上人物的表情、臉部清晰度等因素也在很大程度上決定了照片主人受歡迎的程度。

舉例來說，對(duì)于女性會(huì)員，微笑的表情、直視前方的眼神和淡淡的妝容，能增加自己受歡迎的概率，而那些臉部比例占照片1/2、穿著正式、眼神直視、沒有多余姿勢(shì)的男性，則更可能成為婚戀網(wǎng)站上的寵兒。在通過數(shù)據(jù)分析獲得這樣的認(rèn)識(shí)后，百合網(wǎng)便指導(dǎo)不同性別的會(huì)員如何裝飾自己，從而使自己給他人留下好的印象。實(shí)際上，關(guān)于如何美化自己的形象，可謂是人們普遍存在的一個(gè)需求，百合網(wǎng)不僅幫助客戶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求，還幫助客戶實(shí)現(xiàn)了該需求，因而百合網(wǎng)深受單身客戶的歡迎。

來自廣大用戶的歡迎，不僅直接促進(jìn)了百合網(wǎng)上注冊(cè)用戶數(shù)量的猛增，也給百合網(wǎng)贏得了榮譽(yù)。在2013年4月，百合網(wǎng)榮獲“2012—2013年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類最佳創(chuàng)新力獎(jiǎng)”，成為當(dāng)時(shí)唯一獲得此榮譽(yù)的婚戀交友網(wǎng)站。

另外，互聯(lián)網(wǎng)中的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也在以豐富的形式存在著，并呈現(xiàn)一些特點(diǎn)，比如，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)類型繁多，除了單一的文本形式，還包括辦公文檔、圖片、XML、HTML、各類報(bào)表、圖像、音頻、視頻、數(shù)字等各種豐富的數(shù)據(jù)信息；數(shù)據(jù)量巨大，據(jù)估算，一天之中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的全部?jī)?nèi)容可以刻滿1.68億張DVD光盤，發(fā)出的社區(qū)帖子達(dá)200萬個(gè)（相當(dāng)于《時(shí)代》雜志770年的文字量），發(fā)出的電子郵件有2940億封之多（相當(dāng)于美國(guó)兩年的紙質(zhì)信件數(shù)量），信息量十分浩大；“碎片化”傳播，這緣于自媒體時(shí)代的社交媒介，反映了信息數(shù)據(jù)的時(shí)效性、即時(shí)性、反饋性。

隨著網(wǎng)絡(luò)社交在線的互動(dòng)性、便捷性增強(qiáng)，在社會(huì)化媒體上進(jìn)行評(píng)級(jí)、撰寫點(diǎn)評(píng)、博文、點(diǎn)贊，從而產(chǎn)生大量的碎片化數(shù)據(jù)，我們?cè)谕ㄟ^大數(shù)據(jù)分析后，便有助于指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，最終更好地實(shí)現(xiàn)客戶的需求，帶來更好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

在現(xiàn)今大數(shù)據(jù)營(yíng)銷如火如荼的開展中，應(yīng)該更加主動(dòng)挖掘大數(shù)據(jù)技術(shù)下隱藏的無限商機(jī)，發(fā)掘客戶的潛在購(gòu)買力。不斷豐富和完善數(shù)據(jù)采集的載體，更好更快地收集數(shù)據(jù)。我們要從龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找有利的方面，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類并分析。在數(shù)據(jù)的采集過程中，確保精準(zhǔn)；在構(gòu)建數(shù)據(jù)的模型分析時(shí)，確保精細(xì)；在提供經(jīng)營(yíng)參考時(shí)，確保精確。通過數(shù)據(jù)的幫助，發(fā)掘客戶的需求，實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

最后，希望大家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具備充分的大數(shù)據(jù)意識(shí)，積極收集市場(chǎng)信息方面的數(shù)據(jù)，并展開有效的分析，發(fā)掘客戶更多的需求，從而先于行業(yè)、先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定客戶的需求，加快營(yíng)銷節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。