《紙牌屋》票房走紅的背后

《紙牌屋》的英文名稱為House of Cards，是一部由美國奈飛公司（Netflix）出品的電視劇，首播于2013年2月。在《紙牌屋》的出品方兼播放平臺Netflix上，第一季度就新增超300萬的流媒體用戶，Netflix的第一季度財務報告公布后，其股價狂飆26%，達到每股217美元，比上年度的低谷價格累計漲幅超過3倍，《紙牌屋》在影視界也引來廣泛的關注。

《紙牌屋》之所以上映伊始，便一炮走紅，獲得市場的熱烈反應，一個重要原因在于，《紙牌屋》的誕生是從3000萬付費用戶的數據中總結收視習慣，并根據對用戶喜好的精準分析而進行創作的。

這再次說明，隨著大數據時代的來臨，大數據技術正憑借其巨大的商業價值，在互聯網營銷的大舞臺上扮演著越來越重要的角色。越來越多的企業開始從海量的數據中挖掘有效的信息，研究用戶的消費習慣，然后利用挖掘出來的有效數據對用戶行為進行分析，從而做到精準營銷。

我們接下來繼續看《紙牌屋》的誕生過程，是如何采用大數據技術進行創作與營銷的。其實，Netflix在創作《紙牌屋》前，通過對3000萬個用戶行為進行大數據分析，從而預判出《紙牌屋》是否能夠賣座。

在對3000萬個用戶行為的數據進行分析時，Netflix通過其Cinematch推薦系統來完成。該系統基于用戶視頻點播的基礎數據，如評分、播放、快進、時間、地點、終端等，儲存在數據庫里，然后通過數據分析，計算出用戶可能喜愛的影片，并最終創作出了深受觀眾喜愛的《紙牌屋》。

另外，為了與用戶保持聯絡與互動，Netflix在基于大數據分析的基礎上，廣泛運用一系列溝通工具，與用戶保持聯系。由于電子郵件在與用戶的聯絡中起著重要的作用，所以，Netflix同樣積極地運用了基于大數據分析的郵件營銷。在此，我們看下Netflix營銷中的可借鑒之處：

（1）越簡單越好

Netflix發給用戶的電子郵件，不是最具有視覺吸引力的，主要突出的是功能性和效益。總之，對于電子郵件中的文案和創意，越簡單，表現出來的效果反而更好。據統計，在Netflix發給用戶的所有郵件中，幾乎找不到長篇累牘的文案或繁復的圖片。文案內容通常被限制在短短的句子、電影封面和一些簡單的廣告中，頁面和布局都非常簡單。

（2）新會員歡迎及引導

在新用戶注冊后，便進入了Netflix的新會員生命周期計劃中。Netflix對新加入的用戶，一方面發送歡迎郵件，重新對新用戶的名字、郵寄地址、合同條款等個人內容信息進行確認；另一方面，鼓勵用戶往自己的Queue（電影隊列）中加入至少6部喜歡的電影，以便日后進行個性化推薦。在這個過程中，Netflix還會不斷地發郵件，告訴用戶還需要加入多少電影，以及可以在哪里找到更多喜歡的電影。

（3）基于個性化的數據，讓用戶重新回來

Netflix根據點擊、調查問卷等方式來獲取用戶的偏好數據，這不僅為生產用戶喜歡的內容提供了參考，還使Netflix基于數據對不同的用戶群組，以不同頻率發送相關的主題郵件，從而不斷深化與用戶的關系。

比如，如果一位用戶訂閱了Netflix的流媒體服務，但是有一段時間沒有來光顧，那么Netflix將會基于這位用戶以往的收視習慣（如觀看過什么影視劇，觀看的進程如何，距上次登錄有多長時間等信息），發送給用戶相關的郵件，從而使用戶重新回到Netflix上繼續觀看。

（4）日常郵件中，與用戶保持互動

Netflix每次向用戶寄去一張DVD光盤時，會隨之發出一封郵件，讓用戶了解將會收到什么物品，以及什么時候將寄到；在用戶歸還DVD光盤后，Netflix還將發送另外一封郵件。這些郵件類似零售商的送貨確認通知，保持了在整個過程與用戶的互動；當用戶歸還DVD光盤時，在Netflix發給用戶的郵件中，還提供給用戶對影片直接評價的權利，從而增加了郵件的趣味性和互動性。另外，Netflix根據五星評級系統，通過其強大的數據分析能力，又便于Netflix再次向用戶推薦更加精準的內容，加強了Netflix與用戶的互動性。

總之，Netflix通過大數據分析技術，將拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播等問題，均由數千萬觀眾的客觀喜好統計來決定，從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準、細致、高效、經濟的數據引導，從而實現大眾創造的C2B（Customer-to-Business，客戶對商家），即由用戶需求決定生產。

一般來說，從企業的一方來看，要確保產品的銷路，首先要使產品具有市場針對性，這就需要企業精準式設計、精準式研發、精準式生產、精準式營銷，唯有如此，我們才能夠更加懂得自己的顧客。在這方面，作為世界上最大的在線影片租賃服務商，Netflix依據其大數據分析技術，幾乎非常清楚觀眾們喜歡看什么影視劇，也懂得如何制作出受觀眾歡迎的影視劇，正是在此基礎上，Netflix拍攝的《紙牌屋》才會一經上映，便廣受歡迎。

當然，《紙牌屋》的成功，除了數據的功勞，片中演員們在表演方面的努力也是一個重要方面。但在市場難以確定的美國影視行業，即便有了一流的導演、實力演員和時下流行的題材劇本，依然難以取得良好市場效益的現象并不少見。可以說，一種生意，能夠預見其未來，是一種具有顛覆意義的營銷革新。在這方面，Netflix的《紙牌屋》做到了，并獲得了極大的市場成功。

最后，我們要說的是，不僅《紙牌屋》充分運用了大數據營銷，實際上，大數據技術已經滲透到生活的方方面面。比如，從奧巴馬競選團隊利用數據分析來籌款，到微軟研究院利用大數據技術在2013年成功預測24個奧斯卡獎項中的21個，我們將會看到，大數據技術將會在更多的成功案例中涌現！