加入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部

我們從前面關(guān)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)概念的論述獲知，能夠在真正意義上開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，應(yīng)該同時(shí)滿足3個(gè)條件：一是所從事的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，二是擁有足夠多有價(jià)值的數(shù)據(jù)，三是具備大數(shù)據(jù)處理方面的技術(shù)。目前，國(guó)內(nèi)能滿足這3個(gè)條件的企業(yè)并不是很多，典型的為BAT三家，即百度（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）、騰訊（Tencent）。

其中，BAT三家的數(shù)據(jù)特點(diǎn)各不相同。百度側(cè)重于全網(wǎng)信息、消費(fèi)者行為和主動(dòng)需求類(lèi)的數(shù)據(jù)，主要依托搜索數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；阿里巴巴側(cè)重于商品和交易數(shù)據(jù)，主要通過(guò)多角度挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，構(gòu)筑數(shù)據(jù)交易平臺(tái)，整合已入股的新浪微博來(lái)獲取前瞻性的價(jià)值數(shù)據(jù)；騰訊側(cè)重于社交數(shù)據(jù)，主要是背靠大社交數(shù)據(jù)，來(lái)打通多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)前，很多中小企業(yè)所進(jìn)行的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，多是購(gòu)買(mǎi)與使用BAT所提供的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。比如，百度公司為客戶(hù)提供“百度大數(shù)據(jù)”服務(wù)，包括“大數(shù)據(jù)客群分析”（幫助商家精準(zhǔn)定位線上線下的客戶(hù)群體）、“大數(shù)據(jù)店鋪分析”（幫助商家及時(shí)把控店鋪的運(yùn)行情況）、“大數(shù)據(jù)推薦引擎”（幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、個(gè)性推薦）、“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)決策”（為企業(yè)提供強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)方向指引和數(shù)據(jù)支持）等。

除了BAT所提供的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以外，還有很多電商平臺(tái)也在紛紛推出大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如京東商城、亞馬遜、1號(hào)店、凡客誠(chéng)品、蘇寧易購(gòu)等。在這些電商平臺(tái)上，商家只要交納了相應(yīng)的平臺(tái)入駐費(fèi)用，就可以使用這些電商平臺(tái)或互聯(lián)網(wǎng)公司所提供的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。舉例來(lái)說(shuō)，一位顧客在百度里搜索某一款商品后，當(dāng)這位顧客以后再次上網(wǎng)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)瀏覽器頁(yè)面總會(huì)不時(shí)地向自己推送所需商品的有關(guān)信息，這其實(shí)便是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中“廣告精準(zhǔn)推送”的具體運(yùn)用。

在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)于廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，主要包括兩種，一種是實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)，另一種是品牌營(yíng)銷(xiāo)。顧名思義，實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)追求的是“實(shí)際效果”，直接出發(fā)點(diǎn)在于促成購(gòu)買(mǎi)行為；品牌營(yíng)銷(xiāo)追求的是樹(shù)立品牌意識(shí)，打造品牌價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，小企業(yè)比較傾向于做實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)，大中型企業(yè)則比較傾向于做品牌營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，這也并非是絕對(duì)的，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要，來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的選擇。

對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然紛紛宣布采用了“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”，但在很大程度上，是購(gòu)買(mǎi)與使用著B(niǎo)AT等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所提供的“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”服務(wù)。從應(yīng)用層面來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)更多的是直接使用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的便利性，可能對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的具體過(guò)程還是不甚了解。因此，我們接下來(lái)解讀一下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基本實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

首先，在數(shù)據(jù)層進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和處理。傳統(tǒng)采集數(shù)據(jù)的過(guò)程，一般是有限地、有意識(shí)地、結(jié)構(gòu)化地進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，例如問(wèn)卷調(diào)研等。在這種情況下，我們采集到的數(shù)據(jù)，一般都在我們能夠設(shè)想到的范疇里。這種方式采集的數(shù)據(jù)，結(jié)構(gòu)性較好，我們通常使用Excel或者類(lèi)似于MySQL這樣的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)就可以滿足數(shù)據(jù)處理過(guò)程。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的采集過(guò)程，基本是無(wú)限的、無(wú)意識(shí)的、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)采集；各種紛繁復(fù)雜的行為數(shù)據(jù)，首先，以行為日志的形式上傳到服務(wù)器，再由服務(wù)器端的程序進(jìn)行儲(chǔ)存與處理。我們前面所介紹的Hadoop，便是服務(wù)器端儲(chǔ)存與處理大數(shù)據(jù)的軟件系統(tǒng)工具。

其次，在業(yè)務(wù)層進(jìn)行數(shù)據(jù)建模與分析。這主要是采用一些數(shù)據(jù)挖掘分析模型，如決策樹(shù)、關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類(lèi)等，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。例如，銀行、通信運(yùn)營(yíng)商、零售商運(yùn)用消費(fèi)者的屬性和行為數(shù)據(jù)，通過(guò)一定數(shù)據(jù)分析模型，來(lái)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和付費(fèi)的可能性等。

再次，在應(yīng)用層解讀數(shù)據(jù)。我們用數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，最重要的是對(duì)數(shù)據(jù)的解讀。傳統(tǒng)的做法，是定義營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題之后，接著采集對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)確定的建?；蚍治隹蚣埽瑢?duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證假設(shè)，從而進(jìn)行解讀。這種情況下，解讀的空間是有限的，往往停留在我們提前設(shè)想的范疇內(nèi)。

大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，使得原本以企業(yè)為中心或者以消費(fèi)者為中心的傳統(tǒng)模式被打破。新型的以企業(yè)和消費(fèi)者這兩個(gè)方向共同構(gòu)成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)空間。它們之間的存在不再是非此即彼的關(guān)系。然而，基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式仍然有著巨大的作用?？傊?，這兩者相互影響、相互促進(jìn)。在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，在這個(gè)新穎的營(yíng)銷(xiāo)空間內(nèi)，將來(lái)會(huì)有更多別具一格的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種可能性，那就是既可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，封閉性地挖掘?qū)?yīng)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證，也可以開(kāi)放性地探索，得出一些可能與常識(shí)或經(jīng)驗(yàn)判斷完全相異的結(jié)論。所以，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)數(shù)據(jù)的解讀，是非常豐富的，更接近于實(shí)際情況。

上述大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，一般是由類(lèi)似于BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)來(lái)完成。那么，對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了需要熟悉大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商所能夠提供的服務(wù)特色以外，自身又該怎樣不斷主動(dòng)優(yōu)化對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用能力，讓數(shù)據(jù)更好地為經(jīng)營(yíng)而服務(wù)呢？在此，我們?yōu)閺V大中小企業(yè)提出5個(gè)建議。

第一，發(fā)展100個(gè)極為忠誠(chéng)的客戶(hù)，了解這些客戶(hù)喜歡訂購(gòu)什么，以及他們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)的頻率，據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家估測(cè)，發(fā)展100個(gè)極為忠誠(chéng)的客戶(hù)能比2.5億美元的廣告推廣帶來(lái)更多的口碑傳播。

第二，統(tǒng)計(jì)在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，有多少銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自新客戶(hù)，從而判斷自己的廣告投放效果，以便及時(shí)做出調(diào)整。

第三，通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)性反饋，持續(xù)挖掘產(chǎn)品新的賣(mài)點(diǎn)。

第四，了解企業(yè)的員工，幫助員工成為最好的營(yíng)銷(xiāo)人員。

第五，傾聽(tīng)客戶(hù)在社交網(wǎng)站上對(duì)你的企業(yè)的評(píng)論，收集反饋，并迅速對(duì)客戶(hù)的評(píng)論做出反饋。

最后，我們要說(shuō)的是，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)并非一些大型互聯(lián)網(wǎng)公司的專(zhuān)屬，廣大中小企業(yè)均可以在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中培育自己的大數(shù)據(jù)思維，積極擁抱大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，敢于嘗試、勇于創(chuàng)新，必然能夠一步步由弱到強(qiáng)、由小到大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛躍。