第二章 大數據與精準營銷

立足淘寶大數據的精準化營銷

大數據在2011年首次經麥肯錫咨詢公司正式介紹，并引起人們普遍關注以來，經過近兩年的發展，在2013年可謂進入“爆發年”，“大數據”也隨之成為高頻率出現的熱門詞匯。當前，無論是百度、騰訊，還是淘寶、新浪等，每個平臺上都有海量的數據，即便是一個單一的媒體平臺，其數據也反映著網民的各種行為，例如百度的平臺上呈現的是網民的各種與搜索有關的行為，騰訊的QQ與微信平臺上呈現出的是網民的社交行為，而淘寶上則顯示著網民的購買行為，新浪的平臺上則可以看到網民的閱讀行為等。

在大數據給營銷工作帶來的有益影響中，精準營銷是一個重要的方面。我們可以利用大數據技術，實現對百度、騰訊、淘寶、新浪等平臺上的海量數據進行挖掘與分析，從而增強營銷推廣的精準性。我們在這里重點介紹的是淘寶大數據的精準營銷，并解讀大數據精準營銷離淘寶、天貓平臺上的普通商戶有多遠，作為這些大數據平臺上的用戶，我們又該如何使用大數據的精準營銷？

我們需要聲明的一點是，大數據并非高高在上，也不是僅有幾個軟件工程師、數據分析師就能解決的，與所有其他技術一樣，大數據要接地氣，才有更大的市場，所以要讓普通商戶參與進來。其實，淘寶的大數據是由眾多商家的“小數據”匯聚而成的。

因此，大數據離淘寶、天貓的商戶并不遙遠，我們可以借助一些大數據營銷的工具，從而使得每個商戶能夠分析好自己的小數據、用好自己的小數據，這樣的話，積少成多，淘寶大數據的價值與優勢也就愈加增強了。

據麥肯錫早在2011年的報告中稱，零售商使用大數據可以增加營業毛利超過60%。這個預期的營銷業績對很多商家來說，很有吸引力。我們知道，從營銷的本質來看，營銷的過程就是滿足需求、提供價值、完成交易、實現利潤的過程。互聯網與大數據的迅速發展，改變了消費者的消費模式和行為習慣，也在飛速改變著傳統的營銷模式。

可以說，在當今時代，能夠存活下來的企業，未必是規模龐大的企業，而是能夠隨環境變化迅速做出調整的企業。要調整的，除了思維模式，還有營銷工具等。對于商家而言，在實際的營銷工作中，可以通過借助一些大數據營銷工具，來實現精準營銷。

我們在這里介紹一種廣泛使用的短信營銷工具。舉例來說，我們在登錄淘寶平臺上的一些商戶店鋪時，會不時收到來自商戶的短信提醒，而這些短信仿佛在一定程度上讀懂了我們的“心事”，帶有一定精準性。這種營銷工具，實際上通過調用淘寶數據分析系統里比較精準的會員數據，來開展精準短信營銷。

接下來，關于這種短信營銷工具的具體功能，我們暫且歸納為如下幾點。

（1）催單短信

這通常是大家熟悉的，即該短信營銷工具可以檢索所有下單、卻并未付款的用戶，接著該短信營銷工具會給這些買家發送短信，提示買家付款或調查未付款的原因。該項功能的作用是喚醒睡眠顧客，這是由于，經常會有買家在網上購物時，因余額不足，或者發現了其他更優惠的商品等原因而中斷了付款，因此，該項功能可以通過催單短信來提示客戶支付，或者通過短信了解買家中斷付款的原因，便于商家找出對策，從而提高訂單的成交率。

（2）分組群發——按標簽檢索

該功能可以給不同的買家設置標簽，再根據標簽進行分組，并調取淘寶平臺上不同標簽的用戶數據，針對標簽特性來發不同的營銷短信。在這方面，賣家對自己的產品特性及客戶特性比較了解的話，就可以依據自己的經驗給買家打標簽，然后根據這些客戶的特點來發送更有針對性的營銷短信，從而提高營銷的轉化率。

（3）分組群發——按等級檢索

有些商場或超市會通過給顧客辦理相應級別的金卡、銀卡等，來對顧客進行分級，并在以后針對不同級別的顧客，發送不同的促銷短信。同樣，在淘寶海量的注冊用戶數據中，對其中的一個商家而言，自己的顧客群體中，自然也存在不同級別的現象。因此，短信營銷工具可以利用這些給用戶分級的數據信息，根據不同等級的用戶來發送不同的營銷信息，增強了針對性和精準性。

（4）分組群發——按交易總額、上次交易時間、交易筆數、交易單價、累計貨品數量檢索

這種群發短信的方式，相對而言，更加傾向于大數據分析，通過上述指標，能夠分析出忠實客戶、新客戶、流動客戶等，并針對這些客戶的特點來發送不同的短信，開展精準營銷，從而提高了商家的營銷效率。

現在，淘寶平臺上已經有越來越多的商家采用這種基于大數據分析技術的短信營銷工具，使得商家的營銷更具有針對性。當然，除了短信營銷工具，依托大數據技術，我們還可以通過電子郵件等方式開展精準營銷，在改進顧客體驗、提升顧客滿意度的同時，也推動了企業營銷工作的開展。