第一章 品牌識(shí)別？一開始就把我們帶溝里了

被稱為“品牌識(shí)別”的CI，可謂品牌管理領(lǐng)域的奠基概念。不論國內(nèi)還是國外，品牌管理業(yè)內(nèi)人士，往往將CI解釋為企業(yè)形象。深究其含義，原來CI中的I并不簡單。我們借由對(duì)小小的“I”的誤讀，來提出本書的第一個(gè)新概念——品牌人格。

從草窩窩的故事說起

如何講述品牌管理行業(yè)的開始？如果我在寫一個(gè)呈給客戶的PPT，這問題幾乎就有一個(gè)短平快的正確答案。正像擺在我眼前千篇一律的講述“品牌”詞源的文章一樣，我也許會(huì)從古代挪威人在自己的牛身上烙上印記宣誓主權(quán)開始滔滔不絕。

但這本書，寫的是一段反思，是關(guān)于多年來圍繞“品牌”的一系列誤會(huì)的反思。所以，也許我應(yīng)該換一種方式去寫。

于是，我打算從邂逅一種野草開始講我們品牌行業(yè)的前生今世。

我常去散步的草坪上出現(xiàn)了一種新的野草。在纖細(xì)整齊、人工修剪痕跡明顯的松軟草坪上，生出一團(tuán)又一團(tuán)草窩窩。它們枝繁葉茂，茁壯野蠻，每片葉子都囂張地支楞著。相比之下，它們周圍那些嬌貴的草皮，簡直纖弱得病態(tài)。

也許是一只野鳥從遠(yuǎn)方帶來了草籽，在這里不經(jīng)意生根。然后野草迅速地開花結(jié)籽，利用風(fēng)的作用將草籽灑向四周。于是在這個(gè)“野草媽媽”的周圍，一圈圈環(huán)抱了一個(gè)野草家族。它們彼此根葉相牽，如同形成一個(gè)體系。

如果理論與方法論也可以像這種野草一般生長——由核心開始，慢慢向邊緣繁衍，那么有多少研究與實(shí)踐，可以少走彎路！

作為業(yè)界的實(shí)踐者或?qū)W界的研究者，我們畢竟沒有那樣的高度，可以站出來，首先直視繁雜體系的核心。恰恰相反，我們常常處于盲人摸象的狀態(tài)，而且往往只憑盲人甲摸出的結(jié)論，便一窩蜂跟上去；直到多年以后，才有了勇敢的盲人乙、盲人丙……直到我們真正了解大象的全貌，與最初的印象其實(shí)大相徑庭。

品牌管理，正是這樣一頭大象。

這也是為什么，當(dāng)我們說到品牌，總是從營銷開始說起；然后發(fā)現(xiàn)，從營銷角度想的品牌建設(shè)方法，貌似不能解決根本問題。

好在，現(xiàn)在談品牌的人越來越多。盲人甲、乙、丙、丁已經(jīng)蜂擁聚攏。我們姑且先談?wù)勊麄兊挠^點(diǎn)，姑且從“品牌不是什么”，或“品牌不止是什么”來談?wù)勂放乒芾淼臍v史與現(xiàn)狀。

拼拼湊湊米字旗

2015年秋季，倫敦設(shè)計(jì)周。

品牌咨詢界鼻祖利平科特（Lippincott）公司，煞費(fèi)苦心地展出了20個(gè)品牌發(fā)展史上的里程碑（Creative Bloq Staff,2015）。雖然業(yè)界通常認(rèn)可“做品牌”這件事只有大約一個(gè)世紀(jì)的歷史，Lippincott卻追溯到更為久遠(yuǎn)的年代。他們認(rèn)為，商業(yè)社會(huì)對(duì)“品牌”的需求來自一種動(dòng)物本能：在自然界，許多動(dòng)物都有在屬于自己的領(lǐng)地或物品上留下自己的痕跡或訊息，表達(dá)“占有權(quán)”的本能。以符號(hào)表達(dá)所屬關(guān)系，便是品牌這種商業(yè)行為最原始的表現(xiàn)。

Lippincott歷數(shù)的20件將品牌向前推進(jìn)的事件，大部分是影響深遠(yuǎn)的符號(hào)或標(biāo)識(shí)。比如，在1876年1月1日英國商標(biāo)局上班第一天就趕去注冊的全世界第一個(gè)合法商標(biāo)Bass Ale（貝斯淡色愛爾啤酒），以及已經(jīng)作為詞語收入英語詞匯的Google（代指“在線搜索”）、海洛因等品牌名。

在這20個(gè)里程碑中，Lippincott特意為“米字旗的誕生”留了一席之地。“米字旗”，是中國人給它的本地化名稱。它真正的別稱是Union Jack——聯(lián)合王國國旗。組成它的三部分，是作為背景的，白底、X形的蘇格蘭國旗圣安德魯十字旗，其上白底、X形指代愛爾蘭的旗幟圣帕特里克十字旗，以及前景上白底紅十字的英格蘭國旗圣喬治十字旗。

英國國旗自拼拼湊湊而來一事，總結(jié)的人多。耐人尋味的是Lippincott的點(diǎn)評(píng)——當(dāng)聯(lián)合王國旗下的不同品牌合并重組時(shí)，Union Jack的符號(hào)強(qiáng)烈明示著新品牌的一種“折中主義文化”（eclectic culture）。

在倫敦設(shè)計(jì)周上，Lippincott展出米字旗的例子作為品牌傳播史上的重大里程碑之一，似乎略有拍東道主馬屁之嫌。但上下搜索，確實(shí)少有一國的國旗，如英國Union Jack那樣，早早給商業(yè)社會(huì)的品牌合并開了個(gè)好先例，大大方方將三個(gè)子品牌一同請上國旗，意味深長地表達(dá)著英國式的兼收并蓄。

做企業(yè)識(shí)別（CI）系統(tǒng)出身的Lippincott一邊揭示著20個(gè)里程碑式符號(hào)背后的深意，一邊借此強(qiáng)烈明示了它自己對(duì)品牌的理解：品牌是企業(yè)表達(dá)自我主張的符號(hào)。

于是，我們先要細(xì)說說以做“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)”或CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)為代表的品牌管理者，也是品牌管理行業(yè)里根正苗紅的正統(tǒng)派。

“企業(yè)識(shí)別”（CI）？被誤讀的老祖宗

說設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是品牌管理行業(yè)中根正苗紅的一派，并非否定與品牌相關(guān)的廣告、公關(guān)、市場營銷等行業(yè)歷史更為悠久，而是說，當(dāng)年，是那些CI設(shè)計(jì)公司從它們看似簡單的項(xiàng)目中最早發(fā)掘了企業(yè)做品牌管理的需求，并由此逐步發(fā)展出這個(gè)行業(yè)最初的方法論；當(dāng)它們開始做品牌時(shí)，廣告、公關(guān)等行業(yè)還在就事論事，尚未從“品牌”的高度去思考問題。

是的，就是它們。身處這個(gè)行業(yè)，我們有時(shí)會(huì)戲稱它們?yōu)椤爱嫎?biāo)的公司”或“l(fā)ogo作坊”，雖然對(duì)它們的設(shè)計(jì)作品更專業(yè)的稱呼，應(yīng)該是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”或“corporate identity”。

Corporate identity（CI）的概念于1958年由Lippincott公司的Gordon Lippincott與Walter Margulies在服務(wù)莊臣公司時(shí)首創(chuàng)（Margulies，1977）。其時(shí)，以蠟制品起家的莊臣公司開始多元化戰(zhàn)略。Lippincott對(duì)此問題的建議是，莊臣原有的形象，可能對(duì)新業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響，因而應(yīng)在形象上予以調(diào)整。那是業(yè)內(nèi)第一次開始思考企業(yè)視覺形象的深意。

雖然，一個(gè)甲子以前，CI的聲音在整個(gè)市場環(huán)境中還相當(dāng)微渺，但這擲出的第一聲，已經(jīng)劃開了兩個(gè)時(shí)代——之前的商標(biāo)設(shè)計(jì)，并無一定之規(guī)，至多以能否注冊、是否易于識(shí)別或記憶、信息組織是否清晰等純設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判作品的優(yōu)劣；而其后，設(shè)計(jì)開始逐步有了策略甚或戰(zhàn)略層面的思考，視覺形象開始承擔(dān)起更多的管理功能。

我們今天無法揣測當(dāng)年兩位大師選擇“corporate identity”，而非“corporate image”（企業(yè)形象），是否因?yàn)轭A(yù)測到幾十年以后品牌管理行業(yè)生長出如此龐大的體系結(jié)構(gòu)。也許，因?yàn)槊钍峙嫉茫苍S，因?yàn)槭艿叫【`的指點(diǎn)，他們創(chuàng)意了這個(gè)詞……

但我非常確定的是，identity，變成中文，它一定不是“識(shí)別”。識(shí)別，是identification。

Identity：品牌人格的百般深意

Identity。概念的有趣之處，在于它將sameness（相同）與difference（差異）, shared（共享）與distinct（獨(dú)有）兩對(duì)矛盾的意思結(jié)合在一起。多么富有哲理的概念！

在常見的權(quán)威英文字典中，identity首先一層意思，是一個(gè)個(gè)體與它所屬全集的共享特點(diǎn)。通俗地說，它是蘿卜與白菜、菜花、薺菜這些同屬十字花科植物的共同點(diǎn)：它們開四瓣花，有著一群只愛吃它們的忠實(shí)客戶菜青蟲。

與“共享特點(diǎn)”相關(guān)的是，identity也是所有關(guān)于這個(gè)個(gè)體“最真實(shí)特質(zhì)”的總和。在紛紛繁繁的大千世界里，一個(gè)迷失了本心的蘿卜，只要尚記得它的identity，就隨時(shí)可以回到返璞歸真、目明心清的原點(diǎn)。而即使把蘿卜假扮成胡蘿卜，它的忠實(shí)客戶菜青蟲只要牢牢記得蘿卜的identity，也能辨識(shí)蘿卜的本來面目。

相應(yīng)地，identity意味著個(gè)體對(duì)與自己有著更多共同點(diǎn)的群體產(chǎn)生的歸屬感（belonging），以及建筑在其上的對(duì)自我人格的認(rèn)同感。注意，這里的歸屬感與人格認(rèn)同感是相當(dāng)精妙的一種選擇，充滿了模糊的美感。因?yàn)閭€(gè)體可能與許多其他個(gè)體都有某些共同點(diǎn)。但個(gè)體只能“屬于”一個(gè)或有限的幾個(gè)集合。

神奇的蘿卜拿來：胡蘿卜縱使與蘿卜只一字之差，但因?yàn)樗鼈冎g的identity是如此膚淺，所以它們堅(jiān)決不共享一個(gè)目。當(dāng)蘿卜、胡蘿卜與一堆白菜、油菜、芥菜坐在一起時(shí)，雖然蘿卜跟胡蘿卜長得最像，但它們的心理感受是截然不同的。身為蘿卜，它感受到一種濃濃的家的溫暖。它被認(rèn)可、被接納，和周圍的菜有著廣泛的默契。而另外一邊的胡蘿卜，則心中油然升起一種獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客的悲涼，不管別人多么以為它和蘿卜是一家子。但換一種情境，蘿卜與胡蘿卜之間也可以建立強(qiáng)烈的人格認(rèn)同。這就是如果只有它倆，周圍空無一菜，但默默走來一只饑餓的兔子時(shí)。面對(duì)與自己矛盾更大的參照系（兔子），兩棵植物自然有了一種惺惺相惜，患難與共的認(rèn)同感。

Identity的這層含義，大致是“共同點(diǎn)”“真實(shí)”與“認(rèn)同”。

相應(yīng)地，identity這枚硬幣的反面，便是個(gè)體與同類之外的個(gè)體的差異。回到蘿卜的例子。如果一個(gè)蘿卜在認(rèn)清自己的identity之前還懵懂地以為胡蘿卜和自己是相似的，那么identity會(huì)讓它理解它們倆的差異不是一胖一瘦、一白一黃那么簡單的問題。它們有著相距十萬八千里的故鄉(xiāng)，大相徑庭的花葉種子。

用最簡單的話總結(jié)identity的兩重意思，它是讓“我”成為“我”而非其他人，或同類成為同類而區(qū)別于其他族類的所有要件，以及對(duì)這些要件的心理意識(shí)，大體可以歸納為，“我是誰”加“我不是誰”。如果以極簡主義的精神總結(jié)它，我們可以稱之為“人格的全部要件”。

再回來看CI。如果我們用極簡的方式翻譯corporate identity，我們可以將其稱為“企業(yè)人格”。在討論品牌管理的語境下，我們也可以稱其為“品牌人格”。

半個(gè)多世紀(jì)前提出的corporate identity的概念，仿佛精心建筑的一所大房子，里面本留下許多空間供后人發(fā)揮，但長久以來，因?yàn)榇蠹叶伎吹靡姳砻娴穆杜_(tái)，便想當(dāng)然地誤以為“臉面”是最重要的東西，乃至臉面是identity最重要的意義。于是，CI被膚淺化、扁平化，變成了“識(shí)別系統(tǒng)”；于是，露臺(tái)上擁擠了許多人，內(nèi)里依然相對(duì)空蕩。

可惜了這所大房子。使用得太不集約了。