前言 咖啡

2008年。

朗濤（Landor）舊金山總部一樓的咖啡店，門口驕傲地飄著代表“Landor”的L字黃旗，門前一片開闊，面朝大海和夕陽。

我即將回國，去告別時任朗濤戰略總監的Kara McCartney。記得她點了卡布奇諾，輕輕攪動著棕白兩色。她的語氣溫和卻有力——

你知道，廣告的目的只在銷售；數字達到了，再漂亮的廣告也就沒什么實際意義了。而管理品牌，你做的東西可以保留很長時間，并且可能讓企業做好它自己，成為更好的企業……

攪動咖啡的手，把一個全新的概念攪到我的腦海中。

在這之前，我一直以為自己鐘愛的是廣告行業：美國的廣告系科班出身，教過廣告調研課，也積累了些相關工作經驗……

而且我剛好得到北京奧美廣告策劃部的職位，服務食品飲料客戶。

只是，其時，三聚氰胺的陰影正籠罩著整個食品行業。為銷售數據服務，為銷售數據服務。仿佛在頭上懸了達摩克利斯之劍，我開始擔心自己的工作可能是把不知是否有三聚氰胺的東西盡力賣給別人。

一杯咖啡，將廣告行業的忠實追隨者一腳踹到品牌行業。

2014年。

我已經陪朗濤和思睿高兩家國際品牌咨詢公司走過在中國大陸的創業期。而我自己，正在經歷一場不折不扣的“七年之癢”。

一方面，是滿目所及的各種相關行業，“品牌”之聲沸沸揚揚——廣告、公關、設計、管理咨詢的一部分業務，都常常說自己在做品牌。而每個行業對品牌的理解，又是公說公有理，婆說婆有理，沒有一股統一的聲音令眾人信服。

乍一聽，表面上的聲音，廣而雜亂。

另一方面，身為品牌管理的從業者，又無時無刻不感到業務的窄而空虛。

幾大品牌咨詢公司都是傳統上“畫標識”起家，都隸屬于營銷、傳播集團。在客戶方，“品牌、傳播、營銷不分家”的觀念更是深入人心——尷尬的是，品牌咨詢公司又不是直接做傳播和營銷的，居然只能給下游的傳播和營銷規劃個大方向。

于是，數以百頁記的調研結果，客戶不感興趣。從品牌角度對經營戰略進行分析，經營戰略高高在上地說你一家傳播公司管得著我嗎？要觸動傳播和營銷之外的業務職能，客戶理直氣壯地說，不歸“品牌”管，沒法落地……讓大部分客戶眼睛發亮的，是那句口號、那套標，那個名字、那段flash，是那堆明天就能掛在墻上顯擺的裝飾品——也許這就是他們想要的品牌管理。

和品牌有關的一場聲勢浩大的誤會中，許多錯覺被重復了千百次，以真理的面目出現在市面上。久而久之，連這個行業的人，都忍不住開始相信，品牌管理，可能就是這樣的一座空中樓閣。

這個時期，我遇見了許多令人不忍直視卻不得不面對的事實：行業排頭兵朗濤、Interbrand，都有20年以上沒有系統更新過方法論了。互聯網紀年下，已有兩三個時代飛逝而去。而品牌咨詢公司的大佬們，還在信誓旦旦地說，品牌管理的方法論是很經典的，即使到了新時代，依然無妨以不變應萬變。

昔日因情懷起家的公司，由于被宏盟、達邦、埃培智這樣的上市集團并購而不得不把紐約、倫敦的股市奉為第一利益相關者。當品牌公司的本質屬性淪為金融工具，尤其是當公司的規模都不甚大時，業務的質量勢必為利潤讓步。我指的質量，不是客戶滿意、客戶買單，而是讓項目對得起客戶、對得起專業。結果，是專業的顧問時時被不夠專業的客戶從百度上獲得的知識劫持。收錢要緊，KPI要緊，你好，我好，大家好。

也正在這個時期，國內的國際品牌咨詢公司發生了可能是行業有史以來最大的一波離職潮。我最欣賞的幾位業界的朋友，去甲方的、轉行的、創業的、當獨立顧問的……幾乎如鳥獸散。我自己也開始認真考慮是不是換個行業逃開“窄而空虛”的魔咒……

耐人尋味的是，我所熟悉的美國品牌咨詢圈呈現出極其相似的境況；傳言中的抱怨，也十分耳熟。這從側面印證了，中國品牌管理行業的問題，好像并不是孤立存在的。

當年以一杯咖啡引我入行的亦師亦友的Kara，就在2014年華麗轉身，告別了相伴9年的朗濤，加入舊金山本地的一家消費者深度調研類咨詢公司。

很湊巧地，這時，突然有人通過獵頭聯系到我，約我“喝杯咖啡”。

一起喝咖啡的，是本土最大的品牌咨詢公司東道的創始人兼董事長解建軍。將近20年的公司，已經有了一批經典的設計作品，但在品牌戰略方面的方法論還不夠系統扎實。

解總問我——幫我們做一套新的方法論吧？比國際公司更好的。

這個問題，像面前那杯咖啡，妙不可言，讓人突然有了抖擻的精神。我仿佛看到之前的斷點連成一線，仿佛一下子讀懂了過去許多事情發生的緣由——在英國念碩士、在美國念博士時受到大相徑庭的兩套方法論的系統熏陶，在朗濤開始偶有機會探索新的咨詢方式，在思睿高初創中國辦公室時就有幸加盟，因此帶領團隊為客戶呈現對品牌戰略與眾不同的理解……我發現，誤打誤撞地，自己的每段工作經歷都對“品牌管理的方法論創新”提出了更高的要求。

因兩杯咖啡在東道發起的內部項目，持續了幾個月。我不僅得以與東道所有相關的團隊帶頭人促膝長談，而且得以靜下心來審視自己數年閱見的各家國際咨詢公司方法論的優劣利弊。

當我在國際公司工作時，我難以妄想自己可能站到前人的肩膀上。但當東道的項目壓力逼迫我必須這樣做時，我覺得，我窺見上山的方向，若有未知的霓虹……

其后，2015年年初，我告別東道，回美國去休一個長達兩年的假期——不是產假哈——但產出了現在你手里的這本《品牌人格》。它的概念雛形，萌生自東道邀我創新咨詢方法論之時。但里面的所有內容，已經又往上山的方向走了很遠很遠。

2015年，再回美國，恰在闊別七年的舊金山入關。蒼藍色的舊金山半島，燈火如繁星在眼前鋪開，青山依舊在。機場餐飲區，有海水淡淡的咸腥氣息，還有咖啡濃濃的、令人亦醒亦醉的芳香。

我曾經腳步輕輕地離開，現在靜靜地回來。離開時我滿是好奇和夢想。從那時起，我開始習慣常常問——

怎樣讓企業看到品牌的全部價值？

怎樣讓企業產生改變自我也改變世界的夢想與激情？

怎樣賦予企業由內到外提升品牌健康的綜合能力，而不只是讓它表面變漂亮？

怎樣保障所謂“空虛”的品牌落實于從研發到產品、從業務戰略到人力資源的企業日常管理的方方面面？

怎樣將虛頭巴腦的品牌理論解釋得好讀、好懂、好用，讓每位員工都理解和實現自己在品牌管理中的重要意義？

那些有趣的品牌管理常識，如何能運用到工作之外的日常生活，讓我們不僅致力于企業的興旺，而且實現個人品牌的繁榮？

…………

在舊金山機場的咖啡香中，我無比清晰地看見，我的好奇和夢想，一如從前。我無比欣慰地發現，我與品牌管理的七年之癢，不釋自去。

上面這些問題，慢工出細活地化為一年多的寫作。其間，有許許多多的機緣巧合，讓人不得不感嘆，好像我并不是這本書的創作者，而是周遭很多種力量匯聚在一起，碰巧通過我的腦和手，完成了這部作品。比如——

寫書的過程中，正趕上一波和品牌相關的大事發生，谷歌子生母創立Alphabet、華為異軍突起、百度深陷輿論洪流、美聯航逐客引發全球范圍的抗議……它們都成了本書絕好的案例分析素材。

在案例分析部分，還有若干曾在案例企業中任職的審稿人熱情地提供了寶貴的第一手資料。

好萊塢大師級插畫師Robert Hunt親筆授權本書使用他的私人照片（見第二章）。

書中關于品牌財務評估方法的討論，是品牌管理業內首次做出的系統分析；那部分寫作結束時，我恰有機會認識了幾位專業的財務估值分析師，請他們參與提出了寫作意見（見第四章、第五章）。

由于寫作的大部分時間，我居住在幾乎只有鳥和樹的海濱小城，品牌設計方面的視覺資料極度匱乏，不得不滿世界請人幫忙拍照。于是，這本書的圖片雖然不多，但來自世界各地五個時區、八個城市。

還有，寫這本書前后，因為機緣巧合，我剛剛出了兩部文學作品，一部海外紀實故事集《每個小小的人都是一個世界》，一部中篇小說《海德公園王子》。兩部不靠譜的文學作品對世界各地人們心理狀態的探討，直接發展為本書第十二章的“心理人”理論。“心理人”，算是書中最重要的幾個創新之一，而貌似風馬牛不相及的《每個小小的人都是一個世界》和《海德公園王子》，則無心插柳地成為本書的前傳。

甚至，我的“出精品”的愿望也得到一眾北大本科同學的鼎力支持。即使對書中的小細節，老同學們也能樂此不疲地爭辯幾個小時，然后給我一個大家都滿意的答復。

…………

要感謝的遠遠不止以上或以下這些人。但請讓我把他們其中的一些列出，聊表心意——

為本書審稿或參與提出寫作意見的有：賈濤、馮皛磊、劉姝、鐘松發、黨宏偉、林小馳、謝建軍、李婷、應嘉、陳維亭、李杏花、包文愷、廖勤櫻、劉繼征、劉軍、陳楸帆、韋國妮、張文婷、汪恒、張昕、海客、孫英杰、李偉、呂一鳴、簡思綦、何為、周恩臨、吳鵬（排名不分先后）。

為本書攝影的有：朱磊、孫冬梅、Larry Shaw、蔣璐奇、劉洪濤、張先軼（排名不分先后）。

這本書的英文全球版，預計于2020年出版，出版商為全球最大的學術出版集團施普林格·自然（Springer Nature）旗下的社科出版社Palgrave Macmillan。因此，除了感謝華章編輯團隊的盡心盡力，我也要特別感謝施普林格和Palgrave編輯團隊對這本書的垂青。

此外，我也想感謝幾個和這本書沒有直接關系的人。我的導師——坦布爾（Temple）大學Lew Klein傳播學院廣告系系主任Michael Maynard博士，以及我的父母。他們給了我寫書的夢想和力量，并且教會我保持幽默感。

最后，請允許我做一個補充說明。

國內品牌管理行業對Brand Strategy的通用翻譯，其實是“品牌策略”。2010年，思睿高進入中國市場，需要翻譯職位名稱，在我的力主下，統一翻譯為“品牌戰略”。其中的考慮，也是這本書統一采用“品牌戰略”的原因。

表面上顯而易見的原因，是為了爭取和國際團隊的平等。Strategy本對應“戰略”。而“策略”，相應的英文大致是tactic。如在中文語境中使用“策略”，無疑在莫名地宣稱國際團隊的思考比我們眼界更高。而事實并非如此。

更深層的考慮，則是期望通過易名，推動行業向正軌轉型。品牌管理脫胎于營銷，受累于營銷。品牌戰略跟營銷策略之間本該剪去的臍帶，已經糾纏到縛其手腳、困其步履、礙其言行、辱其心智的地步。

當我們想當然地以滿口“策略”將品牌戰略矮化，則品牌戰略亦無法行其所能行，益其所能益……

那時，我們正在矮化著自己的可能性。

或許，你會發現，這本書好像早晨的一杯咖啡，有苦、有酸、有回甘，但愿為你迎來清新的一天在眼前。

史蕓赫

2018年10月

于清華園