推薦序二 一本扎實(shí)而新穎的好書

不久前，我在朗濤、思睿高、東道三家品牌咨詢公司的老同事蕓赫（史蕓赫）給我看了一本她新近完成的書稿。蕓赫出書已經(jīng)不是頭一回，而這本品牌管理的書，是在品牌類書籍普遍不被市場(chǎng)看好的大環(huán)境下，被華章選中的。

我個(gè)人對(duì)這本書的期待，不僅僅源自它能逆勢(shì)而行，受到重視，更是因?yàn)槭|赫真是一個(gè)很好玩的人。這次她讓我寫這部新書的推薦序，我欣然應(yīng)允。

然細(xì)細(xì)想來，從何落筆呢？不妨還是先從我和這位大才女的相識(shí)說起吧。

我們2008年第一次合作，在青島，做海爾的項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)蕓赫剛從美國(guó)回來，學(xué)生氣未脫，幫兩個(gè)老外總監(jiān)做翻譯。

我們之前請(qǐng)的同聲傳譯是湊在老外耳邊翻。因?yàn)槲葑永镏杏⑽耐瑫r(shí)在講，老外聽起來必須非常專注，跟客戶也沒有什么眼神溝通。客戶體驗(yàn)不好，老外也聽得費(fèi)勁。這樣訪談斷斷續(xù)續(xù)，費(fèi)時(shí)間不說，事后還需要專人整理筆記。

然后我見識(shí)了蕓赫的翻法。她一臺(tái)筆記本電腦擺在中間，客戶不間斷地講，她英文同步翻譯，左邊右邊兩個(gè)老外，一邊掃她的英文，一邊對(duì)客戶講的要點(diǎn)、故事及時(shí)做出表情溝通。這種訪談做多了，客戶說的重復(fù)性內(nèi)容，比例也不算少。當(dāng)說到這些地方，無須全翻的時(shí)候，蕓赫還能把她的點(diǎn)評(píng)、建議追問的地方、需要解釋的典故淡定自若地敲出來。蕓赫自己作為翻譯的存在感，只在老外們提問的時(shí)候。而她的翻譯稿，直接就是英文訪談紀(jì)要了。

客戶第一次發(fā)現(xiàn)，可以和老外總監(jiān)們直接溝通了，以至于會(huì)后他們驚訝地問：“這次來的兩位總監(jiān)是聽得懂中文的老外？”

小中見大，我自從那時(shí)就發(fā)現(xiàn)，蕓赫是一個(gè)能把簡(jiǎn)單的工作都做出新意的人。

其后十來年，我們不斷在職場(chǎng)上相遇。而這些年來，企業(yè)在“做品牌”這個(gè)事情上的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生很大的變化。

當(dāng)年，客戶來找品牌咨詢公司做項(xiàng)目，初衷還往往是“換個(gè)標(biāo)識(shí)”“提升一下形象”，甚或“做個(gè)品牌文化培訓(xùn)”。最近幾年，以“換標(biāo)”“培訓(xùn)”這種一次性、表面性服務(wù)為訴求的項(xiàng)目雖然也還不在少數(shù)，但客戶開始對(duì)戰(zhàn)略層面的內(nèi)容越來越挑剔。甚至個(gè)別有遠(yuǎn)見的客戶開始意識(shí)到，品牌并不是一個(gè)表面議題，而是作為企業(yè)的靈魂，在企業(yè)從戰(zhàn)略到經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面都起到統(tǒng)領(lǐng)作用。

粗略讀了蕓赫這本書，個(gè)人認(rèn)為是一本解讀多年的行業(yè)誤會(huì)、啟發(fā)未來品牌管理新思維的力作。尤其值得推薦的是，這本書因?yàn)槔由狭耸|赫的印記，而帶上了這個(gè)行業(yè)從未見過的一些特點(diǎn)。

蕓赫是北京長(zhǎng)大的上海人。她身上神奇地結(jié)合了上海人的細(xì)致入微和北京人的大大咧咧。

她出其不意地用蘿卜、胡蘿卜彼此尋找內(nèi)心認(rèn)同感的例子道破了對(duì)“CI”誤解的全部玄機(jī)。

我讀過的中英文著作里，鮮有一本細(xì)致分析“品牌資產(chǎn)”葫蘆里賣的什么藥，她不但解讀得入木三分，而且是用“準(zhǔn)丈母娘挑剔準(zhǔn)女婿”“把愛馬仕的高級(jí)皮革換成黑心棉試試”“企鵝寶寶看到南極的迎春花快開了”這樣的橋段信手拈來地串起。

總之，書里幾乎每頁都有故事。不管是業(yè)內(nèi)的看門道，還是業(yè)外的看熱鬧，或者任何人，身為企業(yè)員工和品牌的消費(fèi)者，想理解自己和“品牌”這件事的關(guān)系，本書是首選。畢竟，本書是一本難得有趣的故事書。

那么，我想推薦這本書的第一個(gè)關(guān)鍵詞，就是“有趣”。

此外，本書還是一本難得有遠(yuǎn)見的啟蒙書。我推薦它的第二個(gè)關(guān)鍵詞，是“啟蒙”。

這里的啟蒙，不只是啟蒙不太懂品牌的普通讀者，也可能啟蒙一批管理者，甚至專家。

CI的說法，半個(gè)多世紀(jì)來局限在視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域；“定位”理論，有差不多半個(gè)世紀(jì)的歷史；“經(jīng)濟(jì)人”“社會(huì)人”假設(shè)，也固化半個(gè)多世紀(jì)；“品牌資產(chǎn)”，是歷史長(zhǎng)達(dá)30年的經(jīng)典概念……

這些，是我們老生常談三五十年，甚至作為全球經(jīng)管類教科書的基礎(chǔ)內(nèi)容來普及的。但是，在蕓赫的筆下，在生動(dòng)卻又平實(shí)、頑皮卻又嚴(yán)謹(jǐn)、平易近人卻又不容反駁的大量舉例分析下，它們竟然都暴露出不容忽視的問題。看蕓赫解釋它們內(nèi)在假設(shè)中的重重誤會(huì)，令人有醍醐灌頂之感。

批評(píng)容易，建設(shè)難。在挑戰(zhàn)經(jīng)典之后，蕓赫又發(fā)揮了她在全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司主持方法論創(chuàng)新積累的功力，提出了更新上述概念的解決方案。在經(jīng)典的基礎(chǔ)上，蕓赫這本書中提出的新理論和新方法，可能正在樹立新的經(jīng)典。由此，當(dāng)你讀完此書，也一定會(huì)有自己的思考和判斷。

我最后想提的是，這本書在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的特別意義。

我們雖然經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)比較快，也出了一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家，但在經(jīng)管類書籍，尤其面向大眾的經(jīng)管書領(lǐng)域，基本上是跟著西方走，言必稱“窮爸爸富爸爸”，言必稱“藍(lán)海”“奶酪”。

最后，我想說的關(guān)鍵詞是“幸運(yùn)”。毫不夸張地講，蕓赫以她在亞洲、歐洲、美洲頂級(jí)學(xué)校的教育背景，以及多年在一線的工作經(jīng)歷，已經(jīng)成為一位品牌管理領(lǐng)域的集大成者。

她對(duì)西方經(jīng)典品牌管理理論和實(shí)踐的洞察與挑戰(zhàn)，深邃而扎實(shí)。而這本書觸及的科學(xué)和哲學(xué)議題范圍之廣，對(duì)管理者的啟發(fā)，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌管理本身。中國(guó)市場(chǎng)的讀者能在第一時(shí)間讀到來自本土的原創(chuàng)經(jīng)典著作，內(nèi)容又如此好玩，我確為中國(guó)讀者感到幸運(yùn)。

徐曉東

東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)副總裁

2019年2月