第二篇　全面創新：變革時代創新管理新范式

第5堂課　“互聯網+堅果”：三只松鼠如何憑借創新異軍突起？

三只松鼠，這家以堅果為主營業務的食品電商企業，2012年6月才正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一，同年“雙十一”一天就實現了3500多萬元的銷售額。隨后，三只松鼠通過商業模式創新以及以極致用戶體驗為核心的服務創新，擁抱“互聯網+”時代。2016年，三只松鼠全網銷售額高達55億人民幣，領跑互聯網堅果品類的銷售。本案例以三只松鼠公司為例，介紹其依靠創新快速崛起的歷程，并探討其現階段面臨的機遇與挑戰。本案例對其他并沒有很強研發投入與技術創新能力、但依靠多樣化創新模式異軍突起的廣大中小企業，具有重要的啟發借鑒意義。20

關鍵詞：“互聯網+堅果”三只松鼠

商業模式創新　服務創新　用戶體驗

“三只松鼠能夠崛起，原因也很簡單：第一是更低的價格（比線下便宜20%到30%），第二是更好的產品，第三是更優的體驗。”

——章燎原　三只松鼠品牌創始人、CEO

“親愛的主人，萌噠噠的‘松鼠小箱’已經滿載堅果，快馬加鞭地朝著您所在地狂奔而去了喲；主人稍候喲，好吃的話一定要打5分喲！”小明看著手機上的短信，開心地笑了。這是他第一次買三只松鼠的堅果。

收到短信后的第三天，小明就收到了快遞小哥的電話，包裹拿到手他就迫不及待地用箱子上附贈的開箱器劃開了這份禮物。箱子里除了各色包裝的堅果產品外，還有果殼袋、分享袋、保鮮夾、濕紙巾和幾樣周邊小禮品。出乎意料的是，還多了一張生日賀卡，上面寫滿了來自三只松鼠送來的祝福。此刻，小明的臉上流露出一絲感動。

如此，三只松鼠用實際行動讓“主人們”感受到超越產品的體驗，這種親切的購物體驗吸引了顧客一次又一次地購買，三只松鼠因此能夠順利登上全網渠道堅果銷量第一的寶座，并保持銷售額連年快速增長。

三只松鼠股份有限公司于2012年2月在安徽蕪湖注冊成立，是一家以堅果、干果、茶葉、休閑零食等食品研發、分裝及銷售的新型互聯網企業，也是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，短短幾年時間已經成為中國當前最大的互聯網食品品牌。2012年，章燎原帶領三只松鼠在淘寶天貓商城上線，65天后就成為中國堅果類電商食品的第一名。2013年銷售額突破3億元。2014年，三只松鼠單月銷售額超過1.6億元，“雙十一”當天創造了1.02億的銷售新紀錄，當年全網銷售額達到10億元（根據三只松鼠2017年4月提交的上市招股書披露，實際營收9.2億元，利潤—1417.4萬元）。2015年，三只松鼠實現全網銷售額25億元（實際營收20.4億元，利潤1547.8萬元）。2016年，三只松鼠年銷售額突破55億元大關（實際營業收入44億元，利潤3.2億元21）。2014——2016年的營收保持了高達118.72%的年復合增長率。

創辦剛5年的三只松鼠，為何能夠如此快速崛起？其背后成功的秘訣是什么？對其他傳統行業的“互聯網+”轉型升級有哪些借鑒意義？

三只松鼠的誕生

“松鼠老爹”其人

章燎原，三只松鼠創始人，人稱“章三瘋”，1976年出生于安徽省績溪縣。章燎原從技工學校畢業的毛頭小伙成長為全網堅果銷量第一的企業掌門人，成長歷程可稱得上傳奇了。

章燎原年輕的時候，學歷不高的他抽煙打架，生活得像個痞子一樣。1994年，還在上技工學校的章燎原到武漢的表哥家玩，表哥帶他一天就消費了3000塊錢。看到他手臟了，就給他買了五六瓶售價為3元的礦泉水讓他洗手，而當時在他們身邊一個40多歲的拾荒男子正等著他們手中的空礦泉水瓶。這一場景對年少的他觸動極大：“我是要做表哥這樣的有錢人，還是在40多歲時拾礦泉水瓶？事后，章燎原心中有了個‘改變自身環境’的夢想——創業。”

技校畢業后，章燎原進入了當地一家國有企業，成為一名工作穩定的工人，但是他知道日復一日的枯燥工作不是他真正想要的，之前那一幕的記憶使章燎原不斷問自己：“真的就這樣下去嗎？”

就在之后七八年的時間里，章燎原擺過地攤，開過冷飲店，賣過VCD……前后換了十幾份工作，結果均以失敗告終。

章燎原發現自己在26歲時還是一事無成，既沒有更高的學歷，也沒有賺到錢。可是一向喜歡折騰的他并沒有放棄，反思之后他選擇回到安徽寧國，走進了一家主打堅果產品的食品企業——安徽詹氏食品股份有限公司。可能因為之前遭遇過多次失敗，進入詹氏的章燎原比任何員工都要拼，與他一同進入的11個人，此后幾年因為各種原因陸續走掉了10個，而章燎原卻從一名一線銷售員一路做到了公司董事總經理。

開始“觸電”

章燎原的首次“觸電”始于2003年，當時他在一家塑膠公司做營銷員。在那家公司，章燎原用中文寫好郵件，找人翻譯成英文，用在線英文翻譯軟件登錄英文網站，給幾百家與塑膠銷售有關的網站都發了郵件，結果一兩個月后很多人打電話到公司里談生意。當時他就意識到電子商務的巨大潛力，但后來很長一段時間卻沒有充分施展的機會。

2010年，詹氏的年銷售額已達2億元，而此時，細心的章燎原從公司員工熱衷網購的行為中嗅到了新的商機。隨后，2010年10月，章燎原創立淘品牌“殼殼果”。2011年1月1日，章燎原精心籌劃的殼殼果旗艦店在淘寶登錄。憑借細分堅果品類及15天新鮮堅果的概念，在不到一個月的時間，就贏得了不錯的銷售業績與市場口碑。上線8個月，銷售收入突破1000萬元，他也由此獲封“殼殼老爹”。

從給人打工到創業

2011年年底，上線近一年的“殼殼果”已經實現了1800萬元的銷售額，對未來滿懷憧憬的章燎原在董事會上建議，將電子商務作為集團第一戰略要務，加快將“殼殼果”做大做強的步伐，并引入股權投資，站牢第一的位置。但是，當時詹氏董事會的其他成員卻顯得有些保守，擔心失去自己在殼殼果的話語權，不肯在股權上做出讓步，并且認為電子商務暫時只能作為詹氏線下市場的補充。最終他的提議遭到了股東的否決，章燎原因此萌生去意。

2012年1月11日，章燎原發表博文《寫給詹氏同事們以及殼殼果的辭職信》，宣告正式離開詹氏，開始去實現自己的創業夢想。當時章燎原已經36歲了，經過了18年的摸爬滾打，他終于開始創立屬于自己的品牌。一個月以后，章燎原帶著三只萌翻眾人的松鼠重出江湖，他用1份PPT、10個頁面、30分鐘的演講，獲得了IDG資本150萬美元的天使投資。

三只松鼠最初是由5名創業團隊成員組建，包括曾經在同個公司打工的“鼠阿M”（客戶滿意中心副總監明珊珊），章燎原發小；做過廚師、開過飯館的“鼠大瘋”（工廠制造中心總監胡厚志），畢業于福建三明學院；在派代網認識的口音很重的“鼠小瘋”（品牌中心總監郭廣宇）等。他們租下蕪湖都寶花園一套三室兩廳的民居做辦公室兼住房，房租每月一千多元。

2012年6月19日，三只松鼠在淘寶天貓商城試運營上線，“殼殼老爹”搖身變成“松鼠老爹”。正式上線之后，第一位客戶姓黃，男士。鼠阿M激動得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己還寫了一封信給對方。

快速發展

剛開始創業時，看起來三只松鼠并沒有太多機會：貨源上，盡管這家公司靠近山核桃的原產地安徽省寧國市和浙江省臨安市，但產品跟其他商家比并不能完全拉開差距；在互聯網上賣堅果也不是一個新鮮生意，新農哥、百草味等大賣家在2010年都已起步，在淘寶聚劃算活動中訂單量也曾過萬；而在線下有上千家門店的“來伊份”在淘寶上也是一個熱門店鋪。章燎原尋找的創業突破點，是怎樣打造出一個“有生氣、有靈魂的品牌”。

三只松鼠定位于熱衷網購的“85后”“90后”。章燎原認為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領決策：“這次做三只松鼠，互聯網上什么人傳播最快？是學生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會開心地發微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強，參與感強，心里沒有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉升起來之后，產品價格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費。”

2012年8月25日，三只松鼠上線第65天，躍居天貓堅果類目銷售第一名。

2012年天貓“雙十一”購物節，三只松鼠斬獲766萬元銷售額，當年實現銷售收入3000余萬元。

2013年，三只松鼠發布主打茶葉產品的“松鼠小美”子品牌，同時建立了北京和廣州兩家物流中心以保障發貨速度，并再次獲得今日資本和IDG資本的617萬美元的B輪投資，繼續保持快速增長勢頭。繼“松鼠小美”之后又發布了“松鼠小賤”休閑零食品牌，而且還推出了松鼠動漫，以配合三只松鼠的品牌宣傳。

2013年天貓“雙十一”，三只松鼠單日銷售額高達3562萬元，當年全網銷售額突破3億元。

2014年“雙十一”，三只松鼠全網銷售額突破億元大關，創下1.02億元的銷售紀錄。

2015年9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞資本（圖5.1）。至此，三只松鼠估值達40億元，成為互聯網上估值最高的電商品牌。

2015年“雙十一”，三只松鼠單日全網交易額達到2.66億元，成為全網堅果銷量第一，當年全網銷售額突破25億人民幣。

截至2016年11月11日24時，三只松鼠“雙十一”全渠道日銷售額突破5.08億元。

截至2016年年底，三只松鼠全國雇員超過3100人，年銷售額突破了55億元大關，已經成長為中國銷售規模最大的食品電商企業。

商業模式

在紅海中挖掘藍海產品市場

在三只松鼠剛剛成立時，整個堅果類食品市場是個紅海市場，但是如果細分，碧根果（松鼠家的主打產品）卻還是個藍海市場，離市場飽和還很遠。因此在三只松鼠發展前期，碧根果市場本身的擴大是支撐其業績的第一個關鍵原因。逐漸地，在淘寶這樣的平臺電商增速放緩的大環境下，前期靠“爆款”堅果來增長的策略還是走入了困境。于是，在2015年，三只松鼠進行了一次戰略性品類擴張，品類數量擴展到300多種。

鎖定消費升級的主力客戶

“三只松鼠的發展得益于一個機會，即‘80后’‘90后’的消費升級帶來了品牌需求的升級。過去人們滿足于買瓜子吃，現在有錢了，覺得要吃更好、更高端的堅果。當他去找這個產品的時候，他發現這些高端堅果都是沿街的小店鋪在賣，并沒有一個品牌。”章燎原這么認為。

于是，三只松鼠順勢出擊，抓住了這次機會。接著，在2012年的“雙十一”，三只松鼠在淘寶瘋狂地投廣告以吸引流量。那時的廣告價格比較低，但敢像三只松鼠這樣花錢的競爭對手幾乎沒有。就這樣，三只松鼠以最快的速度，在對手還沒反應過來的時候做到第一年的銷售冠軍，優先獲得了包括用戶、媒體、阿里生態對它的關注在內的各種資源，達到了快速提升品牌知名度的目的。

互聯網+堅果

三只松鼠開創了“互聯網+堅果”的傳統食品純電商模式。這種特有的商業模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮、美味的食品。

同時，為了支持其純互聯網的運營模式，三只松鼠很好地利用了大數據思維構建其核心競爭力。第一，利用大數據工具實現精準化營銷。三只松鼠利用軟件識別、篩選目標用戶，用云數據、云績效統計每個單品的好評率，對用戶體驗指數和用戶購買偏好進行實時分析，以此增加顧客的好感和回頭率。第二，建立獨具特色的客戶服務中心。三只松鼠吸引“主人”歷來是強項，方法就是在每一個環節上完全地人格化，尋找所有可能的溝通機會。“主人”寫一條微博，幾個官方微博會立刻形成互動調侃；在微信上給松鼠“閨蜜”留言，“閨蜜”會馬上跟“主人”回話；在客服上咨詢一個產品，“小清新組”或“重口味組”會即刻啟動聊天模式。

喊客戶“主人”

三只松鼠的所有員工代號必須以“鼠”為開頭，章燎原自稱“鼠老爹”，這是三只松鼠萌式營銷最顯著的體現。

2012年創業后，章燎原悟出一個道理：口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播。那么，怎樣才能讓大家喜歡，同時又擬人化、互動性強呢？章燎原認為沒人會拒絕可愛的小動物，因此最后選擇了松鼠。

為什么選擇“三”呢？“就因為‘三’這個數字中國人都很喜歡，三個火槍手、三只小豬，于是就有了三只松鼠。”今日資本創始人兼總裁徐新做過調研，90%消費過三只松鼠的用戶都能記住這個品牌。

對電商品牌來說，在線客服是品牌和顧客溝通的關鍵，因為見不到面才有想象空間。創業初期有天半夜里，章燎原在公司QQ群里突發奇想：我們該對客戶喊“主人”，松鼠是寵物，讓萌寵給客戶提供服務，甚至可以撒嬌，會起到意想不到的作用。團隊員工大多表示覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個叫吧。”于是，一個37歲的大叔坐在電腦旁用“鼠小兒”的賬號與客戶聊天說：“主人記得表揚一下，么么噠。”對方不僅回復“小松鼠好乖”，還發了一張摸頭的動圖。一開始包括鼠阿M在內，都不習慣用這個詞，后來就都慢慢適應了，“主人”成了三只松鼠的標準用詞。

“當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人的一定只有三只松鼠一家。”章燎原說。

接下來，章燎原定下兩個原則：一是所有的客服必須把自己當作小松鼠，稱客戶為“主人”，為“主人”提供萌式個性化的服務。二是三只松鼠的所有員工代號必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養這種獨特企業文化的形成。

看過三只松鼠標志的消費者，都對三只松鼠的卡通形象過目不忘，它們不只是色彩鮮艷、靈動可愛，而且每只都有自己的名字，同時被賦予了一種典型性格：松鼠小美，松鼠家族最受寵愛的公主，溫柔嫻靜、美麗大方；松鼠小酷，擁有知性氣息的新一代男神，同時還是帶給你知性問候和貼心關懷的暖男一枚，是松鼠家的門面；松鼠小賤，吃得了美食也吃得了苦，耍得了賤也玩得了深沉，并且樂觀向上。這三只松鼠的個性涵蓋了當下“85后”“90后”中最主要的幾大人群。除了賦予他們鮮明的人物形象外，三只松鼠還邀請專門的動漫公司制作“松鼠萌動漫”，松鼠動漫并不涉及產品信息，只是單純作為和顧客情感溝通的平臺，已聚集了大量的粉絲。

低成本社會化營銷

在三只松鼠剛上線的頭兩個月，在淘寶上每個月的推廣投入大約有一兩百萬，主要用在購買淘寶直通車、搜索廣告位及參加聚劃算等活動上。用章燎原的話說是“燒了大把的錢”。在這兩個月以后，“就沒怎樣燒過了”。

“三只松鼠”在2014年的“雙十一”中，以遠低于傳統廣告的成本，創下輝煌戰績：三只松鼠社交廣告平均互動率高達近2%，CPE（單次互動成本）卻保持在1塊錢以下，而總的社交廣告花費僅是淘寶網內平均水平的1/10～1/5，與其社會化營銷的成功運作密不可分。

三只松鼠經常設計優惠和轉發送獎品活動，并借助“#不玩虛才是真狂歡#”的話題，通過微博向目標用戶精準定向推廣，并鼓勵轉發，吸引盡可能多的粉絲參與。

在常規推廣基礎上，為粉絲提供“三只松鼠”優惠券贏取攻略，既有趣又有利，極大地激發了粉絲參與熱情。

三只松鼠把團隊分成后端和前端，與客戶接觸的前端員工約有500人，其中客服團隊300人左右，他們不單單是接電話，而是在線上和消費者做溝通；另外200人中有1/3做自己品牌內容和消費者社區運營，1/3做電商運營，另外1/3做客戶體驗管理。22

三只松鼠最重視的兩大指標，一個是重復購買率，一個是口碑轉化率。他們會通過用戶購買以后在淘寶上的評價、微博上的抱怨中找到需要改進的地方，比如關于產品口味、送貨及包裝等。根據三只松鼠的回訪和出售計算，其重復購買率約為30%，口碑轉化率超過20%。這些本錢并不高的創新，幫三只松鼠撬動了市場。

品牌IP化

“我們過去的四年中，不是做出了一個品牌，而是做出了一個品牌文化，或者現在流行的詞匯叫IP（Intellectual Property，即知識產權），我們做出的是一個IP，其實我們已經品牌化了，也更不能說它是一個電商機構。”章燎原在一次演講中提到。

“IP化”本身已經成為一個全新的商業概念，好產品的終極目標不是暢銷，而是“IP化”：有獨立人格，有粉絲社群，有參與感，變現轉化率高。23

作為三只松鼠的首席品牌官，鼠小瘋郭廣宇更愿意把自己稱為“松鼠天團”的經紀人。他說：“在新消費時代，什么是IP？我們需要的是文化與商業完美融合的一個產物，所以IP只有能夠變現，且文化能夠持續不斷地產生，形成閉環，這個才能稱為這個時代真正意義上的一個IP。”

如何完成品牌更高層次的提升？郭廣宇提出了自己的三點規劃：24

（1）“松鼠+明星+內容”。近幾年是影視植入廣告的紅利期，借助明星和內容作為載體，將松鼠和IP捆綁起來。三只松鼠不投硬廣，只投有IP、有內容的廣告，章燎原說：“我們覺得未來不是硬廣的時代了，而是屬于那些真正有內容屬性的、能激起國民話題的有效營銷的時代。”

除了電視劇的植入，三只松鼠還和二次元“人氣歌手”初音未來進行跨界合作，推出首支跨次元明星MV《好吃歌》，歌曲由擁有55萬微博粉絲的中文VOCALOID虛擬偶像洛天依擔任演唱，動畫中三只松鼠伴隨著“好吃好吃好吃”的魔性旋律擺出萌萌的舞蹈動作。鄧紫棋在“雙十一”當天翻唱了三只松鼠的這首《好吃歌》發微博，轉發量超過7萬。

（2）“生活+Q”：三只松鼠所提倡的周邊，并不是純粹把產品加上一個動漫形象的衍生品，而是一個生活文化的概念。

“一個IP能否變現，取決于它是否能夠跨品類”，郭廣宇說，未來三只松鼠的線下體驗店，不僅僅有食品，還有居家、周邊，甚至是和別的大牌做合作款，比如三只松鼠和佳潔士牙膏、立頓茶包、九陽豆漿機等品牌的跨界合作，會變出多種新的形態，讓消費者的生活更有意思。

（3）“做內容”。一個IP必須要源源不斷提供有意思、有價值的內容，并且提供的內容一定是大于商業化變現的程度，才能在信息爆炸的時代保持經久不衰的地位。2017年，三只松鼠自己籌備的大電影、全劇集的動畫片等都將陸續上映。

被章燎原再三提及的松鼠城也將投建。松鼠城是一個城市公園的升級版和一個主題商業的結合體，章燎原說：“我們把它當成一個快消品來做，是一家巨型的實體店。”

同時，郭廣宇還提出“新文化眾創”的概念，即一家具備商業化變現能力的眾創工場，引入更多有價值的團隊和有能力的人才進入園區，服務于IP商業化變現。

優質的產品是基礎

如果三只松鼠的產品沒有過硬的品質，那么它的快速崛起將是不可持續的。良好的產品品質和口味是最好的營銷。松鼠家夏威夷果香濃的味道給了吃貨們很多驚喜，碧根果、巴旦木味道也不錯。但最重要的是新鮮，畢竟他們省去了大代理商、經銷商、商超等中間環節，可以做到只賣15天的新鮮干果。

首先，三只松鼠在全國范圍內尋找產品的原產地，統一采取訂單式合作，并堅持三道檢驗：原料檢驗、過程品控、出廠檢驗。原材料收購之后，委托當地企業生產加工成半成品，每一家廠商生產不超過兩種產品。合格的半成品被送回位于蕪湖高新區的2萬平方米的封裝工廠或低溫倉中完成最后的分裝工作。到2016年年底為止，三只松鼠已經建立了蕪湖、北京、廣州、成都等大物流中心，開發應用ERP系統來提高物流和產品的響應速度，現在已經可以保證全國80%的城市實現“次日達”，更大程度上保證了產品的新鮮度，為消費者提供了更具時效性的產品體驗。

其次，為了保證優質的產品，三只松鼠構建了一套產品質量和服務可追溯信息系統，將客戶、供應商、股東和合作農戶聯系起來，使客戶能夠準確地掌握產品生產、銷售、運輸的每一個環節。在產品賣出后，利用其云質量平臺，用戶體驗部門會把所有平臺用戶每天超過幾萬條的評價，統一到管理平臺并及時分析消費者意見和建議，尤其注重物流、質量、服務這幾個板塊，分析后結果及時反饋給供貨商，從源頭改進產品品質。C端（客戶端）數據的反饋分析加強了客服、工廠質檢、工廠員工、物流員工的連接關系，保證產品質量和降低成本的同時，實現了消費者體驗可追溯化。

公司還設置了產品經理管理制度，由產品經理對其所負責的產品門類進行直接管理，包括和消費者建立直接溝通渠道，通過持續的反饋和改進不斷優化產品。

優化供應鏈降低成本

相較傳統渠道而言，三只松鼠的產品因為不用在門店里積壓庫存，其庫存周轉期只有15天，因此更“新鮮”。而且因為在原產地采用訂單式合作，省去了傳統企業在中間分銷渠道的盤剝，所以成本得到了降低，價格也就更親民。章燎原在2016年“雙十二”后接受采訪時說：“毫不夸張地說，我們的產品相對商超等傳統渠道的產品成本降低了30%以上。換一個算法，從創業到現在，我們賣出了大概價值40多億的堅果，我們在這一項替用戶省了10個億。”新鮮的產品配上實惠的價格，當然會得到消費者的歡迎。

而且，三只松鼠利用數據分析技術可以更加快速地捕捉到消費者消費趨勢的變化，并及時做出調整，基本可以實現按訂單生產產品，避免出現庫存大量積壓的情況，在這個過程中節省的費用又可以反過來支撐它采用更靈活的定價策略來吸引消費者。

服務創新與用戶體驗

“互聯網顧客體驗第一品牌”

“產品100分，體驗150分”是三只松鼠能夠吸引千萬級用戶的法寶。顧客口中常常稱道的賣萌其實只是手段，“追求極致的用戶體驗”才是三只松鼠的核心，他們想為顧客提供的，是一場全方位的消費盛宴。

三只松鼠的核心戰略是“互聯網顧客體驗第一品牌”。為了提升用戶體驗，三只松鼠不放過每一個能獲得用戶好感的細節。例如，在貨品中附贈開箱器、果殼袋、濕巾等小禮品，讓用戶在收到快遞的那一刻就被其貼心的服務打動。

“互聯網要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是從產品之外得到的。”章燎原發現，細節和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。

《松鼠服務秘籍》

在章燎原親自編撰的《松鼠服務秘籍》中，他推出了“客服十二招”，目的就是要教會客服“做一只討人喜歡的松鼠”，讓所有工作人員都熟悉顧客的需求，并保證將顧客的需求實現到位。在顧客購買過程中，三只松鼠客服與其充分互動，根據客人的需要給出真誠的推薦，盡可能彌補線上銷售的缺陷。

“讓客戶爽”

三只松鼠內部不但設立了全球客戶滿意中心來專門處理售前和售后的問題，而且在對客服人員的考核方面，并沒有采用傳統的銷售業績考核，而是以“讓客戶爽”為目標。章燎原自豪地表示：“這樣的結果就是，會有很多主人與松鼠客服成為朋友，他們不開心了就會找松鼠客服聊一聊，甚至會給松鼠客服寄禮物。”

而且三只松鼠還有一個特點：員工平均年齡僅為23.5歲。章燎原說：“這一點是我們有意為之。互聯網本來就是新生事物，對于一個‘70后’來說，很多東西需要從頭來學，‘80后’‘90后’也一樣。這個時候就不如用‘90后’，因為他們不局限于既有經驗的束縛，能跑得更快。”

及時響應與互動

除了帶給買家全方位的購物體驗外，三只松鼠還利用微信、微博、“松鼠萌動漫”“尋找最主人”等平臺，與消費者進行實時互動。例如，一旦有買家發微博提到“三只松鼠”，三只松鼠的幾個官方微博就立刻轉發并評論，調侃互動；買家在微信上給“松鼠”留言，“松鼠”會馬上給“主人”回話；賣家想要咨詢產品問題，“小清新組”或“重口味組”會即刻啟動聊天模式。三只松鼠“用戶體驗至上”的理念換來了大量粉絲，其在天貓上的粉絲數高達400萬，二次購買率達到30%，其中28%的客戶會向周圍的親友推薦三只松鼠的產品。

提升全流程服務體驗

三只松鼠的包裝箱也是創意十足。包裝箱以原木色為主色調，并印有松鼠的笑臉，箱子外面還配有“主人，快抱我回家”“主人，開啟包裝前仔細檢查噢”等溫馨標語。打開包裹，里面每一袋食品都有牛皮紙袋獨立包裝，而且不同的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象也不同，顧客每次收到的包裹都不同。這些細微的服務，讓三只松鼠走進了客戶的內心，因此增加了顧客黏性和二次購買。

不僅僅是銷售環節的貼心服務，三只松鼠還考慮到了消費者購買、食用的各個環節，盡可能給予方便和優化。在顧客購買時，三只松鼠會根據顧客購買的客單價、二次購買頻率、購買的產品類別、購買產品中打折商品的比例、購買的次數等數據，充分了解消費者的購物偏好，提供個性化的服務。比如根據主人的購買次數來搭配“鼠小箱”中的物品等。在顧客購買后，客服人員會化身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送“鼠小箱”的包裹，里面裝有贈品袋“鼠小袋”，顧客拍下產品稱為“領養一只鼠小箱”。同時，在顧客買完產品后，可以在手機應用上追蹤“鼠小箱”的整個出品和物流過程。

風險與機遇并存

三只松鼠的第一個五年已經過去，成績斐然，已經成為中國互聯網休閑食品第一品牌。但是，章燎原一點也不感到輕松。

競爭對手快速跟進模仿

三只松鼠已經成為其他品牌紛紛模仿與山寨的對象。同行們也迅速在贈送果殼袋、封口夾等服務與用戶體驗細節上快速跟進與模仿。比如，新農哥和百草味的外包裝變得更加美觀，不輸三只松鼠；也有森林家族、波波猴這樣的賣家開始使用卡通形象賣萌。此外，三只松鼠15天的庫存周轉期，以及跟供應商一個多月的結賬周期，與傳統公司兩三個月的賬期相比，不需要壓占很多資金，能保持非常好的現金流。但是，其他的互聯網同類商家也同樣享有這種優勢。

現在三只松鼠的產品價格跟淘寶其他店鋪基本一致。章燎原承認，三只松鼠還不是一個能讓用戶多掏錢、付出品牌溢價的“品牌”。

食品安全風險

2016年2月，有媒體報道，經第三方檢測機構檢測顯示，三只松鼠品牌有批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標。3月1日，三只松鼠發布聲明回應此事，向消費者致歉，并下架全部相關產品，辦理退款。

對于此次甜蜜素超標的原因，章燎原表示：首先，檢測方法不一樣可能會導致不同的結果；其次，堅果炒貨傳統工藝中拌料不均也可能導致這樣的情況發生。因此，章燎原強調：“我們是目前行業內檢測環節投入最大的企業，我們還建立了食品安全研究院、松鼠云質量系統，通過質量大數據的分析，可實現終端質量問題的追根溯源，質量問題解決進程實時可視化，食品質量安全預警，同時將云質量系統植入上游供應商生產環節，從根源上減少食品質量安全問題。下一步我們要爭取做到全品類、全批次、全項目檢測。”

章燎原曾總結了三只松鼠的幾種死法：“最大的風險是食品安全，這里面不排除存在一些媒體過度炒作等因素影響，我也認為，導致食品安全的風險在中國沒有人能徹底地解決，但是我希望用互聯網信息化、數據徹底解決，這需要一個過程。”25

四“大”戰略

談及三只松鼠未來的發展規劃，章燎原也毫不掩飾他的野心，宣稱將“去堅果化”，未來要做全球零食。“我們計劃下一個五年躋身中國500強行列，未來15到20年，進入世界500強，三只松鼠的發展路徑將通過品牌IP，線上銷售，線下體驗，同時貫穿松鼠文化實現。”

章燎原在2016年“雙十一”前的媒體見面會中首次披露了未來發展的四“大”戰略——大健康、大娛樂、大品類、大消費。他是這樣闡述的：

大健康：“當前我們提出首先要解決食品安全問題，好吃的問題，在此基礎上，我們要加一個健康的問題。”

大娛樂：“品牌大健康、大娛樂并不是看到紅利而去做，而是一個國家的經濟條件達到一定水平后自然轉型，所以我們也將持續投入‘大娛樂’產業，但現在的影視劇植入僅僅是個開始，我們還要自制自己的松鼠影業、自制影視劇以及投資大電影。企業內部‘松鼠化’、娛樂化，這些都是大娛樂的一部分，最終目的是要給予主人愛與快樂。”

大品類：“基于大娛樂成功之上，將來人們的一瓶礦泉水，一把牙刷、一管牙膏、一條毛巾，都可能會在松鼠的體驗范圍之內。”

大消費：“圍繞消費者身邊整個消費產業的整合，包括吃、住、玩、買。”

這四“大”構成的是松鼠未來的新消費主義。它是全新的消費主義，不僅提供給顧客產品，更多的是提供給顧客快樂，給每一個人在生活當中帶來不一樣的娛樂體驗。

四“新”舉措

在四“大”戰略下，章燎原還提出了四大舉措——新消費、新商業、新零售、新制造。

新消費：“投食店的發展折射出消費者對未來多元化體驗和強烈的多元化需求，人們已經不僅僅單純地希望買一點堅果，而是在這一系列的過程中獲得的多元化的體驗。可以享受周邊樂趣，享受休閑飲品的愜意，享受K歌的互動參與，享受一聲聲‘主人’的萌服務，可以拍照，可以唱歌，可以聊天，這就是一種多元化的體驗。”

新商業：“新商業不再是過去專一的商業模式，而是貫穿一條線實現跨界融合，未來的新商業是真正的跨界融合。舉例來說，你帶著孩子去一家羽毛球館，孩子不一定打，但他可以在一邊打游戲，你累了的時候也可以享受到一杯好喝的咖啡。”

新零售：“新零售是在零售的過程中融入娛樂化，也就是娛樂化零售。”

新制造：“就是全面的數據化，真正打通工廠與消費者。”

四個“新”結合在一起，促使三只松鼠在堅果品牌和品牌IP外，部署了線下投食店、松鼠城及松鼠影業等。

線下開實體店

在線上高舉高打3年后，2016年，章燎原又有了新的目標：到線下去。其線下體驗店“投食店”于蕪湖、蚌埠、蘇州等城市相繼開業，未來3到5年將在全國開設1000家店，預計單店平均年銷售額在1200萬元。在章燎原看來，零售全渠道肯定是必然趨勢，因為消費者在哪里，三只松鼠就要到哪里。

“我們過去認為三只松鼠并不會進入線下。但是現在，我們可以直白地講：三只松鼠一定會進入線下。但對于我們這種互聯網品牌跑到線下去，它的核心原因是什么？我個人認為，第一是相對過去傳統線下模式，線上轉到線下要能在產品架構上體現出競爭力，成本更低，價格更有優勢。其次，通過‘一城一店’、社區推廣，送貨到家等模式，‘線上+線下’的服務和體驗比純線上更好。當覆蓋完全國所有的城市后，我希望70%的交易來自線上，30%來自線下，這樣我就平衡了成本關系。線下渠道本質上是一個體驗點，核心目的是服務上的升級。如果你從線上跨界到線下，或者相反，卻不解決成本和服務升級的問題。‘全渠道’只是一種假的全渠道。”章燎原這樣說。26

重視產品研發與知識產權

雖然三只松鼠是一家賣休閑食品的公司，但三只松鼠其實也非常重視產品開發、供應鏈管理、質量控制及信息系統技術的研發和積累。截至2016年12月31日，公司專職從事產品開發及IT技術研發人員數量為63人。2016年研發投入1184.34萬元，占營業收入比重為0.27%。這一比例雖然不高，但考慮到行業特點及投入產出比，還是可圈可點的。截止到2017年3月，公司擁有專利70項，其中已授權發明專利7項。此外還擁有計算機軟件著作權6項，作品著作權28項。

尾聲

三只松鼠近年來抓住了傳統產業“互聯網+”轉型的機遇，依靠商業模式創新、服務創新、用戶體驗創新等異軍突起。在電商紅利期過去之后，三只松鼠將何去何從？是否還能延續前幾年的迅猛發展的勢頭？品牌IP化如何經由商業路徑變現？原來專注互聯網電商的三只松鼠線下擴張的策略是否是正確選擇？實際效果是否會達到預期？把三只松鼠打造成年銷售額突破50億元的互聯網食品第一品牌的“松鼠老爹”章燎原感到自己的壓力與責任更重了。

查看更多有關三只松鼠的圖表資料，請掃描右側二維碼。

閱畢請思考：

·有過多次工作和創業失敗經歷的章燎，原為什么要從發展勢頭看好的詹氏辭職創辦三只松鼠電商品牌？

·三只松鼠短短幾年快速崛起的關鍵成功因素有哪幾點？

·三只松鼠的商業模式有什么特點？其他行業可復制性如何？

·快速發展的三只松鼠可能會遇到哪些風險和隱患？如何預防和規避？

網絡視頻資源：三只松鼠紀錄片

參考文獻：

[1]丁弋弋：“萌式營銷促成全年銷售收入11億，堅果電商三只松鼠再獲3億融資”，《IT時代周刊》，2015（10）：22-23。

[2]陳俊林，溫韜：“‘互聯網+’背景下企業的服務營銷思維”，《經營與管理》，2015（11）：42-44。

[3]黃榮：“三只松鼠的成功秘訣”，《中國商界》，2014（7）：99-101。

[4]林靖玲：“從互聯網思維看‘三只松鼠’的品牌形象設計”，《卷宗》，2016，6（6）。

[5]張圓圓：“互聯網思維：‘三只松鼠’營銷模式評析”，《北京市經濟管理干部學院學報》，2015，30（2）：51-54。

[6]峰小瑞：“李豐×章燎原：把小生意做大的‘三只松鼠’，為什么要開實體店了？”，36氪，http：//36kr.com/p/5042002.html，2016年1月7日。

[7]謝丹丹：“三只松鼠：把用戶思維推向極致”，《中外管理》，2015（4）。

[8]俞雷：“關于三只松鼠的三個傳統問題”，《商界評論》，2013（3）：135-135。

[9]孟奇：“章燎原：4年賣出59億堅果的奇跡締造者”，新食品，http：//www.newfood.com.cn/Home/Show/35924，2016年10月23日。

[10]“三只松鼠創始人：給你一個億，燒不出三只松鼠”，新浪科技，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-09-27/doc-ifxifmki9557848.shtml，2015年9月27日。

[11]“最萌的商業模式：三只松鼠”，多商學院，http：//baike.ecduo.cn/article-6237.html，2014年9月27日。

[12]“雙11銷售額突破5.08億元！三只松鼠這一逆天成績背后隱喻著什么”，中國風險投資論壇，http：//mt.sohu.com/20161112/n473023819.shtml，2016年11月12日。

[13]“三只松鼠下一個五年如何跳得更高”，蕪湖日報，http：//epaper.wuhunews.cn/whrb/html/2016-11/13/content_329681.htm?div=-1.2016年11月13日。

[14]陳勁、鄭剛：《創新管理：贏得持續競爭優勢》（第3版），北京：北京大學出版社2016版。