第二篇　全面創(chuàng)新：變革時代創(chuàng)新管理新范式

第5堂課　“互聯(lián)網(wǎng)+堅果”：三只松鼠如何憑借創(chuàng)新異軍突起？

三只松鼠，這家以堅果為主營業(yè)務的食品電商企業(yè)，2012年6月才正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一，同年“雙十一”一天就實現(xiàn)了3500多萬元的銷售額。隨后，三只松鼠通過商業(yè)模式創(chuàng)新以及以極致用戶體驗為核心的服務創(chuàng)新，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。2016年，三只松鼠全網(wǎng)銷售額高達55億人民幣，領跑互聯(lián)網(wǎng)堅果品類的銷售。本案例以三只松鼠公司為例，介紹其依靠創(chuàng)新快速崛起的歷程，并探討其現(xiàn)階段面臨的機遇與挑戰(zhàn)。本案例對其他并沒有很強研發(fā)投入與技術創(chuàng)新能力、但依靠多樣化創(chuàng)新模式異軍突起的廣大中小企業(yè)，具有重要的啟發(fā)借鑒意義。20

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+堅果”三只松鼠

商業(yè)模式創(chuàng)新　服務創(chuàng)新　用戶體驗

“三只松鼠能夠崛起，原因也很簡單：第一是更低的價格（比線下便宜20%到30%），第二是更好的產(chǎn)品，第三是更優(yōu)的體驗。”

——章燎原　三只松鼠品牌創(chuàng)始人、CEO

“親愛的主人，萌噠噠的‘松鼠小箱’已經(jīng)滿載堅果，快馬加鞭地朝著您所在地狂奔而去了喲；主人稍候喲，好吃的話一定要打5分喲！”小明看著手機上的短信，開心地笑了。這是他第一次買三只松鼠的堅果。

收到短信后的第三天，小明就收到了快遞小哥的電話，包裹拿到手他就迫不及待地用箱子上附贈的開箱器劃開了這份禮物。箱子里除了各色包裝的堅果產(chǎn)品外，還有果殼袋、分享袋、保鮮夾、濕紙巾和幾樣周邊小禮品。出乎意料的是，還多了一張生日賀卡，上面寫滿了來自三只松鼠送來的祝福。此刻，小明的臉上流露出一絲感動。

如此，三只松鼠用實際行動讓“主人們”感受到超越產(chǎn)品的體驗，這種親切的購物體驗吸引了顧客一次又一次地購買，三只松鼠因此能夠順利登上全網(wǎng)渠道堅果銷量第一的寶座，并保持銷售額連年快速增長。

三只松鼠股份有限公司于2012年2月在安徽蕪湖注冊成立，是一家以堅果、干果、茶葉、休閑零食等食品研發(fā)、分裝及銷售的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，短短幾年時間已經(jīng)成為中國當前最大的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。2012年，章燎原帶領三只松鼠在淘寶天貓商城上線，65天后就成為中國堅果類電商食品的第一名。2013年銷售額突破3億元。2014年，三只松鼠單月銷售額超過1.6億元，“雙十一”當天創(chuàng)造了1.02億的銷售新紀錄，當年全網(wǎng)銷售額達到10億元（根據(jù)三只松鼠2017年4月提交的上市招股書披露，實際營收9.2億元，利潤—1417.4萬元）。2015年，三只松鼠實現(xiàn)全網(wǎng)銷售額25億元（實際營收20.4億元，利潤1547.8萬元）。2016年，三只松鼠年銷售額突破55億元大關（實際營業(yè)收入44億元，利潤3.2億元21）。2014——2016年的營收保持了高達118.72%的年復合增長率。

創(chuàng)辦剛5年的三只松鼠，為何能夠如此快速崛起？其背后成功的秘訣是什么？對其他傳統(tǒng)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級有哪些借鑒意義？

三只松鼠的誕生

“松鼠老爹”其人

章燎原，三只松鼠創(chuàng)始人，人稱“章三瘋”，1976年出生于安徽省績溪縣。章燎原從技工學校畢業(yè)的毛頭小伙成長為全網(wǎng)堅果銷量第一的企業(yè)掌門人，成長歷程可稱得上傳奇了。

章燎原年輕的時候，學歷不高的他抽煙打架，生活得像個痞子一樣。1994年，還在上技工學校的章燎原到武漢的表哥家玩，表哥帶他一天就消費了3000塊錢。看到他手臟了，就給他買了五六瓶售價為3元的礦泉水讓他洗手，而當時在他們身邊一個40多歲的拾荒男子正等著他們手中的空礦泉水瓶。這一場景對年少的他觸動極大：“我是要做表哥這樣的有錢人，還是在40多歲時拾礦泉水瓶？事后，章燎原心中有了個‘改變自身環(huán)境’的夢想——創(chuàng)業(yè)。”

技校畢業(yè)后，章燎原進入了當?shù)匾患覈衅髽I(yè)，成為一名工作穩(wěn)定的工人，但是他知道日復一日的枯燥工作不是他真正想要的，之前那一幕的記憶使章燎原不斷問自己：“真的就這樣下去嗎？”

就在之后七八年的時間里，章燎原擺過地攤，開過冷飲店，賣過VCD……前后換了十幾份工作，結果均以失敗告終。

章燎原發(fā)現(xiàn)自己在26歲時還是一事無成，既沒有更高的學歷，也沒有賺到錢。可是一向喜歡折騰的他并沒有放棄，反思之后他選擇回到安徽寧國，走進了一家主打堅果產(chǎn)品的食品企業(yè)——安徽詹氏食品股份有限公司。可能因為之前遭遇過多次失敗，進入詹氏的章燎原比任何員工都要拼，與他一同進入的11個人，此后幾年因為各種原因陸續(xù)走掉了10個，而章燎原卻從一名一線銷售員一路做到了公司董事總經(jīng)理。

開始“觸電”

章燎原的首次“觸電”始于2003年，當時他在一家塑膠公司做營銷員。在那家公司，章燎原用中文寫好郵件，找人翻譯成英文，用在線英文翻譯軟件登錄英文網(wǎng)站，給幾百家與塑膠銷售有關的網(wǎng)站都發(fā)了郵件，結果一兩個月后很多人打電話到公司里談生意。當時他就意識到電子商務的巨大潛力，但后來很長一段時間卻沒有充分施展的機會。

2010年，詹氏的年銷售額已達2億元，而此時，細心的章燎原從公司員工熱衷網(wǎng)購的行為中嗅到了新的商機。隨后，2010年10月，章燎原創(chuàng)立淘品牌“殼殼果”。2011年1月1日，章燎原精心籌劃的殼殼果旗艦店在淘寶登錄。憑借細分堅果品類及15天新鮮堅果的概念，在不到一個月的時間，就贏得了不錯的銷售業(yè)績與市場口碑。上線8個月，銷售收入突破1000萬元，他也由此獲封“殼殼老爹”。

從給人打工到創(chuàng)業(yè)

2011年年底，上線近一年的“殼殼果”已經(jīng)實現(xiàn)了1800萬元的銷售額，對未來滿懷憧憬的章燎原在董事會上建議，將電子商務作為集團第一戰(zhàn)略要務，加快將“殼殼果”做大做強的步伐，并引入股權投資，站牢第一的位置。但是，當時詹氏董事會的其他成員卻顯得有些保守，擔心失去自己在殼殼果的話語權，不肯在股權上做出讓步，并且認為電子商務暫時只能作為詹氏線下市場的補充。最終他的提議遭到了股東的否決，章燎原因此萌生去意。

2012年1月11日，章燎原發(fā)表博文《寫給詹氏同事們以及殼殼果的辭職信》，宣告正式離開詹氏，開始去實現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢想。當時章燎原已經(jīng)36歲了，經(jīng)過了18年的摸爬滾打，他終于開始創(chuàng)立屬于自己的品牌。一個月以后，章燎原帶著三只萌翻眾人的松鼠重出江湖，他用1份PPT、10個頁面、30分鐘的演講，獲得了IDG資本150萬美元的天使投資。

三只松鼠最初是由5名創(chuàng)業(yè)團隊成員組建，包括曾經(jīng)在同個公司打工的“鼠阿M”（客戶滿意中心副總監(jiān)明珊珊），章燎原發(fā)小；做過廚師、開過飯館的“鼠大瘋”（工廠制造中心總監(jiān)胡厚志），畢業(yè)于福建三明學院；在派代網(wǎng)認識的口音很重的“鼠小瘋”（品牌中心總監(jiān)郭廣宇）等。他們租下蕪湖都寶花園一套三室兩廳的民居做辦公室兼住房，房租每月一千多元。

2012年6月19日，三只松鼠在淘寶天貓商城試運營上線，“殼殼老爹”搖身變成“松鼠老爹”。正式上線之后，第一位客戶姓黃，男士。鼠阿M激動得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己還寫了一封信給對方。

快速發(fā)展

剛開始創(chuàng)業(yè)時，看起來三只松鼠并沒有太多機會：貨源上，盡管這家公司靠近山核桃的原產(chǎn)地安徽省寧國市和浙江省臨安市，但產(chǎn)品跟其他商家比并不能完全拉開差距；在互聯(lián)網(wǎng)上賣堅果也不是一個新鮮生意，新農(nóng)哥、百草味等大賣家在2010年都已起步，在淘寶聚劃算活動中訂單量也曾過萬；而在線下有上千家門店的“來伊份”在淘寶上也是一個熱門店鋪。章燎原尋找的創(chuàng)業(yè)突破點，是怎樣打造出一個“有生氣、有靈魂的品牌”。

三只松鼠定位于熱衷網(wǎng)購的“85后”“90后”。章燎原認為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領決策：“這次做三只松鼠，互聯(lián)網(wǎng)上什么人傳播最快？是學生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會開心地發(fā)微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強，參與感強，心里沒有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉升起來之后，產(chǎn)品價格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費。”

2012年8月25日，三只松鼠上線第65天，躍居天貓堅果類目銷售第一名。

2012年天貓“雙十一”購物節(jié)，三只松鼠斬獲766萬元銷售額，當年實現(xiàn)銷售收入3000余萬元。

2013年，三只松鼠發(fā)布主打茶葉產(chǎn)品的“松鼠小美”子品牌，同時建立了北京和廣州兩家物流中心以保障發(fā)貨速度，并再次獲得今日資本和IDG資本的617萬美元的B輪投資，繼續(xù)保持快速增長勢頭。繼“松鼠小美”之后又發(fā)布了“松鼠小賤”休閑零食品牌，而且還推出了松鼠動漫，以配合三只松鼠的品牌宣傳。

2013年天貓“雙十一”，三只松鼠單日銷售額高達3562萬元，當年全網(wǎng)銷售額突破3億元。

2014年“雙十一”，三只松鼠全網(wǎng)銷售額突破億元大關，創(chuàng)下1.02億元的銷售紀錄。

2015年9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞資本（圖5.1）。至此，三只松鼠估值達40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。

2015年“雙十一”，三只松鼠單日全網(wǎng)交易額達到2.66億元，成為全網(wǎng)堅果銷量第一，當年全網(wǎng)銷售額突破25億人民幣。

截至2016年11月11日24時，三只松鼠“雙十一”全渠道日銷售額突破5.08億元。

截至2016年年底，三只松鼠全國雇員超過3100人，年銷售額突破了55億元大關，已經(jīng)成長為中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。

商業(yè)模式

在紅海中挖掘藍海產(chǎn)品市場

在三只松鼠剛剛成立時，整個堅果類食品市場是個紅海市場，但是如果細分，碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）卻還是個藍海市場，離市場飽和還很遠。因此在三只松鼠發(fā)展前期，碧根果市場本身的擴大是支撐其業(yè)績的第一個關鍵原因。逐漸地，在淘寶這樣的平臺電商增速放緩的大環(huán)境下，前期靠“爆款”堅果來增長的策略還是走入了困境。于是，在2015年，三只松鼠進行了一次戰(zhàn)略性品類擴張，品類數(shù)量擴展到300多種。

鎖定消費升級的主力客戶

“三只松鼠的發(fā)展得益于一個機會，即‘80后’‘90后’的消費升級帶來了品牌需求的升級。過去人們滿足于買瓜子吃，現(xiàn)在有錢了，覺得要吃更好、更高端的堅果。當他去找這個產(chǎn)品的時候，他發(fā)現(xiàn)這些高端堅果都是沿街的小店鋪在賣，并沒有一個品牌。”章燎原這么認為。

于是，三只松鼠順勢出擊，抓住了這次機會。接著，在2012年的“雙十一”，三只松鼠在淘寶瘋狂地投廣告以吸引流量。那時的廣告價格比較低，但敢像三只松鼠這樣花錢的競爭對手幾乎沒有。就這樣，三只松鼠以最快的速度，在對手還沒反應過來的時候做到第一年的銷售冠軍，優(yōu)先獲得了包括用戶、媒體、阿里生態(tài)對它的關注在內(nèi)的各種資源，達到了快速提升品牌知名度的目的。

互聯(lián)網(wǎng)+堅果

三只松鼠開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+堅果”的傳統(tǒng)食品純電商模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮、美味的食品。

同時，為了支持其純互聯(lián)網(wǎng)的運營模式，三只松鼠很好地利用了大數(shù)據(jù)思維構建其核心競爭力。第一，利用大數(shù)據(jù)工具實現(xiàn)精準化營銷。三只松鼠利用軟件識別、篩選目標用戶，用云數(shù)據(jù)、云績效統(tǒng)計每個單品的好評率，對用戶體驗指數(shù)和用戶購買偏好進行實時分析，以此增加顧客的好感和回頭率。第二，建立獨具特色的客戶服務中心。三只松鼠吸引“主人”歷來是強項，方法就是在每一個環(huán)節(jié)上完全地人格化，尋找所有可能的溝通機會。“主人”寫一條微博，幾個官方微博會立刻形成互動調(diào)侃；在微信上給松鼠“閨蜜”留言，“閨蜜”會馬上跟“主人”回話；在客服上咨詢一個產(chǎn)品，“小清新組”或“重口味組”會即刻啟動聊天模式。

喊客戶“主人”

三只松鼠的所有員工代號必須以“鼠”為開頭，章燎原自稱“鼠老爹”，這是三只松鼠萌式營銷最顯著的體現(xiàn)。

2012年創(chuàng)業(yè)后，章燎原悟出一個道理：口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播。那么，怎樣才能讓大家喜歡，同時又擬人化、互動性強呢？章燎原認為沒人會拒絕可愛的小動物，因此最后選擇了松鼠。

為什么選擇“三”呢？“就因為‘三’這個數(shù)字中國人都很喜歡，三個火槍手、三只小豬，于是就有了三只松鼠。”今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過調(diào)研，90%消費過三只松鼠的用戶都能記住這個品牌。

對電商品牌來說，在線客服是品牌和顧客溝通的關鍵，因為見不到面才有想象空間。創(chuàng)業(yè)初期有天半夜里，章燎原在公司QQ群里突發(fā)奇想：我們該對客戶喊“主人”，松鼠是寵物，讓萌寵給客戶提供服務，甚至可以撒嬌，會起到意想不到的作用。團隊員工大多表示覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個叫吧。”于是，一個37歲的大叔坐在電腦旁用“鼠小兒”的賬號與客戶聊天說：“主人記得表揚一下，么么噠。”對方不僅回復“小松鼠好乖”，還發(fā)了一張摸頭的動圖。一開始包括鼠阿M在內(nèi)，都不習慣用這個詞，后來就都慢慢適應了，“主人”成了三只松鼠的標準用詞。

“當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人的一定只有三只松鼠一家。”章燎原說。

接下來，章燎原定下兩個原則：一是所有的客服必須把自己當作小松鼠，稱客戶為“主人”，為“主人”提供萌式個性化的服務。二是三只松鼠的所有員工代號必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養(yǎng)這種獨特企業(yè)文化的形成。

看過三只松鼠標志的消費者，都對三只松鼠的卡通形象過目不忘，它們不只是色彩鮮艷、靈動可愛，而且每只都有自己的名字，同時被賦予了一種典型性格：松鼠小美，松鼠家族最受寵愛的公主，溫柔嫻靜、美麗大方；松鼠小酷，擁有知性氣息的新一代男神，同時還是帶給你知性問候和貼心關懷的暖男一枚，是松鼠家的門面；松鼠小賤，吃得了美食也吃得了苦，耍得了賤也玩得了深沉，并且樂觀向上。這三只松鼠的個性涵蓋了當下“85后”“90后”中最主要的幾大人群。除了賦予他們鮮明的人物形象外，三只松鼠還邀請專門的動漫公司制作“松鼠萌動漫”，松鼠動漫并不涉及產(chǎn)品信息，只是單純作為和顧客情感溝通的平臺，已聚集了大量的粉絲。

低成本社會化營銷

在三只松鼠剛上線的頭兩個月，在淘寶上每個月的推廣投入大約有一兩百萬，主要用在購買淘寶直通車、搜索廣告位及參加聚劃算等活動上。用章燎原的話說是“燒了大把的錢”。在這兩個月以后，“就沒怎樣燒過了”。

“三只松鼠”在2014年的“雙十一”中，以遠低于傳統(tǒng)廣告的成本，創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績：三只松鼠社交廣告平均互動率高達近2%，CPE（單次互動成本）卻保持在1塊錢以下，而總的社交廣告花費僅是淘寶網(wǎng)內(nèi)平均水平的1/10～1/5，與其社會化營銷的成功運作密不可分。

三只松鼠經(jīng)常設計優(yōu)惠和轉(zhuǎn)發(fā)送獎品活動，并借助“#不玩虛才是真狂歡#”的話題，通過微博向目標用戶精準定向推廣，并鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)，吸引盡可能多的粉絲參與。

在常規(guī)推廣基礎上，為粉絲提供“三只松鼠”優(yōu)惠券贏取攻略，既有趣又有利，極大地激發(fā)了粉絲參與熱情。

三只松鼠把團隊分成后端和前端，與客戶接觸的前端員工約有500人，其中客服團隊300人左右，他們不單單是接電話，而是在線上和消費者做溝通；另外200人中有1/3做自己品牌內(nèi)容和消費者社區(qū)運營，1/3做電商運營，另外1/3做客戶體驗管理。22

三只松鼠最重視的兩大指標，一個是重復購買率，一個是口碑轉(zhuǎn)化率。他們會通過用戶購買以后在淘寶上的評價、微博上的抱怨中找到需要改進的地方，比如關于產(chǎn)品口味、送貨及包裝等。根據(jù)三只松鼠的回訪和出售計算，其重復購買率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過20%。這些本錢并不高的創(chuàng)新，幫三只松鼠撬動了市場。

品牌IP化

“我們過去的四年中，不是做出了一個品牌，而是做出了一個品牌文化，或者現(xiàn)在流行的詞匯叫IP（Intellectual Property，即知識產(chǎn)權），我們做出的是一個IP，其實我們已經(jīng)品牌化了，也更不能說它是一個電商機構。”章燎原在一次演講中提到。

“IP化”本身已經(jīng)成為一個全新的商業(yè)概念，好產(chǎn)品的終極目標不是暢銷，而是“IP化”：有獨立人格，有粉絲社群，有參與感，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高。23

作為三只松鼠的首席品牌官，鼠小瘋郭廣宇更愿意把自己稱為“松鼠天團”的經(jīng)紀人。他說：“在新消費時代，什么是IP？我們需要的是文化與商業(yè)完美融合的一個產(chǎn)物，所以IP只有能夠變現(xiàn)，且文化能夠持續(xù)不斷地產(chǎn)生，形成閉環(huán)，這個才能稱為這個時代真正意義上的一個IP。”

如何完成品牌更高層次的提升？郭廣宇提出了自己的三點規(guī)劃：24

（1）“松鼠+明星+內(nèi)容”。近幾年是影視植入廣告的紅利期，借助明星和內(nèi)容作為載體，將松鼠和IP捆綁起來。三只松鼠不投硬廣，只投有IP、有內(nèi)容的廣告，章燎原說：“我們覺得未來不是硬廣的時代了，而是屬于那些真正有內(nèi)容屬性的、能激起國民話題的有效營銷的時代。”

除了電視劇的植入，三只松鼠還和二次元“人氣歌手”初音未來進行跨界合作，推出首支跨次元明星MV《好吃歌》，歌曲由擁有55萬微博粉絲的中文VOCALOID虛擬偶像洛天依擔任演唱，動畫中三只松鼠伴隨著“好吃好吃好吃”的魔性旋律擺出萌萌的舞蹈動作。鄧紫棋在“雙十一”當天翻唱了三只松鼠的這首《好吃歌》發(fā)微博，轉(zhuǎn)發(fā)量超過7萬。

（2）“生活+Q”：三只松鼠所提倡的周邊，并不是純粹把產(chǎn)品加上一個動漫形象的衍生品，而是一個生活文化的概念。

“一個IP能否變現(xiàn)，取決于它是否能夠跨品類”，郭廣宇說，未來三只松鼠的線下體驗店，不僅僅有食品，還有居家、周邊，甚至是和別的大牌做合作款，比如三只松鼠和佳潔士牙膏、立頓茶包、九陽豆?jié){機等品牌的跨界合作，會變出多種新的形態(tài)，讓消費者的生活更有意思。

（3）“做內(nèi)容”。一個IP必須要源源不斷提供有意思、有價值的內(nèi)容，并且提供的內(nèi)容一定是大于商業(yè)化變現(xiàn)的程度，才能在信息爆炸的時代保持經(jīng)久不衰的地位。2017年，三只松鼠自己籌備的大電影、全劇集的動畫片等都將陸續(xù)上映。

被章燎原再三提及的松鼠城也將投建。松鼠城是一個城市公園的升級版和一個主題商業(yè)的結合體，章燎原說：“我們把它當成一個快消品來做，是一家巨型的實體店。”

同時，郭廣宇還提出“新文化眾創(chuàng)”的概念，即一家具備商業(yè)化變現(xiàn)能力的眾創(chuàng)工場，引入更多有價值的團隊和有能力的人才進入園區(qū)，服務于IP商業(yè)化變現(xiàn)。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是基礎

如果三只松鼠的產(chǎn)品沒有過硬的品質(zhì)，那么它的快速崛起將是不可持續(xù)的。良好的產(chǎn)品品質(zhì)和口味是最好的營銷。松鼠家夏威夷果香濃的味道給了吃貨們很多驚喜，碧根果、巴旦木味道也不錯。但最重要的是新鮮，畢竟他們省去了大代理商、經(jīng)銷商、商超等中間環(huán)節(jié)，可以做到只賣15天的新鮮干果。

首先，三只松鼠在全國范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并堅持三道檢驗：原料檢驗、過程品控、出廠檢驗。原材料收購之后，委托當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，每一家廠商生產(chǎn)不超過兩種產(chǎn)品。合格的半成品被送回位于蕪湖高新區(qū)的2萬平方米的封裝工廠或低溫倉中完成最后的分裝工作。到2016年年底為止，三只松鼠已經(jīng)建立了蕪湖、北京、廣州、成都等大物流中心，開發(fā)應用ERP系統(tǒng)來提高物流和產(chǎn)品的響應速度，現(xiàn)在已經(jīng)可以保證全國80%的城市實現(xiàn)“次日達”，更大程度上保證了產(chǎn)品的新鮮度，為消費者提供了更具時效性的產(chǎn)品體驗。

其次，為了保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，三只松鼠構建了一套產(chǎn)品質(zhì)量和服務可追溯信息系統(tǒng)，將客戶、供應商、股東和合作農(nóng)戶聯(lián)系起來，使客戶能夠準確地掌握產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品賣出后，利用其云質(zhì)量平臺，用戶體驗部門會把所有平臺用戶每天超過幾萬條的評價，統(tǒng)一到管理平臺并及時分析消費者意見和建議，尤其注重物流、質(zhì)量、服務這幾個板塊，分析后結果及時反饋給供貨商，從源頭改進產(chǎn)品品質(zhì)。C端（客戶端）數(shù)據(jù)的反饋分析加強了客服、工廠質(zhì)檢、工廠員工、物流員工的連接關系，保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的同時，實現(xiàn)了消費者體驗可追溯化。

公司還設置了產(chǎn)品經(jīng)理管理制度，由產(chǎn)品經(jīng)理對其所負責的產(chǎn)品門類進行直接管理，包括和消費者建立直接溝通渠道，通過持續(xù)的反饋和改進不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

優(yōu)化供應鏈降低成本

相較傳統(tǒng)渠道而言，三只松鼠的產(chǎn)品因為不用在門店里積壓庫存，其庫存周轉(zhuǎn)期只有15天，因此更“新鮮”。而且因為在原產(chǎn)地采用訂單式合作，省去了傳統(tǒng)企業(yè)在中間分銷渠道的盤剝，所以成本得到了降低，價格也就更親民。章燎原在2016年“雙十二”后接受采訪時說：“毫不夸張地說，我們的產(chǎn)品相對商超等傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品成本降低了30%以上。換一個算法，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我們賣出了大概價值40多億的堅果，我們在這一項替用戶省了10個億。”新鮮的產(chǎn)品配上實惠的價格，當然會得到消費者的歡迎。

而且，三只松鼠利用數(shù)據(jù)分析技術可以更加快速地捕捉到消費者消費趨勢的變化，并及時做出調(diào)整，基本可以實現(xiàn)按訂單生產(chǎn)產(chǎn)品，避免出現(xiàn)庫存大量積壓的情況，在這個過程中節(jié)省的費用又可以反過來支撐它采用更靈活的定價策略來吸引消費者。

服務創(chuàng)新與用戶體驗

“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗第一品牌”

“產(chǎn)品100分，體驗150分”是三只松鼠能夠吸引千萬級用戶的法寶。顧客口中常常稱道的賣萌其實只是手段，“追求極致的用戶體驗”才是三只松鼠的核心，他們想為顧客提供的，是一場全方位的消費盛宴。

三只松鼠的核心戰(zhàn)略是“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗第一品牌”。為了提升用戶體驗，三只松鼠不放過每一個能獲得用戶好感的細節(jié)。例如，在貨品中附贈開箱器、果殼袋、濕巾等小禮品，讓用戶在收到快遞的那一刻就被其貼心的服務打動。

“互聯(lián)網(wǎng)要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是從產(chǎn)品之外得到的。”章燎原發(fā)現(xiàn)，細節(jié)和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。

《松鼠服務秘籍》

在章燎原親自編撰的《松鼠服務秘籍》中，他推出了“客服十二招”，目的就是要教會客服“做一只討人喜歡的松鼠”，讓所有工作人員都熟悉顧客的需求，并保證將顧客的需求實現(xiàn)到位。在顧客購買過程中，三只松鼠客服與其充分互動，根據(jù)客人的需要給出真誠的推薦，盡可能彌補線上銷售的缺陷。

“讓客戶爽”

三只松鼠內(nèi)部不但設立了全球客戶滿意中心來專門處理售前和售后的問題，而且在對客服人員的考核方面，并沒有采用傳統(tǒng)的銷售業(yè)績考核，而是以“讓客戶爽”為目標。章燎原自豪地表示：“這樣的結果就是，會有很多主人與松鼠客服成為朋友，他們不開心了就會找松鼠客服聊一聊，甚至會給松鼠客服寄禮物。”

而且三只松鼠還有一個特點：員工平均年齡僅為23.5歲。章燎原說：“這一點是我們有意為之。互聯(lián)網(wǎng)本來就是新生事物，對于一個‘70后’來說，很多東西需要從頭來學，‘80后’‘90后’也一樣。這個時候就不如用‘90后’，因為他們不局限于既有經(jīng)驗的束縛，能跑得更快。”

及時響應與互動

除了帶給買家全方位的購物體驗外，三只松鼠還利用微信、微博、“松鼠萌動漫”“尋找最主人”等平臺，與消費者進行實時互動。例如，一旦有買家發(fā)微博提到“三只松鼠”，三只松鼠的幾個官方微博就立刻轉(zhuǎn)發(fā)并評論，調(diào)侃互動；買家在微信上給“松鼠”留言，“松鼠”會馬上給“主人”回話；賣家想要咨詢產(chǎn)品問題，“小清新組”或“重口味組”會即刻啟動聊天模式。三只松鼠“用戶體驗至上”的理念換來了大量粉絲，其在天貓上的粉絲數(shù)高達400萬，二次購買率達到30%，其中28%的客戶會向周圍的親友推薦三只松鼠的產(chǎn)品。

提升全流程服務體驗

三只松鼠的包裝箱也是創(chuàng)意十足。包裝箱以原木色為主色調(diào)，并印有松鼠的笑臉，箱子外面還配有“主人，快抱我回家”“主人，開啟包裝前仔細檢查噢”等溫馨標語。打開包裹，里面每一袋食品都有牛皮紙袋獨立包裝，而且不同的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象也不同，顧客每次收到的包裹都不同。這些細微的服務，讓三只松鼠走進了客戶的內(nèi)心，因此增加了顧客黏性和二次購買。

不僅僅是銷售環(huán)節(jié)的貼心服務，三只松鼠還考慮到了消費者購買、食用的各個環(huán)節(jié)，盡可能給予方便和優(yōu)化。在顧客購買時，三只松鼠會根據(jù)顧客購買的客單價、二次購買頻率、購買的產(chǎn)品類別、購買產(chǎn)品中打折商品的比例、購買的次數(shù)等數(shù)據(jù)，充分了解消費者的購物偏好，提供個性化的服務。比如根據(jù)主人的購買次數(shù)來搭配“鼠小箱”中的物品等。在顧客購買后，客服人員會化身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送“鼠小箱”的包裹，里面裝有贈品袋“鼠小袋”，顧客拍下產(chǎn)品稱為“領養(yǎng)一只鼠小箱”。同時，在顧客買完產(chǎn)品后，可以在手機應用上追蹤“鼠小箱”的整個出品和物流過程。

風險與機遇并存

三只松鼠的第一個五年已經(jīng)過去，成績斐然，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)休閑食品第一品牌。但是，章燎原一點也不感到輕松。

競爭對手快速跟進模仿

三只松鼠已經(jīng)成為其他品牌紛紛模仿與山寨的對象。同行們也迅速在贈送果殼袋、封口夾等服務與用戶體驗細節(jié)上快速跟進與模仿。比如，新農(nóng)哥和百草味的外包裝變得更加美觀，不輸三只松鼠；也有森林家族、波波猴這樣的賣家開始使用卡通形象賣萌。此外，三只松鼠15天的庫存周轉(zhuǎn)期，以及跟供應商一個多月的結賬周期，與傳統(tǒng)公司兩三個月的賬期相比，不需要壓占很多資金，能保持非常好的現(xiàn)金流。但是，其他的互聯(lián)網(wǎng)同類商家也同樣享有這種優(yōu)勢。

現(xiàn)在三只松鼠的產(chǎn)品價格跟淘寶其他店鋪基本一致。章燎原承認，三只松鼠還不是一個能讓用戶多掏錢、付出品牌溢價的“品牌”。

食品安全風險

2016年2月，有媒體報道，經(jīng)第三方檢測機構檢測顯示，三只松鼠品牌有批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標。3月1日，三只松鼠發(fā)布聲明回應此事，向消費者致歉，并下架全部相關產(chǎn)品，辦理退款。

對于此次甜蜜素超標的原因，章燎原表示：首先，檢測方法不一樣可能會導致不同的結果；其次，堅果炒貨傳統(tǒng)工藝中拌料不均也可能導致這樣的情況發(fā)生。因此，章燎原強調(diào)：“我們是目前行業(yè)內(nèi)檢測環(huán)節(jié)投入最大的企業(yè)，我們還建立了食品安全研究院、松鼠云質(zhì)量系統(tǒng)，通過質(zhì)量大數(shù)據(jù)的分析，可實現(xiàn)終端質(zhì)量問題的追根溯源，質(zhì)量問題解決進程實時可視化，食品質(zhì)量安全預警，同時將云質(zhì)量系統(tǒng)植入上游供應商生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從根源上減少食品質(zhì)量安全問題。下一步我們要爭取做到全品類、全批次、全項目檢測。”

章燎原曾總結了三只松鼠的幾種死法：“最大的風險是食品安全，這里面不排除存在一些媒體過度炒作等因素影響，我也認為，導致食品安全的風險在中國沒有人能徹底地解決，但是我希望用互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)據(jù)徹底解決，這需要一個過程。”25

四“大”戰(zhàn)略

談及三只松鼠未來的發(fā)展規(guī)劃，章燎原也毫不掩飾他的野心，宣稱將“去堅果化”，未來要做全球零食。“我們計劃下一個五年躋身中國500強行列，未來15到20年，進入世界500強，三只松鼠的發(fā)展路徑將通過品牌IP，線上銷售，線下體驗，同時貫穿松鼠文化實現(xiàn)。”

章燎原在2016年“雙十一”前的媒體見面會中首次披露了未來發(fā)展的四“大”戰(zhàn)略——大健康、大娛樂、大品類、大消費。他是這樣闡述的：

大健康：“當前我們提出首先要解決食品安全問題，好吃的問題，在此基礎上，我們要加一個健康的問題。”

大娛樂：“品牌大健康、大娛樂并不是看到紅利而去做，而是一個國家的經(jīng)濟條件達到一定水平后自然轉(zhuǎn)型，所以我們也將持續(xù)投入‘大娛樂’產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)在的影視劇植入僅僅是個開始，我們還要自制自己的松鼠影業(yè)、自制影視劇以及投資大電影。企業(yè)內(nèi)部‘松鼠化’、娛樂化，這些都是大娛樂的一部分，最終目的是要給予主人愛與快樂。”

大品類：“基于大娛樂成功之上，將來人們的一瓶礦泉水，一把牙刷、一管牙膏、一條毛巾，都可能會在松鼠的體驗范圍之內(nèi)。”

大消費：“圍繞消費者身邊整個消費產(chǎn)業(yè)的整合，包括吃、住、玩、買。”

這四“大”構成的是松鼠未來的新消費主義。它是全新的消費主義，不僅提供給顧客產(chǎn)品，更多的是提供給顧客快樂，給每一個人在生活當中帶來不一樣的娛樂體驗。

四“新”舉措

在四“大”戰(zhàn)略下，章燎原還提出了四大舉措——新消費、新商業(yè)、新零售、新制造。

新消費：“投食店的發(fā)展折射出消費者對未來多元化體驗和強烈的多元化需求，人們已經(jīng)不僅僅單純地希望買一點堅果，而是在這一系列的過程中獲得的多元化的體驗。可以享受周邊樂趣，享受休閑飲品的愜意，享受K歌的互動參與，享受一聲聲‘主人’的萌服務，可以拍照，可以唱歌，可以聊天，這就是一種多元化的體驗。”

新商業(yè)：“新商業(yè)不再是過去專一的商業(yè)模式，而是貫穿一條線實現(xiàn)跨界融合，未來的新商業(yè)是真正的跨界融合。舉例來說，你帶著孩子去一家羽毛球館，孩子不一定打，但他可以在一邊打游戲，你累了的時候也可以享受到一杯好喝的咖啡。”

新零售：“新零售是在零售的過程中融入娛樂化，也就是娛樂化零售。”

新制造：“就是全面的數(shù)據(jù)化，真正打通工廠與消費者。”

四個“新”結合在一起，促使三只松鼠在堅果品牌和品牌IP外，部署了線下投食店、松鼠城及松鼠影業(yè)等。

線下開實體店

在線上高舉高打3年后，2016年，章燎原又有了新的目標：到線下去。其線下體驗店“投食店”于蕪湖、蚌埠、蘇州等城市相繼開業(yè)，未來3到5年將在全國開設1000家店，預計單店平均年銷售額在1200萬元。在章燎原看來，零售全渠道肯定是必然趨勢，因為消費者在哪里，三只松鼠就要到哪里。

“我們過去認為三只松鼠并不會進入線下。但是現(xiàn)在，我們可以直白地講：三只松鼠一定會進入線下。但對于我們這種互聯(lián)網(wǎng)品牌跑到線下去，它的核心原因是什么？我個人認為，第一是相對過去傳統(tǒng)線下模式，線上轉(zhuǎn)到線下要能在產(chǎn)品架構上體現(xiàn)出競爭力，成本更低，價格更有優(yōu)勢。其次，通過‘一城一店’、社區(qū)推廣，送貨到家等模式，‘線上+線下’的服務和體驗比純線上更好。當覆蓋完全國所有的城市后，我希望70%的交易來自線上，30%來自線下，這樣我就平衡了成本關系。線下渠道本質(zhì)上是一個體驗點，核心目的是服務上的升級。如果你從線上跨界到線下，或者相反，卻不解決成本和服務升級的問題。‘全渠道’只是一種假的全渠道。”章燎原這樣說。26

重視產(chǎn)品研發(fā)與知識產(chǎn)權

雖然三只松鼠是一家賣休閑食品的公司，但三只松鼠其實也非常重視產(chǎn)品開發(fā)、供應鏈管理、質(zhì)量控制及信息系統(tǒng)技術的研發(fā)和積累。截至2016年12月31日，公司專職從事產(chǎn)品開發(fā)及IT技術研發(fā)人員數(shù)量為63人。2016年研發(fā)投入1184.34萬元，占營業(yè)收入比重為0.27%。這一比例雖然不高，但考慮到行業(yè)特點及投入產(chǎn)出比，還是可圈可點的。截止到2017年3月，公司擁有專利70項，其中已授權發(fā)明專利7項。此外還擁有計算機軟件著作權6項，作品著作權28項。

尾聲

三只松鼠近年來抓住了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的機遇，依靠商業(yè)模式創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、用戶體驗創(chuàng)新等異軍突起。在電商紅利期過去之后，三只松鼠將何去何從？是否還能延續(xù)前幾年的迅猛發(fā)展的勢頭？品牌IP化如何經(jīng)由商業(yè)路徑變現(xiàn)？原來專注互聯(lián)網(wǎng)電商的三只松鼠線下擴張的策略是否是正確選擇？實際效果是否會達到預期？把三只松鼠打造成年銷售額突破50億元的互聯(lián)網(wǎng)食品第一品牌的“松鼠老爹”章燎原感到自己的壓力與責任更重了。

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閱畢請思考：

·有過多次工作和創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)歷的章燎，原為什么要從發(fā)展勢頭看好的詹氏辭職創(chuàng)辦三只松鼠電商品牌？

·三只松鼠短短幾年快速崛起的關鍵成功因素有哪幾點？

·三只松鼠的商業(yè)模式有什么特點？其他行業(yè)可復制性如何？

·快速發(fā)展的三只松鼠可能會遇到哪些風險和隱患？如何預防和規(guī)避？

網(wǎng)絡視頻資源：三只松鼠紀錄片

參考文獻：

[1]丁弋弋：“萌式營銷促成全年銷售收入11億，堅果電商三只松鼠再獲3億融資”，《IT時代周刊》，2015（10）：22-23。

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[9]孟奇：“章燎原：4年賣出59億堅果的奇跡締造者”，新食品，http：//www.newfood.com.cn/Home/Show/35924，2016年10月23日。

[10]“三只松鼠創(chuàng)始人：給你一個億，燒不出三只松鼠”，新浪科技，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-09-27/doc-ifxifmki9557848.shtml，2015年9月27日。

[11]“最萌的商業(yè)模式：三只松鼠”，多商學院，http：//baike.ecduo.cn/article-6237.html，2014年9月27日。

[12]“雙11銷售額突破5.08億元！三只松鼠這一逆天成績背后隱喻著什么”，中國風險投資論壇，http：//mt.sohu.com/20161112/n473023819.shtml，2016年11月12日。

[13]“三只松鼠下一個五年如何跳得更高”，蕪湖日報，http：//epaper.wuhunews.cn/whrb/html/2016-11/13/content_329681.htm?div=-1.2016年11月13日。

[14]陳勁、鄭剛：《創(chuàng)新管理：贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢》（第3版），北京：北京大學出版社2016版。