2.2 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析

區(qū)域房地產(chǎn)市場分析是指對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的基本現(xiàn)狀、開發(fā)投資額、施工面積、竣工面積、銷售價格等的市場現(xiàn)狀、房地產(chǎn)市場運行的基本特征、房地產(chǎn)市場的未來發(fā)展趨勢等進行分析。除此之外，根據(jù)項目開發(fā)策劃的實際需要，還可以進一步選擇對普通住宅產(chǎn)品市場、低密度產(chǎn)品市場等進行更深入的調(diào)查分析。

2.2.1 區(qū)域房地產(chǎn)市場總體情況分析

1.房地產(chǎn)市場基本現(xiàn)狀分析

對區(qū)域房地產(chǎn)市場的基本現(xiàn)狀進行分析，一般可以從當?shù)氐慕?jīng)濟、政策法規(guī)、人們的消費觀念等方面闡述房地產(chǎn)市場的發(fā)展?jié)摿ΑＨ缒仇B(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場基本現(xiàn)狀分析：

2014年，××市房地產(chǎn)投資增長15%左右，同期全市GDP增長12%，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅同全市經(jīng)濟發(fā)展基本同步。新開工面積增長6.3%，竣工面積增長7.8%，竣工面積增長幅度大于新開工面積增長幅度；竣工面積增長7.8%，銷（預）售面積增長10.7%，銷（預）售面積增長幅度大于竣工面積增長幅度。數(shù)字顯示：××市房地產(chǎn)市場供銷兩旺，呈現(xiàn)出健康、持續(xù)、平穩(wěn)、擴張的發(fā)展態(tài)勢。

大規(guī)模的舊城改造為××市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推波助瀾，成為市場可持續(xù)發(fā)展的催化劑；土地市場的陽光操作完成了從無形市場到有形市場的根本轉(zhuǎn)變；規(guī)范房地產(chǎn)市場的法規(guī)、政策頻頻出臺，透明有序的競爭環(huán)境逐漸形成；地產(chǎn)開發(fā)與購房消費日趨成熟，理性成熟的消費觀念占據(jù)主導；產(chǎn)品升級換代中的高端產(chǎn)品頻現(xiàn)市場，質(zhì)優(yōu)價廉的經(jīng)濟適用房夢圓低收入家庭。總之，××市房地產(chǎn)市場是一個健康、快速、協(xié)調(diào)、充滿活力、蘊涵潛力的市場。

2.房地產(chǎn)開發(fā)投資額分析

對區(qū)域房地產(chǎn)市場的開發(fā)投資額進行分析，一般需要先說明當?shù)胤康禺a(chǎn)總投資額，再分別對住宅、寫字樓、商鋪等市場的投資額進行說明，最后再對歷年的房地產(chǎn)投資額增長情況進行分析。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場開發(fā)投資額分析：

2014年××市房地產(chǎn)總投資169.5億元，同比增長27.92%，占全社會固定資產(chǎn)總投資的26.3%。其中，住宅投資124.83億元，同比增長25.6%，占總投資的73.65%（經(jīng)濟適用房開發(fā)投資14.42億元，占住宅投資的11.56%）；寫字樓投資6.45億元，同比增長4%；商鋪投資9.91億元，同比增長7%。本市2009～2014年房地產(chǎn)投資額如圖2-4所示。

圖2-4 ××市2009～2014年房地產(chǎn)投資額

3.房地產(chǎn)施工面積分析

對區(qū)域房地產(chǎn)市場的施工面積進行分析，主要是對各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的施工總面積以及施工面積中的新開工面積的增長情況進行調(diào)查分析。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場施工面積分析：

2015年施工總面積1955.49萬m²，同比增長15.7%。其中，住宅1620.42萬m²，占總施工面積的82.87%，同比增長16.8%（經(jīng)濟適用房144.1萬m²，占住宅施工面積的8.89%）；寫字樓98.04萬m²，同比增長26.5%；商鋪138.34萬m²，同比增長5.1%。2010～2015年房地產(chǎn)施工面積如圖2-5所示。

圖2-5 2010～2015年房地產(chǎn)施工面積

2015年施工面積中的新開工面積為756.55萬m²，同比增長6.3%。其中，住宅新開工69.53萬m²，同比增長3.8%（經(jīng)濟適用房新開工78.79萬m²，占總新開工面積的10.41%）；寫字樓新開工22.68萬m²，同比增長103.8%，商鋪新開工45.85萬m²，同比增長29.2%。2014、2015年住宅、寫字樓、商鋪新開工面積增長情況如圖2-6所示。

圖2-6 2014、2015年住宅、寫字樓、商鋪新開工面積增長情況

4.房地產(chǎn)竣工面積分析

對區(qū)域房地產(chǎn)市場的竣工面積進行分析，需要分別計算各類房地產(chǎn)產(chǎn)品竣工面積占總竣工面積的比例，以分析當?shù)卣贾鲗У匚坏牡禺a(chǎn)開發(fā)類型。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場竣工面積分析：

2015年房地產(chǎn)竣工總面積682.62萬m²，同比增長7.8%。其中，住宅600.24萬m²，同比增長14.8%，占總竣工面積的87.9%（經(jīng)濟適用房88.61萬m²，占住宅竣工面積的14.76%）；營業(yè)用房56.19萬m²，占總竣工的8.23%；寫字樓20.11萬m²，占總竣工面積的2.95%。2015年住宅、營業(yè)用房、寫字樓竣工面積占總竣工面積比例如圖2-7所示。

圖2-7 2015年住宅、營業(yè)用房、寫字樓竣工面積占總竣工面積比例

5.商品房銷售面積分析

為了解當?shù)厣唐贩肯M市場的需求程度，需要對商品房的銷售情況進行分析。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場商品房銷售面積分析：

消費市場需求旺盛，全市商品房銷（預）售面積連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長。

2015年，全市商品房銷（預）售面積835.78萬m²，同比增長10.07%。其中，住宅銷（預）售面積約占80%，實現(xiàn)銷售收入136.51億元，同比增長15.15%。2012～2015年全市商品房銷（預）售面積情況如圖2-8所示。

圖2-8 2012～2015年全市商品房銷（預）售面積情況

6.商品房銷售價格分析

對各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價格進行分析時，可以采用表格的形式列明各類型的價格的增長幅度，可以比較形象、直觀地進行比較。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場商品房銷售價格分析：

由于土地成本的增高、住宅產(chǎn)品品質(zhì)的提高以及預售門檻的提高等因素的影響，2015年全年綜合物業(yè)價格為3311.2元/m²，指數(shù)為1151.70點。其中，住宅類物業(yè)全年銷售均價為2353.4元/m²，同比上漲7.25%，全年價格指數(shù)為1284.51點，同比增長7.25%；寫字樓物業(yè)全年銷售均價為4339.97元/m²，同比上漲4.3%，全年價格指數(shù)為1082.85點，同比增長4.27%。2014、2015年住宅、寫字樓類物業(yè)價格指數(shù)、銷售均價的比較見表2-3。

表2-3 2014、2015年住宅、寫字樓類物業(yè)價格指數(shù)、銷售均價比較表

7.商品房空置面積分析

通過對當?shù)厣唐贩靠罩妹娣e增長情況的分析，也可以了解當?shù)厣唐贩康匿N售情況和人們對商品房的需求程度。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場商品房空置面積分析：

商品房旺銷使全市商品房空置面積下降，截至2015年底，全市空置一年以上的商品房為158.46萬m²，同比下降24%。其中，住宅79.8萬m²，營業(yè)用房44.93萬m²，寫字樓33.73萬m²。2012～2015年全市商品房空置面積如圖2-9所示。

圖2-9 2012～2015年全市商品房空置面積

8.土地供應情況分析

對區(qū)域房地產(chǎn)市場的土地供應情況進行分析，主要是對當?shù)氐耐恋毓娣e以及土地交易金額兩個方面的增長情況分別進行分析。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場土地供應情況分析：

舊城改造成為重點，土地供應、交易金額成倍增長。

2015年全市舊城改造29片，8276畝^[1]，同比增長292.7%，拆遷260萬m²同比增長34.72%；拆遷戶數(shù)為24433戶，較上一年增加11413戶；全市土地有形市場投入資金58.9億元，儲備土地16954畝，供應土地35宗，面積2618畝，同比增長107%；實現(xiàn)交易金額41.04億元，同比增長137%。2014、2015年全市土地供應面積如圖2-10所示，2014、2015年全市土地交易實現(xiàn)金額如圖2-11所示。

圖2-10 2014、2015年全市土地供應面積

圖2-11 2014、2015年全市土地交易實現(xiàn)金額

9.房地產(chǎn)市場運行基本特征分析

在對區(qū)域房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀進行分析總結(jié)之后，可以對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場運行的基本特征進行分析，一般可以考慮的角度有：國家政府出臺的相關(guān)政策對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的影響、房地產(chǎn)投資商、開發(fā)商對當?shù)胤康禺a(chǎn)的投資開發(fā)情況、消費者的房產(chǎn)交易情況等。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場運行基本特征分析：

1）國家和政府有關(guān)部門相關(guān)政策的出臺，引導房地產(chǎn)市場健康、有序、穩(wěn)步發(fā)展。

由于我國部分地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)市場過熱，地價、房價上漲過快，為規(guī)避風險，保持全國經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康增長，國家相關(guān)部門陸續(xù)頒布了一系列宏觀調(diào)控政策：別墅類用地叫停、央行121文件出臺、國務(wù)院18號文件頒布……在國務(wù)院以及中央有關(guān)部門連連出臺重要政策規(guī)范房地產(chǎn)市場的同時，××市政府和有關(guān)部門也政策舉措頻出，如調(diào)整城市規(guī)劃，大興城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強土地資產(chǎn)經(jīng)營，調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，規(guī)范經(jīng)濟適用房管理，實行預售房備案制度，啟用新的《商品房買賣合同》等。這些新政策、法規(guī)的出臺引起了××市房地產(chǎn)開發(fā)市場不小的反響，影響較大，它將改變現(xiàn)有的開發(fā)模式和企業(yè)生存格局。

2）舊城改造力度的加大給××市市場格局帶來新變化，住宅郊區(qū)化與老城區(qū)改造并駕齊驅(qū)、協(xié)調(diào)發(fā)展，共存共榮。

在過去幾年，××市房地產(chǎn)開發(fā)形成的以城郊接合部為主，老城區(qū)為輔的舊格局，隨著市政府關(guān)于舊城改造政策和法規(guī)的出臺，加大舊城改造力度，實施整片舊城改造的政策已經(jīng)和正在發(fā)生變化。市政府舊城改造政策成了激活市場潛在需求的導火索，已經(jīng)形成了哪個區(qū)的舊城改造力度大，哪個區(qū)的住房需求量猛增的局面。與此同時，舊城改造也促使舊城區(qū)居民的住房觀念由生存空間轉(zhuǎn)為生活空間，市場的競爭也由價格競爭轉(zhuǎn)向了綜合實力競爭。

3）土地有形市場的建立使土地交易市場更加公開、公平、公正。

××市土地整理儲備供應中心的成立，使××市的土地市場機制完成了由無形市場向有形市場的根本轉(zhuǎn)變，經(jīng)過四年的發(fā)展，舊的供地方式被徹底打破，新的制度產(chǎn)生，使開發(fā)企業(yè)得以在同一起跑線上公平競爭，給有實力的企業(yè)增加了擴張的空間，而一些無實力的“三無”企業(yè)將被淘汰出局。××市土地市場透明化，土地交易陽光化已經(jīng)成為不可遏止的潮流，它對××市房地產(chǎn)市場乃至××城市建設(shè)的影響已經(jīng)開始顯露。

4）國內(nèi)外房地產(chǎn)大鱷紛紛登陸××市，為××市房地產(chǎn)市場注入新的活力。

隨著我國加入WTO以及國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，××市作為我國中部的特大城市，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，其房地產(chǎn)市場所蘊含的巨大潛力日益彰顯；同時，目前××市人均住房建筑面積僅22.1m²，處于全國中游水平，同發(fā)達國家和我國發(fā)達城市相比還有很大的發(fā)展空間，居民住房需求潛力大；土地有形市場的建立和土地交易的陽光化操作，再加上××市地價低、房價低，利潤上升空間也很大。因此，國內(nèi)外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)均看好××市的市場前景，紛紛通過各種渠道，涌入××市場尋找商機，而且，就其開發(fā)力度分析，均是將××市作為其全國性戰(zhàn)略擴張中最重要的支點，使得××市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)精彩紛呈的局面。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，已登記的外地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已達102家，如萬科、龍騰、順馳、泰躍、三金、復地……這些企業(yè)均擁有先進的營銷理念、雄厚的資金實力、優(yōu)良的管理團隊、先進的技術(shù)水平，這無疑將加劇房地產(chǎn)市場的競爭，同時也有利于進一步繁榮房地產(chǎn)市場，帶動××市樓市逐漸由低端價格競爭向高端產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境乃至人居文化競爭的轉(zhuǎn)變，調(diào)整和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品質(zhì)，提高××市房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平。

5）三級市場（二手存量房）交易快速增長，交易價格大幅上漲，有力地拉動了房地產(chǎn)一級、二級市場的發(fā)展。

存量房成交70244套，面積為636.52萬m²，分別同比上漲26.29%、21.45%，交易額達55.61億元。2015年，全市存量房年均價為1335.51元/m²，同比上漲121.23元/m²，漲幅為9.98%。其中，住宅類物業(yè)年均價1154.46元/m²，交易68460套，交易面積506.79萬m²；商鋪類物業(yè)年均價2709.19元/m²，交易1155套，交易面積27.1萬m²；寫字樓類物業(yè)年均價1540.28元/m²，交易256套，交易面積29.32萬m²。房地產(chǎn)業(yè)的理論和實踐證明：性屬三級市場的二手房交易對象是“以小換大”“以舊換新”“以劣換優(yōu)”的消費群體，他們的交易在客觀上形成了住房消費的差異消費、梯度消費，為房地產(chǎn)一級、二級市場注入了活力，創(chuàng)造了潛在客戶群，增加了購買力，從而激活了一級、二級房地產(chǎn)市場。

10.房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析

在區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及運行特征分析的基礎(chǔ)上，還需對該區(qū)域房地產(chǎn)市場的未來發(fā)展趨勢進行分析，分析的內(nèi)容主要包括房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場競爭、消費需求等的發(fā)展趨勢的預測。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析：

1）寫字樓市場擺脫低迷、走出低谷，重新崛起。

作為以商務(wù)辦公為主要用途的寫字樓物業(yè)，其興旺與冷清和其所在區(qū)域同期經(jīng)濟發(fā)展情況密切相關(guān)。在這一年里，沉寂數(shù)年的寫字樓市場重新煥發(fā)了生機，開發(fā)量與銷售量一掃前數(shù)年的頹勢，租售價格也一路攀升，中檔寫字樓市場成主力，中小戶型成主流，成長型企業(yè)成市場主導，以投資為目的的購買行為大大增加，這一切新的市場動向事實上夯實了××市寫字樓市場的基礎(chǔ)，確定了未來一段時間××市寫字樓的發(fā)展方向。

2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)升級換代，高層物業(yè)、豪宅突現(xiàn)。

隨著住宅產(chǎn)業(yè)化進程的加快，新型建材和高科技在住宅產(chǎn)品中被廣泛應用，康居住宅、節(jié)能住宅、健康住宅、山水園林住宅……這一系列新名詞證明了這樣一個事實：××市房地產(chǎn)市場已不再停留在簡單的概念宣傳上，而是將注意力集中在提高產(chǎn)品素質(zhì)上。繼××苑之后，××花園、××花都順利通過國家有關(guān)部門評審，正式成為國家康居示范工程；××公園——××省首座國家級健康住宅試點建設(shè)正式在漢啟動；除××花園、××花城外，××花園、××星辰是新一代山水園林住宅經(jīng)典。有理由相信：在本次以住宅產(chǎn)業(yè)化為龍頭的××住宅產(chǎn)品升級換代過程中，消費者必將成為最大的受益者。幾年前，××市的高層住宅、豪宅市場幾乎是一個空白，然而，近兩年，隨著整個市場的升溫，出現(xiàn)了一批高層、豪宅物業(yè)如：××園、××水岸、××花園……上十個項目，此外，還有一批高層、豪宅物業(yè)正在醞釀中。“山雨欲來風滿樓”，隨著高層、豪宅物業(yè)市場的崛起，樓市必會再添生機。

3）營銷手法推陳出新，文化樓宇驚艷城市，“眼球”經(jīng)濟再上一層樓。

每年的××市房地產(chǎn)市場總會出現(xiàn)令人耳目一新的概念和操作手法，和以前浮躁的單純概念炒作不同，本年度，××市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了異彩紛呈的文化景觀：音樂結(jié)盟、文化之旅、西域采風、全民公決案名、鏘鏘三人行、香檳晚會……不勝枚舉，銷售手法不斷突破，大膽求變，為達到短期銷售目的的傳統(tǒng)營銷手法已經(jīng)不能適應市場的需要，營銷必須以客戶為中心，與業(yè)主互動，講究目標客戶群的參與，強調(diào)互動和親和力。

4）購房消費趨于理性，小戶型全面熱銷，上演完美風暴。

××市小戶型的全面熱銷，從年初××項目的預熱到年中××項目掀起的滾滾熱潮，再到××項目的火山爆發(fā)，上演了完美風暴。小戶型所創(chuàng)造的奇跡絕非偶然，究其原因：總價低，商住兩用，適合投資；產(chǎn)品適合新生代的需求；競爭使得品質(zhì)大為提高；整體規(guī)劃上新意頻出。

5）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的競爭十分激烈，優(yōu)勝劣汰大勢所趨。

目前，××市房地產(chǎn)大中型開發(fā)企業(yè)不僅數(shù)量少，優(yōu)質(zhì)企業(yè)更少，抗風險能力弱，全市861家注冊房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，開發(fā)投資和銷售超過億元的只有13家，年投資達到5000萬元的也只有81家，僅占企業(yè)總數(shù)的11%，有項目的企業(yè)489家，不到總數(shù)的60%，阻礙了其迅速發(fā)展壯大的步伐。隨著新政策的出臺，開發(fā)門檻的提高，房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，××市房地產(chǎn)企業(yè)的競爭進入了“洗牌”時期，優(yōu)勝劣汰成為歷史“必然”。部分管理規(guī)范、成本控制嚴格、善于資金運作、產(chǎn)品創(chuàng)新能力強，對市場有敏銳洞察力的企業(yè)最終將脫穎而出。理念、資金、技術(shù)、人才的優(yōu)勢將在今后的市場競爭中為大中型企業(yè)搶得更多的市場份額，而中小企業(yè)的生存將面臨巨大困難，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭將呈現(xiàn)白熱化。

6）房地產(chǎn)市場需求呈現(xiàn)多樣化，市場細分勢在必行。

隨著房地產(chǎn)市場逐漸進入成熟期，市場細分也勢在必行，不同的消費觀念、消費群體、消費方式使得房地產(chǎn)消費市場更趨多樣化。市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展給寫字樓市場帶來商機；快速發(fā)展的經(jīng)濟給商業(yè)地產(chǎn)注入了活力；住宅市場產(chǎn)品更是異彩紛呈，以滿足各個層面消費需求。同時，一些新興房地產(chǎn)概念如：旅游地產(chǎn)、假日休閑地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、教育地產(chǎn)也紛紛面市，可謂百花齊放、萬紫千紅。房地產(chǎn)市場需求多樣化，一方面是因為經(jīng)濟的發(fā)展，各種新的消費需求不斷涌現(xiàn)；另一方面是因為隨著房地產(chǎn)市場的成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更加重視市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新，求新求變的要求更加強烈，產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快，新需求、新領(lǐng)域的不斷涌現(xiàn)使房地產(chǎn)市場更趨多樣化。

7）老城區(qū)大片改造，居民支付能力的制約使住宅消費更傾向大眾化。

住宅市場中投資置業(yè)、負債消費以及梯次消費、差異消費等理念，已經(jīng)被不同的消費階層所接受，全市已經(jīng)形成多層次、多類別、多種方式的住宅消費群體。調(diào)查顯示，購房總金額在30萬元以下的消費群體占市場份額的80%左右，超過30萬的消費群體比例明顯減少，住宅消費市場逐漸顯露出總價控制這一市場特征，說明住宅消費大眾化的發(fā)展趨勢更加明顯。

新政策的出臺、新力量的參與、新產(chǎn)品的面市、新熱點的誕生、新秩序的更迭、新問題的考驗……××市房地產(chǎn)日益豐富多彩和生機勃勃，××市房地產(chǎn)業(yè)正處于全面提速和持續(xù)發(fā)展的上升期。

2.2.2 區(qū)域普通住宅產(chǎn)品市場分析

區(qū)域普通住宅產(chǎn)品市場分析是指對該區(qū)域內(nèi)在售普通住宅項目的基本情況、銷售價格走勢、銷售速度、銷售量走勢等進行分析總結(jié)，并說明對該項目的借鑒意義。

1.在售普通住宅項目基本情況分析

對區(qū)域在售普通住宅項目的基本情況進行分析的要點包括各在售項目的物業(yè)類別、建筑面積、容積率、開盤時間、開盤報價、當前價格、月均銷售套數(shù)等，一般可以采用表格的形式，有利于各項目間的比較分析。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域普通住宅產(chǎn)品市場在售項目基本情況分析：

本項目的區(qū)域普通住宅產(chǎn)品市場在售項目基本情況見表2-4。

表2-4 區(qū)域普通住宅產(chǎn)品市場在售項目基本情況

2.普通住宅產(chǎn)品銷售價格走勢分析

對普通住宅產(chǎn)品銷售價格走勢進行分析，主要是對各在售項目銷售價格走勢的對比分析，以得出該區(qū)域住宅產(chǎn)品銷售價格的增長情況。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域普通住宅產(chǎn)品銷售價格走勢分析：

本項目所在區(qū)域內(nèi)在售項目銷售價格的對比情況如圖2-12所示。

圖2-12 區(qū)域內(nèi)在售項目銷售價格對比

從2015年第四季度，區(qū)域住宅價格開始迅速增長。

3.普通住宅產(chǎn)品銷售速度分析

通過對各在售項目月均銷售套數(shù)的對比分析。可以得到銷售速度快的項目所具備的特征。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域普通住宅產(chǎn)品銷售速度分析：

本項目所在區(qū)域普通住宅產(chǎn)品的月均銷售套數(shù)如圖2-13所示。

圖2-13 區(qū)域普通住宅產(chǎn)品月均銷售套數(shù)

4.普通住宅產(chǎn)品銷售量分析

對區(qū)域普通住宅產(chǎn)品的銷售量進行分析，主要是對該區(qū)域普通住宅月銷售面積的增長情況進行分析。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域普通住宅產(chǎn)品銷售量分析：

本項目所在區(qū)域2014、2015年普通住宅月成交均價和銷售面積如圖2-14所示。

圖2-14 2014、2015年區(qū)域普通住宅月成交均價和銷售面積

總體漲幅平穩(wěn)，2015年明顯放量。

5.普通住宅產(chǎn)品市場分析小結(jié)

在對區(qū)域普通住宅產(chǎn)品的銷售價格、銷售速度以及銷售量等進行分析完之后，還應對該區(qū)域普通住宅產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢進行分析小結(jié)，并說明該區(qū)域普通住宅產(chǎn)品市場在價格、銷售速度、客戶群等方面有值得項目借鑒的地方。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域普通住宅產(chǎn)品市場分析小結(jié)：

1）商品住宅市場起步晚，發(fā)展快。

2）區(qū)域總體交易規(guī)模成倍增長，需求旺盛。

3）成交價隨市場情況周期性增長，漲勢平穩(wěn)。

4）市場供應較其他區(qū)域偏小，發(fā)展空間較大。

5）2014、2015兩年供應住宅用地建筑面積約67萬m²，將在一兩年內(nèi)形成大量商品住宅供應。

6）未來區(qū)域內(nèi)住宅供應將成倍增長，市場更加活躍，住宅價格也將穩(wěn)步增長，預計年均漲幅不低于9%。

7）從區(qū)域普通住宅產(chǎn)品市場獲得的啟示：區(qū)域普通住宅產(chǎn)品價格5000元/m²左右，最高端公寓價格在7000元/m²左右。市場趨于成熟、銷售速度明顯加快。以本地客群為主，市區(qū)客群尚不足以支撐銷售。公寓類產(chǎn)品有市場機會，但不足以支持過大體量。

2.2.3 區(qū)域低密度產(chǎn)品市場分析

區(qū)域低密度產(chǎn)品市場分析的要點跟區(qū)域普通住宅產(chǎn)品分析的要點相似，主要是對項目所在區(qū)域內(nèi)低密度產(chǎn)品的現(xiàn)狀、在售項目情況、銷售價格走勢、銷售速度等進行分析，另外，還可以對二手租賃市場情況和個別典型項目進行重點分析。

1.低密度產(chǎn)品銷售情況分析

在對區(qū)域低密度產(chǎn)品銷售市場的基本情況進行分析之后，還應對其進行小結(jié)，并以銷售價格、針對客戶群等方面說明對本項目的可借鑒之處。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域低密度產(chǎn)品銷售情況分析：

（1）低密產(chǎn)品現(xiàn)狀

1）在售項目較少，多為尾盤銷售。

2）分布較為分散。

3）未來供應集中在××莊園（3.7萬m²）和××高爾夫別墅（60萬m²）。

（2）在售項目情況

本項目所在區(qū)域在售低密度產(chǎn)品銷售情況見表2-5。

表2-5 區(qū)域在售低密度產(chǎn)品銷售情況

（3）產(chǎn)品分析

本項目所在區(qū)域在售低密度產(chǎn)品分析見表2-6。

表2-6 區(qū)域在售低密度產(chǎn)品分析

區(qū)域低密度產(chǎn)品單體占地面積一般在一畝以上，單套戶型面積集中在200～800m²。

（4）銷售價格走勢分析

本項目所在區(qū)域在售低密度產(chǎn)品銷售價格走勢對比如圖2-15所示。

區(qū)域獨棟產(chǎn)品季均增幅達6.3%，聯(lián)排產(chǎn)品季均增幅達3.3%。

圖2-15 區(qū)域內(nèi)在售項目銷售價格走勢對比

（5）銷售速度分析

銷售狀況參差不齊，新開盤項目銷售速度明顯較快。本項目所在區(qū)域在售低密度產(chǎn)品月均銷售套數(shù)如圖2-16所示。

圖2-16 區(qū)域在售低密度產(chǎn)品月均銷售套數(shù)

（6）區(qū)域低密產(chǎn)品銷售市場小結(jié)

1）區(qū)域低密市場起步較早，但發(fā)展慢。

2）區(qū)域近期供應低密項目銷售較快，需求旺盛。

3）2015年底價格大幅增長，目前獨棟達12000元/m²。

4）市場供應較其他區(qū)域偏小，發(fā)展空間較大。

5）別墅用地產(chǎn)品停止審批，低密度產(chǎn)品未來供應主要集中在××湖和××山兩個項目。

6）未來區(qū)域別墅需求繼續(xù)增長，市場更加活躍，別墅價格也將穩(wěn)步增長，預計年均漲幅不低于20%。

（7）區(qū)域低密產(chǎn)品銷售市場的啟示

1）價格借鑒。區(qū)域獨棟價格在12000元/m²左右，聯(lián)排價格在6450元/m²左右。

2）銷售借鑒。市場趨于成熟、銷售速度明顯加快。

3）客群借鑒。獨棟客群以北京領(lǐng)袖型客群為主，聯(lián)排別墅以北京中產(chǎn)階級作養(yǎng)老用途為主；低密度產(chǎn)品有市場機會，其中獨棟產(chǎn)品更具競爭力。

2.低密度產(chǎn)品租賃情況分析

通過對養(yǎng)老地產(chǎn)項目所在區(qū)域低密度產(chǎn)品的戶型、租金、入住率等的調(diào)查分析，可以了解當?shù)氐兔芏犬a(chǎn)品租賃的需求情況。策劃人員在對各項情況進行分析之后，還應對其進行小結(jié)并總結(jié)出對本項目的可參考借鑒之處。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的低密度產(chǎn)品租賃情況分析：

（1）別墅二手租賃分析

本項目所在區(qū)域別墅二手租賃情況見表2-7。

表2-7 區(qū)域別墅二手租賃情況

區(qū)域無整體租賃項目，只有零星出租信息，為小業(yè)主放盤，但需求客群極少，價格5000～7000元/月。

（2）度假別墅租金分析

本項目所在區(qū)域度假別墅的租金及入住率情況見表2-8。

表2-8 區(qū)域度假別墅的租金及入住率

度假住宿產(chǎn)品參差不齊，區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢吸引大批度假人群，周末和假期入住集中。

（3）區(qū)域低密產(chǎn)品租賃市場小結(jié)

1）二手別墅需求極少，租賃別墅長期空置。

2）二手別墅租賃價格集中在5000～7000元/月。

3）區(qū)域旅游市場成熟，度假別墅入住率穩(wěn)步提升。

4）普通度假別墅租金600～760元/間/夜。

5）高檔度假別墅租金1500～2000元/間/夜。

6）租賃供應以度假別墅為主。

7）二手別墅租賃供應極少，未來也不會形成大量供應。

8）區(qū)域無二手租賃市場，度假別墅產(chǎn)品需求繼續(xù)增長，度假別墅發(fā)展前景看好。

（4）區(qū)域低密產(chǎn)品租賃市場啟示

1）價格：度假別墅租金集中在兩檔：600～760元/間/夜和1500～2000元/間/夜。

2）租賃：市場成熟、入住率平穩(wěn)提升。

3）客群：周末度假人群為主。度假別墅租賃存在較大發(fā)展空間，但需進行市場培育。

3.典型低密度項目分析

為更深入了解當?shù)氐兔芏犬a(chǎn)品的市場情況，還可以選擇區(qū)域內(nèi)典型的低密度項目進行更進一步的分析，分析的要點主要包括項目的基本情況、戶型、客戶群體、價格情況與價值優(yōu)勢等。如某養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)域典型低密度項目分析：

（1）基本情況

高爾夫的環(huán)繞與活水系的穿插是項目規(guī)劃的最大亮點，項目的基本情況見表2-9。

表2-9 項目基本情況

（2）戶型鑒定

1）主力戶型：350～400m²。

2）景觀最佳位置有少量500～600m²戶型。

3）以小面積產(chǎn)品最為熱銷，戶型圖及戶型優(yōu)勢見表2-10產(chǎn)品情況。

表2-10 產(chǎn)品情況

（3）客戶資源

1）項目客戶主要集中在金融、貿(mào)易、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的領(lǐng)袖型客戶，不同類型客戶的人數(shù)如圖2-17所示。

2）年齡為在36～45歲的中年成功人士。

3）被本項目的山水景觀及高爾夫球場所吸引的客戶。

（4）價格情況

本項目在2015年6月、10月的成交均價如圖2-18所示。

圖2-17 不同類型客戶人數(shù)

圖2-18 2015年6月、10月成交均價

（5）價值提煉

三大因素構(gòu)成復合型景觀豪宅：群山、河湖、高爾夫。