1.6 商業地產招商的十個成功要訣

運營管理是商業街運營的核心，是商業街收益和物業價值提升的源泉。現代商業街管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態，統一到一個經營主題和信息平臺上。不能統一運營管理的商業街項目，會逐漸從“商業管理”蛻變成“物業管理”，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。

統一運營一般包含四個方面的內容：統一招商、統一營銷、統一服務監督和統一物管。其中“統一招商”又是后面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了開發商前期的規劃是否成功，而且決定著后期商業地產項目商業運營的管理能否成功。總的來說，商業地產項目成功招商的要訣如下：

（1）端正態度。

招商策劃者的心態決定招商工作的方法，大家都明白招商不是一錘子的買賣，如果招商策劃者在招商時過分強調資金回籠額，就喪失了建立渠道和促使再次合作的機會。

（2）建立優秀的招商隊伍。

有些開發商想當然地將招商工作交給銷售部，其實招商工作運作手法、技巧以及涉及營銷層面都與傳統銷售有巨大差別。開發商應組建專門的招商隊伍或聘請專業的招商機構。

（3）明確招商業態的組成。

對于一個大型的商業地產項目，涉及的微觀經營主體（即商家）非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等服務性設施，這方面的比重在商業地產中一直呈上升趨勢。目前，商業地產中微觀經營主體主要包括：

①百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店。

②食品類：超級市場、熟食店、海鮮水產店、面包店、干果店、農產品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調料品店。

③服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝店、童鞋店、休閑服店、沙灘裝店、布店。

④家具和裝飾類：家具店、家什店、窗簾店、燈具燈罩店、瓷器和玻璃器皿店、地板和地毯店、古玩店、現代藝術品店、陶器店、電視架店、室內裝修店、特制家具店。

⑤五金類：壁畫店、墻紙店、家用五金店、低壓電器店。

⑥藥店：藥品店、配藥店、藥房。

⑦餐飲店：小吃店、快餐店、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店。

⑧其他商店：禮品店、相框、電器店、音像制品店、珠寶店、戲裝店、工藝品店、花店、布料店、白酒店、皮箱店、化妝品和香水店、煙店、報刊店、毛衣店、花店、攝影器材店、金店、文具店、縫紉機店、玩具店、郵票和紀念品店、運動器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀念品。

⑨服務類：美容、理發、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍店、配鑰匙店、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售點。

⑩機構類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫療機構和牙醫、保險公司、房地產公司、會計師事務所、公共展廳。

⑾文化娛樂設施：劇場、會議室、保齡球館、兒童樂園。

在確定了商業地產可以有哪些微觀經營主體之后，就需要從中進行選擇。微觀經營主體的選擇在商業地產建設期間就應該有初步規劃，商業地產的建筑設計應該同微觀經營主體的選擇相配合。

微觀經營主體選擇的第一個考慮因素是建筑特點和建筑條件，第二個考慮因素是整個商業地產項目的經營定位。同時，商業地產的類型和特點也在很大程度上取決于微觀經營主體的組成。

不同的商業地產其微觀商業經營主體組成千變萬化，這不是偶然的，也不是由市場自由決定的，而是開發商有意識選擇的結果。他們在制訂招商計劃時，已經確定了各種微觀商業經營主體的組成和數量、他們占整個可出租面積的比例，以及在商業地產中的地位和位置。商業地產微觀經營主體選擇的第一步是確定商業地產項目的經營定位。商業地產項目可以根據各地區消費水平、消費結構、消費能力和商業地產項目的經營規模進行經營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮：

1）業態定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務于一體的一站式大型商業地產項目。

2）目標市場定位：滿足地區各階層消費者需要，成為地區或城市新型商業區的標志性企業。

3）主題特色：符合當地人群的經營主題設計。

4）經營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置。

微觀經營主體選擇的第三點是要考慮零售業的一些特點，其中包括：

1）經營組織形式（連鎖經營、合作經營還是特許經營）。

2）銷售方式（自助服務、自選商店還是百貨商店）。

3）經營規模（大百貨商店還是小貨亭）。

4）經營范圍（食品還是非食品，日用品還是耐用品，比較購物還是方便購物）。

5）經營商品檔次（是高價和流行商品，還是低價沖動購買商品）。

6）商品本身特點（是否產生垃圾和氣味，是否需要特別安全保衛措施）。

商業地產開發商在綜合平衡各種關系的基礎上制訂招商政策，對微觀商業經營主體進行控制，最基本的目標是微觀商業經營主體在商業上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業地產開發能夠獲得效益。

（4）了解選址條件和偏好，明確各業態的布局。

在微觀經營主體組成確定之后，還需要根據各種微觀經營主體的需求和商業地產項目自身的需要進行整合，最后確定它們在商業地產的位置，以促進共同繁榮，給商業地產帶來最佳效益。在整合中還應該注意以下問題：

首先，核心微觀經營主體對于引導人流起著關鍵作用，其布局直接影響到商業地產的形態。核心微觀經營主體的位置需要最先確定，大型商業地產的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。

其次，在微觀商業主體的布局上，應該考慮選擇一些微觀商業主體集中布置，因為購物者對商業地產只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，他們希望能夠像在城市商業區購物一樣，方便地進行款式、質量和價格的比較。集中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業區一樣的競爭性和便利性，創造購物氣氛。

微觀經營主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額，對于一些大型商業地產項目微觀經營主體布局需要統一規劃和布置。各種微觀經營主體之間的親和力是不同的，有一些經營項目的商店組成群體有助于加強吸引力，而有些經營項目的商店需要相互避開。研究發現，商店銷售額和經過商店的人流數量有一定的比例關系，這個結果常常用于確定微觀經營主體的布置，一個基本規則就是微觀經營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。

在大型商業地產中四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運動用品應當集中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等，這樣便于在購買之前對商品款式、價格和顏色進行比較。第三類是食品零售店，包括肉店、海鮮水產店、熟食店、面包店等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效地增加銷量。此外，適合聚集的還有個人服務店，這些服務設施需要靠近停車場和入口，有可能的話集中布置，并與其他微觀經營主體相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在商業地產營業時間之外繼續營業。

有些商店類型適合分散布置。例如，服裝店和外賣快餐、冷飲應該分開，原因很明顯。而且把服裝和食品分開也有利于組織人流，因為在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級市場需要能夠方便地進出停車場，有可能的話最好設置單獨的出入口。珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。

（5）設計縝密的招商流程。

招商工作是一項在短時間內釋放能量的過程，縝密的工作流程是工作質量的保證。招商工作更要注重第一印象，而往往第一印象的產生都是從細節之處體現出來的。

（6）制訂策略性租金。

在確定了微觀經營主體在商業地產中的分布之后，就需要確定各個微觀經營主體的租金。租金的制訂應該依據商業地產項目的投資計劃計算分析單位面積物業成本、經營管理成本，參考當地市場商業物業租金水平，并綜合考慮項目經營策略制訂切實可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為三類，用以區別不同情況下對分類項目的招租。招商招租條件對同一項目要穩定，對薄利配套項目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與商業地產的規模和檔次有關，大型或高檔次的商業地產租金高，小型商業地產租金相對較低。而位置不同，租金也會有所差別，即使在同一商業地產項目內部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。

由于微觀經營主體經營商品的種類和利潤不同，決定了他們并非都能夠承受同樣的租金。所以收取的租金可以分為兩個部分：一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金；另一部分按銷售額以一定的比例收取，稱為百分比租金。

（7）注重項目的包裝。

項目是招商的核心，是經營者最關注的內容。招商人員應提煉出項目的獨特賣點以體現本項目存在的商機。

（8）注重開發商的包裝。

商家在是否進駐某個商業地產項目的決策中，其中一個考慮因素就是開發商的實力。若開發商信譽好，實力雄厚，將會增加商家對該商業地產項目的信心。通過包裝，有利于樹立開發商的良好形象。

（9）注重市場造勢。

在進行招商的前期，除了需要做好以上各方面的工作之外，還需要及時進行市場造勢，為接下來的市場推廣工作奠定基礎。從實質上講，市場造勢是為以后的招商工作做鋪墊，起到一個循序漸進的作用，它先給人們一個信號或信息，與商家先混個臉熟，以后的交易才會變得不那么唐突，而且市場造勢的效果明顯、迅速、影響力大的特點是其他普通的廣告手段所不能比擬的。

（10）造勢后重點推廣。

在市場造勢引起轟動后，就應借著這股“東風”迅速在媒體上進行招商信息的傳遞，實現對市場的強力滲透，主要傳播的內容為招商主題、招商政策等，這也體現了整合營銷傳播的思想。

在媒體的宣傳上要依據項目特點和當地媒體狀況進行選擇。要注意的是，媒體組合上應實現整合傳播的優勢，迅速推進招商進程。