2 文獻綜述

2.1 新服務開發：內涵、理論定位、主題

2.1.1 相關概念辨析：服務創新、NSD和服務設計

學界對NSD與服務創新（service innovation）、服務設計（service design）、服務工程（service engineering）、服務營銷（service marketing）等相關概念的爭論由來已久。服務創新是最容易與NSD混淆的概念。在早期文獻中，兩者幾乎是同樣的含義，因此被隨機選用（Pavitt, 1984; Barras, 1986; Sundbo, 1997; Johnson等，2000; De Brentani, 2001; Menoret等，2002）。此外，在主張將NSD管理模塊化、工程化的研究中，較多用NSD代替服務設計。現有文獻未見對這些概念的辨析形成明確論斷。學者在研究中，大多選擇某一概念后從自身研究角度對該概念做一番解釋，并不談及這一與其他概念之間的關系和區別。這種缺乏比較分析的定義方式，容易使概念界定“邊界擴大化”，導致概念交叉重疊。加上一些研究者確定研究主題時也不加區分地使用相關概念，造成文獻分散、脈絡混亂。文獻脈絡不清一定程度上會造成研究力量分散、重復研究等問題。這給本領域研究帶來了不少障礙。因此，下文將對NSD及最容易與之混淆的服務創新、服務設計這三個概念做深入辨析。

（1）研究焦點不同

從關注焦點上看，服務創新研究往往關注與服務相關的抽象理論的發展；而NSD研究所關注的是對新服務開發實踐活動的理解（Gallouj, Weinstein, 1997）；服務設計則直接面對服務實際操作安排（袁春曉，2004）。同樣是對影響因素的考慮，服務創新關注的是戰略性影響因素，如外部環境（Quinn, 1985; Porter, 1990）和企業內部資源與能力（Grant, 1991; Colli, Montgomery, 1995）等較短時間內無法改變的因素。服務創新也關注技術創新和創新周期這種環境規律對服務領域創新活動的影響。這方面的研究刷新了學界對“服務創新周期”的認識，并由此提出了兩種著名的服務創新周期模式，分別是熊比特的“技術創新過程”（Schumpeter, 1934）和Barras（1986）的“逆向產品生命周期”（reverse product cycle）。此外，外部戰略性影響因素還有服務產業集群（郝玉凱，2012）、企業網絡關系和網絡能力（王同慶，2012；辛楓冬，2011）等；內部資源與能力因素則有動態能力等。服務的無形性導致服務業創新活動容易被模仿，因此服務企業動態能力水平決定其能否實現持續創新戰略以擺脫模仿者，獲得可持續競爭優勢（劉飛，2012）。而NSD考慮的是新服務開發過程（也稱開發周期）的影響因素。這些因素往往集中于更小范圍，如群體、團隊或個人，如顧客參與（陳璟菁，2013）、組織結構（馬鑫，2011）、組織文化（李靖華、龐學卿，2011）等。服務設計則基本不考慮影響因素的問題，而是在NSD研究獲得的影響因素的基礎上考慮如何在實際操作中發揮積極因素，規避消極因素，確保新服務的有效設計和實施。

（2）核心知識不同

服務創新更多的是對經濟學和企業戰略管理研究套路的承襲，其中有經濟學視角如從發展經濟學理論視角探討服務創新對經濟增長的作用（楊名，2008），戰略管理視角如資源基礎觀、企業家精神、技術創新等，甚至還借鑒社會學相關理論，如采用社會網絡理論研究組織群體服務創新的特點（郝玉凱，2012），等等。NSD主要基于服務管理理論、市場營銷理論及其核心概念，如服務質量（Menor, 2002）、用戶參與（Schirr, 2008）、員工合作（Melton, Hartline, 2013）、流程管理（Zhou, Wang，2012）等。服務設計則更多地借助科學管理方法和工具，如基于系統管理思想的“生產線”方法（Levitt, 1972;1976）和開放服務系統（Shostack, 1984;1987），基于流程管理得到的“服務藍圖”（Shostack, 1984）、服務交付系統的設計，以及基于營銷理論獲得的服務質量設計、服務營銷方案設計方法（如菲斯克“互動服務營銷”）等。可見，服務設計是內嵌于NSD過程和系統的若干環節，也被稱為新服務的“技術性開發”（technical development）（Avlonitis等，2001）。從這個意義上講，服務設計與服務工程在概念上也存在交叉重疊，由于這兩個概念的辨析與本書主題研究不相關，此不贅述。

（3）研究內容不同

服務創新研究尋求提供新服務的戰略啟示；NSD探索新服務開發活動的實踐策略；而服務設計則是流程、客戶界面等設計安排。如上文所述，服務創新通過對外部關鍵影響因素研究獲得的“服務創新周期”描述特定產業長期整體演變規律，通過動態能力內部因素研究獲得的動態能力影響規律，都是企業服務創新戰略決策所必須依據的基本規律。這些規律是普遍存在的，在較長時間內是穩定的。企業往往只能被動適應，無法通過一己之力改變規律。而NSD研究獲得的是策略安排，如培養企業動態能力，以更快、更多地開發出新的服務產品，持續開發新服務或持續過程創新，以便維持競爭優勢（高丹丹，2012）。服務設計的研究內容涉及服務生產與交付系統設計（內嵌服務流程與服務接觸設計）、服務概念設計、服務質量設計、服務營銷方案設計以及服務組織設計等（袁春曉，2004）。

（4）創新程度不同

按照創新程度的由淺入深，可將創新活動視為一個連續譜。無論是服務創新，還是NSD關鍵詞下，現有對創新活動的分類，都是在創新連續譜上的劃分。如Gadrey等（1995）將服務創新分為提供新的金融服務、服務產品線結構創新（指現有服務品種的組合或分拆）、現有服務產品修改、服務生產過程與組織創新四種。Johnson等（2000）又將服務創新分為改進性創新、創建新企業、為現有市場提供新服務產品、漸進式創新、服務產品線延伸、服務改進以及風格變動等。由于研究主題總是聚焦于某一范圍，所以學者們的分類往往不是創新全譜下的分類，即只包含了連續譜中的某一段。服務創新、NSD和服務設計三個概念共同構成服務領域創新活動的整個創新連續譜。服務創新活動往往涉及基礎性創新，如基礎戰略思路變革、革命性技術的引入、商業模式的創造和顛覆、新企業的創建等，均處于創新連續譜顛覆性、基礎性創新位置。NSD的創新產出多為在既有商業模式下的新服務產品開發、產品線延伸。服務設計則更多表現為現有服務產品流程優化、參數改變、風格變動等。

（5）觀測單元不同

觀測單元是三者更為直接的差異所在。有關服務創新管理研究觀測單元的梳理尚未見到，但產品開發（NPD）中根據不同的組織層級，將新產品觀測單元分為戰略業務單元、完整的產品開發數據包、特定的產品線、具體的產品平臺或系列、產品開發項目、新產品項目中的特定種類、產品開發項目的某些步驟及涉及的工具等層次，對NSD有借鑒意義（Menor, 2002）。服務創新主要研究層次為行業（如電子服務業）或行業中經常從事新服務活動的企業（如Apple、Google等以ICT為支撐的新興互聯網企業）。NSD的觀測層次往往是企業內部某個新服務系列（如提供多種互聯網服務的App Store）或系列新服務（如App Store中的社交服務）或某種新服務中獨立的項目（如App Store中的社交軟件的互評服務）。服務設計觀測層則可能是新服務項目的用戶感官體驗（如某款社交軟件的界面設計）（李雷等，2012）。

綜上所述，本書認為，服務創新是指服務業為應對技術進步等因素引起的社會需求發展、經濟結構變化，而對服務業發展規律以及一些重大創新實踐活動展開的探索。NSD是指服務企業在整體戰略和創新戰略的指引或影響下，在顧客和市場需求或其他環境要素的推動下，通過可行的開發手段向企業現有顧客或新顧客提供不同風格及全新的服務產品等各種服務的正式或非正式的開發活動。服務設計是指有效地計劃和組織某項服務中所涉及的人、基礎設施、通信交流以及物流等相關因素，從而提高用戶體驗和服務質量的設計活動。服務創新、NSD、服務設計是服務企業管理創新中密切聯系的系列問題。概而言之，服務創新是戰略方向（Afuah, 1998）; NSD是服務創新的重要表現形式和手段；服務設計是具體實施措施。三者之間比較分析見表2-1。

本書對于這三個概念的辨析需要澄清以下幾點。

首先，很多文獻不能根據標題和關鍵詞歸類到本書所指相關概念中。本書所做的概念梳理和界定與某些研究者觀點相左。如本書認為，服務創新是基礎性、戰略性服務創新研究與活動，不包括服務的具體開發和優化活動，但很多人認為服務創新的內容也包括具體服務過程優化活動，如服務產品修正。再如，本書認為NSD主要關注新服務產品的開發和實現，不包括基礎性、戰略性服務創新研究與活動，但也有人認為NSD包含基礎性創新。本書嘗試對三大概念進行辨析，旨在為本領域今后的研究梳理脈絡，并非否定這些觀點相左的研究的意義。恰恰相反，正是這些研究為服務創新管理領域理論體系的形成奠定了基礎。但受制于本領域總體研究，這些研究在主題定位、關鍵詞方面沒有仔細區分。本領域研究在文獻梳理時往往存在NSD、服務創新、服務設計三個主題混淆不清的現象。越是研究初期，這一問題越嚴重。這造成了很多文獻不能根據其標題、關鍵詞歸類到本書所指的相應概念中。并且，即使本書盡力在三個研究主題間劃分界限，涉及具體研究問題尤其是概念邊界附近的研究時，其歸屬判斷仍可能遇到困難。

其次，三個概念構成了完整的服務創新管理研究體系。服務企業創新活動包含不同創新程度的新創意和新操作方案。因此，服務創新管理不僅包括正確的創新戰略選擇，而且包括創新戰略的積極推廣和有效實施（Vander Aa, Elfring, 2002）。三個概念從戰略導向到策略制定再到措施設置，構成了服務企業創新管理的全過程。

再次，比較分析有助于防止概念擴大化。前人在本領域研究中相關概念界定時，常常為了求全或者有意突出重要性而將概念擴大化，造成概念之間的交叉和重疊。通過比較分析澄清概念邊界有助于后人研究發表文獻時清晰定位研究主題，合理標注文獻信息。因此，概念辨析最終有助于厘清本領域研究脈絡。

最后，研究中需要區分服務創新和服務創新管理兩個概念的內涵。由上述討論可見，服務創新管理是較獨立的研究領域，內含服務創新、NSD、服務設計三大主題，通常又可以簡稱為“服務創新”。所以“服務創新”這一術語就存在廣義和狹義之分，應予注意。本書后文所指服務創新皆取其狹義。

2.1.2 新服務開發理論：定位及溯源

（1）新服務開發的理論定位

20世紀80年代末NSD概念提出以來，學界對其認識由“開發對于服務提供者來說新的服務產品”這一表象的理解而不斷走向深化。目前較為認可的定義是：“服務企業在整體戰略和創新戰略的指引或影響下，根據顧客和市場需求或在其他環境要素的推動下，通過可行的開發階段和過程向企業現有顧客或新顧客提供包含從風格變化到全新服務產品等各種正式或非正式的服務開發活動，它是實現現有服務或新服務價值增值的重要途徑。”（藺雷、吳貴生，2007）

NSD研究起源于新產品開發研究在服務業領域的拓展，之后借助市場營銷、組織行為等管理學成熟理論得以不斷拓展研究視角，近幾年隨著創新管理研究興起和服務管理理論體系發展，NSD研究由應用層面向創新基礎理論層面深入，形成服務創新管理研究中一個獨立的研究領域。因此，NSD與服務創新、服務設計研究一起構成了完整的服務創新管理研究。服務創新管理研究汲取了創新管理和服務管理的基礎性理論研究成果，是兩個領域的交叉地帶。NSD與上述相關研究領域的關系可用圖2-1表示。

（2）新服務開發研究的理論來源

創新管理研究的發展，使創新管理擺脫了市場營銷理論的分支地位，成為企業管理理論中的重要流派。傳統市場營銷理論將創新（如NPD）視為營銷策略的一個基本組成部分（Glazer, Montgomery, 1980）。這一現象直到現在仍然普遍，如有關NSD和NPD的研究文獻，較多發表在營銷類期刊上。隨著技術進步速度加快，環境動態性增強，創新活動讓組織各層次以及各管理職能之間的聯系越來越緊密，創新管理日益成為一項獨立于營銷職能的新職能。

NSD研究起源于NPD研究在服務領域的拓展，因此也經歷了“脫營銷”的過程，并仍在經歷。20世紀80年代，美國市場營銷協會（American Marketing Association, AMA）、歐洲市場營銷協會（European Marketing Academy Conference, EMAC）等機構對NSD研究的一系列論文集出版，引發了NSD在全球范圍的研究。之后的30多年時間里，NSD研究廣泛借鑒眾多研究領域的理論研究成果，經過學科交叉和理論整理的漫長過程，初步發展成相對獨立的研究領域，其理論體系基本形成。

服務創新管理理論的演化是一個以管理學基本原理為基石，以服務管理基本理論為直接支撐的分化和重整過程。其演化路徑見圖2-2，即首先通過借鑒管理學基本理論形成服務管理基本理論，服務管理理論再借鑒創新管理的研究初步形成服務創新管理理論體系。事實上，服務創新管理理論體系目前只是雛形，遠未成形。

綜上所述，服務創新、NSD、服務設計三個層次涵蓋了服務創新連續譜上各類創新活動，構成了較為完整而獨立的研究領域——服務創新管理研究。而新服務開發過程和系統管理是服務創新戰略的實現途徑，它既是一個動態過程，也是一個整合系統。組織通過持續反復的過程，將服務創新的輸出結果與組織特征結合，形成新服務概念，繼而將概念發展成服務產品，將服務引入市場，最后付諸實踐。其中，NSD研究主題包括NSD過程和階段、關鍵影響因素、績效評價等。下文將對NSD的研究主題和脈絡進行梳理。

2.1.3 新服務開發研究主題

NSD研究自20世紀80年代前后開始，至今約30年，尚處于起步階段，因此有必要對其研究主題和脈絡進行梳理。

（1）文獻搜索與篩選

在中文和外文主要期刊數據庫，搜索題名包含“新服務開發”（英文文獻搜索“new service development”）的文獻。中文期刊來源于知網。為控制綜述文獻質量，中文文獻從CSSCI全文數據中選取，外文文獻從EBSCO、Emerald、Willey數據庫中選取。以上文獻來源基本涵蓋了中外NSD研究。本書對經由上述搜索方法獲得的文獻按照題名、摘要、關鍵詞等文獻信息做進一步甄別，最后獲得有效中文文獻33篇、外文文獻123篇。

（2）文獻分析

借助文獻管理軟件Endnote、質性分析軟件Nvivo，基于文獻年份、關鍵詞、摘要等信息的編碼，分析文獻主題脈絡。NSD研究主要有如下四個主題。

其一，NSD組織。NSD組織的研究主要試圖回答如何組織更有效的NSD這一問題，研究涉及跨職能團隊整合。如Boerner等（2012）討論了NSD中正式溝通（團隊會議）與非正式溝通（跨職能溝通）對開發績效的影響，發現正式溝通有助于知識整合，但不利于知識創造；而非正式溝通有助于知識創造，但不利于知識整合。Ghobadi和D'Ambra（2013）研究了軟件開發跨職能團隊，發現團隊成員同時同地工作對知識共享有積極作用。Sarin和McDermott（2003）針對跨職能團隊學習機制的研究，Pinto（1990）針對跨職能團隊溝通機制的研究，都指出高合作團隊和低合作團隊之間的差別在于是否采用非正式溝通方式以及是否有溝通動因。Smith和Fischbacher（2005）的研究從組織內部視角跨越到組織間視角，指出NSD由多元化外部利益相關者參與，認為服務開發領導者要掌握管理外部利益相關者復雜關系、多層級多方面流程的技能。Syson和Perks（2004）提出從網絡角度看待NSD流程，認為NSD網絡中多層次、多方參與者的作用是新服務成功開發的首要因素，未來NSD研究的挑戰是如何有效管理NSD網絡（Kriegel等，2013）。

其二，NSD流程和模式。NSD流程和階段研究關注的是NSD開發是否應該具有結構化流程、其流程與NPD是否有區別、包含哪些階段、流程適用性如何等問題。Miaoulis和O'Brien（1985）對醫療服務的研究中首次提出NSD流程化問題，并認為NSD包含評估、開發、執行三個基本階段。Easingwood（1986）也注意到NSD開發結構化的問題，并認為服務組織可以在一定范圍內借鑒NPD流程。但Cowell（1988）認為NPD流程對NSD不適用，并首次基于服務特性分析了服務特性對流程影響的機理，給出了較詳細的NSD流程，包括概念產生、概念篩選、概念發展與測試、商業分析、開發、測試、商業化。Cowell之后的研究對NSD流程的劃分大同小異。明確了NSD流程之后，學界開始對結構化流程的效果展開討論，研究認為結構化流程雖然不適用于所有的NSD，但總體上按照系統化流程進行的NSD更有可能獲得高績效（Edgett, 1994）。基于開發流程劃分，學者們試圖通過將每個階段的開發工作程序化，來提高NSD活動的清晰度和成功率。如袁春曉（2004）將門徑管理引入金融業新服務開發，旨在提高其規范性和操作性。Drejeris和Zinkeviciute（2009）對篩選和系統開發階段的開發工作提出細化建議。Jing-Hua等人（2009）將質量功能展開（QFD）引入NSD。Oh等（2009）則以電信服務業為例，提出了引入階段多維度評價模型，為新服務開發效果提供了判斷工具。

其三，關鍵成功因素和開發績效。關鍵成功因素研究關注NSD成敗的關鍵因素，一直以來這都是國內外學者的研究焦點。初期，學者將NSD關鍵因素總結為服務特性的把握以及基于服務特性的合理流程設計（Cowell, 1988）。Edgett（1994）在其早期研究中就支持成功的NSD往往比失敗的NSD過程更具結構性這一觀點。De Brentani（1995）的研究也發現服務業創新成果不明顯的原因是沒有大范圍采用有效的結構化開發流程。隨著對有效流程的探索，研究者們逐漸認識到開發所依托的組織整體特征如組織氛圍、組織結構、組織行為對NSD影響深刻。如Froehle等人（2000）就認為團隊結構對NSD開發的效率有直接影響，Matear等（2004）認為市場導向型組織有利于企業調動相關資源到合適位置，進而獲得更高的NSD績效。劉順忠（2009）則從組織學習視角研究了NSD的績效問題，認為組織學習能力影響NSD組織內部知識整合與分享，并最終影響NSD績效。Heikkinen和Still（2008）將NSD看成組織內外部網絡中的活動，他的研究指出，NSD網絡中參與者的網絡行為如合作、中介作用等對NSD績效有重要影響。此外，Smith（2007）等人還關注到了組織中關鍵人物對NSD的影響，認為倡導者對NSD有重要作用，因為各層次領導都參與到NSD中，有助于營造創新氛圍。可見關鍵成果因素的研究更多指向了組織環境，這推動了NSD研究從營銷學走向組織制度（李靖華、馬鑫，2012）。

與關鍵成功因素研究相伴隨的是NSD績效測量研究。基于不同層次，研究可分為項目層面和組織層面兩種績效測量。項目層面包括開發直接結果、后期直接結果。開發直接結果主要指開發效率（Filippini等，2004）以及成本消耗、質量狀況等（Schleimer, Shulman, 2011）；后期直接結果是指新服務開發后一段時間表現出來的效果，如利潤率、投資回報率、市場份額等（de Brentani, 1995; Storey, Kelley, 2001）。組織層面包括公司運營、公司財務、公司競爭力、公司形象等（Aas, Pedersen, 2010）。事實上，組織層面績效測量更多在服務創新研究中被采用。

其四，客戶參與。NSD研究從一開始就高度關注客戶參與。Easingwood（1986）指出，因客戶面對一系列改進服務時容易產生混淆，新服務數量會受限。Melton和Hartline（2010）則證實，客戶在各個階段的參與對NSD績效都有間接影響。客戶導向更強烈的公司，確實比其他同類公司有更好的績效（Tajeddini, 2011）。客戶能給組織帶來外部知識，客戶提供的新服務概念有時甚至比專業服務開發者更具創新性（Matthing, 2004）。Anders和Ali（2004）認為客戶參與的主要形式是對話，因此服務組織應該關注“客戶—組織”界面設計，增強組織的市場導向（Megicks等，2005; Veflen Olsen, Sallis, 2006）。客戶參與受技術新穎程度與技術動蕩的影響（Carbonellet等，2009），同時也是社會心理契約的結果（Anders, Ali, 2004）。服務組織可以通過分析客戶特征，彌補顧客滿意度感知和期望值之間的缺口，為客戶參與做準備（Tsai等，2011）。組織通過增強與客戶的聯系（Sigala, 2012），能有效提高客戶參與度。但Chenget等人（2012）的研究認為，客戶參與也要適當管理，不同類型新服務開發項目各個階段需要不同程度的客戶參與，這一觀點也進一步被證實（Homburg, Kuehnl, 2014），即線性和非線性項目客戶參與需求不同。

2.1.4 新服務開發研究評述

（1）服務創新概念辨析困境

一是服務創新概念邊界模糊，存在跨界交叉。如前文所述，服務創新、NSD、服務設計三者是創新連續譜上三個層次的研究，因此常常有處在交叉地帶的研究。NSD研究文獻中也有跨界交叉研究，如有些以NSD命題的文獻實為服務創新方面的研究，如有關新服務戰略的研究（Aramand, 2008; Edvardssonet等，2013）；另有一些文獻以NSD命題，實為服務設計方面的研究（Candi, 2010; Candi, Saemundsson, 2011）。

二是文獻充分性問題。為減少三個概念之間混淆造成的梳理困難，本書通過搜索文獻題名包含“新服務開發”的方式精確搜索，可能會遺漏很多以“服務創新”“服務設計”命題，本應屬于NSD研究的文獻。此外，有關文獻主要來自CNKI中文期刊數據庫與EBSCO、Emerald、Willey三大外文數據庫，遺漏了一部分收錄在其他數據庫中的文獻。但以“新服務開發”命題的文獻在NSD研究文獻中占絕大多數，而且EBSCO和Emerald數據庫也是最主要的收錄商業類期刊的數據庫，因此本書所做的文獻分析基本上代表NSD研究的整體情況。

（2）新服務開發急需拓展理論范式

NPD理論向NSD的簡單移植，難以適應新服務開發松散型組織開發情境。因此，NSD領域約30年的研究一直在尋求突破，經歷了以關鍵成功因素、績效測量、NSD流程研究為主的第一階段，及以客戶參與、NSD組織研究為主的第二階段，后來走向組織制度學派研究（Papastathopoulou, Hultink, 2012）。這表明，新服務開發流派從傳統的營銷管理學科（產品管理）分化出來。因此，新服務開發急需通過大量田野調查，吸收組織學、社會學中更具包容性的理論，拓展適合服務業創新活動的研究范式，實現宏觀和微觀相結合。