01 品牌觀念的形成與發(fā)展

一、品牌的定義

品牌是伴隨著私有制的產(chǎn)生和交換現(xiàn)象的出現(xiàn)而發(fā)展起來的。當私有產(chǎn)品在市場上進行交換并構(gòu)成價格差異和競爭差異時，品牌便是價值溢價的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含義就是“烙印”的意思。凡是用來交換的產(chǎn)品，大都有自己的品牌。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的設計組合，其目的是辨識某個制造商或者銷售商的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。

國際上對品牌進行較為系統(tǒng)的研究。起步于20世紀60年代。以大衛(wèi)·奧格威（David Oqiwy）為代表，將品牌理解為營銷競爭的重要法寶和企業(yè)實力的重要象征。但事實上，品牌真正被廣泛關注，是在20世紀90年代以后。從那時候起，國際上著名的期刊JM和JMR出現(xiàn)了大量的以“品牌”作為主題詞的論文。原因是信息時代的到來、互聯(lián)網(wǎng)的普及、跨文化傳播、全球經(jīng)濟一體化和價值意識的共享，使得品牌成為市場競爭的核武器，開始發(fā)揮前所未有的影響力。在市場經(jīng)濟中，絕大多數(shù)品牌都屬于產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是指有形產(chǎn)品的品牌，主要由三個部分組成。

1．品牌名稱

品牌名稱是品牌中可以用文字語言表達出來的部分，如“Coca-Cola(可口可樂)”、“evian（依云）”、“Intel(英特爾)”等，如圖1-2、圖1-3、圖1-4所示。

2．品牌標記

品牌標記大都是符號或圖案設計，并與不同的色彩相結(jié)合，難以用語言表達出來，通常能起到極好的視覺識別效果。借此，市場可以迅速地從眾多不同特征的出售物中挑選出自己合意的產(chǎn)品。例如，海爾兄弟圖案，小天鵝洗衣機的天鵝圖案等，如圖1-5、圖1-6所示。

3．商標

商標是品牌中依照法定程序注冊并獲批準而享有法律保護的部分。對于商標的注冊人而言，他擁有商標的專有權(quán)，獨自獲取商標的權(quán)益，且具有排他性。產(chǎn)品品牌的建立與形成，是以提供產(chǎn)品的企業(yè)為依托，是市場對企業(yè)產(chǎn)品滿意度的轉(zhuǎn)換和升華。

市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場交換內(nèi)容的不斷擴展，市場競爭迫使服務企業(yè)不得不重視自己形象、標記標識的建立與完善，服務企業(yè)的服務品牌應運而生。服務品牌是以服務為載體的品牌，比如，商業(yè)企業(yè)沃爾瑪品牌，快餐業(yè)的肯德基、麥當勞品牌，運輸業(yè)的東方航空、南方航空品牌，通信業(yè)的中國聯(lián)通、中國移動品牌等。服務企業(yè)的品牌是以服務企業(yè)的整體活動和形象為基礎，塑造品牌在市場中的位置，如圖1-7、圖1-8所示。

二、品牌觀念的形成

1．圖騰

“圖騰”一詞來源于印第安語“totem”。圖騰在原始社會中起著重要的作用，它不僅是一種古老的原始宗教形式，還是最早的社會組織的標志和象征，具有團結(jié)群體、密切血緣關系、維系社會組織和互相區(qū)別的職能，如圖1-9所示。

“圖騰”的第二個含義是“標志”。就是說圖騰還要起到某種標志作用。圖騰標志在原始社會中起著重要的作用，它是最早的社會組織標志和象征。它具有團結(jié)群體、密切血緣關系、維系社會組織和互相區(qū)別的職能。同時通過圖騰標志，得到圖騰的認同，受到圖騰的保護。圖騰標志最典型的就是圖騰柱，在印第安人的村落中，多立有圖騰柱，如圖1-10所示。在中國東南沿海考古中，也發(fā)現(xiàn)有鳥圖騰柱。浙江紹興出土的戰(zhàn)國時古越人銅質(zhì)房屋模型，屋頂立有圖騰柱，柱頂塑有一只大尾鳩。故宮索倫桿頂立有神鳥，這都是圖騰柱演變而來的。

在原始初民社會，圖騰反映了形而上的神話思維，并以其獨特的動植物等載體區(qū)別開不同的社會共同體。統(tǒng)一圖騰信仰也就意味著同源共祖，而一定的初民社會選擇自己的圖騰系統(tǒng)，其主要功能就是將自身和其他初民群體區(qū)別開來。“龍”經(jīng)過千百年的演化，已經(jīng)成為中華民族的統(tǒng)一圖騰信仰象征，如圖1-11所示。因此，從這一意義上說，圖騰是社會集團意識的辨識標志，是一定群體賴以從物我不分的環(huán)境中界定自身的工具。

2．現(xiàn)代品牌“新圖騰”

當古老的圖騰日漸式微，信息技術的發(fā)展再次將世界變成了地球村，品牌已然成為這個“美麗新世界”的新圖騰。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)分開。”在這個概念中，品牌的主要功能就是進行區(qū)分，而這種區(qū)分已不僅僅是產(chǎn)品功能上的區(qū)分，更是對人們的地位和身份的區(qū)分。品牌已成為建構(gòu)人的身份、表明人的地位和身價、反映人與人社會差異的符碼。

布迪厄、道格拉斯和伊舍伍德都曾經(jīng)考察過品牌是如何被用來標識人們的社會差異，如何扮演溝通者的角色的。他們認為，人們對品牌的享用，只是部分地與其物質(zhì)消費有關，關鍵的還是人們將其用做一種標簽。人們通過一個人購買怎樣的品牌來判斷其社會身份。一套“阿瑪尼”西服是出席正式場合的標準裝備；選擇“耐克”還是“阿迪達斯”是青年一代標明自己個性特點的有效方式等，如圖1-12、圖1-13所示。消費社會的不同人群，就是會聚在不同品牌符號圖騰下的部落，依賴品牌彼此認同，獲取社會身份，在不同的國度與地區(qū)構(gòu)成了社會階層的“金字塔形”或“紡錘形”。他們都是同一宗教的信徒，信仰的方向一致，起點與目的不同而已。

三、品牌觀念的發(fā)展

1．品牌觀念發(fā)展的第一階段——品牌溝通階段

起初，品牌只是作為產(chǎn)品和服務的一個名稱，企業(yè)通過多種符號(表達)、商標、顏色，起到加強管理、增進與消費者有效溝通的效果，見表1-1。

2．品牌觀念發(fā)展的第二階段——品牌象征階段

隨著企業(yè)、消費者品牌觀念的進一步加強，品牌不再簡單用作產(chǎn)品區(qū)隔的符號。大多數(shù)情況下，品牌總是一種象征，更多地是讓人們對品牌提供者產(chǎn)生聯(lián)想。好的品牌給予品牌所有者和消費者的評價總是積極的，見表1-2。

3．品牌觀念發(fā)展的第三階段——品牌價值階段

品牌還能夠為其使用者帶來比競爭對手更多的市場份額，獲得豐富的市場收益。因而，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。正因為如此，可口可樂公司自豪地說：“如果可口可樂公司因為一場大火毀于一旦，但擁有強大品牌的可口可樂公司可以迅速重建工廠，恢復生產(chǎn)。”于消費者而言，品牌產(chǎn)品不僅僅是消費產(chǎn)品本身所獲得的滿足，更多的時候是一種生動的、歡快的身心體驗和精神愉悅，獲得的是他人的尊重和贊賞，見表1-3。

品牌實踐及其發(fā)展賦予品牌更多的內(nèi)容，使品牌的功能作用不斷完善。歸納起來，擁有品牌具有如下好處。

（1）對產(chǎn)品規(guī)劃而言，品牌是構(gòu)成產(chǎn)品的一部分，有助于產(chǎn)品印象的創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在獲得實質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。

（2）對交換消費方面而言，品牌具有辨認作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品區(qū)分：制造商借助品牌，可以自行鑒別——簡化廠商實體分配的管理，便于產(chǎn)品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務之處理。顧客借助品牌，可以自行鑒別——品牌暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認，更利于滿意者的重復購買，這一點在自助式陳列銷售的大賣場，顯得尤為重要。

（3）對定位方面而言，利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造差別定價機會，規(guī)避價格競爭。

（4）對產(chǎn)品推廣而言，品牌乃是廣告的基礎，透過品牌之后，可以使這種印象凝結(jié)為實在的、活生生的標志，并由廠商來運作。