02 品牌文化的內涵與特征

一、品牌文化的內涵

品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界，能超越時空的限制，帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式。消費者所購買的產品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現自我、實現自我價值的道具，他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，消費者對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。由此可見，品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚、一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且幫助顧客去尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢想，實現他們的追求。

品牌文化作為一種文化現象，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會消費心理和文化價值取向的結合。品牌中沉積的文化價值就是指在品牌的各個層面吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技知識、宗教信仰、文學藝術、道德修養、法律法規、風俗習慣等，使品牌的文化內涵變得豐富，并透過品牌的經濟現象審視出其文化寓意。其次，品牌事業本身是一項經濟性活動，同時也是文化性活動。社會在創立品牌的過程中，產生出一系列文化心態、文化習慣、文化觀念和文化現象，這些都是品牌活動的衍生物。因此，我們不能孤立地看待品牌，也不能把品牌事業僅僅作為一項經濟活動來看待。

事實上，品牌在文化層面上的影響更深入也更廣泛，一方面品牌以文化來增強其商品的附加值，另一方面品牌在吸收借鑒文化時，本身也在創造一種新的文化。

二、品牌文化的三個層次內容

1．外層品牌文化

即品牌文化物化形象的外在表現，它包括品牌的名稱、包裝、標志等，這是品牌文化的最基本要素。

2．中層品牌文化

即品牌在管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華及民族文化的成果總和的展現，它包括品牌口號、廠歌、廣告內容、公關活動、品牌管理方式、品牌營銷方法等，這是品牌文化得以體現的關鍵。

3．深層品牌文化

即品牌文化的精神，它包括品牌理念、品牌價值觀、品牌情感、品牌個性等，這些都是在長期的品牌發展過程中形成的，它滲透在品牌的一切活動之中，它是品牌文化的靈魂和核心，如圖1-14所示。

三、品牌文化的特征

品牌文化在企業的品牌營銷過程中表現為如下的特質。

1．文化差異性

品牌文化差異主要有兩個方面，包括企業所擁有的不同品牌之間的文化差異和不同企業之間的文化差異。

在企業擁有多個品牌的基礎上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差異。差異性文化的定位應有所側重。有些品牌文化定位側重點為產品類型，依產品類型不同來塑造不同的品牌文化，產品類型差異代表著文化的差異。如美國百事集團經營范圍涉及飲料、食品、鞋業等領域，旗下品牌包括百事可樂、百事薯片等，如圖1-15所示。其中百事可樂文化定位為動感文化，強調年輕人的運動個性，提出“魅力四射，動感十足”的文化內涵，“百事可樂”的包裝設計也采取清新活潑、動感十足的設計風格，如圖1-16所示。而百事“樂事”薯片則突出食品的“新鮮、可口”等安全食用文化，在包裝設計上與百事可樂文化定位存在很大的差異，如圖1-17所示。另外一些企業的品牌文化側重點為售后服務，強調產品的全程服務質量文化。

文化差異性還表現為不同企業的品牌文化定位不同，企業應根據消費群體不同來細分市場，塑造差異化品牌文化。如同飲料品牌的可口可樂和百事可樂，可口可樂文化定位強調公司的悠久歷史、感情的紐帶、文化的社會認同性；而百事可樂則強調是年輕人的可樂。其文化差異明顯，市場細分定位準確，各自鞏固原有市場份額，為消費者帶來不同的消費文化信息，如圖1-18、圖1-19所示。

2．層次性

有些企業對于所生產的全部產品系列，均采用同一品牌進行銷售。為區分產品系列的品質差異，形成文化區別，往往建立一級品牌文化下的二級產品層次性文化。在該層次體系中，一級品牌處于頂層位置，是價值定位的核心，強調文化的共性，反映品牌的核心價值；二級產品文化是基礎，強調文化的差異，是形成產品差異的依據。二級產品文化的層次性差異定位，一般采用高、中、低三個文化層次，如德國寶馬汽車的“7系列”、“5系列”、“3系列”就屬于層次性文化品牌定位。“7系列”為高檔文化定位，突出“高貴生活方式，是特殊身份的象征”，其地位顯赫；“5系列”為中檔文化定位，瞄準新興消費群體，反映社會的“精英文化”; “3系列”為低檔文化定位，強調經濟適用性，是普通大眾消費文化的代表。

3．經濟價值性

企業品牌文化是企業的一項特殊經濟資源，是企業的無形資產，具有資產所特有的經濟價值性。品牌文化的經濟價值性體現在品牌文化的開發過程中，是企業經濟資源不斷投入的結果，是具有經濟性的企業特色資源。為形成具有特色的品牌文化，企業通常要投入一定量的經濟資源進行市場調查，了解消費者的市場需求，并進行相應的品牌文化設計。在確定專門的品牌文化的基礎上，通過加大品牌營銷措施，宣傳品牌文化的定位及特色，為消費者的消費提供依據。品牌文化服務于企業，是企業經營過程的一部分，其經營目標必須遵守企業的整體經營目標，而“企業價值最大化”是每一個企業的基本經營目標，是突出企業價值的經濟目標，其經濟性質明顯。企業經營目標的經濟性決定著品牌文化的經濟性。

4．文化塑造性

企業品牌文化的形成與經濟社會的總體文化發展趨勢相適應，是建立在統一社會價值標準上的品牌文化，這是品牌文化發展的社會趨同性。但企業的一些建立在新的產品基礎上的經營理念，往往會促進新的社會文化的形成，影響著社會文化的發展。如耐克(Nike)品牌文化的推出，塑造一種全新的“年輕炫”文化，引導了社會文化的新潮流，如圖1-20、圖1-21所示。

5．發展變化性

企業品牌文化在企業發展的不同階段，其內涵也不同，具有一定的變化性，該變化隨著人們的消費理念、消費習慣、消費模式等社會文化的發展變化而改變。眾所周知，社會文化是動態發展的文化概念，是在社會各種文化矛盾沖突中不斷發展成熟的文化理念。社會文化的沖突主要涉及新舊文化之間、社會傳統文化與現代文化之間、本土文化與外來文化之間的矛盾等。社會文化的發展變化，客觀要求企業的品牌文化與變化相適應。