第二節 樹立正確的營銷觀念

作為一位市場營銷職業人，一系列職業活動都應該在一定的經營指導思想下進行。市場營銷觀念就是經營的指導思想，有了明確的指導思想，才能有明確的態度和工作方法去從事市場營銷活動。

營銷觀念，也稱營銷導向或營銷理念，是企業制定營銷戰略、實施營銷策略、組織開展營銷活動所遵循的一系列指導思想的總稱。企業的經營思想和觀念不是固定不變的，它在一定的經濟基礎上產生和形成，并隨著社會經濟的發展和市場形勢的變化而變化。營銷觀念大體上有五種：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。前三者被稱為傳統營銷觀念，后兩者被稱為現代營銷觀念（如表1-2所示）。現代營銷管理的首要環節就是要通過教育、培訓、引導、說服等一系列活動，使企業全員樹立起科學、正確的現代營銷觀念。

一、生產觀念

生產觀念（于20世紀初興起）是一種傳統的經營思想，20世紀20年代以前在西方發達國家占支配地位。當時，由于生產效率不是很高，許多商品的供應不能充分滿足市場需要，因此，當時的工商企業把營銷管理的重點放在生產上，即以生產觀念為導向（如圖1-3所示）。

生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品。所以，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。顯然，生產觀念是一種重生產管理，輕市場營銷的企業經營哲學。

實例1-3 福特汽車公司的T型車

為了滿足市場對汽車的大量需求，福特汽車在20世紀初采用了當時頗具競爭力的營銷戰略，只生產一種車型，即T型車，且只有一種顏色可供選擇，即黑色。這樣做的好處是福特能以最低的成本生產，并以最低的價格向消費者提供汽車。T型車改變了美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。從1908年冬天開始，美國人便能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這大大增加了廣大中產階級對汽車的需求，而福特也因此成了美國最大的汽車制造商。到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。然而1927年福特不得不關閉T型車生產線，因為汽車多樣化的時代開始了。

思考：結合案例分析福特汽車公司T型車的生產觀念有何缺陷。

二、產品觀念

產品觀念（于20世紀20年代初興起）是一種與生產觀念類似的經營思想。它片面強調產品本身，而忽視市場需求，以為只要產品質量好、技術獨到，自然會顧客盈門（如圖1-4所示）。

生產觀念和產品觀念都屬于以生產為中心的經營思想，其區別在于前者注重以量取勝，后者注重以質取勝。二者都沒有把市場需求放在首位。

實例1-4 摔不壞的沙發

有家沙發生產公司的老板抱怨消費者沒有眼光，他們公司生產的沙發質量那么好卻少有人問津。為了證明他們公司沙發的質量，他讓員工把沙發從10樓扔了下去，請現場的消費者檢驗沙發有沒有損壞。沙發雖然沒有損壞，但是消費者卻淡淡一笑，說道：“我們買沙發不是為了從樓上扔下來摔不壞。”

思考：結合案例分析這家沙發生產公司的產品觀念有何缺陷。

三、推銷觀念

推銷觀念（于20世紀20年代末至50年代前興起）是生產觀念的發展和延伸。20世紀20年代末，西方國家的市場形勢發生了重大變化。特別是1929年開始的經濟蕭條使大批產品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔心的已不是生產問題而是銷路問題。于是，推銷技術受到企業的特別重視，推銷觀念成為工商企業主要的指導思想（如圖1-5所示）。

推銷觀念較生產觀念不同的是：前者是以抓推銷為重點，通過開拓市場、擴大銷售來獲利；后者則是以抓生產為重點，通過增加產量、降低成本來獲利。

實例1-5 一夜之間崩盤的百億單品

預調雞尾酒持續走冷，百億市場的泡沫最終還是破滅了。當RIO（銳澳）母公司百潤股份在2017年2月25日發布2016年業績快報時，其大幅下滑的營收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預調酒江湖的最后一面大旗左搖右晃。

而在2014年，預調雞尾酒被預測為下一個百億單品，行業年增長率高達30%～50%。2015年，銳澳被百潤股份收購，100元變55億的財富神話將行業推向巔峰;年底，黑牛食品拍賣達奇生產線、總裁離職，銳澳銷量陡降、產品滯銷。2016年，銳澳持續虧損，冰銳被爆停產、裁員、欠費。

兩三年光陰，預調雞尾酒從新生到走向巔峰，再迅速凋零。一個品類在短短時間內曇花一現，實屬罕見，其背后隱藏著怎樣的商業邏輯?

國內的預調酒早在2002年、2003年便出現了，但市場一直不溫不火。直到2012年，兩大巨頭銳澳和冰銳的對峙從渠道轉向營銷，才將其從夜場逐漸拉入大眾視野。明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費者眼球，成了“爆款單品”。

而銳澳和冰銳的營銷拉鋸戰，實際上是一場搶奪媒體資源的硬仗。受眾群體高度重疊，營銷戰略無限趨同，套路和打法也都采用高舉高打、空中投放，誰出手“快、準、狠”，誰就更有優勢。

2014年，銳澳終于以9.87億元營收反超冰銳成為行業第一。嘗到甜頭的銳澳，繼續強勢投放，2015年上半年營收16.17億元，維持高增速勢頭。后來，百潤股份收購銳澳，100元變55億元的財富神話，更是將預調酒行業推上商業巔峰。而事情往往過猶不及，營銷也終讓銳澳，乃至預調酒整個行業自食惡果。各個品牌扎堆、霸屏式的跟風營銷令人眼花繚亂，觀眾的興奮也隨之被消磨殆盡，出現審美疲勞。而在2015年上半年創造超6億元利潤的銳澳，卻依然執著于娛樂營銷，絲毫不見其有撤退之勢。

事實上，銳澳的廣告費用一直居高不下，僅2015年就高達3.3億元。2017年上半年，在營收和凈利大幅雙降的同時，廣告費用也依然高達1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

另外，根據娛樂營銷帶來的膨脹效果，銳澳定下的虛大的業績目標導致大量“提前灌裝”的產品積壓在經銷商倉庫，自2015年下半年起便陷入滯銷困境。

（資料來源：首席品牌官；圖源：銳澳官網）

思考：銳澳預調雞尾酒失敗的原因是什么?試分析如何走出困境。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念（于20世紀50年代中期興起）是一種全新的經營哲學，它是第二次世界大戰后在美國新的市場形勢下形成的。所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需求和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。簡言之，市場營銷觀念是“發現需求并設法滿足它們”，而不是“制造產品并設法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產品”，而不是“推銷已經生產出來的產品”（如圖1-6所示）。

市場營銷觀念取代傳統觀念是企業經營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉變。其與傳統觀念的區別主要體現在以下四個方面（如表1-3所示）：

討論1-4：菲利普·科特勒說：“推銷不是市場營銷最重要的部分，推銷只是市場營銷這一冰山的尖端。”既然推銷不是市場營銷最重要的部分，為什么又說它是市場營銷這一冰山的尖端？為什么要把市場營銷比作冰山而不是別的山脈？

實例1-6 只有淡季的思想，沒有淡季的市場

一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏心里納悶：“難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳?”調查發現，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機——小小神童。小小神童投產后先在上海試銷，因為張瑞敏認為上海人消費水平高又愛挑剔。結果，上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。該產品在上海熱銷之后，很快又風靡全國。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”

（資料來源：中國網；圖源：海爾官網）

思考：如何理解“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”?

五、社會市場營銷觀念

20世紀70年代以來，西方國家的市場環境發生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業率上升、消費者保護運動盛行等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責，認為市場營銷觀念沒有真正被付諸實施，即使某些企業真正實行了市場營銷，但它們卻忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源的大量浪費和環境污染等社會弊端。例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂和麥當勞漢堡等暢銷商品，都曾受到美國消費者組織及環境保護組織的指責。菲利普·科特勒認為，可用“社會市場營銷觀念”來解釋，這一提法現在已經為多數人所接受。

所謂社會市場營銷觀念，就是不僅僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，以達到三者之間的平衡與協調（如圖1-7所示）。

學以致用

無論在發達地區還是欠發達地區，并非所有公司都按照營銷觀念來實施營銷方案。能否舉出產品導向或推銷導向公司的例子?你會勸誡這些公司作出何種改變?