第一節(jié) 理解營銷的內(nèi)涵

一、理解市場營銷的概念

1．市場營銷的定義

市場營銷不同于銷售和促銷，其主要是通過辨別和滿足人類及社會的需要，把社會或個人的需要變成有利可圖的商業(yè)行為。對市場營銷所做的最簡短的定義就是“有利益地滿足需求”（菲利普·科特勒）。關(guān)于市場營銷的定義，中外學(xué)者表述各異，具有代表性的有以下幾種（如表1-1所示）。

上述關(guān)于市場營銷定義的幾種表述，各有特點。菲利普·科特勒教授所下的定義較好地表達(dá)了市場營銷的全部含義。本書采用該定義的原因有以下三點：

（1）該定義融合了當(dāng)代有關(guān)營銷的各種不同觀點，較為全面、客觀地反映了現(xiàn)代營銷的本質(zhì)特征，即以交換為中心，以顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種營銷活動，通過使顧客滿意來實現(xiàn)組織的各項目標(biāo)。

（2）該定義強調(diào)管理的導(dǎo)向作用，強調(diào)管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制。

（3）該定義的適用范圍較廣。它適用于個人和組織，包括營利性組織和非營利性組織，大、小公司，國內(nèi)、國際企業(yè)，有形和無形產(chǎn)品，消費品市場、工業(yè)品市場、勞務(wù)市場等。

討論1-1：用你自己的話描述你所理解的營銷包括哪些內(nèi)容。

2．如何理解市場營銷的定義

市場營銷是“個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程”。我們可以借助圖1-1來加以理解。

它顯示了企業(yè)的需求是獲利，顧客的需求是得到能夠滿足自己需要的產(chǎn)品。為了實現(xiàn)雙方的目的，企業(yè)將產(chǎn)品發(fā)送到市場上，作為回報，得到了貨幣；顧客支付貨幣購買，作為回報，得到了自己所需要的產(chǎn)品。這個過程就是交換，即營銷的核心是交換，交換的目的是滿足雙方的需求。但是這種交換不是隨隨便便就能實現(xiàn)的，交換能否實現(xiàn)依賴于雙方信息的交換，企業(yè)要知曉顧客目前和未來的需求，從而創(chuàng)造出能滿足顧客需求的產(chǎn)品；顧客要知曉企業(yè)和其生產(chǎn)的產(chǎn)品的情況，并能方便地以較低的成本購買到。因此，營銷是一種社會管理過程。圖1-2顯示了理解市場營銷概念時要注意的幾個關(guān)鍵點。

二、理解市場營銷工作中的主要術(shù)語

為了更好地理解和掌握市場營銷的定義，需要弄清楚下面五組概念：

1．需要、欲望、需求

需要是人類自身本能感受到的匱乏狀態(tài)，它包括滿足生理需要的食物、衣服、房屋等；滿足社會需要的友誼和尊重等；滿足自我價值的知識等。它是人類與生俱來的，而不是市場營銷商創(chuàng)造出來的。

欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化環(huán)境影響，對基本需要的特定追求。為滿足充饑需要，美國人可能想要漢堡，中國人可能想要面條或米飯。欲望可以用滿足需要的實物來描述。

需求是具有一定購買能力的欲望。了解市場需求的大小，并有針對性地開展?fàn)I銷工作，是營銷工作者追求的目標(biāo)。欲望是無限的，但由于資源有限，需求僅為需要集合中的一部分。營銷的目的就是發(fā)現(xiàn)需要中有支付能力的那部分，并使其變成現(xiàn)實需求。

實例1-1 海爾大地瓜洗衣機

一位海爾的客戶突發(fā)奇想：“洗衣機既然能洗衣服，為什么不能洗地瓜呢?”于是他就用洗衣機洗地瓜。沒想到地瓜還真的洗干凈了，但是洗衣機卻不轉(zhuǎn)了，因為洗衣機的下水管道太細(xì)，泥土把下水管道堵死了。海爾的一位維修人員把洗衣機修好后，回到辦事處把此事當(dāng)作笑話講，辦事處主任卻因此受到啟發(fā)：“為什么不能開發(fā)既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣機呢?”他把這一想法及時向總部匯報。總部經(jīng)過研究，及時開發(fā)出“海爾大地瓜洗衣機”，而其上市后馬上形成搶購熱潮。從此，“海爾大地瓜洗衣機”的故事傳開，成為“自己做個蛋糕自己吃”“創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費”等理念的最好注解。

（資料來源：知行經(jīng)理人之家網(wǎng)）

思考：營銷人員如何去發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求?

2．產(chǎn)品

產(chǎn)品是滿足各種需求和欲望的有形實體和無形服務(wù)的總和。產(chǎn)品能滿足消費者的需求，首先是由其核心利益的價值決定的，其次是由其外形特征決定的，最后是由其附加利益決定的。只重視產(chǎn)品的核心利益而忽視其附加利益，是對產(chǎn)品片面的理解。例如，人們喝可樂，除了解渴之外，最主要的是在喝一種信念、一種感覺、一種時尚。

討論1-2：一家西式快餐店的產(chǎn)品是什么？

3．顧客讓渡價值、顧客滿意、產(chǎn)品質(zhì)量

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)時所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客在購買產(chǎn)品時，總希望從有關(guān)成本中獲得更多的實際利益，使自己的需要得到最大限度的滿足。另外，顧客在選購產(chǎn)品時，往往會從價值和成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行比較后的感受。若產(chǎn)品效能低于顧客的期望，顧客就會不滿；若效能接近期望，顧客就會感到滿意；若效能高于期望，顧客就會非常驚喜，甚至形成產(chǎn)品忠誠度。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品提供給顧客的，能反映其內(nèi)在品質(zhì)的東西。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可能是由一些指標(biāo)構(gòu)成，也可能是以顧客的心理感受為準(zhǔn)。產(chǎn)品質(zhì)量是贏得顧客的心并使顧客滿意的核心。以顧客對產(chǎn)品感受的好壞作為產(chǎn)品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)已成為當(dāng)前一種新的質(zhì)量觀，也是營銷工作努力的目標(biāo)。

討論1-3：滿意的顧客對企業(yè)有什么作用？如何使顧客滿意？

4．交換、交易、關(guān)系營銷

交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。由于社會分工不同，生產(chǎn)的產(chǎn)品需要以價值為基礎(chǔ)，通過以貨換貨或以貨幣換貨物的形式各取所需。交換是社會大生產(chǎn)中重要的一環(huán)，也是市場營銷的核心概念。

交易是指買賣雙方價值的交換，它是市場營銷的度量單位。如某筆交易甲虧損1000元，是指甲在以價值為基礎(chǔ)的交換中，以貨幣為計量單位，損失了1000元的金額。以非貨幣交易形式的以服務(wù)易服務(wù)、以物易物的交易行為也屢見不鮮，如國際貿(mào)易中法國以葡萄酒換中國的土特產(chǎn)等。

關(guān)系營銷是指企業(yè)為了在交易過程中獲得更多的利益，營銷工作者與顧客、分銷商、供應(yīng)商、媒體機構(gòu)、政府部門等建立良好的關(guān)系，通過互利原則，達(dá)到雙贏的目的。關(guān)系營銷的核心是企業(yè)對合作方的傾心投入和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)與合作方關(guān)系融洽，可以節(jié)省許多交易成本，使?fàn)I銷利潤最大化。

5．市場

市場是指商品買賣交換的場所，這是傳統(tǒng)的、狹義的市場概念。從營銷的角度理解，市場由具有一定購買力的人群組成，是人群的集合。這部分人群包括現(xiàn)實的和潛在的。所謂潛在購買者，就是指有潛在興趣、潛在需求、有可能購買這種商品的任何個人或組織。現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，不能只看到現(xiàn)實的購買者是市場，通過有效的促銷活動可以使?jié)撛谫徺I者轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實購買者，因而他們也是市場。

由此可見，市場大小是由對某產(chǎn)品需求的人數(shù)多少、購買力大小和購買欲望的強弱三個要素來確定的，而不是由地域的大小來決定。

市場=購買者+購買力+購買動機

實例1-2 銥星手機

由工程師提議的“銥星通信系統(tǒng)”被評為美國最佳科技成果和世界偉大科技成果之一。銥星公司在把這種先進(jìn)的設(shè)備推向全球市場時，借助一家公關(guān)集團(tuán)，設(shè)計了一個耗資1.4億美元的活動方案，在45個國家展開。最后，作為這次全球性產(chǎn)品推出的象征性活動，公關(guān)集團(tuán)雇傭激光專家把公司的巨大星座標(biāo)識打到云朵上面。然而，銥星公司運營一年之后，損失100億美元，悲情隕落!銥星系統(tǒng)的高科技含量毋庸置疑，但77顆璀璨奪目的衛(wèi)星把它綁定為高高在上的“貴族”——銥星手機每部價格高達(dá)3000美元，其通話費用國內(nèi)每分鐘9.8元人民幣，國際每分鐘27.4元人民幣。這一切使得銥星系統(tǒng)的用戶數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)測，在開業(yè)初期的兩個季度，銥星系統(tǒng)在全球只發(fā)展了1萬名用戶，到宣布破產(chǎn)保護(hù)時才發(fā)展了2萬多名客戶。而據(jù)估計，若要贏利則至少需要65萬名用戶。

（資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)）

思考：銥星手機的失敗警示營銷人員應(yīng)該如何判斷市場?

學(xué)以致用

市場營銷的定義專注于營銷滿足消費者需求的能力。作為大學(xué)生，營銷如何滿足你的需求?你的哪些生活領(lǐng)域受到營銷的影響?哪些領(lǐng)域沒受其影響?