第一節 需求理論

在市場體系中，消費者最終決定購買了什么商品，但什么因素影響了消費者做出的決策？當然有很多因素會影響消費者購買商品的意愿。例如，當消費者購買面包時，零用錢的多少、面包的種類、購買其他零食的數量等多種因素都會對這次購買產生影響。不過一種因素起著決定性的作用，那就是商品的價格。

一、需求與價格

（一）需求

需求是決定價格的關鍵因素之一，那么到底什么是需求呢？

需求（demand）是指消費者在某一特定時期內，在某一價格水平下愿意而且能夠購買的商品或勞務的數量。需求是購買欲望和支付能力的統一，缺少任何一個條件都不能成為有效需求。僅有第一個條件只能被看成欲望和需要，而不是需求。例如，某一個消費者很想購買一款寶馬車，但他的收入很低，除了日常的收支之外，他所有的儲蓄無法達到購買寶馬車的價格水平，在不存在借貸的條件下，無法形成對寶馬車的需求。同樣，消費者僅有購買能力但沒有購買意愿的話，也不能形成需求。這就是說，需求是消費者根據其欲望和購買能力所決定的計劃購買量。

（二）需求表

需求表（demand schedule）是一個表示在其他影響消費者想買多少某種物品的任何一個因素都不變的情況下，一種物品價格與需求量之間關系的表格。需求表是以數字表格的形式來表示需求這個概念。

例如：消費者張某對面包在不同價格的不同需求量如表2-1所示。

表2-1表示在不同面包價格時，張某每個月買多少個面包。如果面包是免費的，張某買10個面包。在每個面包為5元時，趙某買8個。隨著價格繼續上升，他對面包的需求量越來越少。當價格達到25元時，張某不買面包。

（三）需求曲線

需求曲線是用圖形的形式來表述需求這個概念，表明商品價格與需求量之間關系的一條曲線，向右下方傾斜。一般而言，商品的需求曲線是根據商品需求表中不同的價格—需求量的組合在平面坐標圖上所繪制的一條曲線。圖2-1是根據表2-1繪制的一條需求曲線。在圖2-1中，橫軸表示商品的需求量，縱軸表示商品的價格。

（四）需求函數

需求函數是以代數表達式形式表述需求這個概念的。需求函數有廣義和狹義之分。

1．廣義的需求函數

廣義的需求函數是指表示一種商品的需求數量和影響該商品需求數量的各種因素之間的相互關系的函數。其中，影響商品需求數量的各個因素是自變量，需求數量是因變量。如果我們用D表示在各種因素影響下的商品的需求量，用a, b, c, d, …, n代表影響商品需求量的各個因素，則廣義的需求函數寫為：

2．狹義的需求函數

如果我們對影響一種商品需求量的所有因素同時進行分析，這就會使問題變得復雜起來。在處理這種復雜問題時，通常將問題簡化，即一次把注意力集中在一個影響因素上，而同時使其他因素保持不變。所以，我們假定其他因素保持不變，僅考慮商品本身價格水平的影響。這是因為一種商品的價格是決定需求量的最基本因素，所以如果把一種商品的需求量僅僅看成是這種商品的價格的函數，需求函數就可以用下式表示：

式中：Qd——商品的需求量；

P——商品的價格。

（五）需求定理

1．需求定理的基本內容

從表2-1可見，商品的需求量與其商品價格呈反方向變動的。價格與需求量之間的這種關系對經濟中大部分物品都是正確的，而且，實際上這種關系很普遍，因此經濟學家稱之為需求定理。

需求定理的基本內容是：在其他條件不變的情況下，商品的需求量與價格呈反方向變動，即需求量隨著商品本身價格的上升而減少，隨商品本身價格的下降而增加，這就是需求定理，也稱為需求法則。

需求定理作為一種經濟理論是以一定的假設條件為前提的，這個假設條件就是“其他條件不變”。所謂“其他條件不變”，是指除了商品本身的價格之外，其他影響需求的因素都是不變的。離開了這一前提，需求定理就無法成立。例如，如果收入在增加，商品的需求量與價格就不一定呈反方向變動。

2．需求定理的例外

需求定理指的是一般商品的規律，但是這一定理也有例外情況。比較典型的例外就是炫耀性商品。炫耀性商品是用來顯示人的社會身份的商品，例如高檔首飾、豪華型轎車等。這種商品只有在價格高時才具有顯示人的社會身份的作用，因此價格下降其需求量反而減少。

吉芬商品也是需求定理的例外，吉芬商品是指低檔的生活必需品。在某種特定的情況下，這種商品具有價格上升，需求量增加的特點。1845年愛爾蘭大災荒時，土豆價格上升，其需求量反而增加。由于這種現象是由英國經濟學家吉芬發現的，因此這種價格上升，需求量增加的情況被稱為“吉芬之謎”，具有這種特點的商品被稱為吉芬商品。

此外，在證券市場和期貨市場等投機性比較強的市場上，基于對未來價格的預期和投機的需要，人們往往“買漲不買落”，即價格上漲時反而搶購，價格下跌時反而拋出。這也是需求定理的例外。

二、影響需求的其他因素

一種商品的需求數量主要取決于該商品自身的價格，此外，還有一些其他因素也決定了人們對該種商品的需求，主要有以下幾個：

（一）替代品的價格

替代品是指功能相似可以相互替代以滿足人們同等需要的商品。如茶葉與咖啡、牛肉與羊肉等。這種有替代關系的商品，當一種商品價格上升時，另一種商品相對便宜，對其需求就會增加；反之，則相反。即一種商品的價格與其替代品的需求量呈同方向變動。例如，如果蛋糕價格上升，人們可能少吃蛋糕，多吃面包，即面包的需求量會上升。

（二）互補品的價格

互補品是指功能相互補充才可以滿足人們某種需要的商品。例如汽車與汽油、鏡架與鏡片等。這種有互補關系的商品，一種商品的價格上升，消費者對另一種商品的需求就會減少；反之亦然。即一種商品的價格與其互補品的需求量呈反方向變動。如汽油價格上升，汽車使用成本就會提高，對汽車的需求就會減少；反之，若汽油價格下降，汽車使用成本就會降低，對汽車的需求就會增加。

【案例2-1】

超市為什么要了解互補品和替代品

超市里出售貨物的品類多得讓人摸不著頭腦，以薯片為例，各種各樣的包裝、品牌、口味讓人眼花繚亂。與此同時，超市每年還在往貨架上新增一些貨品物種，并撤下一些舊的貨品物種。那么超市在做這些活動的時候是如何決策的？

克里斯托夫·唐是加州大學洛杉磯分校安德森管理學院的教授。在接受《巴爾的摩太陽報》的采訪時，他指出超市不一定要從貨架上撤下銷售最緩慢的貨物，而要考慮貨物之間的替代關系。特別是要考慮撤下的貨物與其他貨物是替代品關系還是互補品的關系。克里斯托夫·唐認為把銷售緩慢的能夠被另一種商品替代的商品撤下，那么情況會得到很好的改善。

超市不僅在上下架商品時考慮商品之間的替代關系和互補關系，在商品陳列時同樣會用到。例如，互補關系的商品，在陳列時就不會離得太遠，這種關系有時候也被稱作為關聯商品。

（三）消費者收入水平

消費者收入水平與商品的需求量的變化分為兩種情況。對于一般商品來說，當消費者收入水平提高時，就會增加對商品的需求量。相反，當消費者收入水平下降時，就會減少對商品的需求量。即消費者收入水平與商品的需求量呈同方向變化。但并非所有物品都如此，也有一部分商品，當人們的收入增加時對其需求反而減少。在經濟學中把前一類稱為正常商品，后一類稱之為低檔品。對于一些低劣的食品、粗制濫造的服裝而言，消費者收入水平與商品的需求量呈反方向變化。這類商品在經濟學里被稱為劣等商品。例如公交車，當人們的收入增加之后，人們會乘坐出租車或者通過打車軟件叫車，乃至自己出錢買一輛車，這時乘公交車的需求減少。

（四）消費者偏好

消費者對某種商品的偏好程度會對該商品的需求量產生影響，偏好程度越高，需求量越大；相反，偏好程度越低，需求量越少。消費者的偏好受社會環境、風俗習慣、時尚潮流等多個因素的影響，其中廣告宣傳可以在一定程度上影響偏好的形成，這也是為什么眾多企業不惜重金大做廣告的原因。

（五）消費者預期

如果消費者預期某種商品的價格將上漲，就會增加對該商品的現期需求量；如果消費者預期某種商品的價格將下降，就會減少對該商品的現期需求量。影響消費者購買的預期因素，還包括對未來收入的預期、政府經濟政策預期等。

（六）買者的數量與結構

買者的數量增加會使商品需求數量增加，反之，買者的數量減少會使商品需求數量減少。買者的結構變動主要影響需求的構成，進而影響某些商品的需求，例如人口老齡化會增加對保健品的需求。

如果把影響需求量的各個因素作為自變量，把需求量作為因變量，則可以用函數關系來表示一種商品的需求量和影響該商品需求量的因素之間的依存關系，即需求函數。綜合以上因素，需求函數可用公式表示為

式中：Qd——商品需求量；

P——商品價格；

Pr——相關商品的價格；

Y——消費者收入水平；

T——消費者偏好；

E——消費者預期。

三、需求量的變動與需求的變動

（一）需求量的變動

需求量的變動是指在其他因素不變的條件下，由商品本身價格變動所引起的需求量的變動。需求量的變動表現為同一條需求曲線的點的移動，向左上方移動是需求量減少，向右下方移動是需求量增加。如圖2-2所示。

（二）需求的變動

需求的變動是指在商品本身價格不變的條件下，由其他因素變動所引起的需求量的變動。需求的變動表現為需求曲線的平行移動，需求曲線向左下方移動是需求的減少，需求曲線向右上方移動是需求的增加。如圖2-3所示。

根據影響需求的主要因素總結這些因素變量的增加將會導致需求曲線如何移動，如表2-2所示。

總之，需求量的變動與需求的變動誘發因素不同，變化形式表現亦不同，而且需求的變動會引起需求量的變動，而需求量的變動不一定會引起需求的變動。例如，當蘋果的價格上漲時，若其他條件均不變，改變的只是蘋果的需求量，蘋果的需求并不會改變。明確二者區別，便于正確理解政府的微觀經濟政策。比如政府規定香煙包裝必須明確標注“吸煙有害健康”，這一標注將改變人們對香煙的需求，使其減少。