3.1 消費者市場與購買行為分析

消費者的影響力在日益增強，企業只有了解消費者的心理與行為，通過適應消費者的心理與行為來開展營銷活動，才有可能取得成功。而研究消費者行為學有助于了解人們為什么以及如何消費產品，有助于了解消費者的心理與行為，因此消費者行為研究成為營銷決策和制定營銷策略的基礎。

3.1.1 消費者市場的含義和特點

1．消費者市場的含義

消費者市場是指購買或取得用于個人消費所需商品和服務的個人及家庭單位所構成的市場。在消費者市場上，購買者購買產品或服務的目的是滿足自身最終消費，而不是作為生產資料獲取利潤，因此消費者市場也稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場。消費者市場是現代市場營銷理論研究的主要對象，是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。

2．消費者市場的特點

與生產者市場相比，消費者市場主要具有以下特征。

（1）需求的差異性與高彈性

消費者市場更多地受到消費者個人因素諸如文化修養、欣賞習慣、收入水平等方面的影響，由于消費者的需求千差萬別，不同消費者對衣、食、住、行、用等的偏愛與重視程度不同，所需要的產品自然也是千差萬別。

一方面，由于受到收入水平、生活方式、商品價格和儲蓄利率的影響，消費者在購買數量和品種選擇上表現出較大的需求彈性；另一方面，消費者市場所供給的是人們最終消費的產品，這些產品通常是花色品種繁多、產品的生命周期較短以及那些專業技術性不強、替代品較多的商品，其需求彈性較大，因此消費者市場的需求彈性也很大。

（2）分布的廣泛性與分散性

凡是有人群生活的地方，就有消費行為存在，全社會的人口都是消費資料的購買者。因此，消費者市場上，不僅購買者人數眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉村，從國內到國外，消費者市場無處不在。

（3）購買的經常性與小型性

從交易的規模和方式看，消費者市場以個人或家庭為購買和消費的基本單位。由于受到每個單位人數、需要量、購買能力、存儲條件、商品有效期等因素的制約與影響，消費者一般購買的批量較小、批次較多，因此成交次數頻繁，但交易數量零星。

（4）購買的非專業性與可誘導性

消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識，對消費品本身的性能、特點、使用、保養與維修等少有研究。消費者在購買商品時，往往容易受廠家與商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務態度的影響，具有很大程度的可誘導性。

（5）購買力的多變性與流動性

隨著社會經濟的發展、消費水平的提高、消費觀念的更新以及消費生活的交互影響，消費需求不僅在總量上不斷擴大，結構上也在不斷地發生著變化。由于消費品之間的替代性，使得消費者在有限購買力的約束下對滿足哪些需要以及選擇哪些品牌必然慎重決策且經常變換，從而也導致購買力在產品、品牌之間的變動。從市場動態看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之城鄉交往、地區間往來的日益頻繁，旅游事業的發展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強。

3.1.2 消費者購買行為的“7O研究法”

消費者行為是指消費者如何挑選、購買、使用和處置產品、服務、想法、體驗來滿足其需要和欲望的過程。消費者購買行為則是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發生的購買商品的決策過程。消費者的購買行為是由一系列環節、要素構成的完整過程。企業營銷需要通過對消費者購買行為的研究，來掌握其購買行為的規律，從而制定有效的市場營銷策略，實現企業營銷目標。

對消費者購買行為的研究，可通過消費者市場的“7O”架構來進行分析，主要包括以下七個方面：

（1）購買者（Occupants）。誰是購買者？

不同的消費者會表現出不同的購買偏好和行為，企業可分析購買者是誰，分析不同類型的消費者的特點，并根據其特點制定相應的產品、渠道、定價和促銷策略。

（2）購買對象（Objects）。他們買什么？

企業可通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，以提供適銷對路的產品去滿足消費者的需求。

（3）購買目的（Objective）。他們為何購買？

企業可通過分析購買動機的形成（生理的、自然的、經濟的、社會的、心理因素的共同作用），了解消費者的購買目的，采取相應的市場策略。

（4）購買群體（Organizations）。誰參與了購買？

購買群體影響和決定著消費者購買的結果，因此企業可通過分析購買過程中的不同角色的參與情況及其影響，制定相應的營銷策略。

看圖學營銷3-1

在一次購買過程中，參與購買的群體可能扮演著以下5種不同的角色（見圖3-1）：

發起者：首先提出或有意向購買某一產品的人；

影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；

決策者：有購買決策權的人；

購買者：實際采購人；

使用者：實際消費或使用產品或服務的人。

（5）購買方式（Operations）。他們怎樣購買？

企業可通過分析購買者對購買方式的不同要求，如手頭拮據的購買者要求分期付款、工作繁忙的購買者重視購買方便等，有針對性地提供不同的營銷服務。

（6）購買時間（Occasions）。他們什么時間購買？

消費者存在對特定產品的購買時間的要求，如自然季節和傳統節假日對市場購買的影響等。企業可通過分析購買時間，把握時機，適時推出營銷活動。

（7）購買地點（Outlets）。他們在何處購買？

消費者對不同產品的購買地點有不同的要求，如便利品往往要求就近購買，而選購品則要求在商業區（地區中心或商業中心）購買等。企業可通過分析購買地點，采用適當的營銷渠道。

營銷案例3-1

啤酒與尿布

在美國沃爾瑪超市的貨架上，啤酒和尿布赫然擺在一起出售。一個是日用品，一個是食品，兩個風馬牛不相及的物品擺在一起。大名鼎鼎的沃爾瑪怎么會出現這種隨意擺放商品的不智之舉？仔細考察，人們才知道“啤酒+尿布”的組合恰恰是管理者精心布局的結果，這樣的放置使得尿布和啤酒的銷量雙雙激增！原來，沃爾瑪超市對一年多的原始銷售交易數據和顧客的消費行為進行了詳細分析，發現在有孩子的美國家庭中，太太經常囑咐他們的丈夫下班以后為孩子買尿布，而丈夫們在買尿布時又順手帶回了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起被購買的機會很多。

名人名言3-1

最重要的事情是預測顧客的行蹤，并且能走在他們的前面。

——菲利普·科特勒

3.1.3 消費者購買行為模式與類型

1．消費者購買行為模式

在現代社會生活中，由于購買動機、消費觀念、消費方式與購買習慣的不同，各個消費者的購買行為模式千差萬別。盡管如此，在形形色色的消費者購買行為中，仍然存在著某種共同的、帶有規律性的特征。營銷學者們在深入研究的基礎上，揭示了消費者購買行為中的某些共性或規律性，并以模型的方式加以總結描述。

菲利普·科特勒將消費者購買行為模式概括為圖3-2所示的模型。

從消費者購買行為模式反映出所有外界刺激經過購買者的黑箱便產生了一系列可以觀察到的購買者反應，具體體現為：

（1）購買者的外界刺激可以被看作是一種輸入，消費者購買行為的起點是刺激，所有消費者的購買行為都是由刺激引起的。它涉及兩個基本方面：一是企業所安排的市場營銷刺激，如產品、價格、渠道、促銷策略等；二是其他環境因素的刺激，如社會的經濟情況、政治情況、科技水平、文化因素等。

（2）市場營銷刺激與其他刺激進入購買者的意識后，在消費者內部（消費者心理活動過程）進行處理，并最終導致了購買決策，這一過程被心理學家稱為“暗箱”或“黑箱”。購買者黑箱是連接輸入與輸出的中間環節，為一信息處理中心，它包括兩個部分：一是購買者心理和購買者特征，它決定著購買者如何理解他所面對的需求問題、購買問題以及外界刺激，影響著購買者如何對外界刺激做出反應；二是購買者的購買決策過程，它直接導致購買者的最終選擇。

（3）購買者反應可以被看作是一種輸出，表現為消費者的產品、品牌經銷商、購買時間和購買數量等因素的選擇。

市場營銷人員的任務就是要了解在出現外部刺激后到做出購買決策前，購買者意識中所發生的情況，認識消費者的購買行為規律，并根據本企業的特點，向消費者進行適當的市場營銷的“刺激”，以使外在的刺激因素與消費者的內在心理活動發生互動作用，以便使其形成購買決策，采取購買行為，實現滿足消費者需要、獲取企業利潤的目的。

名人名言3-2

營銷，意味著通過顧客的眼睛來看待一切商業行為。

——彼得·德魯克

知識鏈接3-1

消費者購買行為的其他典型模式

（1）消費者購買決策的一般模式

人類行為的一般模式是S-O-R模式（Stimulus，刺激；Organism，有機體；Response，反應），即“刺激—機體（指個體生理、心理）—反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自于消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程，如圖3-3所示。

（2）尼科西亞模式

尼科西亞于1966年在《消費者決策程序》一書中提出這一決策模式。該模式有四部分組成：第一部分，從信息源到消費者態度，包括企業和消費者兩方面的態度；第二部分，消費者對商品進行調查和評價，并且形成購買動機的輸出；第三部分，消費者采取有效的決策行為；第四部分，消費者購買行動的結果被大腦記憶、貯存起來，供消費者以后的購買參考或反饋給企業。

（3）恩格爾模式（EBK模式）

恩格爾模式是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出的。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為四部分：①中樞控制系統，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環境。

恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統，即對大腦引起、發現、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經驗、評價標準、態度、個性等進行過濾加工，構成了信息處理程序，并在內心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最后產生購買過程，并對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結論。此結論通過反饋又進入了中樞控制系統，形成信息與經驗，影響未來的購買行為。

（4）霍華德—謝思模式

霍華德—謝思模式（Howard-Sheth）是現有的國外消費者購買行為研究中最為著名的模式之一。這一模式于20世紀60年代初由霍華德提出，后經修改。其與謝思合作出版了《購買行為理論》，書中提出了霍華德—謝思模式，如圖3-4所示。

霍華德和謝恩認為，影響消費者決策程序的主要因素有：輸入變量（刺激或投入因素）、知覺過程（內在因素）、輸出變量（反應或產出因素）、外在因素等。霍華德—謝思模式利用心理學、社會學和管理學的知識，從多方面解釋了消費者的購買行為。此模式結構嚴密、內容完整，并且只要將模式內的變量或相對重要性改變后，就可適用于各種不同產品和各種不同消費者的購買模式，其參考價值較大，一直被人們所重視。

2．消費者購買行為類型

在研究過程中，對消費者購買行為分類的標準很多，每一種分類標準都可以從不同側面反映消費者購買行為的特點。消費者購買決策隨著購買行為類型的不同而變化。

（1）按消費者的購買態度及購買決策的速度分類

①習慣型。這類消費者有的是根據過去的購買經驗和使用習慣采取購買行為，有的是因為對某些商品或品牌具有特殊感情，喜歡購買并長期使用。

②理智型。這類消費者在每次購買前對所購的商品，注意搜集商品的有關信息，進行較為仔細的研究比較。他們的購買往往感情色彩較少，而且他們頭腦冷靜，行為慎重，主觀性比較強，不容易受商家的影響，也不受自己的情緒所左右，極少沖動購物。

③沖動型。這類消費者的心理反應強烈敏感，購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發，喜歡新奇、新穎、時尚的產品，容易受商品包裝和廣告等外在因素的影響而迅速做出購買決定，不愿做反復的選擇比較。

④經濟型。這類消費者購買商品多從經濟角度考慮，對商品價格的變化非常敏感，往往以價格的高低作為選擇商品的標準。他們對“大甩賣”“清倉”等低價促銷最感興趣。

⑤疑慮型。這類消費者一般比較內向，購買時小心謹慎和疑慮重重，購買一般緩慢、費時，不大相信營業員的介紹，常常“三思而后行”，也常常會猶豫不決而中斷購買，購買后還會疑心是否上當受騙。

⑥情感型。這類消費者感情豐富，想象力強，往往以豐富的聯想力衡量商品的意義，購買時注意力容易轉移，興趣容易變換，常常受商品的外表、造型、顏色等外在因素影響，也容易受購物環境和營銷人員提供的服務所感染，促成購買行為。

⑦不定型。這類消費者的購買多屬嘗試性，其心理尺度尚未穩定，購買時沒有固定的偏愛，在上述幾種類型之間游移。這種類型的購買者多數是獨立生活不久的青年人。

（2）按照消費者購買準備狀態分類

①完全確定型。完全確定型是指消費者在購買前就已經有明確的購買目標，對于產品、商標、價格、型號、款式等都有明確的要求，一旦商品符合意愿就果斷購買。

②部分確定型。部分確定型是指消費者在購買前已有大致的購買目標，但具體要求（如品牌、款式等）還不大明確，在購買時仍需要對商品做進一步的了解、判別與比較，直到滿意后才決定購買。這類消費者在銷售現場的注意力還比較分散，在商品之間猶豫，需要在商店里得到指導。

③不確定型。這類消費者常常沒有非常明確的購買目標，也沒有比較迫切的購買任務。因此，他們在進入商店后，經常表現為漫無目的地東走西看，順便了解某些商品的銷售狀況。他們可能在瀏覽一番后無從購買，也可能在碰到滿意的商品后滿載而歸。

（3）根據消費者的參與程度和產品品牌差異程度分類

阿薩爾區分了在不同涉入度水平和對品牌間差異不同認知的共同影響下的四種類型的消費者購買行為，如表3-1所示。

①復雜型購買行為。這是指品牌差異大，消費者介入程度高的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產品的性能缺乏了解，為慎重起見，消費者購買時往往要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。

②和諧型購買行為。這是指品牌差異小，消費者介入程度高的購買行為。消費者購買一些品牌差異不大，但價格高的商品時，雖然消費者對購買行為持謹慎的態度，但他們并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，因而在購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者廣泛地收集各種對已購產品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。

③多變型購買行為。這是指品牌差異大，消費者介入程度低的購買行為，又叫作尋求多樣化購買行為。如果消費者購買的商品品牌間差異大，但價格低，可供選擇的品牌很多時，他們并不深入收集信息和評估比較就會決定購買。這類消費者一般在消費時才加以評估，而且并不專注于某一產品，而是經常變換品種，有很大的隨意性。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，只是想尋求產品的多樣性，而不一定有不滿意之處。

④習慣型購買行為。這是指品牌差異小，消費者介入程度低的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習慣。消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。

在購買活動中，每個消費者的購買行為都不相同，區分不同類型的消費者的購買行為，找出不同類型購買行為之間的差異，對企業開展營銷活動有重要的參考價值。

營銷故事3-1

報出底價未必能加速成交

2010年的杭州車展上，一位年輕男子進入展位，比亞迪汽車的銷售顧問小李上前接待。詢問得知，顧客正在考慮購買一輛家用轎車，這是他第一次來車展考察汽車品牌，比亞迪是他光顧的第一個品牌。小鄭極力說服顧客選擇購買比亞迪F6車型，并說此時購買還會享受到優惠。最后，盡管小鄭已經給出了底價，顧客還是表示需要考慮一下，離開了。

3.1.4 消費者購買決策過程

每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程。購買過程早在實際購買之前就開始了，并且在購買之后很久還會有持續影響。盡管會因為所購產品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區別，但典型的購買決策過程一般包括以下五個階段，如圖3-5所示。

1．認知需求

認知需求是消費者購買決策過程的起點。當人的某種需求沒有得到滿足，理想狀態和現實狀態之間存在差異時，便產生需要。因此，需要是指當人們缺乏某種東西時產生的心理狀態，它是人的自然的（生理的）、社會的（心理的）客觀需求在頭腦中的反映，是人一切行為的原動力。消費者需要可以由內在因素引起，也可以由外在因素引起。

認知需求階段，企業必須通過市場調研，認定促使消費者認識到需要的具體因素。因此，營銷活動應致力于做好兩項工作：①發掘消費驅策力；②規劃刺激、強化需要。

市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在的有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且會被一些誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善于安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并立即采取購買行動。

2．信息搜集

消費者決策的第二步是搜集信息階段。當所需購買的物品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，消費者便會把這種需求存在記憶中，并注意收集與需求相關的信息，以便進行決策。

消費者的信息來源可以分為以下四類：

（1）商業來源：這是消費者獲得信息的主要來源，包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。

（2）公共來源：消費者從電視、廣播、網絡等大眾傳播媒體或消費者組織、專家學者等獲取的信息。這方面的信息在一定程度上具有客觀性和權威性。

（3）個人來源：包括從家庭、親戚、朋友等個人交往中獲取的信息，對消費者的購買決策影響很大。

（4）經驗來源：消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

這些信息來源的相對豐富程度與影響程度隨產品類別與購買者特征的不同而不同，一般來說，商業信息具有通知的作用，同時具有針對性和可靠性特點，而且對于企業來說是可以控制的。而個人來源則最有效。

3．方案評估

消費者從不同途徑、渠道獲得大量信息后，需要對這些信息進行“去粗取精，去偽存真”的加工、整理和篩選，以做出最后的價值判斷。消費者對產品所形成的判斷大多是建立在有意識的和理性的基礎之上。

消費者可通過屬性評估程序來建立對各產品或品牌的態度。

第一步，分析產品屬性。消費者一般將產品看作是一系列屬性的集合。消費者通常會對產品或品牌的若干屬性進行評價。

第二步，建立屬性權重。消費者不一定對產品的所有屬性一視同仁，不同的消費者有其特別重視的產品屬性，因此會對不同的產品屬性賦予不同的重要性權重。

第三步，確定產品或品牌信念。消費者會根據產品或品牌的屬性及各屬性的權重，建立其對各個產品的不同信念，形成綜合評價。

第四步，形成“理想產品”。消費者所期望從產品中得到的滿足隨產品每一種屬性的不同而有所變化。

知識鏈接3-2

消費者選擇評價方案的其他典型方法

消費者在進行方案評價選擇時常用的方法有以下幾種：

1．以理想品牌為參照系

每個消費者心目中都有對某一商品的理想品牌的印象。消費者可以用心目中的理想品牌同實際品牌相比較，實際品牌越接近理想品牌，就越容易被消費者所接受。例如，消費者可以先給自己心目中的理想品牌打分，然后再給實際品牌打分，最后看一看兩者誤差的大小。誤差越大，說明實際品牌與理想品牌之間的差距就越大，消費者也就不可能選擇該種品牌商品。

2．制定一個最低下限

這是消費者對商品的多種屬性關聯考慮，然后為商品的各種屬性規定一個最低可接受的水平。只有所有的屬性都達到了規定的水平時，該商品才可以考慮，而對于沒有達到這一可接受水平的其他牌號的商品則不予考慮。運用這一方法，就排除了某些不必要信息的干擾，減少了處理信息的數量和規模。但是，這種決策方法可能會導致所剩品牌方案不止一個，因此消費者還需要借助其他方法做進一步的篩選。

3．采用單一評估標準

這種方法是與上一種對商品的多種屬性關聯考慮正好相反的方法。該方法是指消費者只用一個單一的評估標準來選擇商品，也就是說，消費者看準商品的一種主要的屬性去評價他所考慮的幾個品牌的商品，并根據這一標準從中選出一個最符合他需要的那個商品或方案。

4．排除法

排除法的核心是逐步排除，減少備選方案。使用這種方法時，首先要排除那些不具備所規定的評估標準的最低可接受水平的商品或方案；然后消費者再制定出不同的衡量標準，用這些標準再不斷地排除下去，直到最后剩下一個商品或方案為止。最后這個商品或方案是消費者滿意或比較滿意的。

4．購買決定

消費者對各種方案進行選擇評價之后，便會形成對某些品牌商品的偏好或購買意向，但只讓消費者對某一品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動過程中，其間還會受到他人的態度和意外的情況的影響，如圖3-6所示。

（1）他人的態度

消費者的購買意向，會受他人的態度的影響。而這種影響程度又取決于他人對購買者喜好品牌持有的否定態度的強度以及購買者遵從他人期望的動機強度。一般來說，他人的態度越強，與消費者的關系越密切，其影響就越大。

（2）意外的情況

消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得到的好處等因素密切相關的，某些突發事件可能會改變購買意向。

同時，消費者修改、推遲或取消某個購買決定，往往是受感知風險的影響。感知風險的大小，隨著購買金額大小、產品性能優劣程度以及購買者自信心強弱的變化而變化。消費者會用一些常規方法來避免這些不確定性風險和風險的負面結果，避免做出決策。

5．購后行為

消費者在使用和消費商品的過程中，會產生購物后的心理體驗和對商品做出評價，并表現為滿意與否、購后行為和購后使用與處置。

（1）購后滿意

滿意是購買者對于產品實際結果與期望之間比較后的感受。如果實際結果能夠達到期望，顧客就將感到滿意，如果超過期望，顧客則會感到非常滿意。但如果實際結果達不到期望，顧客則會不滿意，期望與實效之間的差距越大，顧客的不滿意感就越強烈。

（2）購后行為

顧客對產品滿意與否將影響顧客以后的行動。如果該顧客感到滿足，則他將顯示出較大的再購買的可能性。這樣就有利于培養顧客的商品忠誠感。滿意的顧客也會向其他人宣傳該產品和該公司的好處。不滿意的顧客可能會設法降低失調感，失調的顧客可能以退回產品的方式來降低失調感。

（3）購后使用及處置

企業在處理購買者的購后行為時還需注意：購買者如何使用及處置該產品。

營銷案例3-2

強生開發新市場

一直以來，強生嬰兒護理系列產品很受歡迎。由于嬰兒產品的溫和性質，強生發現一些媽媽和年輕女孩子也在使用強生產品，于是強生公司還將嬰兒肥皂、潤膚油、爽身粉等產品，從嬰兒這一單一使用對象，延伸到年輕女性的階層，使得整個公司的銷售增長一下子擴大了好幾倍。

特別提示3-1

企業可以在購買決策過程的不同階段采取不同的營銷策略，以影響消費者的購買行為。

3.1.5 影響消費者購買行為的因素

1．影響消費者購買行為的內在因素

影響消費者購買行為的內在因素很多，主要有消費者的個人因素與心理因素。

（1）個人因素

消費者的購買行為受到個人因素的影響，特別是受年齡和家庭生命周期，性別、職業和受教育程度，經濟狀況，個性和自我形象以及生活方式和價值觀的影響。

①年齡和家庭生命周期。不同年齡的消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區別。家庭生命周期，是指消費者從年輕時離開父母獨立生活到年老的家庭生活的全過程。消費者在家庭生命周期不同階段上的欲望和購買行為有一定的差別。

②性別和受教育程度。由于生理和心理上的差異，不同性別消費者的欲望、消費構成和購買習慣也有不同。受教育程度不同的消費者購買商品的理性程度、審美能力、購買決策過程均有所差異。

③職業和經濟狀況。不同職業的消費者由于生活、工作條件不同，消費構成和購買習慣也有區別。一個人的經濟狀況，取決于他的可支配收入的水平、儲蓄和資產，借貸能力以及他對開支與儲蓄的態度。它決定著個人的購買能力，在很大程度上制約著個人的購買行為。

④個性和自我形象。個性使人對環境做出比較一致和持續的反應，可以直接或間接地影響其購買行為。一般認為，人們總希望保持或增強自我形象，并把購買行為作為表現自我形象的重要方式。因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務。

⑤生活方式和價值觀。生活方式是人們根據自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和意見表現出來。生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經濟等各種因素的綜合反映，往往比社會階層、文化、個性等反映的人的特性更完整、深邃得多。價值觀比態度或行為更深入存在于消費者心中，它決定了消費者的長期決策與需求。

（2）心理因素

影響消費者行為的心理因素主要是：動機、感覺和知覺、學習、信念和態度四個方面。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境和營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

①動機。動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內在心理活動，是引起行為發生、造成行為結果的原因。在一定時期，人們有許多需要，只有其中一些比較迫切的需要發展成為動機；同樣，人們的動機中，往往也是那些最強烈的“優勢動機”才能導致行為。

動機具有內隱性，許多消費者行為從表面上看不可思議，但對于消費者來講，也許正好滿足其某方面特殊的需要。如果不了解消費者購買行為的動機，那么對于現實生活中許多消費行為就無法做出正確的解釋和說明。因此，研究消費者行為不能只停留在表面的購買行為上，而應該透過外在行為，洞察和揭示其內在動機和根源。

②感覺和知覺。感覺和知覺是指消費者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、形象的反映，感覺是人的感官對刺激物個別屬性的反映，知覺是感官對刺激物整體的反映。一般人們在認識某種客觀事物的時候很少有孤立的感覺，而是在感覺的基礎上形成對事物的整體認識。消費者通過知覺活動，加深了對商品的認識，從而使個別認識上升到整體認識。不同消費者對同種刺激物或情境的知覺很可能是不同的，這就是知覺的三個特性，即注意的選擇性、理解的選擇性和記憶的選擇性。

③學習。人類的有些行為是與生俱來的，但大多數行為是從后天經驗中得來的，這種通過實踐并由經驗而引起的行為變化的過程，就是學習。消費者的行為絕大部分是后天習得的。消費者學習是驅策力、刺激物、提示物、反應和強化諸因素相互影響和相互作用的過程。通過學習，消費者獲得了豐富的知識和經驗，提高了對環境的適應能力。同時，在學習過程中，其行為也在不斷地調整和改變。

④信念和態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度。這些信念和態度又反過來影響人們的購買行為。信念是人們對某種事物所持的看法，一些信念建立在科學的基礎上，另一些信念卻可能建立在偏見的基礎上。信念會形成產品和品牌形象，會影響消費者的購買選擇。態度是人們長期保持的關于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費者一旦形成對某種產品或品牌的態度，以后就傾向于根據態度做出重復的購買決策，不愿費心去進行比較、分析、判斷。因此，態度往往很難改變。

2．影響消費者購買行為的外在因素

影響消費者購買行為的外在因素很多，主要有消費者的文化因素與社會因素。

（1）文化因素

①文化。文化是指人類所創造的物質財富與精神財富的總和，是人類勞動的結晶，包括有形的東西，如食物、家具、建筑、服裝和工具；無形的概念，如教育、福利和法律。文化同樣也包括整個社會所能接受的價值和各種行為。構成文化的觀念、價值和行為，是一代接一代學習和傳授的。

文化滲透在消費者的日常生活中，對購買行為有廣泛的影響。文化在某種程度上決定了消費者對很多產品的偏好以及購買和使用產品的方式，從而影響到產品的開發、促銷、分銷和定價。

營銷寓言3-1

中美老太的不同經歷

在天堂門口，兩個異國老太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生最高興的事情。

“我攢了一輩子的錢，終于住了一天新房子，我這一輩子活得也不怨啊。”中國老太太高興地說。

“我住了一輩子的房子，在我去世之前終于把買房子的貸款還清了”。美國老太太也高興地說。

上帝嘆了口氣，說：“選擇不同，效果也是不同的。”

②亞文化。每種核心基本文化中都包括較小的群體所形成的亞文化。亞文化是指文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣，又稱小文化、集體文化或副文化。亞文化通常包括民族、宗教、種族、地理、年齡、職業等。一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導文化之間的。在每一種文化中，往往存在著許多一定范圍內具有文化同一體的群體，它們被稱為亞文化群。每個亞文化群體都有自身的某些生活方式，其成員往往與其發生認同。一般認為，亞文化提供給消費者更特定的認同對象和更直接的影響，因而對消費者的購買心理與行為有著更為直接的影響。

③社會階層。社會階層是指在一個具有階層次序的社會中所劃分的幾個同質而持久的群體。在每一個階層中，成員有相類似的價值觀、興趣及行為。社會階層不能由單一的因素如收入來決定，而需綜合衡量職業、收入、教育、財富等變量。在一定程度上，某個階層內的成員采取的行為模式差不多，他們具有相似的態度、價值觀念、語言方式和財富。社會階層對我們生活的許多方面都有影響。例如，可以影響我們的職業、信仰、小孩培養方式和教育娛樂。由于社會階層對人的生活的許多方面都有影響，同樣可以影響購買決策，比如各種社會階層的人具有不同的產品與品牌偏好，而同一階層的人傾向于表現出類似的購買行為。不同社會階層消費者在支出模式、消費信息接收和處理以及購物方式等方面存在差異。

（2）社會因素

消費者行為同樣也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會性因素的影響。

①參照群體。參照群體是能直接或間接影響個人決策、意見和價值觀的所有團體。自己身為成員之一，對一個人通常有著直接影響的群體稱為成員群體，如家庭、親朋好友、同事、同業協會等；凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為理想團體；價值觀和行為被一個人所拒絕的群體稱為分離群體。參照群體往往會迫使個人接受新的行為和生活形態的影響，還會影響個人的態度和自我概念，并產生某種趨于一致的壓力，可能會影響個人對產品和品牌的選擇。

②家庭。家庭是以有婚姻、血緣和繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活單位。家庭是消費者最基本的相關群體，它對其成員的消費有著極其重要的影響。家庭消費與個體消費有著根本的區別，人們的絕大多數消費行為都與家庭有關。

家庭作為一個群體是存在著一定的結構的，這種結構體系與人們的消費行為密切相關，其中主要包括人口結構、年齡結構、關系結構和教育結構。

家庭生命周期是一個家庭在建立發展過程中經歷的階段，指的是從家庭籌組到家庭解體所經歷的整個階段。傳統上，一個典型家庭生命周期通常包括單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和鰥寡階段。處于家庭生命周期的不同階段，消費者購買行為會有差異，不過由于社會的多元化及對婚姻本身看法的改變，家庭生命周期的表現形式呈多樣化，處在家庭生命周期的不同階段，人們的決策方式會有所區別，而且隨著孩子們的成長，家庭購買決策的中心也會在一定程度上發生轉移。

知識鏈接3-3

家庭生命周期

消費者的家庭狀況，因為年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以被劃分為不同的生命周期。在生命周期的不同階段，消費者的行為呈現出不同的主流特性。

（1）單身階段：處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產品和基本的生活必需品的消費。

（2）新婚夫婦：經濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。

（3）滿巢期（Ⅰ）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產品感興趣并且傾向于購買有廣告的產品。

（4）滿巢期（Ⅱ）：指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經濟狀況較好但消費慎重，已經形成比較穩定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規格包裝的產品。

（5）滿巢期（Ⅲ）：指夫婦已經上了年紀但是有未成年的子女需要撫養的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況尚可，消費習慣穩定，可能購買富余的耐用消費品。

（6）空巢期（Ⅰ）：指子女已經成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產品不感興趣，也很少受到廣告的影響。

（7）空巢期（Ⅱ）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產品。

（8）鰥寡就業期：尚有收入，但是經濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。

（9）鰥寡退休期：收入很少，消費量很小，主要需要醫療產品。

③角色與地位。角色是由包含周圍的人期望他所進行的所有活動組成的。每一種角色都伴隨著一種地位，地位能夠反映出該角色在社會中一般受尊重的程度。人們可以同時屬于許多的群體，如家庭、俱樂部或其他組織，當一個人依照社會的期待去履行義務、行使權利時，他就是在扮演一定的角色。角色與地位都強烈影響著消費者的購買行為。

3．影響消費者購買行為的營銷因素

影響消費者購買行為的營銷因素主要包括產品因素、價格因素、渠道因素和促銷因素。

（1）產品因素

產品的特征、包裝及包裝的色彩、品牌識別和標簽等外在特征都在一定程度上影響著消費者的購買行為，了解這些特征對消費者決策的影響是有重要意義的，同時這些也能為廠家開發新產品起到很好的借鑒意義。

（2）價格因素

產品的價格直接影響到消費者的購買以及企業的利潤水平。消費者自身對價格和營銷環境的理解對消費者的購買行為有影響作用。對于不同的商品，消費者內心有個價格隔閡，在什么程度上，在什么價位水平上是可以接受的，同時消費者對價格變更的反應也會變化。所以，商品的定價和調整都應充分考慮消費者的心理反應，以符合消費者的心理需求。

（3）渠道因素

渠道的選擇和購買批量、消費者分布、潛在顧客數量及消費者購買習慣等因素有關。購買批量大，多采用直接銷售，購買批量小，除通過自設門市部出售外，多采用間接銷售，如更多的日用品。某些商品消費地區比較集中，適合采取直接銷售；消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。渠道根據消費者的購買習慣不同也可以采用不同的形式。

（4）促銷因素

消費者對于促銷的認知過程也就是商家確定促銷溝通目標的過程，對處在不同產品生命周期的商品，消費者認知的程度是不同的，由此而產生的消費行為也會不同。因此，企業應通過不同形式的促銷和溝通，向消費者傳遞不同的商品信息，幫助消費者堅定購買信念，向著實際的購買行為前進。

營銷故事3-2

武林銀泰店慶完成銷售額2.8億元 多個品牌創下銷售紀錄

2010年，銀泰店慶推出活動：滿400減260，名品滿400減180，部分運動品牌滿500減380。11月13日—16日店慶期間共完成銷售額2.8億元人民幣，同比增長9.1%。武林銀泰昨天（22日）報出了今年店慶的銷售業績。當日的場面如圖3-7所示。

1．多個品牌創下銷售紀錄

11月13日武林銀泰再創銷售新高，銷售額達1.25億元人民幣，凈銷售額為7445萬元。當天，眾多業種及品牌在銷量或銷售額等方面創下紀錄：1樓化妝品總體銷售額1000萬元，創化妝品區單日零售額全國第一；女裝E-WORLD凈銷售額116萬元，同比增加682.4%，創該品牌全國單日零售銷售新高；男裝JASONWOOD凈銷售額63萬元，創該品牌全國單日零售銷售新高；男裝C31凈銷售額190萬元，創該品牌全國單日零售銷售新高；童裝PAW IN PAW凈銷售額53萬元，創該品牌今年以來全國單日零售最高銷售紀錄；潮流品牌VANS凈銷售額32萬元，創該品牌全國單日零售銷售新高；潮流品牌CPU馬丁靴單日銷售鞋子60余雙，創該品牌全國單日零售銷售紀錄。

店慶業績的推動，使得銀泰運動館匡威、KAPPA、耐克籃球、LACOSTE、CAT等品牌全年業績穩居全國百貨店首位；阿迪達斯生活、新百倫、樂斯菲斯、MOUNTAIN HARDWEAR等品牌穩居華東區首位。

2．預購金額超過1000萬元

2010年，武林銀泰還為貴賓顧客專門推出了店慶預購，VIP顧客可以通過報名領取預購儲值卡的方式，先以原價購買商品，待店慶結束后再以店慶期間該品牌最大折扣力度進行折算，退還差額。參加預購的品牌也都是商場根據往年店慶的熱銷情況精挑細選出來的，幾乎都是各樓層最優質、最受歡迎的品牌。這樣的店慶促銷形式，即便放眼全國的商場也都算得上是頭一遭。

預購規定的2000個名額全部報滿，預購金額超過1000萬元，平均每個預購顧客購買至少8件商品，其中預購金額最高的顧客購買超過70萬元。

資料來源：浙商網，2010年11月23日。