第3章 市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)結(jié)構(gòu)

導(dǎo)入案例

銀泰百貨的成功密碼

銀泰百貨在1998年登陸杭城的時(shí)候，解百與杭州大廈早已坐落杭州多年了。而短短幾年時(shí)間，銀泰已經(jīng)成功晉升杭州零售行業(yè)的龍頭位置。這與它的顧客意識(shí)和營(yíng)銷策略密不可分。

1．明確顧客需求

隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，杭城年輕人的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)；同時(shí)人們的“心理年輕化”程度正在加大，實(shí)測(cè)消費(fèi)群年齡跨度增大。因此，銀泰百貨區(qū)別于解百與杭州大廈，實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，以年輕人和新型家庭為目標(biāo)顧客。

2．為顧客改變商場(chǎng)

2010年7月，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，銀泰一口氣就請(qǐng)進(jìn)了“自然系”化妝品牌中最受青睞的三位：Origins（悅木之源）、Kiehl‘s（科顏氏）以及L'occitane（歐舒丹）。這次品牌調(diào)整，銀泰甚至“請(qǐng)”出去了一個(gè)專柜銷售額在全國(guó)數(shù)一數(shù)二的品牌。

這是銀泰通過(guò)提前掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，然后根據(jù)這種需求進(jìn)行的品牌調(diào)整。為顧客而改變商場(chǎng)，根據(jù)顧客的需求來(lái)調(diào)整商場(chǎng)的品牌、品類乃至布局，這是銀泰每個(gè)樓層在進(jìn)行品牌調(diào)整時(shí)都在堅(jiān)持的原則與方向。

2．注重顧客情感交流

回顧銀泰推出的大小活動(dòng)，始終注重與顧客的情感交流，比如用“三十六計(jì)”串聯(lián)而成的婚慶節(jié)，再比如一直擁有極高參與度、內(nèi)容豐富的銀泰VIP課堂等。每逢周末，銀泰VIP中心組織的各色服飾秀、美容沙龍紛紛登場(chǎng)，VIP顧客可以一邊閑聊一邊與新老朋友分享最潮流的時(shí)尚資訊，展開(kāi)各種討論……

兵法亦云：“攻心為上。”在與顧客不斷交流溝通的過(guò)程中，了解顧客所需、所想，同時(shí)將顧客變成自己的朋友、家人，建立起彼此之間的價(jià)值認(rèn)同，從而確立牢固的品牌忠誠(chéng)度，這便是圍繞“心”字做文章的妙處所在。很顯然，銀泰深諳此理，并且長(zhǎng)于此道。

3．不斷提升顧客的舒適體驗(yàn)

經(jīng)過(guò)了12年的發(fā)展，如今的銀泰武林店已經(jīng)從更新設(shè)備、擺上鮮花、鋪上紅毯、撤走特賣花車這樣的大環(huán)境改善，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到了精耕細(xì)作“微環(huán)境”，著眼于每一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)提升顧客的舒適感。目前，支撐著顧客舒適體驗(yàn)的是隱藏在商場(chǎng)管理之中的很多小細(xì)節(jié)。

硬件環(huán)境之外，服務(wù)等“軟”細(xì)節(jié)也被苛求到了更加精益求精的地步。銀泰通過(guò)“服務(wù)月”“質(zhì)量月”“衛(wèi)生周”等活動(dòng)打造全新的INTIME（銀泰）全員服務(wù)鏈，將服務(wù)真正作為一種理念深入每位員工的內(nèi)心。與此同時(shí)，銀泰百貨還特別建立了CCQR（顧客投訴快速反應(yīng)）投訴處理基金，對(duì)于一些處在“三包”或法律條款之外，但又在情理之中的投訴，在掌握一定底線的前提下，盡量保障消費(fèi)者利益，惠及消費(fèi)者。2010年，銀泰百貨在完善快速投訴處理流程以及投訴處理基金的基礎(chǔ)上，還額外增加了金銀卡無(wú)障礙退貨服務(wù)，力求將貼心的服務(wù)落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)。

資料來(lái)源：節(jié)選自《解讀武林銀泰12年的風(fēng)尚密碼》，都市周報(bào)，2010-11-05，有改動(dòng)。

營(yíng)銷活動(dòng)的中心是滿足消費(fèi)者的需求。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷者是那些能夠有效地發(fā)展對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說(shuō)服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。了解各類購(gòu)買者行為的產(chǎn)生和形成，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律性，企業(yè)營(yíng)銷策略的制定才能有據(jù)可依，才能有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。