復習思考題

一、填空題

宏觀營銷環境大致包括：____、____、____、____、____、____六個方面的內容。

二、單項選擇題

1．影響消費者需求變化最活躍的因素，同時也是消費者市場要重點研究的收入是（ ）。

A．消費者收入

B．實際收入

C．個人可支配收入

D．個人可任意支配收入

2．根據恩格爾定律，恩格爾系數越低，說明這個國家人民的生活水平（ ）。

A．越高

B．越低

C．不一定

D．不變

3．當企業面臨環境威脅時，通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這就是（ ）策略。

A．轉移

B．減輕

C．對抗

D．競爭

三、多項選擇題

1．人口是構成市場的基本因素，人口環境主要指（ ）。

A．總人口

B．人口的地理分布

C．人口的年齡結構

D．人口的性別

E．家庭單位與人數

2．競爭者包括（ ）。

A．同行業的競爭者對手

B．替代品

C．新加入者

D．購買者

E．供應者

3．市場營銷渠道企業包括（ ）。

A．供應商

B．商人中間商

C．代理中間商

D．服務商

E．市場營銷中介機構

四、判斷題

1．企業在開展營銷活動中遇到環境威脅時只能被動地去適應環境。（ ）

2．個人可任意支配性收入指的是消費者用于購買生活必需品的開支。（ ）

3．隨著人們生活水平的提高，恩格爾系數會下降。（ ）

4．消費者儲蓄是一種推遲的購買力，它作為一種家庭“流動資產”，可以較順利、迅速地轉化成現實購買力，從而影響消費者的購買支出。（ ）

五、簡答題

1．經濟環境是怎樣影響市場營銷活動的？

2．微觀營銷環境包括哪些主要內容？

3．營銷活動中，企業應如何對待營銷環境帶來的影響？

六、論述題

1．試論“非典”對我國企業的營銷活動帶來哪些影響？

2．試對你了解的企業周圍公眾進行分析，說明其對企業的影響。

七、案例分析

可口可樂的中國化

1886年5月8日，藥劑師彭伯頓（Pemberton）在美國佐治亞州亞特蘭大市家中后院調制出新口味糖漿，并拿到當時規模最大的雅各（Jacob）藥房出售，每杯五毛錢。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，飲品卻令顧客贊不絕口。至此，彭伯頓的新產品誕生了！彭伯頓的合伙人之一——弗蘭克·魯濱遜為該產品想出了“可口可樂”這個名字，產品也于1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。1892年，艾薩·G．坎德勒（Asa G.Candler）用2300美元取得可口可樂的配方和所有權，并成立了可口可樂公司。1919年，可口可樂公司被一個亞特蘭大的財團收購。1923年，亞特蘭大的伍德瑞夫（Woodruff）擔任總裁，開啟了可口可樂的另一個重要新紀元。

至今，可口可樂公司已有將近120年的歷史，是全球最大的飲料生產及銷售商，擁有全世界最暢銷的五種飲料中的四種：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達，公司旗下的產品超過100種。有數據顯示，目前全世界近200個國家的消費者每日享用超過10億杯可口可樂公司的產品，可口可樂的品牌已深入人心。正如可口可樂公司創始人艾薩·坎德勒所言：“假如可口可樂的所有公司、所有財產在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的新的可口可樂公司。”

可口可樂品牌的成功秘訣何在？重要原因之一就是其國際化經營中的本土化戰略。如今的可口可樂已經成為一種全球性的文化標志，但是在風靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執己見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中實施分而治之的策略，比如可口可樂公司“Can't beat that feeling”的廣告口號，在日本改為“我感受可樂”（I feel cola），在意大利改為“獨一無二的感受”（Unique sensation），在智利又改成了“生活的感覺”（The feeling of life）。廣告信息始終反映著當地的文化，在不同時期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時空情境來及時調整自身在文化形態中的位置。換言之，可口可樂的本土化隨處可見。

剖析可口可樂公司在中國的迅速發展，也能再一次印證本土化經營為跨國公司的發展“插上翅膀”的作用。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業——北京可口可樂飲料有限公司，其20年的發展歷程就是可口可樂在中國本土化策略的一個縮影。

對可口可樂而言，1979年1月24日是一個載入史冊的日子，這一年中美建交，也正是在這一年，3萬箱可口可樂從香港輾轉運往北京、上海及廣州的大商場和賓館，可口可樂正式進軍中國市場。1981年，由可口可樂公司提供設備的第一個灌裝車間在北京豐臺建成。此后12年間，可口可樂一直在特許灌裝和直接投資等領域尋求與國內的業務合作機會。1993年，可口可樂公司與原輕工業部簽署合作備忘錄，提出了一個基于“真誠合作，共同發展”原則的長期發展規劃。20世紀90年代初，曾風靡全國的天津“津美樂”和上海“雪菲力”汽水就是最早打下可口可樂系列飲料本地化烙印的品牌。1996年，面對非碳酸飲料年銷售額增長將近20%的誘人前景，可口可樂首次推出為中國市場研制的“天與地”果汁和礦物質水品牌。1997年8月，果碳酸飲料品牌“醒目”問世。在可口可樂全球的產品中，有四分之一只在亞洲銷售，而“天與地”系列產品和“醒目”等飲料則專為中國市場研制。

可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料，人員到產品、包裝、營銷，99%都是中國的：無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打下了中國造的烙印；在老對手百事可樂大行國際化路線時，可口可樂卻將自己的產品打扮得越來越具有“國粹”特色，從1999年開始，可口可樂利用中國傳統節日——春節大做文章，從喜氣洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奧運金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國人的距離。同時，其廣告設計采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動之感，既充分體現了液體的特性，又流露出中國傳統紅色的喜慶氣氛。此外，可口可樂讓本土明星做廣告宣傳，聘請中國港臺當紅明星如林心如等，不但貫徹了本土化的思想，而且還從明星的年輕活力中抓住了主要消費群——年輕人。總體而言，可口可樂在中國展開了一系列的公關活動，從體育、教育、文娛、環保到樹立自己良好積極納稅人形象，通過為北京申奧制作“申奧金罐”以及簽約“中國隊”、押寶“沖擊世界杯”等與中國人融合在一起，通過捐款捐書、興建希望小學、資助大學特困生、創立大學生獎學金、援手教育項目等活動爭取社會好評……

在國內諸多企業轟轟烈烈地開展“洋務運動”時，眾多國際品牌卻在中國市場放下身價，使用各種方法拉近自己與中國消費者之間的距離，塑造自己富有親和力的品牌形象。零點遠景投資授權零點指標數據網在2003年年底發布的一項國際品牌親和力的主題調查，結果顯示：雖然企業中高層管理人員認為對中國最友好的國際品牌數目眾多且分布廣泛，但在中國土壤上耕耘時間長且本土化程度高的國際品牌最能夠獲得國人好感，其中可口可樂位居第三。可口可樂公司將自己打扮得越來越具“國粹”色彩，為了符合中國消費者審美觀，甚至對已經用了20年的商標進行更改，采用了全新設計的中文商標。

一位美國的經濟專家指出：美國公司海外業務的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在著的根本區別，取決于負責國際業務的高層經理們是否愿意擺脫美國文化過強的影響。事實證明，任何成功的營銷經驗都是地域性的，營銷越是國際化，就越是本土化。本土化思維，本土化營銷，促使可口可樂越來越成為中國的可口可樂。

【案例思考】

請歸納本案例中可口可樂中國化的戰略措施。