“網上絲綢之路”從“敦煌”開始

◎ 馬述忠 潘鋼健 濮方清

（浙江大學馬述忠工作室）

摘要：敦煌網在跨境電商發展的摸索期開始布局“網上絲綢之路”。為了吸引中小外貿企業關注互聯網銷售，它顛覆了B2 B信息服務模式，創立“為成功付費”的跨境電商交易平臺。敦煌網利用自身的平臺優勢協助傳統企業、創業型企業在境外市場創建自主品牌，并在大數據分析基礎上孵化賣家和培育買家，建立了跨境電商完整的生態鏈，營造“網上絲綢之路”的繁榮。而隨著跨境電商發展的漸趨成熟，敦煌網還致力于投入國家大戰略發展，努力引領“網上絲綢之路”走出國門，與沿線國家和地區合作共建“網上驛站”，為國家“一帶一路”倡議提供線上支持。

關鍵詞：交易平臺；自主品牌；大數據分析；批發買家；網上絲綢之路

The“Silk Road online”Begin with“Dunhuang”

◎ Ma Shuzhong Pan Gangjian Pu Fangqing

（Mashuzhong STUDIOS, Zhejiang University）

Abstract:While DHgate was in the trial period to develop the cross-border electricity suppliers, it began preparing for the“Silk Road online”. In order to attract small and medium-sized trade enterprises to concern about the Internet sales, it subverted the B2B information service model and created an electricity trading platform which benefit for users'success.DHgate utilizes its own platform advantages to help traditional enterprises, entrepreneurial enterprises to create their own brand in overseas markets.It also hatches sellers and cultivates buyers based on the big data analysis. Finally, it establishes a complete ecological chain of cross-border electricity supplier and creates the prosperity of“Silk Road online”.With the development of cross-border electricity supplier becomes gradually mature, DHgate is also committed to investment in national development strategy.It strives to lead the“Silk Road online”to go abroad, and cooperates with countries and regions along to build“station online”to provide online support for national strategy“the Belt and Road Initiative”.

Key words:trading platform; self-owned brand; big data analysis;wholesale buyer; Silk Road online

上篇 案例正文

一、引言

2004年，剛剛離任卓越亞馬遜CEO的王樹彤思索著自己接下來的工作。雖然在她的領導下，卓越網成為中國最大的網上音像店，被全球最大的電子商務巨頭亞馬遜收購，但喜歡挑戰的王樹彤也逐漸認識到電子商務正在從個人應用走向企業應用，B2B企業應用才是未來主流；信息服務必定走向交易服務，電子商務面對的不應該只是中國市場，而更應該是國際（地區間）市場。做電商越久，王樹彤對自己未來創新企業模式的想法越來越強烈、思路也越來越清晰。

在為這個新生的公司起名字的時候，她想起了曾經旅游過的敦煌。敦煌是古代“絲綢之路”走出國門最關鍵的驛站，這里為走出國門的中外商人提供全方位服務，沒有了敦煌，就沒有“絲綢之路”。在她看來，跨境電商就好比開辟在互聯網上的“絲綢之路”，盡管貿易從線下發展到線上，但兩者都能促進東西方貨物流通。而在2004年時，傳統外貿依然增速強勁，跨境電商方興未艾，這不正是缺少像敦煌這樣為商旅提供全方位服務的驛站嗎？

二、企業背景

2004年，原卓越網創始人兼CEO王樹彤再次開始了自己的創業之路。她的目標是打造一個全球貿易的專業化、便捷化的平臺，為其取名為敦煌網，旨在利用互聯網技術服務于傳統外貿企業和外貿創業者，希望通過這樣的方式開辟出一條網上“絲綢之路”。在成立之初，她就將敦煌網定位為跨境電商的全方位服務驛站，突破性地提供建立在網上直接銷售的服務及基于銷售基礎上更多的服務。王樹彤曾說過，敦煌網建立的初衷就是將中國中小企業與國外的中小企業對接（B2B），建立一個網上“絲綢之路”。

但是這樣的一種模式卻不被業內看好，當時的外貿企業仍然沉醉于中國剛加入WTO所帶來的紅利當中。它們大多都是來料加工企業，也由于中國低廉的勞動力成本而完全不擔心全球訂單。這導致了敦煌網在創建之初不被大多數外貿企業關注，商戶規模非常小，甚至有外貿企業還把他們的模式看成騙子的把戲。

但王樹彤深諳其中蘊藏的危機，這種缺乏品牌和技術支撐的繁榮是短暫的。要實現傳統外貿企業轉型升級，擺脫低附加值加工的困境就必須建立起一條網上“絲綢之路”。要布局網上“絲綢之路”，讓傳統外貿企業的產品能夠通過互聯網途徑走出去，對于傳統外貿企業來說，這就意味著它們必須要改變被動等待訂單的現狀，借助敦煌網這類跨境電商平臺足不出戶就能拿到全球采購訂單。

三、為成功付費

王樹彤創立敦煌網時正值傳統第一代跨境電商平臺發展的成熟期。傳統的跨境電商平臺屬于信息服務平臺，以網絡信息服務為主，線下會展交易為輔，通過提供一個讓買賣雙方發布自己意向的途徑，減少雙方信息搜尋的成本。但交易雙方仍然是在線下達成交易，其交易的資金并沒有流經平臺，平臺也沒有提供更多的服務。而平臺的主要盈利來自會員費，只有達到相應級別的會員才能獲得相應的平臺服務。阿里巴巴無疑是其中的佼佼者。2000年時，阿里巴巴網站上就擁有超過210萬中小企業用戶，占據中國跨境電商市場份額的90%。當王樹彤把自己想創立敦煌網的方案告訴朋友時，得到的答案是“和阿里巴巴做同樣的事情，絕對行不通”。

在王樹彤看來，阿里巴巴的模式并沒有擺脫線下交易的影響，沒有觸及“跨境交易”這個根本話題，更沒有真正實現網上的“絲綢之路”。王樹彤選擇將敦煌網打造成新時代的B2B跨境電商交易平臺。因為有交易，平臺上有資金流動，敦煌網得以降低門檻，不收會員費，開創了“為成功付費”的在線交易模式，采用傭金制，免費注冊，只在交易成功后收取“交易傭金”，傭金一般是交易額的3%~12%（即動態傭金，總體平均水平大概是7%）。傭金的收取比例，會根據行業、交易額的不同而有所變化。品類利潤越大，傭金比例就越高。這也就是說，敦煌網必須集中大部分資源，用于促進買賣雙方達成交易。這種與服務效果掛鉤的收費模式無疑更能夠適應中小型賣家企業的需求，也讓中小企業更容易加入到跨境電商的嘗試中。另外，跨境電商交易平臺核心在于通過平臺來完成交易，這就使得交易平臺很容易打通產業鏈，使得平臺能夠發展其他衍生服務，如能夠為買賣雙方提供金融服務，信息服務和物流服務；為買方提供一定的優惠以吸收更多的潛在客戶。這些優勢都是傳統的信息服務跨境電商平臺無法比擬的。

敦煌網的嘗試無疑是成功的。據2013年PayPal交易平臺數據顯示，敦煌網作為電子商務網站的在線外貿交易額在亞太地區排名第一，在全球排名第六。而在2016年，敦煌網注冊賣家140萬，注冊買家1000萬人，覆蓋230個國家和地區，平臺上的商品超過4000萬種，每小時有10萬買家實時在線，每3秒產生一張訂單。

敦煌網作為跨境電商交易平臺的創新和高速成長讓昔日行業巨頭阿里巴巴大吃一驚。阿里巴巴開始跟進嘗試同樣的模式，在2009年底推出跨境電商交易平臺速賣通。速賣通依托原有阿里巴巴平臺這一強大的后盾，無疑是敦煌網的一個強勁對手。然而王樹彤并沒有因此受到打擊，她反而堅定了最開始的想法：交易平臺才代表著跨境電商平臺發展的趨勢。

2013年，全球經濟形勢變化加劇，市場低迷、中國制造業成本增加，訂單碎片化，跨境電商在中國外貿進出口市場比重快速增加，傳統外貿越來越艱難，傳統外貿企業深度關注跨境電商，“絲綢之路”企業基礎不斷壯大。敦煌網提出了跨境電商3.0的概念，王樹彤認為3.0時代是一個“互聯網+傳統外貿”的時代，跨境電商要想繼續發展，必須要提升自己的品類布局、區域布局和功能布局，既要重視大數據的應用，又要盡可能的滿足買賣雙方的服務需求，既要提供網上交易和信息流、物流服務，還要提供通關、檢驗檢疫、境外倉、境外線下售后服務等規模性、綜合性外貿服務，使得價值鏈變得更加扁平化。敦煌網全面布局，走上了“網上絲綢之路”快車道。

四、助推創業創品牌

“絲綢之路”上中國的絲綢與茶葉都是高檔商品，深受西方貴族的喜愛。而敦煌網想要發展“網上絲綢之路”，就必須要打響中國品牌的名聲，對外輸出優質商品。其中最重要的途徑就是協助傳統優質企業創建自主品牌。Babyonlinedress無疑是敦煌網協助自主品牌創建過程中最成功的例子。

蘇州貝寶電子商務有限公司（Babyonlinedress所屬公司）創立于2012年，蟬聯2012—2015年敦煌網十大賣家，連續四年榮膺婚紗禮服最大賣家。在這之前，他們和蘇州虎丘婚紗一條街很多做婚紗禮服的工廠一樣，都只是給一些大品牌做供應商，完全沒有自主品牌一說，即大客戶大批量下訂單，然后貼上他們的領標、吊牌，拿出去再銷售。他們根本無法得知自己貨物最終的銷售市場在哪個地方，也不知道自己的客戶是哪些人，甚至不知道自己的貨最后賣多少錢。他們只能按訂單加工，沒有訂單他們就只能休業等待。這樣利潤稀薄，利潤率只有3%左右。特別是虎丘工廠有上千家，三五個人租個車間就能開個工廠，小作坊式的工廠遍地都是，這也導致了虎丘婚紗禮服質量參差不齊，十分不利于行業發展。

Babyonlinedress品牌創始人田昊麟2005年加入敦煌，是敦煌早期的創業團隊成員之一。他觀察到混亂不堪的虎丘婚紗禮服市場所存在的商機，毅然決定開設自己的工廠，創建自主的品牌。Babyonlinedress這個品牌之所以取得如此輝煌的成就，田昊麟認為跟敦煌網的緊密協助是分不開的。

敦煌網緊跟國際（地區間）市場流行元素，這對品牌產品的創新起到了重要的作用，比如緊跟蕾絲（Lace）元素爆款，縫珠產品的新品，以及各大活動的（如奧斯卡頒獎禮）明星禮服等，讓Babyonlinedress品牌剛開始就從陳舊的老款中脫穎而出，輕輕松松就站在了行業前列。并且，敦煌網在全球224個國家和地區進行巨大流量推廣，并通過平臺首頁流量推廣、單品類流量推廣，促進了Babyonlinedress品牌的傳播，再加上過硬的品質所帶來的如潮好評，使品牌得以立足。

2015年敦煌網進行了多語言創新，由原來的歐美市場（英語主導），拓展到了德語、法語、西班牙語、葡萄牙語、意大利語以及后來的土耳其語、斯洛文尼亞語市場。這進一步拓寬了銷售市場，讓Babyonlinedress品牌得到了更高層次的傳播。不僅如此，Babyonlinedress品牌還致力于在Facebook以及Youtube上的推廣，并且與敦煌網Facebook合作互推，通過加強社交電商的網絡營銷，讓全世界更便捷地了解貝寶婚紗的品牌。

田昊麟對于與敦煌網未來的合作充滿期待。隨著敦煌網知名度的不斷提升，Babyonlinedress品牌受邀參加亞太經合組織工商咨詢理事會（ABAC）主題研討會并與各國工商界的代表人物一同發言講話，進一步宣傳了品牌文化。自身過硬的品質，是貝寶婚紗在境外市場站穩腳步的根本，敦煌網的聲譽和豐富的推廣渠道又給貝寶提供了更廣闊的走向世界舞臺的機會，兩方面因素共同決定了貝寶婚紗在未來廣闊的成長空間。當前，貝寶婚紗在敦煌網的月銷售額超過30萬美元，并且逐年穩步上升。

除了Babyonlinedress品牌以外，還有許許多多的傳統外貿商在經歷金融危機后，發現只有擺脫傳統加工貿易的劣勢才能避免受制于進口企業。它們紛紛選擇了拓展自己的銷售渠道，創建自有品牌。無論是賽爾貝爾還是水星家紡都曾借助敦煌網這一平臺發展壯大。它們的發展是中國傳統產業轉型升級的體現，也是跨境電商交易平臺走向服務化的體現，更是優秀的“中國制造”提高自身價值鏈地位的體現。

敦煌網CEO王樹彤對“中國制造”建立世界品牌充滿了信心。2016年，敦煌網“全球夢想合伙人”正式啟動，挖掘并幫助那些“有夢想、有擔當、講誠信、講標準”的跨境電商創業者、品牌商和服務商。敦煌網將為“全球夢想合伙人”的成長提供多維度的合作支持：一是更加開放的平臺資源，為跨境電商企業提供更多展現其產品和服務質量的機會；二是更加豐富的境外拓展機會，為企業提供更多了解市場需求、行業趨勢的平臺；三是更加多維的媒體展示資源，讓更多境外買家看到企業的產品與品牌。在王樹彤看來，中國跨境電商需要“夢想合伙人”，需要優質的企業和品牌，共建國際（地區間）跨境電商標準，推動重現絲路輝煌，提升跨境電商出口軟實力。正如王樹彤所說那樣，“敦煌網全方位的服務支持，讓跨境貿易變得易于操作，只要有過硬的產品品質，就不愁打開更多的世界市場大門”。

五、培育批發買家

大額貿易是“網上絲綢之路”繁榮的關鍵，而B2B相對于B2 C的重要優勢正是大規模貿易。無論是從交易品類還是交易額來看，B2B的發展前景要遠大于B2 C。在全球范圍內，批發買家正在大規模進入跨境電商領域，越來越多的政府機構和企業單位延續了個人采購的習慣，通過把線下生意轉到網上來采購商品。

敦煌網最核心的競爭力之一就是已經有上千萬批發買家、擁有高效招募這些批發買家的經驗以及對這些買家行為特征進行分析的大數據積累，知道批發買家注重哪些產品，了解他們的購買周期和購買需求。一個批發買家的招募成本大約是招募個人買家的10~14倍，遠超個人買家。但即使這樣，在2015年，敦煌網的批發買家招募數量與上一年同比仍增加了46.4%。敦煌網如此努力招募批發買家，主要緣于批發買家的特殊性。批發買家具有與一般買家不一樣的購買特征，其單次購買金額為個人買家的5倍，年度貢獻量為個人買家的45.5倍，糾紛出現情況比個人買家低11.3%，退款率比個人買家低34.4%。在敦煌網的批發買家中，90%每月購買1次以上，58%每月購買4次以上，這種穩定的購買需求是敦煌網銷售額增長的重要基石。

為了幫助賣家穩準狠地識別平臺潛在的大買家，敦煌網給有長期合作意向的境外零售商和公司批發買家打上了B（Business Buyer）的標志，賣家可在訂單列表頁和詳情頁很容易地看到此標志。在這些數不清的批發買家中，Eric是其中一個典型的客戶。他是一個僅在去年就通過敦煌網采購了1200萬美元貨物的批發買家。Eric的賬號注冊于2009年10月28日，他對敦煌網的嘗試始于PPC關鍵詞wholesale watches。他于當日從5個賣家那里分別購買了一塊手表，共計375美金。可Eric說，這些貨的質量他都不是很滿意，于是繼續尋找其他賣家；在2010年他又嘗試性下了5個訂單，可遺憾的是并沒有與描述一致的貨物。由于對商品的質量不太滿意，Eric沒有再次進行采購。在2011年一整年里，無論敦煌網怎么聯系他，他都不想再次購買了，他覺得貨物質量狀況并不符合其要求。2012年，由于發現了他明顯的批發試單行為，敦煌網始終沒有放棄繼續培育他。2012年9月27日，Eric收到了敦煌網關于手機附件的電子郵件，而美國當地，正好是手機快速發展時期，對于手機附件需求巨大，于是Eric分別給6個賣家下了樣品單，訂單金額在200美金左右；其中4個賣家的質量都成功地打動了他，在據上個訂單13天的時候，Eric重新下單了，這次，最小訂單金額為1430美金，當天Eric共計采購1萬多美金；從那以后，Eric每隔十幾天，就批量采購一次。從Eric的第一個訂單到現在，已經7個年頭了。在和賣家溝通后，Eric購買的商品也從手機附件，到美容美發工具，到家居用品；店鋪也由一個開成了三個，并且在敦煌網員工親自到當地拜訪后，Eric的店鋪成了敦煌網產品展示的實體地推店。現在，Eric經常對當地的同行或者客戶說：“敦煌網讓我很快很容易地搜到產品，讓我節省了很多時間，而且我感覺我找到的優質產品的價格都是最大的優惠。他們明白我的需求，為我提供了最好的服務和選擇。”2016年，Eric店鋪的銷售額繼續上升，要開第四家店鋪了，而據敦煌網數據顯示，他的采購額也一定會超過2015年。

2016年，敦煌網宣布推出針對批發買家的B類商品池，并取部分行業的二級類目，篩出符合“B類商品池”標準的商品向下過單的批發用戶進行展示，以此來幫助賣家更好地了解店鋪是否符合B類商品池的標準。在此基礎上檢測批發買家的訂單情況并篩選出與批發買家對接的優秀商戶。敦煌網希望借此能把商品更精準地推送給平臺批發用戶，以減少批發客戶被服務質量或商品質量不達標的賣家傷害的可能，從而提升這些批發用戶的平臺黏性，增加商戶的訂單和銷售額，保證了網上“絲綢之路”的持久繁榮。

六、開發大數據潛力無限

在王樹彤看來，網上“絲綢之路”，不僅僅是對傳統絲路的擴容，更是創新，擁有更為豐富、獨特的全新內涵，關鍵在于整合物流、信息流、資金流的互聯網平臺積淀的海量大數據，其豐富的應用使生意有無限的想象空間。而其中不得不說的就是敦煌網對境外買家需求的大數據分析應用案例。

互聯網沉淀的大數據無所不在，數據來源包括流量數據、交易數據、買賣家身份信息數據、商品數據、行為數據、售后數據、物流數據等。敦煌網在線上分析數據后，會通過營銷部門與相應的生產企業取得聯系，并指導和協助它們進行生產與銷售。

2011年6月的羽毛接發（feather extension）正是敦煌網利用大數據分析而打響的新產品，在全球創造了羽毛接發中國制造熱潮。事情始于美國第一真人秀節目《美國偶像》的一位評委在該節目中用羽毛來裝飾自己的頭發。之后陸陸續續有多位美國藝人也延續了這個潮流，美國的消費者對此十分感興趣，開始用互聯網來搜索相應的商品。這使得敦煌網上該詞的境外搜索數量急劇上升，并引起了敦煌網相關數據檢測部門的關注。

在剛開始時，敦煌網上并沒有銷售這類產品的相關企業。后來，敦煌網的產品部門發現山東的蘆花雞毛和廣西的珍珠雞毛很適合用作這類產品的原料，他們趕緊聯系山東和廣西相應生產企業，讓他們趕快按照境外消費者的需求來生產相應的產品。來自青島的王永就是其中一個從事羽毛接發產品和其配件外貿業務的小企業主，當他偶然在敦煌網公布的推薦熱點搜索關鍵詞里發現了“羽毛接發”后，就開始嘗試著調整自己的產品，使產品更適合外國消費者的偏好并且在敦煌網上傳產品。幾個月后，王永的產品在境外十分暢銷，網上月銷售額達到了傳統外貿銷售額的3倍。與此同時，敦煌網繼續向買家推薦羽毛接發相關的行業賣家，于是產品線的總交易額和相關賣家的交易額全部飛漲起來。

對敦煌網來說，這并沒有意味著對數據的完整利用。他們還根據網上消費者對各類羽毛產品的討論熱詞數據分析得到境外消費者更偏好五顏六色的羽毛，他們立刻通知生產企業增加羽毛產品的款式，創新設計了化纖羽毛和印染羽毛，并在此基礎上尋找相關的配件銷售，讓原本一些不起眼的小商品成為貿易熱銷品，并鏈接到羽毛接發的產品推薦當中，大大增加了境外消費者的購買欲望。

在此基礎上，敦煌網留意到境外消費者在這一段時間特別注意頭發的裝扮，便繼續借此潮流推出自己原有的產品，染發粉筆。這支成本不到一元的染發粉筆經過重重包裝在敦煌網美發沙龍產品大類驚艷上市后，引領了臨時染發潮流風尚，更在夏天引起了銷售的高峰。敦煌網在考慮到市場染發粉筆旺盛的需求和自身原有的生產企業產能不足的情況下，將染發粉筆列為2012年美發行業重點招募產品線。而對于新加入的生產企業，敦煌網將給予一定的優惠。這就保證了敦煌網上豐富的產品品類以及更為健康的競爭環境。

在之后不久，羽毛接發開始在eBay、亞馬遜等網上平臺上火爆起來；半年之后，浙江義烏的市場開始有更多的運營廠商投入了羽毛接發市場。敦煌網通過數據獲取與挖掘并配套線下的生產賣家培育，把羽毛接發從境外的一種粉絲潮流變成了中國的一個新興的外貿行業。

總的來說，敦煌網利用來自商戶、制造企業、買家、研究機構的數據建立起境外市場信息大數據庫，通過分析詢盤情況、訂單指數、行業熱度及關鍵詞等數據，洞悉各階段各類型數據的變化趨勢，及時判斷境外市場形勢變化，使賣家及時了解最新境外信息和動態，合理調整經營規劃。而在未來，這些數據將應用在征信、互聯網金融、智能銷售、風控模型、數據咨詢等領域。敦煌網對大數據的把握將成為其掌握互聯網時代信息的關鍵途徑，也是其布局網上“絲綢之路”的必由之路。

七、引領網上“絲綢之路”

網上“絲綢之路”是國家“互聯網+”和“一帶一路”倡議的交匯點。“互聯網+”幫助工廠、外貿企業、產業鏈上的各類貿易服務商走上互聯網；“一帶一路”倡議的實施幫助企業更好地“走出去”，進一步融入全球市場。敦煌網早在2004年開始的布局中決定了其引領網上“絲綢之路”的先行優勢。

2015年11月15日，G20領導人峰會期間，在中國國家主席習近平、土耳其總統埃爾多安的共同見證下，國家發改委主任徐紹史，土耳其交通運輸、海事及通信部長聯合簽署了《關于加強網上絲綢之路建設，務實開展電子商務合作諒解備忘錄》，旨在共同推進中土跨境電商的合作簽約，開啟網上“絲綢之路”驛站全球建設的新時代。敦煌網創始人兼CEO王樹彤作為APEC工商咨詢理事會中國代表促成了這個簽約的實現。2016年3月31日，重慶市與敦煌網就攜手參與國家“一帶一路”網上“絲綢之路”綜合實驗區建設簽署合作備忘錄，敦煌網中國-土耳其跨境電商平臺同時正式啟動。在和土耳其達成相關協議后，中國方面將和土耳其方面共同建立跨境電商平臺，并交由敦煌網承建。該平臺除了能夠迅速有效幫助中國商品進入土耳其，還能有效幫助土耳其的相關企業走向世界。

不僅是在重慶，敦煌網還不斷走訪海內外各個國家和地區謀求有關網上“絲綢之路”的合作。在國內，杭州經濟技術開發區管委會與敦煌網簽訂項目投資協議書，敦煌網將在開發區投資建設“敦煌網跨境外貿綜合3.0平臺”項目，5年內將實現服務外貿企業超過2000家。而在敦煌網進駐的杭州下沙跨貿園區，敦煌網將建設“新絲路”交易中心、“新絲路”互聯網金融中心、“新絲路”企業孵化中心、“新絲路”物流集輸中心等六大中心。這也意味著一直做網購保稅進口業務的下沙跨貿園，將正式轉型用進口、出口業務“兩條腿走路”。哈爾濱市政府也與敦煌網簽署戰略合作協議，雙方將共同建設“哈爾濱對俄電子商務運營中心”，打通網上對俄“絲綢之路”。計劃容納8萬商戶、近2000萬種商品的“哈爾濱對俄電子商務運營中心”有望成為全球最有競爭力的對俄貿易電子商務交易中心，使中國商品通過最簡潔高效的渠道走向俄羅斯。中國電子進出口珠海有限公司也與中國領先跨境電商B2B平臺敦煌網簽署戰略合作協議，二者將聯手推出“跨境電商交易平臺+外貿綜合服務一體化平臺”全新模式，助力傳統外貿企業轉型“互聯網+”。

在海外，王樹彤女士曾與全球十多個經濟體的領導人有過會晤，包括俄羅斯總理、韓國總理、墨西哥總統等。2016年7月7日，西班牙經濟與競爭力部貿易國務秘書哈伊梅·加西亞-萊加斯先生同敦煌網CEO王樹彤女士簽訂跨境電商合作諒解備忘錄。雙方約定將通過跨境電商平臺共同促進兩國貿易，共同推進針對兩國中小企業的跨境電商能力建設項目，同時加強雙邊貿易中關于兩國市場趨勢、產品類別以及質量標準等領域的信息互換。敦煌網還建立起多個境外運營中心，盤活國內批發市場的貨源，對接線上線下的境外批發市場，實現線上線下融合互動，內外貿一體的新型O2O體系。在各國掀起了跨境電商風潮，引領了行業的發展。

網上“絲綢之路”海外戰略布局已經成了敦煌網的未來戰略發展重心。從十多年前起的朦朧探索到現在的清晰目標，敦煌網已經將“網上絲綢之路”向縱深發展。正如王樹彤展望未來發展時說的那樣，網上“絲綢之路”不僅僅是企業戰略的選擇，更是時代的選擇，是聯系中國傳統外貿和先進信息技術的必由之路。

八、結束語

敦煌網的成功是正確把握住了時代的脈搏。十多年前，王樹彤已經開始布局網上“絲綢之路”并選擇拋棄當時成熟的模式，打造了新型跨境電商交易平臺。在協助傳統外貿企業轉型升級，加入網上“絲綢之路”過程中，敦煌網成功抓住了自主品牌發展和大數據應用等關鍵點。今天，敦煌網已經成為網上“絲綢之路”上的先行者與主導者。未來，敦煌網仍將重點建設網上“絲綢之路”，對外加強與境外企業和政府的合作，對內利用信息化技術、全生態產業鏈服務平臺用戶，探索節約買賣雙方交易成本的最優方法，讓更多國家能夠體會到網上“絲綢之路”帶來的便利。古代“絲綢之路”上的敦煌，曾經是盛極一時的中西文化和商貿交流的中心；信息時代的敦煌網，會繼續借助互聯網打造新時代的“網上絲綢之路”，成為永不落幕的中西文化和商貿交流的中心。

下篇 案例使用說明

一、教學目的與用途

本案例是為國際商務課程撰寫的，也可供國際市場營銷課程、網絡營銷課程使用。本案例介紹了敦煌網在創業之初就開始布局“網上絲綢之路”，通過跨境電商平臺商業模式，培育用戶品牌，并利用大數據培育買家和賣家，最終成為“網上絲綢之路”的引路人。通過本案例的學習，學生可以了解跨境電商交易平臺的基本情況、運營模式、大數據利用狀況和“網上絲綢之路”的基本概念。

（一）適用課程

本案例適用于國際商務課程、國際市場營銷課程和網絡營銷課程。

（二）適用對象

本案例難度適中，適用對象包括國際商務專業碩士研究生、高年級國際經濟與貿易專業本科生和市場營銷專業本科生。

（三）教學目標

1．知識傳授

通過本案例的教學，學生應掌握以下知識，并學會將相關理論運用到實踐中。第一，敦煌網的發展立足于時代，但不拘泥于時代，它創造了新型的跨境電商平臺模式。學生應從敦煌網的發展歷程中歸納跨境電商發展的趨勢并進行比較學習。第二，通過分析貝寶婚紗借助敦煌網建立自主品牌的過程，掌握跨境電商進行自主品牌營銷的策略。第三，敦煌網在培育批發買家Eric的過程中利用了數據分析、賣家篩選等營銷方法，學生通過學習應當了解培育批發買家的意義和培育方法。第四，通過敦煌網利用大數據培育賣家的案例，了解跨境電商如何有效利用大數據。第五，“網上絲綢之路”是國家“一帶一路”倡議的重要組成部分，學生通過敦煌網的戰略布局應當思考網上絲綢之路對跨境電商發展的重要意義。

2．能力訓練

通過本案例的學習，學生能夠增強對跨境電商平臺發展趨勢的判斷能力，掌握并提升品牌創建與管理、大數據分析與利用、買家篩選與培育等層面上的網絡營銷能力，并加強國家政策分析能力和提出前瞻性方案的能力。

3．觀念更新

在學習本案例后，學生能夠對第一代跨境電商平臺與第二代跨境電商平臺的區別有所了解；對“網絡絲綢之路”的概念以及跨境電商平臺在其中扮演的角色有一定的認識；對跨境電子商務交易平臺的大數據運營、品牌扶植和對批發買家的培育有深刻的認識。

二、啟發性思考題

（一）敦煌網的成立與發展歷程反映了跨境電商平臺怎樣的發展趨勢？

（二）跨境電商應當怎樣創建自主品牌？試以貝寶婚紗為例展開分析。

（三）為什么敦煌網認為批發買家才是跨境電商的核心買家？

（四）敦煌網是如何利用大數據的？

（五）敦煌網提出的“網上絲綢之路”應如何促進“一帶一路”倡議的發展？

三、案例分析背景

（一）制度背景

2015年6月，國務院印發《國務院辦公廳關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，明確提出要發揮我國制造業大國優勢，擴大境外營銷渠道，合理增加進口，擴大國內消費，促進企業和外貿轉型升級；有利于增加就業，推進大眾創業、萬眾創新，打造新的經濟增長點；有利于加快實施共建“一帶一路”倡議，推動開放型經濟發展升級。一方面，國務院鼓勵有實力的企業做大做強，培育一批影響力較大的公共平臺，為更多國內外企業溝通、洽談提供優質服務；培育一批競爭力較強的外貿綜合服務企業，為跨境電子商務企業提供全面配套支持；培育一批知名度較高的自建平臺，鼓勵企業利用自建平臺加快品牌培育，拓展營銷渠道。鼓勵國內企業與境外電子商務企業強強聯合。另一方面，加強與“一帶一路”沿線國家和地區的電子商務合作，提升合作水平，共同打造若干暢通安全高效的電子商務大通道。通過多雙邊對話，與各經濟體建立互利共贏的合作機制，及時化解跨境電子商務進出口引發的貿易摩擦和糾紛。

（二）行業背景

隨著我國電子商務的快速發展，傳統只提供信息中介服務的第一代跨境電商平臺已經不能適應新時代的要求。特別是2008年國際（地區間）金融危機爆發以后，外貿整體環境惡化、貿易保護嚴重、出口成本增加、國際（地區間）市場需求下降等諸多不利因素相繼出現，中國出口企業迫切需要能夠提供全方位出口服務的新型的跨境電商綜合型平臺。

第三方跨境電商交易平臺正是順應這潮流而創立的。它們提供統一的銷售平臺，平臺一方是作為賣家的國內外貿企業，另一方是作為境外買家的消費者。阿里速賣通（Aliexpress）、敦煌網（DHgate）、易唐網（Tradetang）、貝通網（Beltal）、聯暢網（LinkChina）都屬于這類外貿零售交易平臺（外貿中小企業第三方平臺）。作為第三方平臺提供方，為外貿企業自主交易提供信息流、資金流和物流服務的中間平臺，其盈利方式是在交易價格的基礎上增加一定比例的傭金作為收益。

而根據海關統計的行業數據顯示，2016年上半年，我國跨境電商平臺貢獻了2.6萬億元交易規模，同比增長高達30%。預計至2020年，我國跨境電商交易規模將達到12萬億元，毫無疑問，跨境電商迎來了行業發展風口。

四、理論研判依據

（一）知識點一：跨境電商平臺的發展趨勢

跨境電商平臺發展的過程正是外貿供應鏈不斷深化的過程。外貿銷售流程一般包括6個環節：制造商—出口商—進口商—批發商—零售商—消費者。傳統的外貿電子商務B2B平臺阿里巴巴國際站主要幫助電商企業實現從第2環節到第3環節；而目前較多的跨境電商交易平臺可以幫助外貿企業實現第1環節到第4環節，而它們希望通過提供綜合服務深化到第5環節或者第6環節。

1．跨境電商信息平臺

跨境電商信息平臺主要采用的是會員制盈利模式。該模式是指包括網上店鋪出租、公司信息認證、產品信息推薦等多種服務組合而成的信息傳導增值服務。而阿里巴巴則是傳統的跨境電商信息平臺。阿里巴巴現有業務的大部分收入都來自于會員制收費模式，包括國際網站以中國外貿企業為服務目標的“中國供應商”會員和中文網站以國內內貿企業為服務目標的“誠信通”會員。“中國供應商”年費2萬~6萬不等，服務范圍包括優先信息排名、買家信息獨享、到國（地區）外參加各種展會及客戶培訓等服務。

2．跨境電商交易平臺

跨境電商交易平臺主要采用的是傭金盈利模式。該模式是指這類平臺根據商品的成交額收取部分的交易費用。因為傭金的收取必須要達成交易，這使得平臺更有動力去促成交易，也因其提供的高質服務而得到用戶的相對認可。同時隨著交易額的增加，盈利模式將逐步擴大。本案例當中，初期的敦煌網即是跨境電商交易平臺。另外，信息平臺專注于滿足供應商、采購商之間的“信息流”需要，而交易平臺則一開始就滿足“信息流、物流、資金流、服務流、技術”等諸多方面的需求，更容易向跨境電商服務平臺轉變。而速賣通等新興企業也開始使用這一種盈利模式。

3．跨境電商綜合服務平臺

隨著跨境電商不斷深入供應鏈的各個環節，則進出口企業必定要求跨境電商平臺提供更多的服務。跨境電商服務平臺成為當前平臺發展的趨勢。跨境電商綜合服務平臺，其“綜合”的含義囊括了金融、通關、物流、退稅、外匯等代理服務。這種平臺不僅能夠以服務收費，而且成交之后還能獲得相應的部分成交額作為傭金。當前的敦煌網已經開始涉足外貿金融與物流領域。敦煌網和招商銀行合作發行聯名金融服務卡“敦煌網生意一卡通”，提供融資、結算、理財一體化的小微企業金融服務。其強調必須為外貿企業提供優質的供應鏈金融服務。

（二）知識點二：跨境電商企業品牌營銷策略

中小跨境電商急劇增加容易導致向來以價格取勝的競爭方式從傳統外貿轉向跨境電商業務領域，價格競爭將導致利潤率持續下滑以及銷售服務水平欠缺等問題。產生這些問題的根源在于出口企業只是在銷售方式上進行科技革新而本身的營銷方式并未產生任何變化，相當于參與了新型的同質化競爭。發展自主品牌，作為差異化營銷方式之一，可以有效提升跨境電商的競爭優勢，提高利潤率和生存率，解決發展中的問題，以實現其可持續發展。而跨境電商企業進行品牌營銷主要采取以下三種方法。

1．打造跨境電商服務團隊，提高品牌營銷能力

跨境電商首先要提高品牌意識、打造好服務團隊，才能從營銷中發揮品牌影響力。一個功能齊全的電商團隊應該具備平臺操作、產品開發、營銷手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當前許多跨境電商團隊，在平臺操作、產品銷售方面有較強處理能力，而在品牌營銷、境外銷售渠道、售后服務等方面相對比較弱。因此，電商團隊可通過培訓、電商交流會以及借鑒境外電商的做法等方式，在品牌營銷方面增強自己的實力。另外，電商團隊應當學會循序漸進地擴展市場。可在主要消費購買國和地區注冊后當在線營銷累積一定基礎的口碑后再對境外主要市場進行市場細分，引入境外當地合作電商進行合作。實施主要國家和地區的品牌產品分銷策略乃至全球分銷策略，從做好B2C逐步發展到后來的B2B2C模式。

2．做好產品和服務，選擇好的電商平臺或發展自身電商平臺

與傳統外貿相比，境外買家的采購特點是次數多、數量少、收貨時間短，涉及產品質量和服務的每個細節都能被買家迅速地體驗感知出來并在電商平臺上進行反饋，這些累積的反饋口碑關系到跨境電商以后的銷售。許多傳統外貿企業習慣做交貨期少則15天多則幾個月、成交數量多和金額幾千到數萬美元甚至更大的訂單。在轉型做跨境電商時，由于慣性思維，難以對原有的操作方式做出改變，不能滿足境外買家的實際需求。因此，跨境電商在經營品牌產品時，在經營觀念上要靈活開放，為更多境外中小買家提供符合實際的采購需求和服務。

在選擇電商平臺或發展自身電商平臺時，跨境電商要注重以下幾點：一是在選擇其他電商平臺開店鋪或發展自身平臺時，要堅持買家優先為原則，通過銷售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅持以客戶為中心的價值觀的做法，把他們的購買體驗留在產品銷售頁面上，形成產品的口碑。二是注重平臺對品牌產品的專業經營，避免不同類別產品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開跨境店鋪，還是企業自開B2C網站，在經營品牌產品時，應專業化，而不是大賣場式的促銷。三是在平臺上針對自己的品牌產品細分好不同的境外市場，以適合不同國家和地區對自己同一品牌產品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶的不同需求，在針對海洋國家如澳大利亞和新西蘭潛水愛好者時，應著重介紹防水性能；而對內陸國家戶外運動愛好者，則重點介紹防震耐摔功能。

3．與境外媒體合作，實現品牌產品營銷的本土化

跨境電商應注重與境外社交媒體合作。一是通過各種應用渠道搜集買家對于同類產品性能、設計、缺點方面的反饋信息，以幫助跨境電商及時改進產品，迎合用戶的需求，獲取更大的市場份額。二是在目標客戶社區中通過對品牌產品的發帖、測評、視頻等方式實現對其品牌產品的推廣。三是通過社交媒體互動讓品牌的優點在當地社區自發傳播，從而實現品牌的本土化。

（三）知識點三：跨境電商B2 B與B2 C的比較

B2B（Business-to-Business）是指企業與企業之間通過專用網絡或互聯網，進行數據信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業模式。它將企業內部網和企業的產品及服務，通過B2B網站或移動客戶端與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。B2C（Business-to-Consumer）是通常說的直接面向消費者銷售產品和服務的商業零售模式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、網上支付等消費行為。跨境電商B2B與B2 C相比主要有如下幾點優點。

1.B2B有利于穩定企業成本與收益

出口跨境電商的本質是互聯網和傳統外貿的整合，也就是通過互聯網方式幫助中國企業打通渠道、創建品牌、接觸用戶，延伸服務鏈和價值鏈。而B2B交易量級大且訂單穩定，B2C模式下的訂單則趨向碎片化和小額化。這就能讓本地的B2B跨境電商企業獲得穩定而充足的資本對產品的質量和銷售的效果進行運營管理，這是只做B2C跨境電商企業無法保證的，而未來傳統企業轉型跨境電商的主流一定不是B2C，而是B2B，即跨境貿易與本地化電商相結合。

2.B2B有利于減少因偽劣商品帶來的不利影響

B2 B模式在防止假貨上具有天生的優勢。因為對于B2C中的個體買家而言，進口貨物的真假難辨，然后是假貨的維權比較困難麻煩，有的消費者甚至因為維權麻煩就放棄維權。但如果是B2 B，國內B端企業要求具備一定的真假檢驗能力，同時個體消費者的維權也相對容易許多。同理，對于跨境電商出口企業來說，從B2 C途徑購買中國商品的外國消費者如果想要維權十分困難，所以他們很有可能放棄或者減少從這一途徑購買。但如果是B2 B途徑的話，外國（地區）企業有強大的實力對貨物進行檢驗和維權，同時對最終消費者而言，有一個國內企業的保障讓他們對商品的質量更容易信任。

3.B2B有利于促進通關便利和外貿發展

2016年1月8日，在國務院新聞辦召開的發布會上，商務部部長助理張驥稱跨境電商發展的主體是明確的，B2B是主體，B2 C是補充。跨境電商重點發展B2B符合我國外貿穩增長、調結構的需要，也有利于降低監管的成本，提高通關的效率。B2C業務模式也不利于政府監管，一方面電商企業普遍反映存在著通關難、結匯難、退稅難等各種難；另一方面監管部門又有為國把關的職責所在，擔心管不住，往往受人力限制，超負荷工作。以海關監管為例，一個監管點幾個工作人員，每天少則幾千個，多則幾萬個包裹，每件郵包上線檢查，怎么可能長期維持，而不查就不可能履行把關職責。所以汪洋副總理說，政府監管思路必須轉到B2B，電商可以B2 C，但政府監管對象必須調整到B, C由B負起責任，引入一般貿易監管辦法，這樣政府可從監管風險中解脫出來，監管效率也能相應提升。

（四）知識點四：跨境電商企業大數據的應用

我們所處的是一個快速變化的大數據時代，在業務價值鏈關鍵環節的科學的數據分析，能夠幫助傳統企業提升洞察力，建立差異化的競爭優勢。據賽智時代的大數據應用研究表明，72%的企業首選大數據應用需求是基于客戶行為分析的大數據營銷，其次產品創新、風險預測、供應鏈管理、客戶服務等也需要用到大數據分析。而針對跨境電商企業來說，一般有這5個優先度較高的企業大數據應用領域。

1．基于客戶行為分析的產品推薦

產品推薦的一個重要方面是基于客戶交易行為分析的交叉銷售。根據客戶信息、客戶交易歷史、客戶購買過程的行為軌跡等客戶行為數據，以及同一商品其他訪問或成交客戶的客戶行為數據，進行客戶行為的相似性分析，為客戶推薦產品，包括瀏覽這一產品的客戶還瀏覽了哪些產品、購買這一產品的客戶還購買了哪些產品、預測客戶還喜歡哪些產品等。產品推薦是Amazon的發明，它為Amazon等電子商務公司贏得了近1/3的新增商品交易。

產品推薦的另一個重要方面是基于客戶社交行為分析的社區營銷。通過分析客戶在微博、微信、社區里的興趣、關注、愛好和觀點等數據，投其所好，為客戶推薦他本人喜歡的，或者是他的圈子流行的，或推薦給他朋友的相關產品。

通過對客戶行為數據的分析，產品推薦將更加精準、個性化。傳統企業既可以依賴大型電子商務公司和社區網絡的產品推薦系統提升銷售量，也可以依靠企業內部的客戶交易數據、公司自有的電子商務網站等直銷渠道、企業社區等進行客戶行為數據的采集和分析，實現企業直銷渠道的產品推薦。

2．基于客戶評價的產品設計

客戶評價數據具有非常大的潛在價值，它是企業改進產品設計、產品定價、運營效率、客戶服務等方面的一個很好的數據渠道，也是實現產品創新的重要方式之一。客戶的評價既有對產品滿意度、物流效率、客戶服務質量等方面的建設性改進意見，也有客戶對產品的外觀、功能、性能等方面的體驗和期望，有效采集和分析客戶評價數據，將有助于企業改進產品、運營和服務，有助于企業建立以客戶為中心的產品創新。

3．基于數據分析的廣告投放

DSP（Demand-Side Platform，即需求方平臺）為廣告主提供數據分析服務，包括廣告投放試驗、時段分析和效果分析。例如，依托數據平臺記錄每次用戶會話中每個頁面事件的海量數據，可以在很短的時間內完成一次廣告位置、顏色、大小、用詞和其他特征的試驗。當試驗表明廣告中的這種特征更改促成了更好的點擊行為，這個更改和優化就可以實時實施。再如，根據廣告被點擊和購買的效果數據分析，根據廣告點擊時段分析等，針對性進行廣告投放的策劃。

4．基于社區熱點的趨勢預測和病毒式營銷

社區中熱點和熱門是大數據分析的結果。在社區中的熱門話題、在搜索引擎中的熱點分析，通常具有先兆性的特征，能夠成為一種流行趨勢的預測。比如，蘋果的土豪金讓土豪色成為一種流行。同時由于社區傳播的廣泛、快捷性，也能夠幫助企業通過病毒式營銷獲得更多關注，比如小米的病毒式營銷的策劃。

5．基于數據分析的產品定價

產品定價的合理性需要進行數據試驗和分析，主要研究客戶對產品定價的敏感度，將客戶按照敏感度進行分類，測量不同價格敏感度的客戶群對產品價格變化的直接反應和容忍度。通過這些數據試驗，為產品定價提供決策參考，例如可以通過不同客戶對產品價格的不同彈性進行歧視性定價。

（五）知識點五：“一帶一路”與“網上絲綢之路”

“一帶一路”是“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱。“一帶一路”旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，積極發展與沿線國家和地區的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。“網上絲綢之路”，即是利用互聯網技術達成與絲綢之路經濟帶沿線國家和地區的經濟、貿易與金融合作。從遠期和整體看，是建立起面向“一帶一路”國家和地區的互聯網經濟、貿易與金融平臺；從近期和核心看，是建立起面向“一帶一路”國家和地區的跨境貿易電子商務平臺。“網上絲綢之路”是中國在互聯網方面對“一帶一路”的有力補充，主要體現在以下三個方面。

1．中國電子商務發展示范效應有助于推進“一帶一路”倡議實施

中國利用電子商務降低交易成本、促進貿易發展的成功經驗，為“一帶一路”各國和地區樹立了良好的典范，提出構建“網上絲綢之路”，引導幫助“一帶一路”國家完善國內電子商務環境，并通過開展與中國的跨境電子商務實現互惠互利，有助于降低“一帶一路”倡議的阻力，增強各國和地區合作的信心，深化洲際經濟合作，推動沿途各國和地區分享中國經濟發展的紅利，夯實周邊合作基礎。

2.“網上絲綢之路”能使得“一帶一路”倡議立體化、全時空化

傳統的“一帶一路”倡議具有較強的時空特征，它主要包括海上絲綢之路和陸上絲綢之路。而“網上絲綢之路”的提出，不僅打破了國家或地區之間界限的限制，使傳統國際（地區間）貿易走向無國（地區）界貿易，將B2B、B2C、C2C以及O2O等模式延伸至中亞乃至歐洲，也必將引起世界經濟貿易格局的巨大變革，改變全球貿易力量對比，更豐富了“一帶一路”的內涵，也將“一帶一路”倡議由傳統的海上和陸地兩個維度，延伸到了海陸空、網絡、基礎設施、配送網絡、清關以及國際（地區間）支付等維度，極大地拓展了跨境電子商務合作的新空間。

3.“網上絲綢之路”有助于發揮“一帶一路”倡議的區域協調效應

中國作為全球第二大經濟體，伴隨著全球影響力的提升，亟待拓展其戰略縱深，促進資源要素實現全球流動，使資源配置效率得到提高，實現不同地域、國家經濟的優勢互補。從國內看，部分行業產能過剩、資源能源對外依存度不斷攀升，東部地區需要通過產能“走出去”和資源“引進來”以實現轉型，而西部地區也需要通過加大開放和開發的力度以實現更好的發展。國內也亟待突破行政區劃導致的市場分割以實現區域協同發展；從國際（地區間）看，需要推動與周邊國家或地區經濟的一體化發展。

五、案例分析思路與要點

（一）案例分析思路

王樹彤在敦煌網成立之初就提出了“網上絲綢之路”的設想，但在客觀條件不成熟的情況下決定先布局“網上絲綢之路”。首先，王樹彤希望通過將敦煌網打造成一個與跨境電商信息平臺不同的交易平臺來吸引更多的傳統外貿企業利用互聯網技術，此處引出跨境電商平臺的發展趨勢。然后，敦煌網以協助中小企業創建品牌的形式吸引了更多的傳統企業入駐平臺，此處可以聯系到跨境電商企業創建品牌的方法。而敦煌網對批發買家的重視則能反映跨境電商B2B與B2C模式之間的比較。敦煌網對賣家的推廣則是強調了大數據利用的方法。在當前，國家重視“一帶一路”建設，敦煌網也因為前期的布局而能夠引領“網上絲綢之路”，這里能引出“網上絲綢之路”和“一帶一路”的相關知識點（見圖1）。

（二）啟發性思考題解答要點

1．啟發性思考題（一）解答要點

啟發性思考題（一）：敦煌網的成立與發展歷程反映了跨境電商平臺怎樣的發展趨勢？

此題需要用到跨境電商平臺發展趨勢等知識點，講解時需配合板書。本案例中敦煌網的發展反映了跨境電商平臺的發展有沿著外貿銷售鏈不斷深化的趨勢。最開始的信息平臺連接的主要是外貿的進出口雙方，最終要實現的服務平臺連接的則是整個跨境電商銷售鏈。敦煌網成立于2004年，當時正值第一代跨境電商平臺發展的成熟期。這類跨境電商平臺屬于信息平臺，主要是通過互聯網來傳達買賣雙方的信息，盈利方式也是收取企業會員費。而敦煌網在成立之初即要成為跨境電商交易平臺。其采用的是傭金盈利模式，通過參與營銷、物流與支付環節來促進交易的完成，盈利方式是收取交易后的傭金。盈利方式的改變促使交易平臺愿意提供更多的供應鏈服務，交易平臺只要不斷發展必定轉型為綜合服務型平臺。這類跨境電商平臺所提供的服務擴展至整個供應鏈的每個環節，通過提供代理服務和增值服務獲取服務費并讓交易更容易達成，從而獲得更多的傭金。而當前的敦煌網正向綜合服務型平臺轉變。

2．啟發性思考題（二）解答要點

啟發性思考題（二）：跨境電商應當怎樣創建自主品牌？試以貝寶婚紗為例展開分析。

此題需要用到跨境電商企業品牌營銷策略的知識點，講解時可配合板書。在本案例中，敦煌網的客戶貝寶婚紗就是通過這三個措施來推廣自己的自主品牌Babyonlinedress。首先，貝寶婚紗的創始人田昊麟曾在敦煌網任職，他所打造的跨境電商服務團隊對敦煌網平臺的操作、境外銷售以及售后服務等都有相當豐富的經驗。其次，田昊麟所選擇的其最熟悉的跨境電商平臺敦煌網在境外有一定的知名度，并且能夠提供合適的物流與支付服務，并且隨著敦煌網逐漸轉變為綜合服務型平臺，它越來越重視旗下客戶品牌的培養，這將大大地促進交易的達成。敦煌網積極開拓小語種市場，這也有利于貝寶婚紗布局非英語國家市場。最后，貝寶婚紗利用境外的媒體Facebook以及Youtube實現品牌推廣，并且與其他境外的跨境電商平臺進行嘗試性合作，使得品牌通過社交媒體更好地傳播，讓品牌切實地實現本土化。

3．啟發性思考題（三）解答要點

啟發性思考題（三）：為什么敦煌網認為批發買家才是跨境電商的核心買家？

此題需要考慮到跨境電商B2B與B2C之間的比較。在本案例中，敦煌網與批發買家進行交易即是B2B。而敦煌網愿意花費更多的時間成本與經濟成本來培育批發買家，正是考慮到了B2B相比B2C的優勢。在文中，Eric下單量每年都相對固定而且有緩慢增長，這對賣家與平臺來說都是有利于穩定企業的成本以及收益的。同時，Eric的存在有利于境外消費者挑選更優質的產品。Eric正是因為第一次下單時對產品質量不滿意而很長一段時間沒有再購買。這可以促進良性競爭并淘汰一些不合格或者不適宜到境外市場銷售的產品。另外，Eric作為當地零售企業的負責人也提高了消費者對該產品的信心，進一步提高了出口產品的銷量。而這種大規模的銷售模式也能夠促進通關的便利以及提升海關進行監管的效率，因不需要對散包裝進行不斷的抽查，有利于國家整體的外貿發展。

4．啟發性思考題（四）解答要點

啟發性思考題（四）：敦煌網是如何利用大數據的？

此題需要用到跨境電商如何利用大數據的知識點。首先，在本案例中，敦煌網通過分析客戶的行為（如搜索詞）采集到了原始數據并分析了境外的時尚熱點，再根據自身的實際情況來跟進潮流。其次，敦煌網考慮到如何使得推薦的產品更為個性化，通過分析客戶的評價數據和瀏覽數據推薦更多相關的產品，如從羽毛接發到染發粉筆。最后，敦煌網還利用了大數據進行恰當的廣告推送，精準地捕捉到需要這類成品的客戶群，然后通過郵件營銷等形式進行營銷。當然，另外敦煌網也可以進行社區熱點分析和產品定價分析，讓銷售更加精準。

5．啟發性思考題（五）解答要點

啟發性思考題（五）：敦煌網提出的“網上絲綢之路”應如何促進“一帶一路”倡議的發展？

此題屬于開放性題目，但需要在對“一帶一路”與“網上絲綢之路”的理解上作答。在本案例中，敦煌網通過與國（地區）內外政府部門建立合作關系，促進了國（地區）內外跨境電商基礎建設，如協助土耳其建立相應的電商平臺，促進對俄羅斯出口的通關便利化。而這些途徑讓“一帶一路”倡議更好地推動資源流動和對外貿易。這就說明了“網上絲綢之路”是“一帶一路”在互聯網方面的有力補充。

六、教學組織方式

案例授課班級人數不宜過多，應該控制在20~30人，可以4~6人為一組分成5個小組。教室的桌椅布局要讓所有的課堂參與者圍坐四周，以使其容易聽到和看到同組成員為基本原則。教室中應具備電腦、投影儀、黑板、粉筆等設備。同時，為方便學生更好地參與課堂案例討論，教師可以在課前提醒學生做課前準備工作，例如，熟悉案例，瀏覽敦煌網網站，體驗阿里巴巴、速賣通等跨境電商平臺服務，以更好地熟悉跨境電商平臺商戶的環境。

（一）課時分配

案例回顧與概述（5分鐘）：介紹案例背景，回顧案例內容，理清案例思路，明確案例主題。

提出問題與小組討論（20分鐘）：結合板書提出啟發性思考題，分小組討論并形成組內答案。

小組匯報與教師引導（50分鐘）：針對每一道啟發性思考題，選一個小組進行回答，其他小組補充。教師需結合板書和多媒體對學生引導，得出最終答案。

案例評價與總結（10分鐘）：對知識點進行梳理，對案例教學過程進行評價，總結學習心得體會。

其他問題（5分鐘）：教師回答學生的一些其他問題。

（二）板書設計

啟發性思考題（一）：敦煌網的成立與發展歷程反映了跨境電商平臺怎樣的發展趨勢（知識點：跨境電商平臺的發展趨勢）？啟發性思考（一）及解答要點如圖2所示。

啟發性思考題（二）：跨境電商應當怎樣創建自主品牌？試以貝寶婚紗為例展開分析（知識點：跨境電商企業品牌營銷策略）。啟發性思考題（二）及解答要點如圖3所示。

啟發性思考題（三）：為什么敦煌網認為批發買家才是跨境電商的核心買家（知識點：跨境電商B2B與B2 C的比較）？啟發性思考題（三）及解答要點如圖4所示。

啟發性思考題（四）：敦煌網是如何利用大數據的（知識點：跨境電商企業大數據的應用）？啟發性思考題（四）及解答要點如圖5所示。

啟發性思考題（五）：敦煌網提出的“網上絲綢之路”應如何促進“一帶一路”倡議的發展（知識點：“一帶一路”與“網上絲綢之路”）？啟發性思考題（五）及解答要點如圖6所示。

（三）討論方式

案例討論應該大致按照典型的決策模型進行。模型包括：①定義問題；②分析案例具體情況；③形成備選方案；④選擇決策標準；⑤分析并評估備選方案；⑥選擇首選方案；⑦制定行動方案和實施計劃。

大多數案例討論的核心推動力是組織中某個具體決策或問題的解決方案，因此，根據課時分配，案例討論可以這樣進行：在提出問題和小組討論環節中，小組內根據5道啟發性思考題進行討論，并形成組內答案；在小組匯報與教師引導環節中，對每一道問題，教師從5組學生中選一組回答，其他小組補充，形成多種備選方案，教師根據決策標準引導學生分析評估備選方案，選出首選方案，并制訂行動計劃。

在案例討論時，教師需鼓勵學生形成良好的討論習慣，如勇于提出不同意見、討論前做好準備、討論時及早發言、討論后及時總結，避免盲目從眾、提前背稿。

七、其他教學支持材料

（一）計算機支持

由于本案例在有關課程中被當作討論材料使用，需要展示給學生。所以在計算機中需要安裝PowerPoint軟件。

（二）網絡支持

本案例中提到跨境電子商務案例，需要學生連接互聯網，通過登錄電商網站、跨境電商平臺和相關社交網站體會和了解實務現狀。

參考文獻

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致謝

本案例獲敦煌網（DHgate）授權發布，在采編過程中得到了敦煌網的鼎力支持。感謝敦煌網副總裁張永捷女士和接洽人員張可君女士等為本案例提供一手企業資料和寶貴意見，豐富了案例的時效性和內涵，特此致謝；案例正文的壓縮版題為“用大數據構造‘網上絲綢之路’”已先行在《浙商》雜志2016年第24期發表，感謝雜志主編張遠帆和記者陳抗為案例行文、措辭提供的寶貴意見。