線上線下：大龍網與你相約

◎ 馬述忠 梁綺慧 柴宇曦

（浙江大學 馬述忠工作室）

摘要：大龍網作為我國跨境電商行業的龍頭企業，其獨特之處在于提供跨境交易服務。本案例描述了大龍網“互聯網+外貿”的全新思維模式，即在線上打造移動商務社交工具“OSELL APP”，在線下布局前展后倉的“網貿館”。大龍網創造了國內制造企業與全球商人相約的商機，增強了他們之間的信任并且消除了跨境交易的障礙，所提供的全方位跨境服務在提高跨境交易效率的同時也降低了交易成本。立足于跨境O2O運營業態的大龍網，不僅為國內中小企業開啟了走向世界的一扇門，更將助力中國制造業和外貿行業的進一步轉型升級。

關鍵詞：O2 O；移動商務；跨境貿易服務；國際展會

OSELL, Meet You Online to Offline

◎ Ma Shuzhong Liang Qihui Chai Yuxi

（Mashuzhong STUDIOS, Zhejiang University）

Abstract:OSELL is one of the leading cross-border electricity enterprises in our country.Unlike many other cross-border electricity trading platforms who sell products, OSELL provides cross-border trading services.This case describes the new thinking mode“Internet + foreign trade”of OSELL, which means creating a social networking tool“OSELL APP”online and“OConnect showroom”with exhibition hall and warehouses offline. OSELL creates the meeting opportunities of domestic manufacturing enterprises and global businessmen, enhances mutual trust.At the same time, it reduces the barriers of cross-border transactions.Besides, its full services for cross-border trade itself bring high efficiency and low cost.Through cross-border operation of O2O formats, OSELL will not only open a door for domestic small and medium-sized enterprises going to the world, but also help Chinese manufacturing industry and foreign trade industry to transform and upgrade.

Key words:O2O; mobile business; cross-border trading services;international fair

上篇 案例正文

一、引言

2009年，金融海嘯剛剛平息，全球經濟正面臨著衰退的風險。11月的重慶大霧彌漫，前方的道路仿佛也顯得迷茫一片，風塵仆仆的馮劍峰剛剛結束了調研返回重慶。馮劍峰在調研中發現，外部危機為中國企業的國際化（區域化）發展提供了諸多機遇，中國企業“走出去”越來越受到國內外的關注。在國外生活多年的馮劍峰，歸國后最大的感觸就是中國工廠或者外貿商看起來風光，實則國際（地區間）客戶資源有限，其境外銷售隨時會遭遇瓶頸。繞過渠道商讓境外零售商直接采購，是不少中國廠商的一大心愿。

在重慶的一間會議室里，馮劍峰聚集了一批在系統開發和運營方面富有經驗的“海歸”精英共同商討對策。大家都清楚地認識到，金融危機將會逐漸消退，如果不為境外客戶提供服務體系，完全憑借價格優勢參與競爭的話，對平臺的客戶黏度和客戶管理非常不利。事實上，跨境貿易的順利實現往往得益于跨境交易中信任體系的建立，而這一點卻正是中國出口電商的短板。探索過跨境電商諸多領域的馮劍峰深知，跨境電商的本質和傳統外貿很接近，都非常注重產品和服務這兩個因素，難道要放棄已有的自營零售版圖，將發展重心逐漸轉移到帶有服務的平臺商身上嗎？與會者們苦苦思索，究竟該怎樣破解傳統外貿中的信任危機呢？

二、企業背景

2009年，當大多數人還在對內貿電商趨之若鶩時，只有極少數人敢于把目光投向無人問津的藍海——跨境電商，站在時代風口浪尖的馮劍峰先生就是一位敢于跨越國界行走的人。懷揣中國品牌、世界分享的夢想，馮劍峰利用多年積累的人脈資本組建了一支團隊，于2010年共同創立了大龍網。這位搞技術出身的創業者專注、執著、追求極致，是互聯網行業知名的連續創業者。馮劍峰引導著大龍網探索出了跨境電子商務“互聯網+外貿”線上線下融合的跨境電商模式，在服務全球網商的同時搭建了網商的全球供應鏈合伙人平臺，實現了真正的“有好貨可賣”。

作為國內首批跨境電商企業之一的大龍網，在中國供應商和全球零售商之間搭建了一個跨境B2B商機對接的平臺，并相繼獲得了前阿里巴巴CTO（首席技術官）兼中國雅虎CTO吳炯，以及北極光創投、海納亞洲、新加坡F&H等基金的投資。作為入駐海關總署跨境貿易電子商務通關服務平臺的首家試點電商企業，大龍網在境內外商人之間搭建一條直通出口電商藍海的“高速路”，通過跨境互聯網建立起程度較高的信任體系，這種信任體系不是單純地將“中國制造”輸送到境外，而是讓中國的商人也能站在全球經濟的舞臺上，在全球B2B領域建立起全球信任。

在“互聯網+”背景下，大龍網歷經了跨境電商發展的各個階段，著力為中國品牌商提供跨境電商B2B出口解決方案，推動中國制造成為直接面向境外終端消費者銷售的世界品牌。大龍網不僅在“互聯網+外貿”模式下通過全球在線溝通消除了跨境交易的障礙，還本著“就近就地”原則為中國產業帶城市提供了跨境電子商務B2B基礎交付及通關等綜合服務。大龍網實施的“兩國雙園，三圈合一”戰略，通過境內外跨境電商產業園將境內產能圈、境外渠道圈以及跨境電商服務生態圈融合起來，實現了境內外供應鏈與境外渠道的鏈接，其跨境電商全鏈條服務有助于打造跨境電子商務基礎生態服務圈和產業集群，鋪設跨境貿易的高速通道。經過多年運營和融資，如今大龍網已經成了中國最大的跨境電子商務交易平臺之一，在全球擁有10余家分公司，分布于美國、加拿大、日本及澳大利亞等地，業務范圍覆蓋全球200多個國家和地區，擁有中外員工近千名。

三、線上APP，暢享互聯

當前，中國擁有1500萬中小制造企業卻大多只能以OEM形式出口，制造業的平均產能利用率僅為60%，低于全球制造業的平均水平71.6%，其根本原因之一就是中國供應商制造企業無法輕松獲取產品的境外銷售情況與消費者反饋。雖然互聯網可以拉近國（地區）與國（地區）之間的距離，但是語言交流和貨幣交易仍舊是跨境貿易中的兩大難點。在這一背景下，大龍網推出了線上移動商務社交工具“OSELL APP”（見圖1），力圖打破跨境貿易的壁壘。

傳統外貿兩端的中小企業往往沒有渠道認識對方，而OSELL APP打開的正是這樣一扇溝通之門，只要會用APP、會聊天即可，貿易雙方就自然會從不認識到逐漸熟悉繼而產生信任。OSELL APP為全球網商提供即時通信、翻譯服務功能，讓不同國家（地區）的商人都能使用母語隨時對話，發布全球電商圈的新資訊，讓中國品牌商能夠直接對接境外零售市場，進而破除供求雙方對于產品信息不對稱的困局，確保交易產品型號、數量等信息準確無誤。在一鍵發布商機、瀏覽線上體驗館、提前預約線下合作伙伴以及線上訂單發起與處理等功能的幫助下，買賣雙方一旦生成了訂單，就能夠在“OSELL”服務大市場中輕松找到第三方服務商，并在全球布局精品體驗館等服務的配合下，真正實現無障礙的全球交流交易。以手表交易為例，第一步是發布商機，例如“我想買手表，數量5只，希望中國廠商直接以FOB價格發貨”；第二步是篩選，用戶可以看到中國廠商的信息頁面，提供的信息包含產品圖片、報價、生產場景等，匹配成功后雙方建立即時通信；第三步是詢盤并協商起草合同；最后一步是生成訂單，在大龍網提供的跨境支付和物流業務協助下確認收貨并結算貨款。

此外，在跨境電子商務B2B基礎交付及通關綜合服務的全套方案基礎上，大龍網進一步聯合第三方提供各地本土化的交付體系、售后服務體系、商務服務體系綜合服務，方便全球商人溝通交易。在線上，大龍網利用國家對于跨境電商的一系列支持政策成功打通了一條“龍通道”，在海關通關、國檢通關、外匯管理和稅務管理等環節提供服務，使境外供應商可以通過平臺一站式輕松對接中國中小制造企業；在線下，大龍網通過智能倉儲服務、物流服務、外貿代理、金融服務等現代產業園服務平臺幫助傳統企業實現“走出去”，如圖2所示。

當前，大龍網依托已經建立的綜合服務平臺實現其全套解決方案，這些平臺包括跨境電商通關服務平臺、跨境電商公共服務平臺、跨境電商綜合服務平臺、跨境電商在線交易平臺、跨境電商公共監管倉等。具體說來，跨境電商通關服務平臺為跨境電商企業提供數據申報、數據匯總、數據控制管理、物流和通關狀態查詢等一體化服務；跨境電商公共服務平臺是依托電子口岸建設的政府公益性質的服務平臺，提供無紙化報關、報檢、退稅、結匯的一站式電子政務服務；跨境電商綜合服務平臺則為中小外貿企業、電商賣家等提供代理通關服務、代理結匯退稅服務以及物流、供應鏈金融等增值服務；跨境電商交易平臺是陽光化的跨境電子商務在線交易網站，為企業提供數據電子化、交易線上化、通關陽光化等服務，并與當地銀行以及Visa、Master Card等國際（地區間）信用卡組織合作，開通境外信用卡支付端口，實現直接線上結算，給予買賣雙方極大的保障；跨境電商公共監管倉是融合了“公共監管倉”和“監管集散倉”的“復合倉”，前者功能主要是監管，后者具有集貨功能，可提供貨物存儲。

四、跨境O2O，全新體驗

傳統外貿的一大痛點在于產業鏈太長，包含制造商、出口商、進口商、渠道商、批發商、零售商等諸多環節。如今，境外客戶越來越不愿受中間商“剝削”，有著向中國企業直采的強烈愿望。跨境電商B2B雖能實現渠道扁平化，但由于無法看到商品實物，較難取信境外客戶，買賣雙方缺乏順暢的信息通道，生意往往很難談成。

在這一背景下，馮劍峰極力推動境外倉與網貿會的全面協同合作，以打造跨境電商產業生態圈為核心，通過獨創的“互聯網+境外展倉”模式探索出了一條行之有效并可供中國企業借鑒的境外倉道路。大龍網面向國內產能圈，從全局上為1500萬家中小制造企業提供了出口轉型的平臺，以O2O的方式在全球50余個國家和地區布局了“前展后倉”的網貿館，如圖3所示。

網貿館前展廳的功能是充當出口商品融入境外本土市場的跳板。作為全球領先的B2B商機平臺，大龍網開設的展廳主要面向境外零售商，既能提供線上及移動端的商品查詢、實時交流功能，也能讓當地零售商在網貿會展廳中通過場景化體驗加深對中國優質商品的了解。融合了當地風土人情及消費習慣的實景式展示方式，有利于當地零售商了解這些出口商品在當地的發展前景。網貿館內還經常開展各類本土商貿社交活動，如各門類主題的中國精品展銷會、中國品牌發布會、采購配對活動、沙龍等，全面增加制造商與境外零售商的接觸及互動機會，通過線上線下互動黏住更多的境外買家。此外，為了應對互聯網快速普及時代消費者瞬息萬變的消費需求，網貿館運用物聯網技術在體驗館布置了許多傳感器，可以記錄采購商在館內的活動情況，包括瀏覽人次、瀏覽品類、停留時間等。海量消費數據在經過大龍網大數據平臺處理后，可以通過OSELL平臺實時反饋至國內出口廠家，為中國產品在境外的精準選品與營銷提供數據支持，讓這些出口制造企業能有的放矢地針對境外消費者需求進行定制化研發和生產。同時，這些信息也會通過OSELL平臺反饋至境外零售商處，協助形成C2M出口模式。網貿館一頭連接著國內成千上萬的中小企業，一頭連接著境外的眾多零售商，讓中國企業足不出戶做天下生意，也讓境外商家輕松買到質優價廉的中國商品，相當于將“永不落幕的廣交會”開到了境外客戶的家門口（見圖4）。

此外，大龍網在國內還設立了全球樣品中心，來自國內的供應商客戶可以通過全球樣品中心申請樣品的境外試銷，試水境外市場。不久前，大龍網網貿會全球樣品中心正式落戶重慶，中心內展示了來自廣東、浙江、江蘇、安徽、福建等幾大重點產業帶的服裝、家居、小商品、電子產品等多種品類產品。今后，全球樣品中心將以樣品試銷和大數據協同為紐帶，與網貿館境外展倉共同形成鏈接國內供應鏈與境外渠道的跨境貿易閉環。在這一閉環內，大龍網將協助供應商考察目標市場的整體需求，篩選優質產品發往境外網貿館，同時邀請境外渠道商參觀并挑選樣品進行試銷，收集試銷過程中的消費者偏好、評價、市場反應等數據，反饋至供應商處，助其實現產品升級和策略調整。這種類似于“試婚”的策略，給供應商和采購商雙方都提供了保障和回轉的余地。如果試銷過程中雙方溝通順暢、反饋良好，簽約合作自然就水到渠成了。

然而，打通境外營銷渠道需要的可不只是展會，倉儲物流的全方位配套服務也不可或缺。大龍網率先提出了“互聯網+境外倉”的境外倉2.0模式這一概念。過去，境外倉的主要目標是為出口企業提供倉儲、物流服務并提升境外客戶配送滿意度。顯然，這樣的境外倉如今已經遠遠不能滿足中國制造“走出去”的需求。如果說境外倉1.0是跨境電商對于境外倉儲物流配送渠道所做的布局，那么境外倉2.0就是在為中國制造走向境外鋪路，提供倉儲物流配送之外的整合外貿解決方案。“互聯網+境外倉”不僅能夠協助解決跨境交易信任問題，還可提供集物流、資金流等于一體的信息服務，甚至能夠為中國出口提供量身定制的“保姆式”服務，提供保障交易安全及信任的代收貨款服務、散單發貨所需要的拆包拼裝服務、提升商品競爭能力的保稅服務以及第三方物流整合服務等。不僅如此，境外倉2.0還將打破當前境外倉收取倉儲、物流服務費的盈利模式。正如馮劍峰所說，境外倉決不能成為跨境電商企業不能承受之重，它應當也必須插上互聯網的翅膀，使得自身的盈利模式豐富起來。

當前，國內已經有19萬家中小微企業對接了大龍網網貿會“三圈合一”的跨境電商綜合服務。例如，佛山斯海維夫電子有限公司就憑借大龍網平臺實現了自主品牌Sihivive在俄羅斯網貿館的亮相，產品單價從OEM時代的1美元/件提升至5美元/件。境外采購商同樣高度認可這一模式，在俄羅斯經營手機相關電子產品的安德烈（Andrey）就在體驗了樣品申領流程、產品質量以及保障服務后，選擇與供應商進行續約。可見，大龍網已經搭建了一個幫助中國制造走出國門的免費平臺，在這個平臺上“走出去”的中國制造企業已逾4萬家。在這一過程中，網貿會通過提供物流、通關、支付、數據、金融、品牌、法律等服務實現盈利。大龍網提供了一個帶服務、帶后端的私人定制平臺，解決了中國供應商對接國際（地區間）市場最后一公里的難題，也化解了境外零售批發商從中國進貨時在服務與信用擔保方面的隱憂。

網貿館作為移動電子商務時代廣交會的境外延展和補充，旨在利用遍布全球的中國精品產品體驗館，化解傳統貿易中信任和高效不可調和的矛盾，實現供需雙贏。一方面，大龍網將傳統外貿展會開到了境外采購商的家門口，為中國制造商的產品提供了自主品牌直接亮相的機會，在本土化的物流、售后、品牌、營銷和法務支持下解決了采購商的信任問題，進一步提升了自主品牌的競爭力。另一方面，大龍網憑借大數據協同和境外客戶反饋的信息協助中國制造商找到境外買家，國內制造企業可以有的放矢地進行創新和柔性化生產，直達精準受眾，開拓全球市場，不斷提升中國產品在國際上（地區間）的品牌以及定價話語權。

五、百城戰略，直通四海

馮劍峰將傳統的世界貿易格局形象地稱為“象棋格局”，廠家與消費者之間不僅有將士相車馬炮兵構成的長長貿易鏈條，還有楚河漢界構成的貿易規則和壁壘。電子商務模式是在楚河漢界基礎上發生的互聯網革命，在這一過程中，一些中間行業與實體行業消失了，因此互聯網時代的跨境貿易格局是“圍棋格局”，即你中有我、我中有你，中國制造業“走出去”將依賴互聯網對產業鏈的革新。在“一帶一路”加速推進、“互聯網+”快速發展、國家鼓勵外貿政策接連出臺的時代背景下，大龍網重點布局“一帶一路”，用互聯網整合碎片化訂單，將中國制造引入“一帶一路”國家和地區。

互聯網使得世界變得更平。在跨境電商領域，內陸與沿海重新站在了同一起跑線上。大龍網將50個中國產業帶城市和50個“一帶一路”國家（地區）對接起來，通過提供跨境電子商務綜合服務打造互聯網“絲綢之路”，形成互聯互通的商貿格局。中國產業帶城市在對方國家（地區）開設“前展后倉”的“網貿會”，幫助整個城市的企業走出國門。在此基礎上，大龍網使用線上線下結合方式連接中國產業帶城市與全球范圍內的貿易中心城市，讓全世界采購商足不出戶便可以向中國工廠直采，讓中國制造業利用“互聯網+外貿”將品牌與定價話語權牢牢把握在自己手中，在碎片化信息整合、線上移動商務、線下展會、商務樣品體驗服務、大數據分析高速對接等工具的全方面協助下，促進產業帶城市制造行業的轉型升級。

“我的夢想就是能用瞬間轉移的方式，自由穿越去每個想去的國家（地區）旅行。”馮劍峰笑言。為了深入了解境外市場的本土化需求，馮劍峰往往會在網貿館入駐之前盡量走遍目標國家（地區）。他曾在莫斯科的冰天雪地中與當地人豪飲過，以大醉三天的代價獲得了諸多當地商戶的認可；也曾在迪拜郊外的沙漠騎著駱駝體驗當地風土人情，在漫天風沙中挖掘到日用品行業的商機；2016年春節期間，他還獨自在越南穿街走巷，與當地消費者一起曬太陽，了解到了當地市場五金建材稀缺的情況。如今，馮劍峰招聘入駐國家網貿館負責人的主要標準就是曾經在當地生活過的華人，時間越長越好，只有這樣才能承擔起連通國內出口企業與當地消費市場的重任。

“跨境電商通關貿易解決方案+境外倉”固然可以為出口貿易提供順暢的通道，但要想真正幫助出口企業打入當地市場，還需要更加全面的戰略布局。2016年5月，大龍網與致力于為企業提供境外市場落地一站式本土營銷服務的法國跨國集團科麥思在北京正式簽署全面戰略合作協議，雙方將以本土化為核心，在全球范圍內共建整合服務機構，全面對接中國優質供應鏈資源，助力中國制造“賣遍全球”。今后，科麥思將依靠其多年深耕的本土資源，幫助大龍網在全球各地迅速打開市場，塑造良好的品牌形象，為規模化、集中化、產業化發展奠定堅實的基礎，尤其是協助中國與歐洲企業開展經貿合作。此外，科麥思還將結合線下實體樣品展示中心與當地的資深專家團隊，幫助企業加深對歐洲市場的全面了解，提升中國在境外市場的渠道競爭力和品牌影響力，為中國企業提供國際（地區間）市場營銷方案與金融供應鏈整合系統。

如今，大龍網正積極打造跨境電子商務基礎生態服務圈與產業集群，在俄羅斯莫斯科、印度新德里、加拿大多倫多、波蘭華沙、阿聯酋迪拜、越南胡志明市等地分別設立了境外本土化服務辦公室及中國品牌樣品體驗中心（網貿館），組建了全本土化的境外團隊，聚集了品牌、營銷、運營、物流以及渠道建設等方面的優秀人才。未來，更多的中國制造產品和自主品牌將通過俄羅斯莫斯科、加拿大多倫多、波蘭華沙、阿聯酋迪拜、越南胡志明市等“一帶一路”上的50個貿易中心城市網貿館接軌國際（地區間）市場。

六、結束語

每個跨越國（地區）界行走的人，心中都有一個“遠方”。對于大龍網創始人馮劍峰先生而言，這個“遠方”在現實中就是“商外有商，天外有天”。在境外生活多年的馮劍峰深知，多數中國出口企業對境外市場缺乏了解，甚至抗拒了解，無論是當地生活習慣、消費特征還是消費者偏愛的推廣方式等都知之甚少。隨著全球消費者的消費習慣日趨理性，作為傳統出口企業核心競爭力的價格優勢必將逐漸弱化。

正是看到了這一點，馮劍峰認定未來外貿市場必然是電商的戰場，進出口貿易電商化已然成為一種市場趨勢，亟須通過“互聯網+外貿”模式縮短供應鏈條，去除中間環節，更要努力做好服務，創造新的商機。在電商戰場中，守正出奇和激情創新就是制勝法寶，胸懷大略的人應該隨時保持對市場的敏銳觀察和直覺，才能在這場戰爭中存活下來。通過“線上約，線下會”的創新商業模式，大龍網為中國中小企業創造了無限商機。

有了境外消費數據的積累與搶先布局境外倉的信心，馮劍峰對日后大龍網的發展方向也有著自己的判斷：全面建設全新綜合型境外倉，優化出口供應鏈，增強出口競爭力。唯改革者進，唯創新者勝，今后大龍網必將堅持對接全球終端用戶的需求和中國制造工廠的專業團隊，推動中國制造、中國品牌更加國際化。實現境外市場上中國產品定價權、品牌權、話語權的三位一體，是大龍網的下一站風景。

下篇 案例使用說明

一、教學目的與用途

本案例是為國際商務課程撰寫的，也可供國際企業管理、電子商務等課程使用。本案例介紹了大龍網通過打造線上移動商務社交工具“OSELL APP”，布局線下前展后倉的“網貿館”，創造出國內制造企業與全球商人相約的商機，增強彼此間信任，減少跨境交易障礙，從而為跨境交易探索出了高效率、低成本的跨境服務模式。通過本案例的學習，學生可以全方位了解跨境O2O和C2M的運營模式并加深對國際（地區間）分銷渠道和本土化策略的認識。

（一）適用課程

本案例適用于國際商務課程、國際企業管理課程以及電子商務課程。

（二）適用對象

本案例難度適中，適用對象包括國際商務專業碩士研究生、高年級國際經濟與貿易專業本科生和市場營銷專業本科生。

（三）教學目標

1．知識傳授

通過本案例的教學，學生應掌握以下知識，并學會將相關理論運用到實踐中。第一，通過案例中大龍網“線上約、線下會”跨境交易服務模式的學習，讓學生掌握O2O的運營模式，理解“互聯網+外貿”新業態的優勢。第二，通過介紹大龍網境外倉2.0規劃及其“雙招商”平臺的發展，加深學生對于跨境電商C2 M發展趨勢的認知。第三，介紹大龍網為中國制造企業開辟的“龍通道”，讓學生了解國際（地區間）分銷渠道的主要類型及其在“互聯網+”外貿形式中是如何運作和進一步優化的。第四，讓學生了解大龍網在創設全方位跨境服務平臺過程中的本土化策略實施方案，理解本土化在跨國（地區）貿易中的重要意義。

2．能力訓練

通過本案例的學習，學生可以提高對跨境電商發展趨勢的判斷能力，增強對跨境服務電商運營模式和盈利模式的理解能力，提升學生對于“互聯網+”是如何縮短供應鏈流程和提升交易效率的認知能力。

3．觀念更新

在學習本案例后，學生能夠對傳統制造企業面臨的出口困境以及對跨境電商的需求有基本了解；對“互聯網+外貿”的運營模式以及“跨境電商3.0”有較深入的了解；對于拓寬國際（地區間）分銷渠道、縮短產品供應鏈以及實施本土化策略具有較為全面的認知。

二、啟發性思考題

（一）隨著世界各地供應商與大龍網合作的不斷深入，大龍網是如何建立起全球商人之間的信任關系的？

（二）你認為大龍網不賣產品專做服務的原因有哪些？

（三）大龍網通過“互聯網+外貿”為出口商選擇的是哪種國際（地區間）分銷渠道策略，有哪些好處？

（四）本土化策略在大龍網的整體解決方案中是如何體現的？

（五）你認為B2C與O2O有哪些聯系與區別？什么樣的產品更適合O2O模式？大龍網的運營模式體現出跨境電商3.0時代的哪些特征呢？

三、案例分析背景

（一）制度背景

2012年4月頒布的《國務院關于加強進口促進對外貿易平衡發展的指導意見》中提出，要“鼓勵企業在海關特殊監管區域和保稅物流中心設立采購中心、分撥中心和配送中心，促進保稅物流健康發展；支持企業通過海關特殊監管區域和保稅監管場所擴大相關商品進口”。

2013年9月和10月，中國國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（簡稱“一帶一路”）的重大倡議，得到國際社會高度關注。中國國務院總理李克強參加2013年中國—東盟博覽會時強調，應當鋪就面向東盟的海上絲綢之路，打造帶動腹地發展的戰略支點。“一帶一路”的合作重點是拓寬貿易領域，優化貿易結構，挖掘貿易新增長點，促進貿易平衡，創新貿易方式，發展跨境電子商務等新的商業業態，建立健全服務貿易促進體系，鞏固和擴大傳統貿易，大力發展現代服務貿易，把投資和貿易有機結合起來，以投資帶動貿易發展。根據“一帶一路”走向，應當依托陸上國際（地區間）大通道，以沿線中心城市為支撐，以重點經貿產業園區為合作平臺，共同打造新亞歐大陸橋、中蒙俄、中國—中亞—西亞、中國—中南半島等國際（地區間）經濟合作走廊。

2015年7月，國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，明確提出要加強“互聯網+”協同制造，積極發展智能制造和大規模個性化定制，提升網絡化協同制造水平，加速制造業服務化轉型。將制造業的轉型升級融入“互聯網+”的大潮，已成為從政府到企業全面認可的發展路徑：一方面加速互聯網技術在工業領域的擴展應用，著力發展制造業智能化，發展工業互聯網；另一方面用互聯網的信息技術和方法論來幫助傳統制造業轉型升級。“互聯網+”對傳統制造業的渠道模式、營銷模式以及生產模式都帶來了深遠的影響。

（二）行業背景

作為全球電子商務發展的主要業態，網絡購物已位居全球成長性最佳的熱點行業之一。據不完全測算，2011年全球網絡購物交易額超過9000億美元，2014年全球網絡購物交易額超過12000億美元。隨著世界各國電子商務應用水平及其配套支撐體系的逐步完善和提高，特別是云計算及物聯網信息技術支撐體系的完善，傳統的購物和貿易模式將發生徹底轉變，尤其是2008年經濟危機之后這種轉折和變化日益凸顯。在市場導向下，反應最靈敏的是企業，然后是服務于企業的綜合第三、四方企業服務體系；從各種跡象上來看，跨境電子商務已經成為當下人們消費的主要渠道之一，也必然是發展的趨勢。

目前，業內出現了三種跨境電商服務平臺，分別是跨境電商通關服務平臺、跨境電商公共服務平臺以及跨境電商綜合服務平臺。全國首個海關總署跨境電商通關服務平臺于2014年7月1日在廣東東莞正式上線運營，意在統一報關流程，節省報關時間，提升通關效率，其服務對象主要是進出口規模較大的中小外貿企業。跨境電商公共服務平臺由政府投資監理，在政府與外貿企業之間搭建了一座溝通的橋梁，目前服務的對象主要集中在小包裹的進出口領域。由于一些中小型外貿企業和跨境電商平臺個人賣家在面對新出現的監管政策時容易產生不適應，而一些大型跨境電商企業在對接政府、海關等部門，處理跨境電商長鏈條環節時比較有經驗，于是孕育出了跨境電商綜合服務平臺。跨境電商綜合服務平臺囊括了金融、通關、物流、退稅、外匯等方面的服務，為降低外貿門檻、處理外貿問題、降低外貿風險等提供便利和解決方案。

四、理論研判依據

（一）知識點一：O2 O及其發展階段

O2O這個概念最早來源于美國，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O電子商務模式需具備五大要素：獨立網上商城、國家級權威行業可信網站認證、在線網絡廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動、線上線下一體化的會員營銷系統。一家企業能兼具網上商城及線下實體店架構，并且網上商城與線下實體店全品類價格相同，即可稱為O2O。O2O模式分別經歷了以下三個發展階段。

1.O2O的1.0階段

在1.0階段早期，O2O線上線下初步對接，商家利用線上推廣的便捷性把相關的用戶集中起來，然后把線上的流量導引到線下，主要領域為以美團為代表的線上團購和促銷等領域，存在單向性、黏性較低等特點。平臺和用戶的互動較少，基本以交易的完成為終結點，用戶主要受價格等因素驅動，購買和消費頻率等也相對較低。

2.O2O的2.0階段

發展到2.0階段后，O2O基本上已經具備了大部分元素。這個階段最主要的特色就是升級為服務性電商模式：包括商品（服務）、下單、支付等流程，把之前簡單的電商模塊，轉移到更加高頻和生活化的場景中來。傳統服務行業長期處于低效且勞動力消化不足的狀態，因此在新模式的推動和資本的催化下，出現了O2O的狂歡熱潮，上門按摩、上門送餐、上門生鮮、上門化妝、滴滴打車等各種O2O模式層出不窮。在這一階段，隨著移動終端、微信支付、數據算法環節的不斷完善，用戶數量出現井噴，使用頻率和忠誠度開始上升，O2O逐漸和用戶的日常生活融合，成為生活中密不可分的一部分。然而，有很多看似繁榮的需求獲得了資本的大量補貼，虛假的泡沫掩蓋了剛性需求不足的真實狀況，如按摩、洗車等。

3.O2O的3.0階段

到了3.0階段，明顯的分化出現了，真正屬于垂直細分領域的一些企業脫穎而出，比如專注于快遞物流的速遞易、專注于高端餐廳排位的美味不用等、專注于白領快速取餐的速位；與此同時，垂直細分領域的平臺化發展模式形成，由痛點聚焦型開始橫向擴張，覆蓋到整個行業，例如餓了么轉型開放蜂鳥系統，開始正式對接第三方團隊和眾包物流，以加盟商為主體，以自營配送為模板和運營中心，通過眾包合作解決長尾訂單，配送品類包括生鮮、商超產品、洗衣服務等。

在O2O模式下，消費者的消費流程可以分解為以下五個階段。

（1）引流

線上平臺作為線下消費決策的入口，可以匯聚大量有消費需求的消費者，或者激發消費者的線下消費需求。常見的O2O平臺引流入口包括：消費點評類網站，如大眾點評；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網站或應用，如微信、人人網。

（2）轉化

線上平臺向消費者提供商鋪的詳細信息、優惠（如團購、優惠券）、便利服務，方便消費者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費者選擇線下商戶，完成消費決策。

（3）消費

消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務，完成消費。

（4）反饋

消費者將自己的消費體驗反饋到線上平臺，有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，吸引更多消費者使用在線平臺。

（5）存留

線上平臺為消費者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護消費者關系，使消費者重復消費，成為回頭客。

（二）知識點二：C2 M模式的相關知識

C2M即Customer to Manufactory，可簡單概括為“預約購買，按需生產”。C2M是一種在社區SNS平臺以及B2C平臺模式基礎上產生的新型電子商務互聯網商業模式。

1．產生原因

當前，追求“不一樣”的消費觀念日趨流行。相比其他的商業模式，電商模式催生出了新型電商平臺。C2 M電商平臺存在的價值在于連接需求和生產兩端，將消費需求和生產流水線連接起來，它最大限度地迎合了電子商務去中間化、定制化生產的趨勢，理論上不僅可以大幅降低產品售價還能極大滿足消費者的個性化需求。

2．運作優勢

一方面，C2 M平臺為制造商做預售式的訂單歸集、產品包裝以及互聯網運營。對制造商來說，C2 M的優勢在于按需生產，杜絕存貨積壓，有訂單再生產，沒流量就不開工。另一方面，C2 M模式能夠為消費者整合優質制造商，推薦高品質產品，并滿足消費者對于產品的定制化需求。產品定制的最終環節是工廠生產，所以消費者的定制化需求只有直接連接工廠才能快速響應和滿足。從消費者到制造商的C2 M被稱為“短路經濟”，其核心商業邏輯是砍掉所有流通加價環節，最大程度去中間化，讓消費者以最低價格買到高品質的產品。

（三）知識點三：國際（地區間）分銷渠道及渠道策略

國際（地區間）分銷渠道是指國際（地區間）營銷中商品的流通渠道。它是由生產商向境外消費者轉移商品所經過的通道，也指生產商將商品經過國際（地區間）中間商轉移到最終境外消費者的全部市場結構。國際（地區間）分銷渠道跟國（地區）內分銷渠道相比，其區別之處不在于結構上的選擇，而在那些影響渠道決策的市場因素的變化。

國際（地區間）分銷渠道由兩部分構成：一是企業進入國際（地區間）市場的渠道，即國家（地區）間渠道；二是各國（地區）國（地區）內的分銷渠道。對國際（地區間）企業來說，它必須同時開拓國（地區）內與國（地區）外兩種市場，就國際（地區間）分銷渠道策略而言，有以下三種類型策略可供選擇。

1．間接出口策略

所謂間接出口，是指國際（地區間）企業將產品銷售給國（地區）內的銷售中介機構，而后再由銷售中介機構轉售給境外用戶；或者為整件產品制造商的出口產品生產提供零部件或附件，由其通過整件產品出口達到出口目的。當企業初次涉及對外貿易活動時，在國際（地區間）市場上尚未樹立一定聲譽，其產品品牌在境外用戶中缺乏一定知名度，企業在人員、資金、機構建設和經驗等各方面都不具備直接向國（地區）外市場推出產品的條件。在這種情況下，可以選擇間接出口的方式，為直接出口創造條件，打下基礎。

2．直接出口策略

直接出口是國際（地區間）企業的既定目標，直接出口不僅使企業有向國（地區）外用戶展示自己、了解國（地區）外市場變化的機會，更為企業的產品打開了廣闊的市場。以進口國（地區）的商業企業為中間商，是國際（地區間）企業對國（地區）外市場需求掌握不夠充分情況下常常采用的一種策略，憑借進口國（地區）的商業企業熟知本國（地區）市場和已有的分銷渠道等優勢，選擇其中合適者作為出口商品的中介，也可以向進口國（地區）派駐機構。條件成熟的國際（地區間）企業，在了解進口國（地區）的相關法律規定后，直接派駐本企業人員或聘請當地人員，組成專門從事銷售本企業產品的機構。這種策略下建立的分銷渠道，有很大的穩定性，企業可以嚴格控制各類渠道的行為。對企業來說，更大的好處是可以不斷發揮這一渠道所具有的調研、溝通、促銷等功能，為企業在國際（地區間）市場上參與競爭提供了堅實的基礎。國際（地區間）企業還可以通過舉辦或參與國際（地區間）產品展銷會以及進出口貿易洽談會，直接與國（地區）外最終用戶達成供貨協議。這是在出口貿易活動中最短的分銷渠道，也是許多國際（地區間）企業常采用的渠道策略。

3．國（地區）外生產策略

國際（地區間）企業常為日趨激烈的國際（地區間）市場競爭與日益嚴重的國際貿易保護主義現象之間的矛盾而感到困惑。擴大產品出口是每一家國際（地區間）企業與其國家（地區）的目標，但進口國家（地區）則為保護本國（地區）弱小的民族工業而樹立貿易壁壘。國際（地區間）企業面對進口國家（地區）政府的種種進口限制以及民族主義情緒的不斷高漲，必須制訂出兩全之策，而國（地區）外生產不失是一種較理想的選擇。國（地區）外生產對生產企業來講有合資和獨資兩種方式可供選擇，合資又可分許可證方式、特許方式、行業合作方式、合同生產方式及管理合約方式等五種。

（四）知識點四：本土化策略及其分類

本土化策略，即全球適應主張，是企業力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略。它要求企業不把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當地文化；它強調企業通過適應環境來獲得更大的發展空間。“本土化”的實質是跨境公司在生產、營銷、管理、人事等領域全方位融入東道國（地區）經濟的過程，一般通過全面調查了解當地經濟、文化、生活習俗等情況，隨后進行一系列融入性調整。這樣既能使得外來跨境公司生產出來的產品更好地滿足本土消費者的需要，又節省了境外派遣人員和跨境經營的高昂費用。與當地社會文化融合減少了當地社會對外來資本的抵觸情緒，有利于東道國（地區）經濟安全，增加就業機會，加速與國際（地區間）社會接軌。關于具體的本土化策略實施，企業主要是通過以下四種途徑來實現的。

1．產品本土化

跨境公司高質量的產品及其強大的品牌是在全球市場攻城略地的銳利武器，但跨境公司一定不可以忽視當地市場的特點與居民的消費偏好習慣。為了更好地適應境外市場的需求特點，把握潛在的商業機會，獲得較大市場份額，跨境公司總是不遺余力地推進產品的本土化，根據當地顧客個性化需求設計生產產品，派送到顧客手中，并伴有一流的技術和服務保證。

2．營銷方式本土化

企業進行跨境經營，最大的困擾在于沒有自己的營銷渠道。出口商對于境外的商業體系感到十分陌生，對于其具體的市場運作方式也不夠清晰。許多跨國公司在進入境外市場之初，忽視了銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭。因為在全球市場中競爭對手最容易攻擊的部分恰恰就是營銷渠道，特別是在市場終端。跨境公司越來越明確地認識到，誰掌握了營銷渠道，誰就能在競爭中勝出。因此，無論是通過廣告營銷還是其他營銷手段，整合經銷商、將強化終端市場置于特別重要的地位都是實現營銷本土化的重要方式。

3．人力資源本土化

人的本土化是最根本、最深刻的本土化，有著“一箭雙雕”的作用。跨境公司要在境外市場站穩腳跟，必然需要一批熟悉當地政治、經濟、文化、法律、風土人情的人才，使公司的各種行為符合當地國情，更好地“入鄉隨俗”，以保證公司運行平穩。同時，與從本國（地區）既輸出資本又輸出人才相比，直接使用當地人才成本低、優勢多，既能為公司在本土化生產中發揮管理作用，又奪取了競爭對手的人才，還可以大大加強公眾的認同感，提高企業影響力與產品競爭力。

4．市場本土化

市場本土化針對的則是消費者。跨境公司并非簡單地把本國（地區）生產的產品移植到境外市場，而是注重開發能夠滿足本地消費者需求的適銷對路的產品。跨境公司實施市場本土化的營銷策略，是在充分理解本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎上，以保持強勢國際（地區間）品牌形象的原有特色為前提，把“洋”品牌做“土”，采取親情營銷以克服消費文化的隔閡，拉近與消費者的距離，贏得消費者的認可。

（五）知識點五：“跨境電商3.0”的三大特征

跨境電商1.0時代的標志是散戶代購，跨境電商2.0時代的標志是規模化采購，進入3.0時代，跨境電商不再是搭建更大的交易平臺，而是更加注重平臺的專業服務功能，能夠為入駐客戶提供市場咨詢、交易對接、全產業鏈專業指導等多重個性化服務。大型化（Big）、去中間化（Break）和品牌化（Brand）是跨境電商3.0時代的發展訴求和顯著特征。

1．跨境電商大型化

跨境電商大型化的主要標志就是大型工廠進駐跨境電商平臺，能提供全產業鏈服務的大型服務商開始涌現。大型工廠進駐跨境電商平臺，直接面對整個境外市場，有助于工廠全面掌握、了解并拓展全球市場，建立并不斷豐富屬于大型工廠自己的“大數據”，通過對數據的“加工”找到并培育或深化產品的用戶群體，有效把握市場的整體以及個性化需求，預判行業產品并進行前瞻性研發等，最終實現大數據的“增值”。跨境電商進入3.0時代，就是實現跨境電商的規模化、集約化、全產業鏈化、平臺服務的優質縱深化。在跨境電商3.0時代，大型服務商能讓任何一個企業或個人都能從事對外出口貿易，只要有一臺電腦，能從境外客戶手里拿到訂單，剩下的交給服務商就好。

2．跨境電商去中間化

跨境電商去中間化主要是指跨境電子商務企業回歸商業的服務本質，切實為中國工廠、中國制造業提供優質、高效、利潤最大化的服務，盡可能縮短產品變為商品后的流通環節。在當前跨境電商的模式下，多數工廠不能直接面對境外市場，導致市場信息和工廠生產的不對稱，使得工廠在產品價格、產品研發設計、品牌打造等諸多方面都陷于被動。隨著國（地區）際國（地區）內形勢的變化，中國制造業面臨困境，進入了關鍵轉型期，取消產品在國內的流通環節并把工廠直接推向境外市場就顯得愈加重要。

3．跨境電商品牌化

跨境電商進入3.0時代，最顯著的標志即為品牌化。各大工廠入駐同一跨境電商平臺，可以全面整合買家的需求信息，實現產品的差異化設計，滿足不同層次的客戶需求。平臺服務商可以在世界各國（地區）建立境外代表處，適時地匯總反饋不同國家（地區）的不同需求，實現線上和線下互動，對品牌產品的需求進行有效把控。在產品質量把控上，各大型工廠入駐同一跨境電商平臺，實現“抱團發展”，分行業建立不同的產業基地，制定相應產品的國際（地區間）標準，使得同類別的產品形成各自工廠的個性和差異性，同時又有相關產品的標準依據。

五、案例分析思路與要點

（一）案例分析思路

大龍網通過移動手段讓中國賣家跟境外買家建立商業系統關系，同時在世界各地鋪設中國商品體驗館，由此引出O2O的知識點。大龍網通過“互聯網+外貿”縮短了產品供應鏈，使境外商家可以直接對應中國制造企業，根據顧客個性化需求設計生產的產品交到顧客手中，通過跨境服務助力中國制造“走出去”，引出C2 M及其優勢的知識點。借助大龍網提供的“線上約、線下會”模式以及全套跨境服務，中國出口商可以實現直接出口；通過舉辦或參與各種國際（地區間）產品展銷會、進出口貿易洽談會，國內中小企業能夠直接與境外最終用戶達成供貨協議，提升了交易效率，降低了交易成本，由此引出國際（地區間）分銷渠道的知識點。在O2O運作模式下，大龍網在境外設立前展后倉的網貿會，在招聘網貿館負責人時十分看重曾經在當地生活過的華人，并為跨境貿易提供包括通關服務、公共服務、綜合服務、在線交易服務、公共監管倉在內的一攬子解決方案，此處引出本土化策略知識點。最后，由于B2C與O2O有很多相似之處，通過大龍網從B2C平臺轉型O2O的歷程，讓學生辨別兩者的區別、聯系并理解各自的發展優勢，引出“跨境電商3.0”這一知識點（見圖5）。

（二）啟發性思考題解答要點

1．啟發性思考題（一）解答要點

啟發性思考題（一）：世界各地供應商與大龍網的合作不斷深入，大龍網是如何建立起全球商人之間的信任關系的？

此題需要用到O2O相關知識點，講解時需配合大龍網OSELL APP和網貿會的戰略布局。O2O對用戶而言可以獲取更加豐富、全面的商家及服務信息，對商家而言則可以獲得更多宣傳和展示機會，吸引來更多客戶。

本案例中，大龍網通過移動手段建立中國賣家與境外買家之間的商業系統關系，同時在一些國家鋪設中國商品體驗館，通過“線上約、線下會”的商業模式，大龍網助力中國制造“走出去”，并贏得了境外供應商的信任。具體步驟為：①引流。將OSELL APP作為線下購買決策的入口，匯聚大量有消費需求的購買者。②轉化。通過向購買者提供商鋪的詳細信息（產品規格、價格等）完成購買決策。③反饋。購買者將自己的需求反饋到線上平臺，完成廠商定制化需求。

2．啟發性思考題（二）解答要點

啟發性思考題（二）：你認為大龍網不賣產品專做服務的原因有哪些？

此題需要運用C2 M的運作過程及優勢等知識點，并結合大龍網“互聯網+外貿”的招商模式進行分析。目前跨境電商還處在探索、摸索階段，占中國外貿總額還比較小。但是，跨境服務電商可以提高交易效率、降低交易成本，更重要的是為中小微企業創造商機。

本案例中，大龍網以前做過跨境電商賣家，也搭建過B2C平臺，后來轉型為移動跨境貿易O2O平臺，同其他第三方平臺的差異主要是它更注重與中國廠商、國外賣家與零售商的移動對接。C2M電商平臺存在的價值在于連接需求和生產兩端，將消費需求和生產流水線連接起來，它最大限度地迎合了電子商務去中間化、定制化生產的趨勢，不僅可以大幅降低產品售價，還能極大滿足消費者的個性化需求。

3．啟發性思考題（三）解答要點

啟發性思考題（三）：大龍網通過“互聯網+外貿”為出口商選擇的是哪種國際（地區間）分銷渠道策略，有哪些好處？

此題綜合性較強，需要借助國際（地區間）分銷渠道與供應鏈管理知識點來分析。企業選擇什么樣的渠道在境外目標市場上銷售商品，并不能僅由企業的主觀愿望和自身條件決定，還要視各國（地區）現有的渠道模式來定。

本案例中，大龍網通過提供“線上約、線下會”的互聯網模式以及全套跨境服務，使中國出口商可以實現直接出口。直接出口不僅為企業創造了向境外用戶展示自己、了解國（地區）外市場變化的機會，更為企業的產品打開了更為廣闊的市場。這種策略下建立的分銷渠道穩定性較強，企業可以嚴格管控各類渠道行為。對企業而言更大的優勢在于，企業可以持續利用這一渠道所具有的調研、溝通、促銷等功能，為企業在國際（地區間）市場上參與競爭奠定堅實基礎。此外，中國企業還可以通過舉辦或參與國際（地區間）產品展銷會、進出口貿易洽談會，直接與境外最終用戶達成供貨協議，提升了交易效率，降低了交易成本。

4．啟發性思考題（四）解答要點

啟發性思考題（四）：本土化策略在大龍網的整體解決方案中是如何體現的？

此題具有很強的實踐性，可以在課堂上借助網絡引導學生思考與歸納。本土化策略是一個過程而不是一個目的，通俗地說就是要入鄉隨俗。本土化的核心就是企業一切經營活動要以消費者為核心，其所有規范必須隨顧客變化而變化。

在本案例中，大龍網在C2M和O2O運作模式下，根據顧客個性化需求設計生產并派送產品，借助一流的技術與服務實施其產品本土化策略；在營銷方面，大龍網設立前展后倉的網貿會，這一展覽模式與后續的倉儲物流全方位配套服務體現了其營銷本土化策略；大龍網在招聘網貿館負責人時十分看重曾經在當地生活過的華人，認定只有具備這樣復合文化背景的人才才能夠勝任對接國內出口企業與當地消費市場的工作，體現了其人力資源本土化的策略；大龍網本著“就近就地”原則為跨境貿易提供包括通關服務、公共服務、綜合服務、在線交易服務、公共監管倉在內的一攬子解決方案，體現了其市場本土化策略。

5．啟發性思考題（五）解答要點

啟發性思考題（五）：你認為B2C與O2O有哪些聯系與區別？什么樣的產品更適合O2O模式？大龍網的運營模式體現出跨境電商3.0時代的哪些特征呢？

此題屬于開放性思考題，需要結合案例中大龍網的O2O運營模式以及對“跨境電商3.0”的理解與認知來分析。O2O與B2C的相同點有：消費者與服務者第一交互面在網上（包括移動端）；主流程是閉合的且都通過互聯網實現，如網上支付、在線客服等；需求預測管理在后臺，供需鏈管理是O2O和B2C成功的核心。不同點有：O2O更側重服務性消費（包括餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房）, B2C更側重購物（實物商品，如電器、服飾等）; O2O的消費者到現場獲得服務，涉及客流，而B2C的消費者待在辦公室或家里，等貨上門，涉及物流；O2O中庫存是服務，B2C中庫存是商品。與B2C相比，有很多產品更適合O2O模式，比如房產、餐飲、汽車、家具、櫥柜、配鏡等非標準、高單價商品或服務業，這類商品高度依賴用戶體驗，雖然依托B2C也可以實現銷售，但不能滿足大部分用戶的需求，O2O則是更為理想的消費形式。

跨境電商3.0時代最大的突破就在于為實體經濟服務和為大宗商品提供全產業鏈支撐。大龍網不僅歡迎大型工廠進駐，而且還依此建立自己的“大數據”，通過對數據的“加工”有效把握市場的整體以及個性化需求，體現出跨境電商大型化的特征；大龍網通過O2O的運營模式，實現了從國內制造商到境外消費者的直接出口，縮減了長長的貿易鏈條，通過境外各地的網貿館，適時匯總和反饋不同國家或地區的不同需求，實現線上和線下互動，提高中國產品的定價權和話語權，體現出跨境電商去中間化的特征；中國制造商通過大龍網的全套產業鏈服務，由原來的OEM模式出口到現在的直接出口，轉變了其長期貼牌生產的固有模式，實現了企業的品牌化生產，體現出跨境電商3.0模式下跨境電商品牌化的特征。

六、教學組織方式

案例授課班級人數不宜過多，應該控制在20~30人，可以4~6人為一組分成5個小組。教室的桌椅布局要讓所有的課堂參與者圍坐四周，以使其容易聽到和看到同組成員為基本原則。教室中應具備電腦、投影儀、黑板、粉筆等設備。同時，為方便學生更好地參與案例課堂討論，教師可以在課前提醒學生做課前準備工作，例如，熟悉案例，瀏覽大龍網對接國內供應商的網站www.18985.com，體驗OSELL APP移動電商服務平臺，以便更好地熟悉大龍網的運營模式。

（一）課時分配

案例回顧與概述（5分鐘）：介紹案例背景，回顧案例內容，理清案例思路，明確案例主題。

提出問題與小組討論（20分鐘）：結合板書提出啟發性思考題，分小組討論并形成組內答案。

小組匯報與教師引導（50分鐘）：針對每一道啟發性思考題，選一個小組進行回答，其他小組補充。教師需結合板書和多媒體對學生引導，得出最終答案。

案例評價與總結（10分鐘）：對知識點進行梳理，對案例教學過程進行評價，總結學習心得體會。

其他問題（5分鐘）：教師回答學生的一些其他問題。

（二）板書設計

啟發性思考題（一）：世界各地供應商與大龍網的合作不斷深入，大龍網是如何建立起全球商人之間的信任關系的？啟發性思考題（一）及解答要點如圖6所示。

啟發性思考題（二）：你認為大龍網不賣產品專做服務的原因有哪些？啟發性思考題（二）及解答要點如圖7所示。

啟發性思考題（三）：大龍網通過“互聯網+外貿”為出口商選擇的是哪種國際（地區間）分銷渠道策略，有哪些好處？啟發性思考題（三）及解答要點如圖8所示。

啟發性思考題（四）：本土化策略在大龍網的整體解決方案中是如何體現的？啟發性思考題（四）及解答要點如圖9所示。

啟發性思考題（五）：你認為B2C與O2O有哪些聯系與區別？什么樣的產品更適合O2O模式？大龍網的運營模式體現出跨境電商3.0時代的哪些特征呢？啟發性思考題（五）及解答要點如圖10所示。

（三）討論方式

案例討論應該大致按照典型的決策模型進行。模型包括：①定義問題；②分析案例具體情況；③形成備選方案；④選擇決策標準；⑤分析并評估備選方案；⑥選擇首選方案；⑦制定行動方案和實施計劃。

大多數案例討論的核心推動力是組織中某個具體決策或問題的解決方案，因此，根據課時分配，案例討論可以這樣進行：在提出問題和小組討論環節中，小組內根據5道啟發性思考題進行討論，并形成組內答案；在小組匯報與教師引導環節中，對每一道問題，教師從5組學生中選一組回答，其他小組補充，形成多種備選方案，教師根據決策標準引導學生分析評估備選方案，選出首選方案，并制訂行動計劃。

在案例討論時，教師需鼓勵學生形成良好的討論習慣，如勇于提出不同意見、討論前做好準備、討論時及早發言、討論后及時總結，避免盲目從眾、提前背稿。

七、其他教學支持材料

（一）計算機支持

由于本案例在有關課程中當作討論材料使用，需要展示給學生。所以在計算機中需要安裝PowerPoint軟件。

（二）網絡支持

本案例中提到跨境電子商務案例，需要學生連接互聯網，通過登錄電商網站、跨境電商平臺和相關社交網站體會和了解實務現狀。

參考文獻

[1]李普聰，鐘元生．移動O2O商務線下商家采納行為研究[J]．當代財經，2014（09）:75-87.

[2]林荷，鄭秋錦，陳佑成．“互聯網+”背景下傳統企業轉型O2O電子商務現狀與對策[J]．宏觀經濟研究，2015（12）:79-85.

[3]盧益清，李忱．O2O商業模式及發展前景研究[J]．企業經濟，2013（11）:98-101.

[4]彭惠，吳利．O2O電子商務：動力、模式與前景分析[J]．華南理工大學學報（社會科學版）,2014（06）:10-17,98.

[5]吳曉志，陳宏，張俊．考慮服務競爭的O2O供應鏈決策與協調[J]．控制與決策，2015（08）:1453-1461.

[6]徐國虎，孫凌，許芳．基于大數據的線上線下電商用戶數據挖掘研究[J]．中南民族大學學報（自然科學版）,2013（02）:100-105.

[7]楊金勇．“連鎖經營、電子商務、移動互聯”三位一體的O2O模式研究[J]．武漢工程職業技術學院學報，2013（02）:51-55,76.

致謝

本案例獲大龍網（OSELL）授權發布，在采編過程中得到了大龍網科技有限公司的鼎力支持。感謝接洽人員曾建文先生與宋昱霖先生等為本案例提供的一手企業資料與寶貴意見，豐富了案例的時效性和內涵，特此致謝。案例正文的壓縮版題為“中小制造商如何直達海外消費者”已先行在《浙商》雜志2016年第22期發表，感謝雜志主編張遠帆和記者陳抗為案例行文、措辭提供的寶貴意見。