第六節 “價值典范，恒久信賴”——寶馬及其企業文化

一、公司簡介

巴伐利亞發動機制造廠股份有限公司（德語：Bayerische Motoren Werke AG，英語：Bavarian Motor Works），通稱BMW，簡稱寶馬集團（BMW Group），是德國一家跨國豪華汽車、摩托車和發動機制造商，總部位于德國巴伐利亞州首府慕尼黑。BMW的藍白標志象征著旋轉的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。

寶馬集團創建于1916年，在全球擁有22個生產和組裝廠，員工總數超過10.3萬人。一貫堅持高檔品牌戰略，是寶馬集團成功的基石。寶馬集團擁有BMW、迷你（MINI）和勞斯萊斯（Rolls-Royce）這世界三大知名品牌，作為當今世界最成功和效益最好的高檔汽車及摩托車生產商，寶馬集團近幾年來連續創造了新銷售紀錄。

寶馬集團品牌的高端定位，符合企業自身的發展模式，同時也是企業文化的重要載體與表現。這些品牌占據了從小型車到大型豪華轎車各個細分市場的高端，使寶馬集團成為世界上唯一一家專注于高檔領域的汽車和摩托車的制造商。高檔意味著附加值，寶馬集團的品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產品在設計美學、動感和動態性能、技術含量和整體品質等方面具有豐富的產品內涵，因此，這些品牌給客戶提供了切實的附加值，贏得了全球車主的擁戴。

在寶馬集團的國際化戰略中，中國市場占據非常重要的位置。寶馬集團的產品在20世紀80年代就開始出現在中國市場上。1994年4月，寶馬集團設立北京代表處，標志著寶馬集團正式進入中國市場。在過去10多年間，寶馬集團的三大品牌都已進入中國市場，并已家喻戶曉，備受推崇。公司基本數據如表1-11所示。

二、寶馬集團歷史及其企業文化

1916年，寶馬公司創立。

1922年，公司搬遷，新起點。

1923年，第一臺寶馬摩托車下線。

1934年，航空發動機制造自給自足。

1936年，“影子工廠”（Schattenwerks）在慕尼黑的阿拉赫區（Allach）建立。

1951年，戰后第一款汽車BMW501問世。

1961年，“新系列”取得突破。

1967年，新生產地點遷至丁格爾芬（Dingolfing）。

1969年，摩托車廠搬遷至西柏林。

1971年，寶馬信貸有限公司成立。

1972年，寶馬賽車有限公司成立。

1973年，寶馬標志性建筑和寶馬博物館落成。

1973年，全球銷售子公司形成。

1985年，寶馬技術有限公司成立。

1987年，寶馬在雷根斯堡啟動。

1994年，寶馬收購羅孚（Rover，又譯“路華”）集團。

1998年，勞斯萊斯加入寶馬集團。

1999年，BMW X5運動車型問世。

2000年，艾伯哈德·馮·庫恩海姆基金會（Die Eberhard von Kuenheim Stiftung）成立。

2000年，寶馬集團重組。

2001年，迷你——小型車領域的精品問世。

2003年，Mini Goodwood車型問世，由迷你與勞斯萊斯這兩個風格迥異的英倫高奢品牌強強聯手，從外觀到內飾裝潢的每個細節，無不充滿頂級質感和格調。作為新一代高端奢侈品，全球限量定制1000臺。

2003年，勞斯萊斯發動機汽車給市場帶來新靈魂。

2004年，BMW1er——緊湊型汽車問世，帶來無窮的駕駛樂趣。

2004年，中國合資企業——沈陽華晨寶馬建立。

2005年，萊比錫工廠投產。

2007年，寶馬世界開幕。

2011年，推出機動型服務DriveNow。

2013年，電動汽車BMW i3發布。

寶馬進入電動車領域的新時代。BMW i這個全新品牌攜BMW i3代表了寶馬集團全電動驅動的第一款車型。該款車由電動發動機驅動，零排放，以其制動靈活和駕駛樂趣提供了全新的駕駛體驗。

三、三大頂級品牌，成就寶馬未來

寶馬集團擁有寶馬、迷你、勞斯萊斯三大品牌。寶馬被與奧迪、奔馳并列稱為德國三大豪華汽車制造商。

（一）寶馬

BMW的藍白標志象征著藍天、白云和旋轉的螺旋槳。80年來，寶馬汽車由最初的一家飛機發動機生產廠發展成以高級轎車為主導，并生產享譽全球的飛機發動機、越野車和摩托車的企業集團，名列世界汽車公司前列。

寶馬品牌的車型包括1、2、3、4、5、6、7、8（停產）、i、M、X、Z幾個系列。其中，1系是小型汽車，2系是小型轎跑，3系是中型汽車，4系是中型轎跑（含敞篷），5系是中大型汽車，6系是中大型轎跑（含敞篷），7系是豪華D級車，i系是寶馬未量產的概念車系列，M系是寶馬的高性能與跑車版本，X系是寶馬特定的SUV（運動型多功能汽車）車系，Z系是寶馬的入門級跑車。最新出的量產版的寶馬4系基本就是由4系Coupe概念車轉化而來，接替原3系Coupe。

在中國市場可以購買寶馬1系、3系、4系、5系、6系、7系、X1、X3、X5、X6、Z4和1 M、M3、M5、M6、X5 M、X6 M等車型。

（二）迷你

迷你，或寶馬迷你（MINI, BMW MINI）是英國小型汽車品牌，現在隸屬于寶馬集團。迷你最早源自“Morris Mini-Minor”為人熟知的特定車款，該車款是由英國汽車公司在1959年推出，之后發展成為一個旗下擁有包括Clubman、Traveller和Moke等多款小型汽車的品牌。最初的兩門迷你車款也持續生產，之后在2000年停產。

后繼車款的開發工作從1995年就已經開始，新一代迷你在2001年正式推出（在英文商標中以全部大寫字母MINI表現，與舊品牌區別）。新迷你的款式從核心的兩門掀背/硬頂車擴展至Clubman（小型箱型車）、敞篷車和Countryman（跨界休旅車）。迷你掀背/硬頂車、Clubman和敞篷車款是在英國牛津車廠組裝，Countryman則是在奧地利的麥格納斯太爾車廠組裝。

迷你品牌在歷史上曾有過許多擁有者。1966年，英國汽車公司變更為英國汽車控股；1968年，英國汽車控股和利蘭汽車合并成為英國利蘭。20世紀80年代英國利蘭公司關閉，1988年羅孚集團和迷你品牌被英國宇航買下。接著，1994年寶馬買下羅孚集團。2000年羅孚集團被寶馬裁撤，迷你品牌則改歸寶馬公司所有。

（三）勞斯萊斯

勞斯萊斯汽車有限公司成立于1906年，位于英國的古德伍德，是一家具有百年歷史的世界頂級汽車制造商。2000年歸屬于寶馬集團。

1904年，勞斯萊斯制造出了一眼即可辨認的汽車，并將品牌打造成為享譽全球的不朽標志。數款令全世界矚目的汽車寫就了其輝煌的歷史。在此激勵下，勞斯萊斯傳承這一強勁優勢，并持續至未來?！盎糜啊笔窍蚝嗬とR斯爵士理念的致敬之作，更是重新定義了21世紀的勞斯萊斯汽車。這種對創新技術的不懈追求，在EX計劃中以其生產的車型得以實踐，并為汽車行業設立了全新基準?！肮潘继亍钡恼鸷成鲜?，標志著勞斯萊斯革新進入一個新階段。為了開發制造同級別中技術最先進的汽車，勞斯萊斯在古德伍德投入了大量的人才與設施。

（四）之諾

2013年，華晨寶馬推出一個屬于中國的高檔汽車品牌——“之諾”。

之諾的品牌名稱源自品牌的核心理念：承諾“之”，“之”作為獨特的中國傳統文字沿用至今，體現了中國文化屬性；“諾”，代表了信守承諾的價值觀。

四、寶馬企業文化的外在表現——慕尼黑寶馬世界、寶馬博物館、寶馬工廠

位于德國慕尼黑寶馬總部附近的寶馬世界、寶馬博物館和寶馬工廠是展現這個世界頂級品牌企業文化的最佳場所。

寶馬集團著力打造這三大旅游、參觀、體驗、購車場所，主要目的是讓參觀者與客戶全面了解寶馬的歷史和企業文化，營造寶馬品牌的內涵與文化價值。

（一）寶馬世界

免費入場。參觀者可以了解寶馬集團三大品牌——寶馬、迷你、勞斯萊斯最新款的車型，親自體驗與接觸這三大品牌的獨特魅力?？蛻纛A約登記后，出示有效駕照、身份證件（護照）和信用卡，就可以試駕任何一款展出的車型。試駕者亦可駕駛汽車沿著德國南部巴伐利亞州的特定線路行駛，一方面體驗駕駛的樂趣，一方面欣賞美麗的阿爾卑斯山北麓的風景。

當然客戶亦可以網上訂車，在這里取車。實際上寶馬世界就是寶馬集團旁邊的4S旗艦店。4S店可以讓參觀者與客戶充分體驗寶馬集團三大車系的神奇魅力，享受車主的無上榮耀。

（二）寶馬博物館

緊鄰寶馬世界，參觀者需要購票入場。如果說寶馬世界是讓客戶和參觀者了解現代版的寶馬車系的話，寶馬博物館里面的豐富展品——原始車型、圖紙、制造文件、影像資料則把客戶和參觀者帶到了過去，使之深刻了解寶馬品牌之所以高端、上檔次的奧秘。

（三）寶馬集團工廠

寶馬集團工廠緊鄰寶馬世界和寶馬博物館，是寶馬集團的主要工廠之一。來自50多個國家的7700名員工在這里工作，另外還有850名實習生。這里日產950輛汽車、3000臺發動機。

游覽一般在工作日，游覽門票需要提前網上預訂或者預約。游客在導游的引導下，參觀寶馬汽車由沖壓到總裝的整個生產制造過程，體驗現代化制造的無窮魅力。這種類似沃爾夫斯堡大眾汽車城的工廠游，給參觀者尤其是青少年游客留下了難忘的印象。

五、投資中國

華晨寶馬成立于2003年5月，是寶馬集團和華晨汽車集團控股有限公司共同設立的合資企業，業務涵蓋寶馬品牌汽車的生產、銷售和售后服務。公司的生產基地位于工業基礎雄厚的遼寧省沈陽市，在北京設有分公司，銷售和服務網絡遍及全國。

華晨寶馬汽車有限公司生產BMW 3系（含標準軸距和長軸距）、BMW 5系Li和BMW X1三大系列，超過30款車型。在沈陽原有鐵西工廠和大東工廠兩個整車生產廠，緊鄰鐵西工廠的新發動機工廠已于2016年1月投產，生產最新一代BMW 3缸和4缸渦輪增壓發動機。2013年4月，華晨寶馬汽車有限公司發布新品牌：之諾。旗下第一款產品之諾“1 E”純電動車于2014年第一季度推向市場，是中國首款高檔ESAV。

截至2015年年底，寶馬在全國擁有超過380個4S/5S經銷商，在北京、上海、佛山和成都建立了四個大型零部件配送中心。與此同時，寶馬在中國擁有一個龐大的專業人才培訓網絡，包括4個培訓中心、15個與當地技術院校進行合作的培訓基地和11個合作鈑噴培訓點。2015年9月，寶馬在亞洲最大的培訓中心于西安開業，為了適應充滿挑戰的市場環境，寶馬培訓學院在2015年嘗試多種形式的培訓相結合，包括課堂培訓、在線學習和經銷商內訓，培訓人數達到40萬。

華晨寶馬汽車有限公司長期貫徹本地化戰略，已連續10年成為沈陽市第一大納稅企業。

研究與思考

做大做強與做精做強始終是企業立于不敗之地的兩條別具特色的道路。寶馬堅持“做精做強”的理念，長期雄踞高檔汽車的各個細分車型的前列，其發展模式同樣值得中國企業學習。雖然進入中國市場比大眾、戴姆勒晚，但是寶馬同樣深知要想在中國市場站穩腳跟，必須充分考慮當地客戶的實際需求，開發出適合本地用戶需要的車型，在生產和零部件采購上，堅定不移地走本地化之路。

思考題

1．寶馬汽車有哪三大知名品牌？簡述它們各自的歷史發展過程。

2．為什么說寶馬世界、寶馬博物館、寶馬集團工廠是寶馬集團企業文化的外在表現？請登錄相關網站，用文字、圖表、視頻等多媒體方式講解與說明。