2.1 互動導向的理論基礎

任何營銷理論的形成與完善都是以營銷理論的演進和營銷實踐的發展要求為背景和前提的。而互動導向理論的提出及其發展，除了與企業目前所處互動營銷環境的實踐要求密切相關之外，更為重要的是營銷學界近幾年發展起來的價值共同創造理論，以及目前已經發展成熟的顧客參與理論、市場導向理論和顧客關系管理理論對其所具有的十分重要的支撐作用。下面我們將分別對顧客參與理論、價值共同創造理論、市場導向理論和顧客關系管理理論進行文獻回顧與討論。

2.1.1 顧客參與理論（Customer Paritcipation）

在服務經濟和體驗經濟時代下，顧客資源和顧客能力作為企業獲取競爭優勢的重要來源，如何充分挖掘和利用顧客資源和能力已經成為企業成敗的關鍵（劉文波，陳榮秋，2009）。而生產與消費的同時性作為服務區別于有形產品的一個主要特點，在很多情況下必將要求顧客不同程度地參與到服務過程之中（范秀成，2004）。Mills和Morris也曾指出，當顧客對服務的生產作用十分明顯時，服務組織應該對其邊界進行擴展，將顧客納入服務生產之中（Mills和Morris, 1986）。由此，顧客參與作為企業，特別是服務業企業利用顧客資源和能力獲取競爭優勢的重要方法，已經受到了學者們的廣泛關注。

（1）顧客參與的概念與分類

回顧國內外學者對顧客參與的定義，盡管學術界并未形成統一的概念界定，然而大部分學者對顧客參與的定義都是從“行為”視角來研究的。

在20世紀90年代以前，學者們從行為描述的角度對顧客參與進行了界定，如顧客參與是顧客在精力、體力及情緒方面的努力和投入行為（Silpakit, Fisk, 1985）；顧客參與是顧客在服務過程中獲取有關信息、發揮作用的行為（Kelley, Donnelly和Skinner, 1990）。在20世紀90年代之后，學者們對顧客參與的定義開始更具操作性，如顧客參與服務內容的確定和服務傳遞相關的行為（Karen, Ben和Russ, 1992）；參與服務的具體說明和傳遞相關的行為，它包含了與顧客態度或狀態相關的顧客卷入程度（Cermak, File和Prince, 1994）；顧客在服務的傳遞過程中所提供的資源，或所從事的行為（Rodi, Kleine, 2000）; Karthik（2002）認為顧客參與是顧客在生產過程中的角色；還有學者指出，顧客參與是顧客在服務的生產及傳遞過程中所提供資源的程度，而顧客提供資源的方式包括時間、精力、信息提供，以及合作生產（Hsieh, Yen, 2005）。

在對顧客參與的概念進行界定的同時，眾多學者還對顧客參與的維度進行了劃分，其中最具代表性的是Kellogg, Youngdahl及Bowen（1997）和Ennew, Binks（1999）所提出的維度劃分方式。Kellogg, Youngdahl及Bowen（1997）采用“關鍵事件”分析的方法，對銀行、零售等多個行業進行了研究分析，其分析結果表明，顧客參與活動可以分為四種價值創造活動，即事前準備、關系建立、信息交換和干涉行為。Ennew和Binks（1999）則將顧客參與劃分為三個主要方面，即信息分享行為、責任行為和人際互動行為。

此外，鑒于不同服務行業都有其自身的特點，不同顧客間也具有異質性，因此，對于不同的服務行業、顧客，以及在不同的情境下，顧客參與的水平會有所不同。

為了對不同行業的顧客參與程度進行測量，Mills和Morris（1986）將顧客參與劃分成七個維度，即合同因素、顧客要求、任務活動、信息處理、問題理解、時間因素和可轉移性。在這七個維度的基礎上，兩位學者將服務業劃分成三種顧客參與類別，即關系維持式互動、任務式互動及人際間互動。對于服務企業而言，其任務式互動與人際間互動特征越明顯，顧客參與服務生產過程的必要性越高；如果互動的主要目的是為了維持關系，而且企業具備明確的程序對服務的生產與消費行為進行規范，那么企業對顧客參與程度的要求也就越低（彭艷君，2008）。

之后，又有學者根據服務體驗的差異，將顧客參與程度劃分成三種類型（Hubbert, 1995）。這三種類型分別為：①顧客低度參與，在這種情況下，顧客只需要出現在服務現場，服務企業及其員工會完成全部的服務工作；②顧客中度參與，在這種情況下，顧客需要投入資源來幫助服務企業完成服務任務；③顧客高度參與，在這種情況下，顧客成為服務生產過程中的重要角色，顧客對于服務質量的高低具有重要的影響力。對于上述三種顧客參與程度而言，顧客參與的有效性對于服務質量和顧客滿意都具有重要的影響作用。

（2）顧客參與與企業績效之間的關系

國外有關顧客參與的文獻早在1979年就由Lovelook和Young提出，他們認為“企業通過轉向消費者可以提高生產力”。之后，眾多學者開始將顧客視為企業生產力的重要來源（翟家保，徐揚，2009）。

Lovelock和Young（1979）在其研究中指出，對于服務業企業而言，其最重要的成功因素是鼓勵顧客參與到服務的生產和傳遞過程之中，將企業的顧客看作內部員工，通過顧客與企業員工共同創造服務和體驗來提高企業的生產力。之后，又有學者指出，服務組織應該將顧客變為“兼職員工”，當顧客能夠提供充分信息時，交易所需要的時間和組織的勞動成本都可以得以降低，從而對于企業績效的改善和企業生產力的提高都具有積極的作用（Mills, Chase，和Margulies, 1983）。還有學者指出，對于服務業企業而言，顧客是未經開發的生產資源，在服務生產和傳遞的過程中讓顧客參與其中不僅可以充分滿足顧客需求，而且可以提高服務的生產效率（Fitzsimmons, 1985）。Cermak, File和Prince（1994）在其研究中指出，顧客參與對顧客滿意度、顧客重復購買及感知質量均具有顯著的正向影響，顧客參與在服務管理中具有重要的作用。

（3）顧客參與與互動導向

由上述分析可知，在顧客參與的過程中，顧客不僅是服務的共同創造者，而且還會與服務企業及其員工發生互動行為。由此可知，顧客參與和互動導向一樣，兩者均強調了挖掘顧客資源與能力，并與顧客進行充分互動的重要性。此外，顧客參與理論還表明，對于服務業企業而言，將顧客納入服務生產與傳遞過程之中對于提高企業績效具有十分重要的意義，而互動導向理論所體現的也正是這種思想。

然而，通過對顧客參與理論的回顧和分析，本研究發現盡管顧客參與理論將顧客及其與企業間的互動視為其重要構成要素，但是，其研究更多的是從消費者行為的角度來分析顧客參與的方式和程度，卻未能從企業管理的角度出發，就如何積極推動顧客與企業的互動，并對互動發生的接觸面進行有效的管理提出研究建議。因此，盡管顧客參與理論對互動導向理論的形成具有重要的先導和支撐作用，但是其研究視角的片面性同時也要求學者們從企業管理的角度來研究如何充分發揮顧客的能動性，并對顧客及其與企業互動發生的接觸面進行有效管理。有鑒于此，互動導向理論的形成與發展不僅對顧客參與理論具有重要的補充作用，而且對于企業的營銷實踐也具有重要的指導意義。

2.1.2 價值共同創造（Value Co-creation）

（1）共同創造與共同生產

在討論價值共同創造之前，本書的研究將首先對共同生產（co-production）和共同創造（co-creation）進行概念上的區分。

在服務營銷中，共同生產通常被定義為“顧客參與到組織的活動范疇之內”（Bowen 1986; Lovelock和Young, 1979）。顧客共同生產意味著工作從組織中轉移到了顧客手中。例如，雜貨店或網上零售商所使用的自助結賬，或企業顧客使用FedEx軟件或硬件開始航運過程。在一定程度上，顧客變成“準員工”，而且還會對服務質量產生影響。Rodie和Kleine（2000）識別出了顧客參與服務生產的四個原因：服務過程的效率，服務產出的效力，享受和情感利益，以及感知控制力的增加，共同生產與可選服務條款是結合在一起的，是可以實現服務的大規模定制化的。

而對于共同創造，Lusch和Vargo（2006）在其研究中指出，“價值只能在使用者消費的過程中被創造，也就是說通過使用來實現。”此外，這兩位學者通過強調共同創造是“將顧客參與包含在核心服務提供物創造過程中的”對共同生產和共同創造進行了區分。共同創造可以通過創造力共享，共同設計，或關聯產品的共同生產來實現，而且通過與顧客及價值網絡中的任何合作者來完成。因此，當顧客以無意識的、隨意的行為進行顧客參與，并創造出獨特的、用戶化的服務體驗時（超越了之前既定的可供選擇項目），共同創造就發生了。當服務是共同創造時，企業會將顧客視為“企業能力的來源”，并且將其看作潛在的競爭對手（Prahalad和Ramaswamy, 2000）。

學術界對價值共同創造的廣泛關注與討論源于Vargo和Lusch在2004年關于服務主導邏輯（service dominant logic）一文的發表，眾多學者普遍認為服務不僅是一種市場供應物或一項活動，同時還是一種價值創造（格羅魯斯，姚亞男和韋福祥，2009）。本書的研究將采用Vargo和Lusch（2004）所使用的術語——價值共同創造。

目前，價值共同創造已經成為服務營銷中十分重要的一個概念（Lovelock和Wirtz, 2004）。隨著體驗經濟時代的到來，企業的營銷戰略不應只關注于產品的功能，更應該將重點放在如何與顧客進行互動，并讓顧客去體驗和享受共同創造價值的過程（周建亨，2009）。Pine和Gilmore（1998）曾指出，顧客所要購買的價值不僅包括核心產品或服務所帶來的滿足感，而且還包含有價值的體驗過程。Prahalad和Ramaswamy（2004）認為，過去以企業（或產品）為核心的生產活動已經無法滿足顧客的需求了，只有通過企業與顧客共同創造獨特的體驗才能夠創造更高的價值。因此，近年來價值共同創造已經成為學術界和實業界廣泛關注的研究主題。

（2）價值共同創造與傳統價值創造的區別

Prahalad和Ramswamy（2000）在其研究中指出，盡管在20世紀企業就已經開始關注顧客體驗的重要性，但是消費者仍然是被動地讓企業來收集與其需要和欲望相關的信息，企業依然是依靠超越或領先消費者的消費經驗來開發新產品。而在21世紀，具有前瞻性的企業開始將顧客看作個性化體驗的共同開發者，并為其提供相應的平臺以確保顧客與企業的實時溝通，在這種情況下，顧客提供給企業的并不僅僅是經驗，更多的是知識和通過顧客知識所產生的價值創造。

在傳統的價值創造過程中，企業與顧客具有不同的角色，企業負責生產，顧客負責消費，價值包含在產品與服務之中，當產品與服務在市場上進行交換時，其所有權發生轉移，而價值創造是發生在市場之外的。而在價值共同創造的背景下，顧客的角色已經發生了明顯的變化。其中最為基本的變化是顧客角色的轉換，即顧客已經從彼此獨立轉向互相聯系，從信息匱乏轉向見多識廣，從被動轉向積極主動。顧客在價值界定與創造過程中所扮演的角色正日趨重要，換言之，企業與顧客共同創造價值的體驗已經成為價值的基礎（Prahalad，王永貴，2005）。

與傳統的價值創造過程不同，在價值共同創造過程中，價值不僅僅是由公司創造之后跟顧客進行交換的物品，也是顧客與企業共同創造的產物。而且價值共同創造也不同于以顧客為導向的價值模式，其核心思想是如何使顧客成為與企業對等的問題解決者，使其作為一個整體去創造并獲取價值。

由此可知，對于價值共同創造而言，其主要特點包含以下幾個方面：首先，價值不再是由企業單方面創造、之后與顧客進行交換或分享的東西；其次，價值不僅包含了產品與服務，而且還包含體驗，產品將作為一種用來創造體驗的人工制品而存在；第三，個體的重要性是十分值得關注的，在進行價值創造時，顧客與公司之間的互動，以及顧客之間的互動都具有十分重要的作用。Prahalad和Ramaswamy（2004）對傳統交換價值與價值共同創造的具體區別進行了詳細描述，見表2.1。

根據前文所述可知，傳統的價值創造是以企業為核心的價值觀，而價值共同創造是以顧客及顧客體驗為核心的價值共同創造觀。以前顧客是企業定位的目標，而現在顧客是企業的價值共同創造者，顧客主動參與價值創造已經成為企業價值創造過程中不可忽視的重要環節。

對于傳統的價值創造系統而言，其最基本的假設是企業創造價值，在整個系統中，通過生產產品和服務，企業決定著其所提供的價值；而顧客則代表著對企業所提供產品與服務的需求。由此形成的管理啟示與如上假設是一致的，企業需要通過交換過程使其產品與服務從自己手中轉移到顧客手中，由此交換過程被企業看作從顧客手中獲取價值的場所，為了獲取更多的價值，企業使用了很多方法，如增加產品和服務的種類、提供更好的服務、執行產品或服務的定制化等。具體的傳統價值創造系統見圖2.1。

對于價值共同創造系統而言，其最基本的假設是顧客與企業共同創造價值，而共同創造的體驗是價值的基礎。在該系統中，顧客與企業之間的互動成為創造共同價值的場所，不同的顧客需要不同的互動，而價值創造過程必須適應不同共同創造的要求。對于企業而言，價值共同創造系統對其提出了新的能力要求，管理者不僅要關注企業產品與服務的質量，而且要關注共同創造體驗的質量，而共同體驗的質量又與企業與顧客進行互動的基本設施密切相關，因此，企業必須構建良好的互動平臺，努力搭建柔性的體驗網絡，從而使每個個體顧客能夠共同創造自己的體驗和實現體驗的個性化。價值共同創造是通過對個體消費者具有深刻內涵和敏感性的個性化互動來實現的（Prahalad，王永貴，2005）。具體的價值共同創造系統見圖2.2。

隨著企業越來越多地認識到傳統價值創造系統不能夠滿足營銷實踐發展的要求，目前價值共同創造系統已經越來越多地受到企業的關注與認同，而顧客與企業之間的互動已經成為企業營銷活動中不可或缺的重要內容。

（3）價值共同創造的基本構成要素

Kambil, Friesen和Sundaram（1999）在其研究中指出，隨著顧客角色的轉變，價值共同創造的趨勢越來越明顯，而顧客與企業之間直接進行互動的過程也越來越具有可執行性。一般而言，價值創造是由特定顧客需求、產品和服務的屬性及成本三者之間的互動所產生的，在可接受的成本下，當需求與產品和服務相符合時，價值創造就發生了。

Prahalad和Ramswamy（2002）則認為顧客與企業共同創造價值需要建立在四個要素之上，即對話、獲得、風險評估和透明。具體見圖2.3。

對話，代表了顧客與企業雙方的交互性、高度投入性及其采取行動的傾向。對話不僅需要聆聽顧客的心聲，同時還要對顧客體驗有深入的了解，此外，對話還意味著顧客與企業之間平等的溝通和知識分享。獲得，傳統企業所關注的是價值的創造及其向顧客的轉移，而今企業必須關注于顧客所關注的價值體驗，而非產品所有權的轉移。風險評估，即對顧客造成損失的可能性。一般而言，企業的管理者通常認為企業能夠比顧客更好地認識和管理風險，因此在其與顧客溝通的時候，管理者往往會忽視風險的存在，而更多地關注收益本身。透明，在過去企業通常可以利用企業與顧客的信息不對稱來獲取收益，而今這種信息的不對稱性正在逐步消失，企業已經無法保證價格、成本及毛利潤的不透明性，因為顧客可以通過多種渠道來獲取相關信息，保證更高水平的信息透明性正日益成為企業與顧客進行有效互動的前提。

通過上述有關價值共同創造理論的回顧可知，顧客與企業之間的互動已經成為企業在新的價值創造體系下創造價值、獲取價值的場所和基礎。而新的價值體系的建立對企業的營銷管理能力和技術條件也提出了新的要求，企業只有在營銷理念和營銷實踐上做到匹配一致，才能夠充分發揮價值共同創造的作用和價值。因此，同時涵蓋價值共同創造理念和實現價值共同創造所需要的營銷能力和過程的互動導向理論，成為營銷理論發展的必然要求和選擇。

2.1.3 市場導向理論（Market Orientation）

在理論界和實業界，盡管人們對顧客需求及其重要性的關注由來已久，然而真正將這種關注轉向具體執行卻是得益于市場導向理論的形成與發展。自20世紀90年代初，市場導向理論經歷了長達20年的發展與完善，截至目前，有關市場導向理論的研究已經發展到了一個十分成熟的階段，對于市場導向的定義、測量及其與企業績效的關系都已形成了較為統一的觀點。下面我們將從市場導向的構念、測量、市場導向與企業績效之間的關系三個方面對相關文獻進行回顧。

（1）市場導向的構念

1990年，在Kohli和Jaworski所發表的對于市場導向理論的建立與發展具有劃時代意義的研究論文中，兩位學者指出企業對營銷觀念這一經營哲學的執行可以通過企業的活動和行為來體現，并且從行為觀的角度對企業的營銷觀念執行行為——市場導向給出了操作化定義。與此同時，Narver和Slater（1990）兩位學者從企業文化觀的角度也對市場導向進行了操作化定義。鑒于以上兩組學者對市場導向的操作化定義具有良好的操作性，因此廣受國內外學者們的關注和認可，并已成為目前最具權威的兩個市場導向操作化定義。

Kohli和Jaworski（1990）在其研究中指出，市場導向構念可以劃分為三個維度，即關于顧客目前及未來需求的市場情報的產生，相關市場情報在組織內部的傳播，以及組織對相關市場情報所做出的響應。

具體而言，市場情報的產生不僅要包含顧客當前的需求信息，同時還要包含與其潛在需求、未來需求相關的信息；市場情報的產生并不僅僅依賴于企業的營銷部門，同時還依賴于組織中其他部門的協作與支持。市場情報在組織內部的傳播是為了讓企業的各個部門和所有員工都能夠及時地進行信息共享，從而能夠更好地進行彼此協作和組織共同目標的達成。組織對相關市場情報所做出的響應是指有關市場情報的產生和傳播都是在組織內部進行的，如果組織不能夠對市場情報做出及時的響應、制定相應的營銷計劃，那么市場情報的產生和傳播將毫無意義可言。此外，需要強調的是，組織對市場情報的響應并不僅僅是營銷部門的事情，組織中的其他部門都要根據相關的市場情報做出及時的響應，只有這樣才能夠為顧客創造出卓越的價值，并達到提高企業績效的目的（Kohli和Jaworski, 1990）。

在20世紀90年代，Narver和Slater（1990）從企業文化的角度對市場導向構念進行了定義，兩位學者在其研究中指出，市場導向的操作化定義包含了三個行為構成和兩個決策標準，三個行為構成分別是指顧客導向、競爭者導向、跨部門協調，兩個決策標準是指關注長期和關注利潤。

具體而言，顧客導向是指企業充分理解顧客，并且能夠持續為其提供卓越的顧客價值；競爭者導向是指企業不僅了解現有競爭對手，以及潛在的競爭對手在短期內的優劣勢，而且還對其長期的能力和戰略有所了解；跨部門協調是指企業在為顧客創造卓越價值的過程中，各部門間對企業資源的協調利用和整合；關注長期是指企業對投資的回收，以及企業的運營所持有的觀點是長期的；關注利潤是指企業對各部門的績效評估是以利潤為導向的（Narver和Slater, 1990）。

（2）市場導向的測量

目前學術界最具權威的市場導向測量量表是由Kohli和Jaworski（1993）和Narver和Slater（1990）兩組學者所提出的MARKOR量表和MKTOR量表。

MARKOR量表：Kohli, Jaworski和Kumar（1993）三位學者根據Kohli和Jaworski（1990）所提出的市場導向的三個維度，即關于顧客目前及未來需求的市場情報的產生、傳播及組織對相關市場情報的響應，針對企業的中高層管理人員，開發了用于測量市場導向程度的量表，稱之為MARKOR量表。該量表由三個維度，20個題項構成，其中有關市場情報產生的題項為6個，有關市場情報傳播的題項為5個，有關對市場情報的響應的題項為9個。具體量表內容見表2.2。

MKTOR量表：Narver和Slater（1990）根據其所提出的市場導向構念，開發了相應的市場導向測量量表。由于在實證研究中，兩位學者發現，“關注長期”和“關注利潤”兩個維度的信度低于可以接受的水平，因而將這兩個維度從市場導向量表中剔除。因此，在Narver和Slater（1990）最終開發的市場導向量表中，只包含三個維度，即顧客導向、競爭者導向及跨部門協調，稱之為MKTOR量表。該量表共包含14個題項，其中有關顧客導向的題項為6個，有關競爭者導向的題項為4個，有關跨部門協調的題項為4個。具體量表內容見表2.3。

MKTOR量表與MARKOR量表一經提出，就得到了國內外學者的普遍認可，被許多學者應用到市場導向的各種研究之中，并成為市場導向研究中重要的研究工具。

（3）市場導向與企業績效之間的關系

目前學術界對市場導向與企業績效之間關系的研究可以分為三個方面：市場導向與企業績效的直接關系的研究；市場導向與企業績效關系的調節變量的研究；市場導向與企業績效關系的中介變量的研究。

對于市場導向與企業績效之間的直接關系，目前學術界一直未能形成一個統一的定論。盡管大多數研究結果表明，市場導向對企業績效具有顯著的正向影響（Gray等，1998; Jaworski和Kohli, 1996; Siguwa, 1994），但是在有些學者的研究中，市場導向與企業績效之間的正相關關系并沒有得到證實（Langerak, 1997; Deshpanda等，1993）。

為了對市場導向與企業績效之間的關系有更全面的認識，學者們開始研究市場導向與企業績效之間可能存在的調節變量。Kohli和Jaworski（1990）在其研究中指出，市場環境和企業的特定因素會對市場導向與企業績效之間的關系產生調節作用。之后，Jaworski和Kohli（1993）又指出市場環境因素，即市場振蕩、技術波動及競爭強度會對市場導向與企業績效之間的關系起到調節作用。然而，實證研究結果表明，市場環境的調整作用也具有不穩定性，如Slater和Narver（1994）的研究結果表明，市場導向與企業績效之間的關系不受任何環境因素的調節。此外，Matsuno和Mentzer（2000）的研究表明，市場導向與企業績效之間的關系會受到企業的自身因素——戰略類型的調節。

鑒于學者們對市場導向與企業績效之間關系的調節變量的研究結果也具有不一致性，學者們開始進一步研究市場導向對企業績效的影響機制，將中介變量納入兩者關系的研究之中。其中廣受關注的中介變量包括，組織創新（Slater和Narver, 1994; Han, Kim和Srivastava, 1998；于洪彥和銀成鉞，2006），組織學習（Farrell和Oczkowski, 2002；謝洪明，2006），和競爭優勢（張雪蘭，2005）等。

從學者們對市場導向構念的操作化定義與測量量表可知，盡管市場導向已經對顧客關注和顧客導向給予了足夠的重視，并且在很大程度上扭轉了企業營銷管理思想的重心，然而其核心依然是通過為顧客提供卓越的顧客價值來實現企業的長期發展和良好績效，仍然未能將與顧客進行密切協作、共同創造價值的思想納入其核心思想之中。而在21世紀，隨著互動營銷環境的不斷成熟與發展，將顧客參與服務過程、顧客與企業共同創造價值體驗的思想納入到營銷管理實踐中是時代發展對營銷學者和實踐者的要求。

此外，學者們對市場導向與企業績效之間關系的探索思路也為互動導向理論的發展提供了借鑒，將市場環境與企業的自身因素納入互動導向與企業績效之間關系的研究之中，將進一步豐富和完善互動導向理論。

2.1.4 顧客關系管理（Customer Relationship Management）

在21世紀，隨著顧客的重要性日益增強、技術的不斷發展完善，眾多學者紛紛指出有效地進行顧客關系管理不僅可以為企業帶來更好的收益，同時也可以起到降低風險、避免危機的作用。與此同時，顧客關系管理理論正好體現了營銷觀念與技術的整合及演化（Boulding等，2005），而這正是互動導向理論得以實現的重要基礎之一。有關顧客關系管理的研究與應用早已成為學術界與實業界所關注的主題，下面將從顧客關系管理的定義，顧客關系管理的基礎，顧客關系管理的發展階段，以及顧客關系管理的整體架構四個方面對其進行文獻綜述。

（1）顧客關系管理的定義

在對顧客關系管理進行定義時，學者們分別從不同的角度進行了表述。

有學者指出，顧客關系管理是一個結合計算機軟件與硬件，并運用信息技術對營銷企劃和顧客服務進行整合，從而提升顧客服務的定制化水平、顧客滿意度與忠誠度，以及企業績效的一系列過程（Spengler, 1999）。因此，顧客關系管理通過為企業提供一個對外與顧客進行溝通互動、對內各部門共同分享信息的平臺，極大地提高了企業的顧客響應能力。此外，還有學者指出，顧客關系管理是把營銷和服務整合為一的系統，以該系統為基礎，企業可以實現各部門和所有員工以一致性的活動去滿足顧客需求（Kalakota和Robinson, 1999）。換言之，企業可以通過將業務流程與信息技術整合為一來更好地了解顧客需求，并實時地對產品和服務質量進行改進與提升，由此達成顧客價值創造和顧客忠誠關系建立的目的。學者Bhatia（1999）認為，顧客關系管理就是企業利用計算機技術對銷售、營銷、顧客服務等活動實施管理自動化和流程改善，此外，它還將企業與顧客進行溝通的多種渠道進行了整合，由此滿足了企業根據顧客偏好選擇互動溝通方式的實踐要求。

關于顧客關系管理的定義還有很多，本研究將國內外文獻中較具代表性的顧客關系管理定義加以歸納整理，見表2.4。由這些學者的定義可知，顧客關系管理正好體現了營銷觀念與信息技術的整合，企業通過顧客關系管理不僅可以更好地獲取新顧客，維持現有顧客，并且可以及時地了解每個個體顧客的需求和偏好，從而實現長期顧客關系的建立和顧客終身價值的提升。

（2）顧客關系管理的基礎——關系營銷

關系營銷理論一直所倡導的管理理念是企業要與顧客建立長期的關系，而顧客關系管理所關注的是在企業內建立獲取、維持和增強與顧客關系的管理進程（Srivastava, Shervani和Fahey, 1999）。因此，顧客關系管理是一種持久性的關系營銷，它所強調的是通過一對一營銷來識別出對企業最有價值的顧客，關系營銷理論是顧客關系管理的基礎（姚剛，2008）。

關系營銷理論是于20世紀80年代由西方國家營銷學者提出并發展起來的。眾多學者對關系營銷進行了定義：Gronroos（1996）認為，關系營銷是企業為了滿足其自身和各利益相關者的目標而與顧客建立關系的過程，該過程只有通過顧客與企業的互動和彼此間的承諾才能實現；還有學者認為，關系營銷是指企業通過建立與顧客直接進行溝通的渠道來了解顧客需求和欲望，并提供個性化的產品和服務來滿足顧客需求的營銷策略（Peppers和Rogers, 1996）; Evans和Laskin（1997）則認為關系營銷是以顧客為中心，并在企業與顧客之間建立和維持以信任及承諾為基礎的長期關系，與此同時，關系營銷具有提高顧客滿意度和顧客忠誠度的作用；Kotler（1997）曾提出，關系營銷是指企業與重要的利益團體建立長期滿意的關系并實現雙贏的營銷策略。鑒于有關關系營銷的定義眾多，本書根據國內外相關的研究將較具代表性的關系營銷定義加以歸納整理，見表2.5。

我國營銷學者甘碧群（2002）曾經指出，關系營銷理論推動了企業經營哲學的演進，使企業經營哲學從交易導向轉向關系導向，并將營銷看作企業與顧客建立關系的活動。關系營銷的主要觀點是，企業可以通過向顧客提供高質量的服務、與顧客建立長期互惠的關系、實現顧客終身價值最大化，從而最終達到留住顧客的目標。因此，關系營銷將過去企業與顧客對立和沖突的關系，轉變成合作伙伴的關系。其中關系營銷與傳統的交易營銷之間的主要區別（鄭玉香，2005）見表2.6。

通過以上分析可知，關系營銷作為顧客關系管理理論的重要理論基礎，它所倡導的就是企業與顧客之間建立長期的關系，而非短期的交易關系。在關系營銷中，企業通過更多地關注顧客的期望和需要，不僅維持了良好的顧客關系，而且有效地實現了顧客價值的提升，實現了企業與顧客的雙贏。

（3）顧客關系管理的發展階段

早期的顧客關系管理往往是通過人員互動來維持的，它通常建立在情感交流的人際基礎之上。隨著信息技術逐步導入到了顧客關系管理架構之內，企業開始通過IT技術更為有效地與顧客進行互動，由此顧客關系管理與信息技術緊密地結合在了一起。圖2.4所展示的是有關顧客關系管理發展階段的概念模型。該概念模型將顧客關系管理劃分成了四個階段，IT發展水平和信息系統的復雜性決定了顧客關系管理的發展階段，IT發展水平越高，CRM與組織架構的結合度就越高，顧客關系管理也越有效（Sarmaniotis和Stafyla, 2003）。

顧客關系管理發展的第一個階段是初始階段，在該階段企業只有有限的或沒有IT技術可以使用，但是企業可以運用與顧客相關的知識管理工具和人工記錄系統對顧客關系進行管理，以期實現顧客的維持與保留。

顧客關系管理發展的第二個階段，是企業通過人工來使用IT加強顧客關系和進行顧客數據分析的階段（Wells等，1999）。在這個階段，顧客數據主要是通過人工進行收集的，但數據分析是通過數據庫和數據包等工具來完成的。此外，在這個階段企業已經可以較為有效地了解顧客滿意度和處理顧客投訴行為。

顧客關系管理發展的第三個階段所強調的是顧客可以通過網絡、電話、電腦等與企業進行互動（Chatopadhyay, 2001）。在這個階段，企業可以通過其掌握的顧客信息、顧客購買模式和趨向，以及IT發展帶來的互動服務來對顧客需求和顧客價值進行有效的管理與挖掘。

顧客關系管理發展的第四個階段所強調的是實現顧客個性化管理、高品質的服務和高水平的顧客滿意。在這個階段，企業使用CRM信息系統實現后臺、前臺和網絡功能的結合，并通過數據發掘和規律引擎等個性化的軟件來實現企業與顧客之間的信息互動，從而達到高水平的顧客滿意，和企業高效地運作與成本控制（Stefanou, 2001）。

通過上述分析可以說明，顧客關系管理的完善與IT技術的發展是密切相關的，并且技術的不斷創新為企業實施個性化的顧客關系管理提供了強有力的支持。

（4）顧客關系管理的整體架構

通過上面對顧客管理的定義、基礎及其發展階段的文獻回顧可知，顧客關系管理是以顧客為核心、以關系營銷為基礎、以信息技術的發展為輔助工具發展起來的營銷理論，它是一個整合性的研究架構。

關于顧客關系管理的整體架構，Davids（1999）曾指出，顧客關系管理可以幫助公司同顧客建立長期互惠的關系，由于該觀點著重于各部門通過對顧客數據和信息的共享和挖掘來滿足顧客個性化的需求，因此稱之為“協作式的顧客關系管理”。此外，Kalakota和Robinson（1999）曾提出，要妥善地管理顧客生命周期，就必須從三個方面來執行顧客關系管理，即獲取新顧客、保留現有顧客和保持顧客的終身價值。根據Kalakota和Robinson（1999）所提出的觀點，顧客關系管理包含了一個核心和三個階段，其中一個核心是指以“顧客”為核心的，三個階段是指顧客的獲取階段、增加階段與維持階段。企業在實際運作中，則將這三個階段擴展成企業為實現顧客滿意的四個步驟，即按照企業與顧客間關系的進展，將顧客關系管理劃分為獲取顧客、顧客購買、顧客服務及顧客分析四個步驟。具體而言，企業在有效利用顧客信息的前提下，可以積極地獲取顧客，并為顧客提供高品質的服務，之后再根據新獲取的數據對顧客進行更為深入的分析，并以此為基礎進行下一步的顧客開發，企業只有通過這四個步驟的連續循環才能有效地為顧客創造價值。與此同時，在這四個步驟的執行過程中，需要企業內的各個職能部門予以支持和協作，從而達成與顧客間的長期關系的維持。因此，顧客關系管理，就是以實現顧客滿意的四個步驟為中心，分別就顧客發展與顧客數據收集兩種信息的流動方向建立一個可循環的顧客關系程序，并且在配合不同顧客關系功能實現的前提下，達成顧客價值創造與顧客滿意的目標。

通過上述分析可知，顧客關系管理的整體架構就是以顧客為核心，以顧客獲取、顧客增加和顧客維持為發展階段，以獲取顧客、顧客購買、顧客服務和顧客分析為執行步驟，以信息技術為重要支撐的，并且以實現顧客價值創造和顧客滿意為目標的研究架構。

2.1.5 小結

根據上面對相關理論文獻的回顧和分析可知，盡管顧客參與理論、價值共同創造理論、市場導向理論及顧客關系管理理論分別從不同的角度對企業實踐提出了理論指導，然而關注顧客需求和挖掘顧客的能力與價值是這些理論共同的核心思想。

顧客參與理論指出，對于服務業企業而言，將顧客納入服務生產與傳遞過程之中對于提高企業績效具有十分重要的意義。而顧客與企業的互動又是顧客參與的重要構成要素，因此積極推動顧客與企業的互動，并為這種互動提供良好的條件與平臺是當前眾多服務業企業發展的重要趨勢。

價值共同創造理論則指明，顧客與企業之間的互動已經成為企業在新的價值創造體系下創造價值、獲取價值的場所和基礎。而新的價值體系的建立對企業的營銷管理能力和技術條件也提出了新的要求，企業只有在營銷理念和營銷實踐上做到匹配一致，才能夠充分發揮價值共同創造的作用。

而通過對市場導向理論的回顧與分析可知，盡管市場導向已經對顧客關注給予了足夠的重視，并且在很大程度上扭轉了企業營銷管理思想的重心，然而其核心依然是通過為顧客提供卓越的顧客價值來實現企業的長期發展和良好績效，仍然未能將與顧客進行密切協作、共同創造價值的理念納入其核心思想之中。而在21世紀，隨著互動營銷環境的不斷成熟與發展，將顧客參與服務過程、顧客與企業共同創造價值體驗的思想納入營銷管理實踐中將是時代發展對營銷學者和實踐者的要求。與此同時，學者們對市場導向與企業績效之間關系的探索思路也為互動導向理論的發展提供了借鑒，將市場環境與企業的自身因素納入互動導向與企業績效之間關系的研究之中，將是進一步豐富和完善互動導向理論的重要研究。

以關系營銷為基礎的顧客關系管理理論，它所倡導的是妥善地管理顧客生命周期，并從獲取新顧客、保留現有顧客和保持顧客的終身價值三個方面來具體實施。換言之，顧客關系管理的核心就是顧客及顧客價值管理，它基于信息技術的發展與支持，以顧客獲取、顧客增加和顧客維持為發展階段，以獲取顧客、顧客購買、顧客服務和顧客分析為執行步驟，為企業顧客觀念和顧客價值管理的實現提供了重要的支撐。

正是基于營銷實踐的發展要求和顧客參與理論、價值共同創造理論、市場導向理論及顧客關系管理理論的理論支撐，互動導向理論才得以形成并發展起來，互動導向構念所包含的四個維度在很大程度上體現并融合了上述四種理論的核心思想。此外，市場導向理論的發展和研究思路更是為互動導向理論的不斷完善提供了重要的啟示。