第一節　農業的機遇與挑戰

雷軍曾經在一次公開演講中說過：“在創立小米之前，我一直認為只要努力和勤奮就可以成功，所以我一直都很勤奮，當我28歲開始掌舵金山軟件公司的時候，我被稱為中關村最勤奮的CEO。但是后來隨著年齡和閱歷的增長，我才漸漸明白，成功不僅需要勤奮和努力，同樣需要機會，所以我才決定創建小米。”

機會和能力（勤奮+努力）是任何行業和個人成功必不可少的條件。農業也不例外，機會是大勢，能力則是贏得機會的法寶。

一、農業春風正在吹

農業是“三農”的基礎，是國家戰略的重中之重。

“三農”即農業、農村和農民，“三農”概念于1996年由經濟學家溫鐵軍博士提出，2001年“三農問題”的提法正式寫入文件并成為官方和學術界引用的術語，2003年中央正式將“三農問題”寫入政府工作報告。到2016年，中央一號文件已經連續13年將靶心鎖定“三農問題”，而且2013—2016年，連續4年將“現代化農業或農業現代化”被寫入政府文件標題，由此表明“三農問題”在中國發展問題中的“重中之重”。

在“三農”當中，農業是基礎，土地使用效率的提升、農村勞動力的釋放、農民收入的增加等都必須依賴于農業的現代化發展。農業的問題解決了，農民的問題、農村的問題也就迎刃而解。

土地是農業的核心要素，如今也成為大多數農民發展的束縛。中華人民共和國成立以來，國家圍繞土地所進行的幾次政策調整，都是意在農業和農民。

第一次，1950—1953年，這次政策調整確立了農民的土地所有制，實現了土地的“農民個體所有和家庭自主經營”。

第二次，1953—1978年，這段時間可看作是非常時期。

第三次，1978年推行的“家庭聯產承包生產責任制”，目的更是釋放農民的生產力，成果有目共睹。至2006年1月1日廢止農業稅，中國農民從此過上了種地不用納糧，政府還發補貼的日子。

2013年，國土資源部部署開展了“集體經營性建設用地流轉指導意見”的研究工作。2014年，“土地流轉”已經成為全社會最熱關鍵詞，政策的能量開始得到釋放。到2014年6月底，全國家庭承包經營耕地流轉面積3.8億畝，占家庭承包耕地總面積的28.8%，進度之快令人感嘆。

政策調整之后，企業變成了農業的經營主體，土地得以實現規?；N植和經營，市場對農業的調控力量得以發揮，農民也逐步變成了農工。隨之國家以“企業”和“合作社”為對象的各項農業扶持政策也相繼出臺，進一步推動著農業的發展。截至2016年4月底，在財政部公布的2016年中央財政預算中，涉農補貼超過24項，僅下達的2016年農業支持保護補貼、農機購置補貼、農業技術推廣和服務補貼等相關資金就達到了2011億元。

與此同時，以2008年的“三鹿事件”為轉折點，隨著后續由媒體不斷曝出的食品安全事件，國家開始在行政管控上不斷強化對食品安全的監督，全民的安全飲食和健康消費意識也得以快速提升。另外，消費者的收入水平和消費能力不斷提升，市場對高品質農產品的需求逐年增加，并且呈現出明顯的“從禮品購買到日常消費、從極少數高端家庭到大多中產家庭”的趨勢。

至此，以市場需求為基礎、以國家政策扶持為后盾、以企業化運作為主體，全方位推動著農業現代化生產、產業化運作和品牌化經營時代的到來。

二、資本浪潮洶涌澎湃

“資本”具有靈敏的商業嗅覺，它們一方面關注國家的政策機遇，另一方面關注行業的發展前景，近些年來資本對農業的追逐，就是由這兩點決定的。

2013年“土地流轉”政策的出臺，無疑為資本進入農業領域打開了關鍵的閥門，由此掀起了各類資本進入農業領域的高潮。有戰略遠見的資本大佬，例如，聯想集團（佳沃農業）、大連萬達（萬達有機農業），還有網易、京東等已經提前為農業發展布局。2014年，恒大集團也以千億的規模，對糧油、乳業、畜牧板塊進行投資，樂視也融資45億元做起了生鮮生意等。此外，還有不計其數的個人和金融資本也加速進入農業領域。

根據數據顯示，2010—2014年有將近萬億元的工商資本進入品牌農業領域。

有人說，中國的創業正在走向“資本+”的模式，其實不止是創業，企業的經營和發展也正在走向“資本+”的模式，農業恰逢其時。就農業來講，雖然這些資本進入農業領域的形式和規模不盡相同，但是由資本牽頭，更多優秀的人才和現代化經營理念也被帶進農業領域，這對實現中國農業的規?；a、產業化運作、規范化經營無疑將起到積極的推動作用。

在這批農業大軍中，有的是因為看好農業的未來前景進來的，有的是受國家利好政策號召進來的，當然也有的從其他行業被逼轉型到農業上來，比如，很多企業從傳統制造業、房地產、鋼鐵煤礦等轉型進入農業領域。雖然各種原因兼而有之，但整體還是因為看好農業發展的前景。

三、農業是炆火慢燉的美味

在中國經濟的發展過程中，“躍進式”的推動模式屢見不鮮，也屢試不爽，往前追溯有農業學大寨、工業學大慶等。改革開放之后，煤炭、鋼鐵、制造業、房地產等行業的發展都或多或少地體現出了這種特性，成效非常顯著，不僅成功推動了行業的快速發展，也成就了一批優秀的企業和品牌。

在品牌農業的發展過程中，盡管也呈現出“躍進”的態勢，但是要真正實現農業從投資熱到市場熱再到消費熱的全面轉變卻并不容易，關鍵不在于國家推動方式，而是由行業特性決定。所以農業企業需要做好充足的準備，迎接現實經營中的各種挑戰。

首先，從行業發展現狀看，中國農業的基礎還比較薄弱，交通、物流、金融等基礎配套設施不完善，專業化人才、核心技術能力、以市場為導向的信息化建設等還處在比較低的水平。在短時間內，通過土地流轉政策可以快速推動農業從一家一戶的分散種植養殖向企業化經營的轉變，但是在當前的實際運營中，以合作社為主體的基地模式，仍然離不開一家一戶的分散參與，這決定了農業現代化不可能一蹴而就。另外，從行業特性上看，農業還具有產業鏈長、投入和產出周期長、涉及的環節多等特性，即使有資本支持，要想快速完成這些基礎建設、實現各產業鏈環節的精耕也并不容易，需要一個過程，這是從生產成本和運營效率來考量的。

其次，品牌農業面臨更加成熟和理性的市場環境。一是消費者成熟了，變得理性了，對商品的識別能力也提升了，他們不再是盲目地接受，也不會盲目地跟風。更重要的是，與家電、房地產等其他行業蓬勃發展的市場環境相比，現在農業所面臨的問題是“消費升級”而不是“消費釋放”，消費升級即所謂從“吃得飽”到“吃得好、吃得有特色”的轉變。就像中國的房地產市場正在從“保障性住房需求”到“改善性住房需求”的升級轉變一樣，在“消費釋放”期很容易快速出現市場的“井噴”，但“消費升級”則需要一個漸進的過程，注定快不了。

最后，所有參與到品牌農業中的各種行業要素也都在走向成熟和理性，包括資本、技術、人才、信息、渠道、媒體和參與競爭的企業主體等。中國的市場經濟已經走過了初級階段，競爭環境更加復雜，參與競爭的成本也在不斷攀升，對企業的要求也越來越高，過去企業生產產品后做套漂亮的包裝放到市場就能賣的時代已經過去了。品牌農業要求企業不僅要懂得如何實現“現代化生產和管理”，還得補上“現代化營銷”的課，靠“躍進式”的推動只會給品牌農業帶來混亂并且會提高市場競爭的強度，招致競爭對手的快速跟進和模仿。任何企業要想快速獲得競爭優勢并不容易，農業企業也不例外。

這就是品牌農業面臨的現實挑戰。

四、企業能力仍是立足根本

成功，不是坐等機會，而是迎著機會積極行動起來。

2015年，很多農業企業的日子都不好過，有市場環境因素，更有自身因素，一方面是缺資金，另一方面是缺銷路。不是產品賣不出去就是賣不了好價錢，“缺錢”和“缺銷路”兩個問題糾結在一起，使得企業的生存發展變得更難。尤其是對那些沒有資本實力支撐的中小企業來講，這種狀況一旦持續下去，很可能面臨倒閉的風險。

發展農業，是一項前仆后繼的國家事業，最終由哪家企業獲得成功不重要，一家企業倒下了會有另一家企業來接盤繼續，但是目標和方向始終不會變。國家給予的各項扶持和優惠政策，目的是推動行業的快速發展，對于農業企業來講更應該明白這一用意。

對于農業，所有人都很熟悉，但熟悉并不代表懂得經營，因為品牌農業已經遠超出我們對農業的傳統認知。

首先，現代農業要面向市場，最終要通過市場競爭產生盈利。企業種什么養什么、怎么種怎么養要看市場的“臉色”，但是產品賣給誰、怎么賣得自己解決。農業已經從過去的自給自足變成了一項經營活動，這是傳統農業不曾預見的趨勢。

其次，現代農業要通過提高農業生產中各環節的科技含量和管理水平來提升農業的整體效率，即提升品質和降低成本。相對粗放型的傳統農業來講，現代農業對科學技術水平、管理精細化程度、品質標準化和經營效益的要求更高。

最后，要實現農業的品牌化經營，也需要時間積累，需要在實踐中不斷從方法和路徑上進行探索和創新，不斷進行總結和提升。品牌農業不是起個品牌名稱、做套精美的產品包裝那么簡單，對企業的經營能力有更高的專業要求。

所以，企業的自身能力才是立足之本。