第二節　自投農網的掙扎

2015年年初，我和小明受邀參加一家企業的年度戰略研討會。

這家企業坐落在某知名水果產區，進行全產業鏈運營，從上游的果樹種植基地、農業合作社到下游的水果深加工和品牌營銷全鏈條覆蓋。主營產品是鮮果和水果加工產品，如飲料、果粹等。

這家企業規模不大，但在行業內比較活躍，老板年輕有為，所以近些年企業發展的比較順利，在當地也算是佼佼者。

該企業在2015年的戰略規劃中，以全產業鏈運作為基礎，重點突出了三個核心：一是投資建設一個超大型的氣調庫，以確保原材料供應，平衡淡旺季原料成本；二是聯合當地政府，投資建設一個萬畝規模的水果博物館，集種植、文化、旅游于一體，大力發展觀光農業，為品牌提供外部支撐；三是瞄準高端消費人群，推出綠色無添加的高端果汁飲料，與原有的中低端飲料形成組合拳，最大限度地提高市場占有率。

這份戰略報告提完之后，在場人士紛紛表示贊許，有人說企業領導有魄力、有遠見，有人說企業的戰略規劃有高度，總之就是挖空心思為這份規劃找各種肯定的理由。

這時候小明說話了：“據我所知，企業年銷售規模有兩三千萬元，要快速提高銷量在短時間內是不現實的，現在要動用上億的資金投入這么龐大的產業鏈系統，先不說錢能不能到位的問題，關鍵是企業要靠哪個環節或用什么手段，才能驅動整個產業鏈的運轉，實現投資價值的轉換呢？這一點從戰略上要考慮清楚，只考慮花錢不考慮回收資金是有問題的。”

小明說完之后，整個會場沉默了3分鐘。

為了緩解尷尬，我趕緊說：“小明，我忘了一件事，咱們的車好像沒熄火，你出去看一下吧！”

“好的，領導！”小明答應一聲，起身出去了。

從戰略上講，這家企業的戰略規劃無可挑剔，無論是建氣調庫、博物館還是推高端產品，對于發揮企業的全產業鏈協同效能、提升品牌勢能都將起到積極的推進作用。但是缺少關鍵出口，無法實現價值的有效轉化是戰略規劃的最大失誤，所以3個月之后，便傳出了這家企業倒閉的消息。

為什么倒閉？資金鏈斷了。通常情況下，導致資金鏈斷裂的原因有3個。

一是銀行抽貸，原有的貸款還回去之后再也貸不出來了。

二是新三板掛牌，為了掛牌企業先后花掉了數百萬元，但是沒有成功。

三是整體市場低迷，銷量下滑嚴重，毛利持續降低，現金流不足。

事后每每想起，總覺得很惋惜，但這就是現實。雖然這只是一個個例，但是這個個例卻有很多企業的影子：銷路難、資金難、夢想著新三板能成為救命稻草等，其實仔細想想，企業走到這步田地也不全是偶然。

一、企業必須充分考慮自己的抗風險能力

根據相關數據顯示：全國11萬家（2015年數據是12萬家）農業龍頭企業，年銷售收入是7.5萬億元，平均銷售收入為0.68億元，其中出口創匯額占全國農產品出口額的80%以上。

從數據看，拋開那些小微型的農業企業，即使只算國家級的龍頭企業，年平均收入也只有0.68億元，而且統計結果包含了部分百億級的企業數據，如果沒有這些大企業，這一數值會更低。

從整體上看，企業規模小是一個普遍性的現實問題，有品牌影響力的企業更少，大多數企業的抗風險能力很弱。

在這種情況下，企業所有的投資，不管是自有資金還是從資本市場拉的投資，這些資金應該如何使用？第一，要考慮企業的戰略布局；第二，要考慮資金的回報率和回報周期；第三，要考慮企業自身的價值轉化能力和時間節點。否則資金鏈可能會斷裂，那時候就算有再宏偉的愿景、再高深的戰略，恐怕也只能是英雄氣短了。

二、不可忽視的經濟大環境

從2014年開始，“產能過剩”被越來越多的經濟學家提及，于是新一輪的價格拼殺在終端市場愈演愈烈——白酒、飲料、服裝、家電等，該漲價照樣漲、該降價的照樣降，小氣候我行我素，但是在農業領域卻是一個例外。

中國的農業也存在產能過剩的問題嗎？品牌農業銷路不暢是因為這個原因嗎？如果看過中國農產品的進口數據之后，很多人也許就不這么認為了。國家農業部的數據顯示：2015年，我國農產品進出口總額為1875.6億美元，其中，出口706.8億美元，進口1168.8億美元，貿易逆差462.0億美元。在其統計的五大類農產品當中，除了果蔬是貿易順差之外（差額137.5億美元），谷物、棉花/食糖、食用油和畜產品/水產品四大類農產品均保持著高額的貿易逆差。

但是經濟大環境對農業確實有影響，那就是“信心”，很多時候信心真的比黃金還重要，它正在影響著參與品牌農業經營的各個環節，包括消費。

除此之外，我們應從市場的角度分析產生問題的原因，關鍵就是銷售渠道不通暢。雖然品牌農業的銷售渠道很多，但是能實現渠道銷售高效率的卻非常有限，除了批發市場和自建渠道外，主要是大宗出口、原材料供應、終端零售和團購。其中，與品牌化經營關聯度最高的是自建渠道、終端零售和團購渠道，這三類銷售渠道也是能夠帶來較高利潤回報的渠道。

首先，出口渠道的優勢逐漸喪失，近幾年中國對外出口的增速已經呈現出逐年下降的趨勢。很多企業按計劃配置的產能不能有效釋放，尤其是過去依賴出口生存的企業，紛紛把目光轉向了國內消費市場，考慮怎么在國內市場做品牌、做渠道、做銷量。與此同時，各類農產品的進口卻在不斷攀升，例如，水果、羊肉、牛奶等，近期這些進口農產品對中國農業的沖擊持續加大。國際貿易在各國不斷滲透，導致市場競爭越發激烈，所有這些因素對中國農產品的品質和價格都提出了更高的要求。

其次，經濟大環境也不利于農業品牌化經營，受整體消費市場低迷影響，農業下游的農產品加工類企業也出現了疲軟，他們不是縮減訂單就是壓低價格，自然會影響到農業；批發市場雖然有穩定的銷量，但是因為毛利低，在市場競爭中缺乏相應的變通手段，只能作為企業產能釋放的渠道，要想真正提高銷量，只有靠終端和團購渠道。

終端銷售靠的是品牌，團購渠道拼的是關系。終端銷售是慢工細活，而且能夠與農產品相匹配的有效銷售渠道非常有限。所以大多數企業選擇從團購入手，這也是過去幾年做綠色種植、養殖的農業企業的主要銷量支撐和利潤來源。

在2013年之前，“團購渠道”風生水起，但2013年之后，團購渠道逐漸失靈。例如，河北一家做綠色養殖的企業，過去靠團購渠道，每年能實現三四千萬元的銷售額，利潤相當好，企業發展前景較為可觀。但是2015年全年銷售額竟低于500萬，大量產品積壓在倉庫里，或者低價賣給了同行，可以說，該企業老板整年都在為錢奔走。

這就是經濟大環境對品牌農業的消極影響。

三、做農業不是做規劃講故事

每一個做農業的人都是有理想的，但是做農業的理想很多時候更像是一劑讓人上癮的“毒藥”——越走越遠、越規劃越大、越投入越多。尤其是近幾年進入農業領域的新興企業都有一個同感：農業是一個無底洞，越是往里投錢，發現需要投錢的地方也越多，有點讓人剎不住車。

河南一家農業企業，規劃建設了一個10萬畝規模、總投資15億元的農業城。農業城的規劃充分結合當地的區位優勢和資源優勢，涵蓋大田種植、工業加工、觀光農業、生態采摘和生態養生五大板塊，配套的辦公、研發、倉儲、物流和生活設施也一應俱全如圖1-1所示。

說心里話，第一次接觸這個項目的時候，我覺得非常好，而且還很高端，不管是從經營理念還是運作思路上，我都認為它堪稱完美。

項目是分批啟動的，啟動之后，企業自然要考慮資金回籠的問題，第一階段主要規劃了三個方面。

第一，工業加工園區的招商，這是收益的主要來源。

第二，綠色果蔬銷售，企業采用的是宅配模式，即從田間到家庭直配。

第三，依靠觀光農業推動生態采摘和生態養生，進而帶動果蔬銷售。

然而，實際運行結果如何呢？

首先，關于工業園區的招商，雖然招商收益大，但難度也大。工業園區的招商不是僅靠完美的規劃就可以實現的，它必須以整個農業城的良性運轉為基礎。投資回報是任何企業和個人進行投資的首要考慮因素，在沒有完成整個農業城建設、沒有進入良性運轉之前，完成招商很困難，所以這條路沒走通。

其次，關于綠色果蔬的銷售，以石家莊為例，據不完全統計，2014年做綠色果蔬宅配銷售的企業有數十家，到2015年還在堅持的只有三五家。為什么堅持不下去了？關鍵是企業費用支撐不下去了，經不起連年虧損。

最后，觀光農業最重要的特征是用戶體驗，而且必須是和項目規劃相匹配的體驗。如果觀光體驗要實現經濟效益，一是硬件設施要匹配，例如，交通、餐飲、住宿等，二是需要軟件得跟得上，例如，服務能力、園區特色等。上述條件同時滿足才能凸顯觀光農業的價值，但是要做好不是那么簡單的，沒有錢、沒有人也實現不了。所以體驗上不去，收益也難有保障，對其他產品銷售的拉動也無從談起。

所以，在運行一年后，這家企業的運行模式類似于工業企業了，目前該企業主要銷售從其他企業代工的產品，依靠這種方式維系生存，其他農業城淪為最大的品牌背書。從資源利用價值上看，無疑是大材小用了。

通過這個案例我想說明兩點。

第一，做農業不能依賴完美商業邏輯推理規劃自己的經營模式，必須考慮市場需求、研究消費習慣，很多邏輯上成立的事情，在真正落地時，可能會因為之前忽視掉的細節而無法實施。就像大家常說的那句哲語：讓你放棄遠行的不是因為路途太遠，而是鞋里的一粒沙子。這一點關乎產品銷路是否通暢，決定著企業資金流轉、盈利模式以及利潤空間。

第二，在品牌農業的實際操作中，除產業布局外，還有很多隱形的投入和細節需要關注。尤其是當企業以“獲利和抓商機”為導向進行投入的時候，農業更像是一個吸金黑洞，讓人投資“上癮”，越是往里投入資金，發現需要投錢的地方越多，到處都是“錢景”，到處都有很大的提升空間。

所以，做農業要接地氣，莊稼離開土地是會死的，做農業投入要學會節制，節制的前提是有清晰的戰略思路。這一點關乎企業的資金流向，決定著資金的使用效率。

這是農業的魅力，也是農業的“陷阱”。所以，對農業企業來講，制定清晰的戰略目標，選擇合理的戰略路徑，知道有所為有所不為，懂得做取舍，才是真正的經營之道。