三、消費及購買方式的卡位

消費及購買方式的卡位，關聯(lián)品類的代表品項、購買渠道和地點等，即品類以什么形態(tài)、在什么購買地點最能激發(fā)潛在顧客的需求，從而幫助實現(xiàn)最后一公里的銷售，消費及購買方式的卡位由品類屬性決定。

某避孕套在24小時便利店的終端貨架上以獨立貨架的形式和啤酒擺放在一起，銷量有了明顯提升。原因在于，男人們夜晚喝啤酒縱情可能是激情夜，男人們通常會順手買幾個避孕套，從而激發(fā)了避孕套的需求，因此，此避孕套品牌巧妙地通過購買方式的卡位，實現(xiàn)了銷量的提升。

作為休閑小零食，QQ糖的一元小連包在社區(qū)小超市、校園店、流通小店等熱銷。作為解饞小零食，QQ糖的個人即時消費特性非常強，嘴饞了，就想吃，想吃就可以在身邊的小店買到。多種口味、價格便宜、購買方便，小包裝吃不膩……QQ糖對消費及購買方式的精準卡位，多年來使其成為重要的潛在顧客——低齡人群的零食首選。

涼茶的后起之秀和其正與王老吉、加多寶等品牌展開競爭的關鍵在于，實施了不同于罐裝涼茶的消費及購買方式的卡位。餐飲渠道是罐裝涼茶的主力市場，此外，超市連包、整箱形態(tài)也是罐裝涼茶重要的銷量渠道。而和其正通過PET瓶的包裝品項，卡位個人即飲的消費方式，并以二、三線市場的流通為重點渠道，滿足潛在顧客即時、重復飲用的需求，成長為涼茶飲料的第三品牌。

對六個核桃來說，箱貨營銷體現(xiàn)了其對潛在顧客消費及購買方式的卡位。首先，六個核桃作為具有益腦價值的類功能飲料，從植物蛋白飲料分化而來，其品類屬性及產品口感決定了與解渴型的即飲飲料不同，除了餐飲，單罐購買的可能性不大。

其次，益腦需求與涼茶預防上火、紅牛功能飲料提升抗疲勞等需求不同，后者是滿足具體可感的及時需求。比如，吃火鍋火辣刺激的體驗直觀而強烈，此時，涼茶的清爽口感可及時解辣，進而給顧客帶來預防上火的價值聯(lián)想。

紅牛的抗疲勞功效，牛磺酸、咖啡因、肌醇的成分使其喝完后可較快提神，滿足的也是及時需求。基于此，紅牛盡管是非重復飲用的罐裝形態(tài)，但單罐購買的可能性較大。

而益腦需求是長效需求，不是喝一罐六個核桃就能立刻變聰明，核桃的健腦價值屬于養(yǎng)生保健性，需長期食用，而非解決及時問題。這種價值屬性也決定了六個核桃的主要售賣方式不是單罐銷售。因此，六個核桃將消費及購買方式卡位為“箱貨”，借大眾對核桃價值特性的已有認知，引導顧客整箱購買并長期飲用。

從上市初期的節(jié)慶饋贈禮品到導入益腦的品類價值，六個核桃的主要銷售形態(tài)為箱貨銷售，從節(jié)慶購買到日常購買，箱貨體現(xiàn)了六個核桃對潛在顧客消費及購買方式的卡位。

對于消費及購買方式的卡位，是基于對品類屬性的洞察，而非想當然。例如，以黑芝麻為原料的食品企業(yè)新推出黑芝麻飲品，該品類應以現(xiàn)有的植物蛋白飲料為參照，走箱貨營銷的方式。但該企業(yè)認為應以單罐銷售為主，原因是顧客對單罐銷售都沒接受，怎么接受整箱購買？從市場現(xiàn)狀來看，該黑芝麻飲料同屬植物蛋白飲料大類，無論從植物蛋白飲料市場已形成整箱購買的氛圍看，還是從黑芝麻屬于養(yǎng)生食物、滿足長效性需求的品類特性看，箱貨營銷都是其正確的出量營銷模式。從試銷市場反映，消費者整箱購買的方式占了90%以上，市場反映完全不符合企業(yè)預判，但這種分析是否能改變企業(yè)高層單罐售賣產品的方式，就不得而知了。

如果滿足差異化需求是品類的獨特價值所在，那么，對消費示范人群、消費示范時機及消費購買方式的卡位，是對此需求的精準激發(fā)、強化及黏合，其本質是要解決三個“W”及一個“H”的問題，即誰先購買（Who）、何時使用（When）、何處購買（Where）及如何購買（How）。三個卡位貫穿在營銷競爭的過程中，體現(xiàn)了戰(zhàn)略在營銷實操中的轉化，與品類獨特價值一起，構成品類化戰(zhàn)略的獨特價值鏈，確保了品類的競爭優(yōu)勢。

當然，品類屬性不一樣，行業(yè)特性不一樣，價值鏈上三個卡位的比重也將有所差別。

家具行業(yè)卡位消費示范時機，其作用就無意義，而對消費示范人群、消費及購買方式的卡位更重要。例如，宜家家具卡位社會新鮮人群及自助消費的方式，建立了競爭優(yōu)勢。而江中健胃消食片卡位消費示范時機，對消費示范人群及消費購買方式的卡位作用就不大。可采面膜卡位消費購買方式，以中草藥面膜的獨特價值進入藥店售賣，則非常成功。

只有厘清了品類化戰(zhàn)略的獨特價值鏈，戰(zhàn)略才能發(fā)揮應有的作用。大多數(shù)的新品難以存活，根本原因就在于價值鏈的缺失。而構建獨特價值鏈，需要戰(zhàn)略制定者具備洞察力、想象力和決策力。

營銷競爭戰(zhàn)略的階段論、需求論及卡位論，是尚揚作為六個核桃長期的戰(zhàn)略合作伙伴，伴隨六個核桃在高速成長的過程中總結的規(guī)律和經驗，這些規(guī)律和經驗是非常簡單樸素的道理。但往往因為簡單而被忽視，使問題復雜化。

美國培訓大師、前美國聯(lián)邦調查局雇員高德在《洗腦術——怎樣有邏輯的說服他人》這本書中生動地描述過這一理論：就像過橋一樣，你看到這座橋是一條筆直的還是彎曲的？通過計算，走過去還需要邁多少步？耗費多少時間？計算的結果就是過橋付出的代價。

但更多的人可能將焦點放到了另外一些事情上，比如，我掉下去怎么辦？如果走不下去了，該怎么退回呢？萬一對面來人了怎么辦？這些問題的存在極為復雜，但是當你聯(lián)想到這些信息時，就會拋棄最本質最核心的邏輯思維，陷入容易被動搖和被改變的邏輯中。

結束語：

“空談誤國，實干興邦”。五年來，令尚揚感觸至深的是養(yǎng)元“憨嚴”文化對企業(yè)每位高管的深刻影響，高效、廉潔、積極地做好每一件基礎工作，認真執(zhí)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術，是對戰(zhàn)略的最高理解。企業(yè)的成功是將每個細微因素聚合的結果，而非將某些營銷理論迷信化、神秘化、夸大化。理論作為營銷工具，本無對錯，只是被某些傳播者有意的誤導，“器本無過，罪在人心”。將自己冠以人類生產力革命，類似這樣的自我吹噓只能使很多企業(yè)在盲從的道路上落入陷坑，吃盡苦頭。

大道至簡，洞察本質，在正確的時間，做正確的事情，把簡單的事情做到極致，這就是養(yǎng)元六個核桃成功的秘訣。這是企業(yè)領袖、企業(yè)文化、企業(yè)資源、行業(yè)競爭等因素交織產生的獨特生態(tài)。如果不明白這個道理，那么，海底撈，你學不會；加多寶，你學不會；同樣，六個核桃，你也學不會。