一、消費示范人群的卡位

消費示范人群的卡位，是對需求的典型或重點人群進行精準鎖定和影響，其意義有兩個方面：一是降低激發(fā)需求的成本，快速撬動市場，二是消費人群對品類價值的示范作用。

典型或重點需求的潛在顧客對關(guān)聯(lián)需求的信息呈開放、敏感、積極的態(tài)度，其需求非常容易被激發(fā)，從而降低了企業(yè)的溝通教育成本，市場容易被快速啟動。

10年前，紅牛功能飲料進入中國市場。作為提神抗疲勞的保健飲料，“汽車要加油，我要喝紅牛”，紅牛將開車族鎖定為消費示范人群，并把加油站作為重要的傳播渠道，卡位精準，迅速激發(fā)了開車人群因為容易疲勞需要提神的需求，由此成功進入了中國飲料市場。

著名的鉆石品牌戴比爾斯百年來堅持對鉆石代表忠貞愛情的宣傳，影響著未婚男女對鉆石與愛情的衡量，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，戴比爾斯為鉆石所塑造出來的愛情信物的品類價值，卡位訂婚人士，使本來毫無價值的硬礦石成為全球風靡的愛情信物，確保了戴比爾斯在鉆石市場的巨大份額和影響力。

消費示范人群卡位在于人群對品類價值的示范作用：一方面，強化品類的價值認知；另一方面，對需求的典型或重點人群進行具體的、帶動性的影響，最終實現(xiàn)消費人群的增加和市場的拓展。

例如，蘋果智能手機，其消費示范人群為關(guān)注通信前沿技術(shù)的專業(yè)人士或潮流人士，其消費示范作用為蘋果智能手機貼上了專業(yè)、創(chuàng)新、前沿的價值標簽，并逐漸被廣泛認知。從這個角度看，消費示范人群本身就是品類價值的代言人，具有較好的榜樣作用。

“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，六個核桃要構(gòu)建的品類價值是益智益腦的類功能飲料。雖然健腦需求非常廣泛，性別不分男女老少，地域不分東西南北，但目標泛化就是沒有目標，在營銷戰(zhàn)略的落地中將導致企業(yè)資源的分散和市場行為的空洞，不利于品類價值的塑造，展開精準的市場行為。

為此，尚揚經(jīng)過深入分析和研究，將六個核桃消費示范人群鎖定為學生，在潛在消費族群中，學生族群最具有構(gòu)建健腦飲料的消費示范意義。

第一，以學習為主要任務的學生族群是典型的重度用腦人群，通過他們能最大化地宣導并釋放六個核桃健腦益智的品類價值。同時，學生族群人口基數(shù)較大，據(jù)統(tǒng)計，中國每年初、高中學生達近8000萬人，族群龐大、穩(wěn)固而典型，消費示范作用的帶動性強。

第二，學生族群的需求驅(qū)動力最強。學生自身對健腦需求的主動性不強，其強烈的消費驅(qū)動來源于父母。在中國，望子成龍是父母普遍的愿望，而成才的主流途徑是貫穿一生的各種考試。孩子的成長和學習是普通家庭最重要的生活內(nèi)容。在這樣的氛圍下，孩子的智力發(fā)育問題是父母最為重視的，只有觸及此需求，就會形成“家長買，孩子喝”的局面，市場需求極容易被引爆。

第三，從競爭上看，上班族群也是典型用腦人群，但此族群的飲料消費構(gòu)成豐富而復雜。這一群體的飲料購買力強，市場競爭也激烈，六個核桃不容易建立符號性的消費示范人群。

鎖定學生為消費示范人群后，六個核桃的營銷行為都圍繞此展開。在品類價值宣導的高空廣告中，聚焦學生族群。“辛苦學習、緊張考試”充分表現(xiàn)了學生典型的學習生活場景，將“經(jīng)常用腦”的抽象概念轉(zhuǎn)化為有沖擊力的視覺表現(xiàn)，激發(fā)了潛在顧客的健腦需求。同時，經(jīng)過連續(xù)幾年的品類價值高空宣導，六個核桃的品類價值已在大眾認知中普遍建立，而學生也確立了六個核桃符號性消費示范人群的宣傳地位。

消費示范人群的卡位容易讓人產(chǎn)生目標群局限的誤解，認為產(chǎn)品只適合卡位人群，擔心其他潛在消費者會拒絕消費此產(chǎn)品，從而會把市場做小。因此，很多企業(yè)試圖將產(chǎn)品兼顧各人群。近期上市的某飲料，宣導該飲料對男人、女人、兒童和老人有不同的效果，力求占據(jù)所有飲料消費人群，最終，消費人群的泛化導致了此飲料核心價值模糊。

當今商業(yè)社會，物質(zhì)資源極大豐富，傳播環(huán)境日趨復雜，人們處于商品和信息過度選擇的環(huán)境中，商業(yè)氛圍和消費業(yè)態(tài)與改革開放初期的中國社會完全不一樣。那個時候，市場剛放開，消費品市場供不應求，幾乎是有什么賣什么，什么都好賣，需求被充分釋放，這也導致了市場粗放發(fā)展。

因此，一些企業(yè)借勢向上，東方魔水健力寶在短時間內(nèi)紅遍中國，南方黑芝麻糊率先通過廣告?zhèn)鞑ィ珖妊杆偬岣撸谑袌錾系玫娇焖侔l(fā)展。

目前，消費市場發(fā)生了重大變化，企業(yè)更多考慮生產(chǎn)、產(chǎn)能問題，而現(xiàn)在的市場環(huán)境使得企業(yè)必須以競爭為重要的思考維度，建立差異化價值，滿足個性化需求，但是這也會導致營銷成本大幅提升，因此，精準定義消費示范人群，以滿足典型或重點需求的人群快速啟動市場，成為企業(yè)重要而有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。

消費示范人群卡位并不是放棄其他潛在消費人群，而是通過典型或重點消費人群的示范作用，塑造并強化產(chǎn)品獨特價值，在初期市場建立后，通過波及式拓展，逐步影響到非重點人群。

在烘焙市場，奧利奧餅干的獨特價值在于其趣味性，產(chǎn)品載體為奶油夾心餡的黑色圓餅干，基于“扭一扭，舔一舔，泡一泡”獨特的產(chǎn)品食用體驗，奧利奧定位消費示范人群為天真爛漫的孩子。因此，奧利奧所有的傳播行為都圍繞產(chǎn)品的獨特體驗體現(xiàn)童真趣味。

但奧利奧并非只是給孩子們吃的餅干，通過消費示范人群塑造及強化的趣味性讓奧利奧在餅干食品中獨樹一幟，其鮮明的價值，不僅吸引了兒童重度消費人群，也被家庭、年輕人等族群所辨識，并選擇購買。

根據(jù)養(yǎng)元企業(yè)營銷資料顯示，目前，購買六個核桃的不僅是學生，在很多銷售區(qū)域，六個核桃也是看望病人的必備禮品，在熱銷區(qū)域，甚至成為婚宴飲品。同樣，加多寶現(xiàn)在也不僅僅是上火人群的飲料，而成為大眾清涼飲料，非上火人群同樣會飲用，實現(xiàn)其超過百億的銷售額。

必須要強調(diào)的是，消費示范人群一旦確定，應堅持其消費示范性，不應輕易改變。一方面，消費者始終是流動的，永遠要以榜樣人群吸引新的消費者；另一方面，通過長久堅持，使消費示范人群最終成為品類及品牌的專屬符號。

例如，奧利奧天真爛漫的孩子、六個核桃埋頭學習的莘莘學子、加多寶吃火鍋燒烤的年輕人、萬寶路香煙的牛仔、利郎服裝的商務精英人士等，這些被品牌堅持使用的消費示范人群已和品類、品牌產(chǎn)生了強烈的關(guān)聯(lián)。這在傳播環(huán)境日趨復雜、信息碎片化、溝通成本不斷提升的時代，更具有現(xiàn)實的戰(zhàn)略意義。