第三章　營銷競爭戰略的卡位論

營銷競爭戰略的終極目標是使品牌成為需求的最佳解決方案，圍繞潛在顧客的需求展開營銷活動，是萬法歸宗的根本方法。企業在洞察需求之后，如何激發需求、撬動需求、強化需求、擴大需求、黏合需求，是營銷競爭戰略實現落地的主軸線，指導著一切營銷行為，并貫穿于整個營銷競爭行為的始終。

洞察需求在任何企業都至關重要，3M公司的成功就是一個很好的例子。在對學生學習生活的觀察中，黏合劑技術的全球領先者3M公司發現學生們經常做的事情就是重點標出書本或筆記本的某一頁，但在這之后，他們又常常找不到那一頁。為此，3M公司洞察到學生們有更加方便做記號的需求，推出了報事貼指示標簽熒光筆，即用明顯的熒光筆標出需要記號的重點部分，再使用報事貼指示標簽來標注做了記號的頁碼，為后期復習能夠快速找到，非常方便快捷。

3M公司將目標群鎖定為大學生，通過校園報刊廣告和電視廣告，再依靠學生口碑傳播，從認知上激發和強化學生們的需求。同時，產品制定合適的價格，以單支裝和連包裝的方式先在校園書店、文具用品店銷售，進一步擴展到超市等銷售渠道，實現需求的滿足。并推出報事貼指示標簽鋼筆，將對方便記號的需求擴大到辦公室人群。

滿足方便記號的需求始終貫穿在3M的營銷行為中。3M報事貼指示標簽筆成為方便記號這一需求的最佳解決方案，這使得3M贏得了文具用品市場競爭中穩定可觀的份額。

以滿足需求為營銷戰略的出發點，對如何激發、撬動、強化、擴大及黏合需求，尚揚提出了營銷競爭戰略的卡位論，即消費示范人群的卡位、消費示范時機的卡位和消費購買方式的卡位。正是基于這三個方面的精準卡位，六個核桃的營銷戰略才被執行得如此高效，六個核桃健腦飲料才能在營銷活動中實現品類價值，發揮巨大的市場作用，推動了品類的形成和快速發展。