二、對競爭的研究

需求是形成市場的根本動力，但在現代商業社會，產品同質化嚴重。因此，企業營銷戰略的制定必須導入競爭思維，考量產品可滿足的消費需求是否有能力專屬自身？在市場及消費者認知上是否已被別的品牌充分滿足？競爭導向的需求論本質上是滿足差異化需求，建立差異化價值。

從競爭的角度看，六個核桃面臨著與杏仁露等植物蛋白飲料直接競爭的局面。

長期以來，以露露、椰樹為代表的植物蛋白飲料以風味飲料的概念，在地方餐飲及禮品市場形成消費習慣，作為地方性的風味飲料，在中國飲料市場格局中，植物蛋白飲料總體市場份額占比很小，一直屬于邊緣化小品類。傳統植物蛋白飲料滿足了消費者喝風味型飲料的需求，在北方，這個需求在市場及認知上已被露露占據，六個核桃只能在縫隙中尋找機會。

在生存期，六個核桃借杏仁露在北方培育出來的植物蛋白禮品的市場氛圍中存活了下來。在發展期，六個核桃作為植物蛋白飲料的后來者，如果依然以風味飲料的概念展開營銷，將永遠落后于露露，在植物蛋白飲料的“小蛋糕”上只能占據很小的市場份額，也不可能達到今天的銷售額，甚至超過了露露和椰樹兩大品牌的銷售總量。

縱使六個核桃以核桃為原料，而露露也以杏仁為原料，但作為堅果類的植物蛋白飲料，口感口味都屬于濃滑型，并沒有產生有價值的差異。因此，滿足喝風味的需求，對六個核桃來說，不具備有價值的獨特性，六個核桃必須尋求另外的價值需求，即從原料價值出發塑造產品價值，滿足潛在顧客益智益腦的需求。

而益智益腦的需求，由于原料的天然屬性決定了杏仁露與椰汁無法滿足，同時，從更大的競爭范疇看，作為日常飲料，尚沒有別的品牌或品類滿足過此需求。因此，六個核桃有可能率先占據益智益腦的需求，成為核桃乳獨特的品類價值，與傳統植物蛋白飲料產生競爭差異，并打造出新的市場。

從競爭的角度進行需求考量，尋求差異化需求，建立差異化價值，是企業競爭戰略的核心。

目前，有觀點認為需求導向的營銷理論是過時的、傳統的，是創建品牌的誤區，并引用洗發水品牌順爽和感冒藥海王銀得菲的失敗案例，認為它們的失敗是以滿足消費需求為導向的戰略失誤。

尚揚認為，這種觀點值得警惕。順爽滿足頭發順滑的消費需求，海王銀得菲滿足快速治感冒的需求，不是需求導向的營銷理論無用，而是兩者沒有站在競爭的角度進行需求考量。確實，頭發順滑的需求，在市場及大眾認知上已被飄柔占據，快速治感冒的需求，在市場及大眾認知上也被泰諾占據，順爽和海王銀得菲贏得市場的機會微乎其微。該觀點從顧客心智認知的角度出發，認為兩者應該從顧客心智認知的階梯中重新尋找市場機會。

尚揚認為，認知與需求并不相悖，也不應被人為割裂。需求是驅動購買及形成市場的根本力量，而認知會影響購買和選擇，需求與認知疊加在一起，才能形成幫助選擇購買的最佳組合。

例如，潛在顧客有益智健腦的需求，同時，對核桃健腦的功效有高度認知，有需求也有認知，六個核桃才能快速啟動有益大腦的類功能飲料市場，并實現快速發展。而黑芝麻黑發的特性認知很高，但需求不強烈不廣泛，撬動市場和做大市場并不會因為高認知而變得容易。

因而，為突出產品的某個特點將需求與認知割裂開來，并對否定和誤解需求導向的營銷理論，未免片面極端、本末倒置。順爽和海王銀得菲的戰略思考應基于可滿足潛在消費者別的獨特需求之上，再考慮潛在顧客有無相關的認知。

理想的模式是需求與認知的高度吻合，認知通過傳播進行宣導建立，而不是把認知作為戰略的先導思考。

例如，涼茶作為兩廣地區具有鮮明地方特色的飲料，在對涼茶無任何認知的外埠市場，通過川湘餐飲和強化預防上火的需求，撬動了市場，同時，在傳播中建立“預防上火飲料”的認知。這是一個典型的需求撬動認知和市場的案例。

在智能手機出現之前，人們的確不知道還有集通信、娛樂、資訊于一體的高科技產品，在對潛在顧客的市場調研中也無法描繪出這種產品，形成對這種產品的認知。但是喬布斯對人性和商業具有高度的洞察力，他基于信息時代人們對便利、快捷、享樂的需求，重新定義手機，將以移動通信為主要功能的傳統手機概念打造為個人移動多功能電子集成平臺，顛覆了人們對手機的傳統認知，這也是需求撬動市場，并建立新認知的典型案例。

目前，盡管在人們的認知中沒有會飛的汽車，隨著城市交通擁堵問題的加劇，僅從即時解決堵車的需求來看，出現會飛的空陸兩用汽車也不是沒有可能。

尚揚認為，需求的多變性及多樣化為企業提供了無限的市場機會，關鍵在企業及戰略咨詢伙伴要具備對需求的洞察力。

從需求的演化規律看，一般是從剛性需求到軟性需求、從共性需求到個性需求的過程。同時，需求的演化與時代背景和社會環境緊密關聯。關于這種情況的例子有很多。

2003年SARS造成全球恐慌，2009年禽流感全球爆發，這兩場全球性的健康危機，極大地釋放了個人及家庭抗菌衛生用品的需求，在這種大環境的推動下，抗菌型洗手液成為人們日常生活的必需品。

在包裝水飲料市場，首先要滿足快節奏社會人們便利性解渴的剛性和共性需求，在此基礎上，分化出滿足補充礦物質需求的礦泉水，滿足人體酸堿平衡需求的天然水，甚至補充電解質的電解質水。目前，由于中國水污染比較嚴重，人們對無污染、安全飲水的需求形成并得以強化。因此，洞察這一需求，“5100”“昆侖山”等高端雪山水應運而生。

在日化類牙膏行業，牙膏作為清潔牙齒的基本需求在充分滿足后，衍生出防蛀牙、美白、清新、防過敏、防出血等滿足個性需求的牙膏，此外，從人群上細分，出現了兒童牙膏。比如，舒客力推的早晚牙膏，以滿足生活極致講究人群的個性化需求。個性化需求的發掘和滿足，使舒客這一中國本土牙膏品牌成為中國牙膏行業的黑馬。

在信息化時代，馬克·扎克伯格用Facebook滿足了人們的社交需求，淘寶滿足了人們足不出戶追求更便利、便宜的購物需求。因此，誰能搶先洞察需求并滿足需求，誰就能獲得成功，滿足顧客需求永遠是品類形成、品牌成功的關鍵。

當然，在競爭的環境下，成功打造品牌的前提條件是滿足顧客需求的搶先性或差異性。