第11節(jié)　KA賣場需要管什么

KA賣場作為現(xiàn)代化渠道，因其具有環(huán)境好、場地大、產(chǎn)品品種集中、客流量大等因素深受快消品企業(yè)的青睞，已經(jīng)成為快消品行業(yè)的主銷渠道之一。據(jù)統(tǒng)計，在快消品行業(yè)中，KA賣場占據(jù)25%～50%的市場份額。對于一些區(qū)域市場來講，KA賣場正在成為創(chuàng)造銷量奇跡的有力平臺，成為企業(yè)宣傳品牌的窗口。因此，對于KA賣場渠道的管理正在成為區(qū)域經(jīng)理的一項重要工作。但是，因認識有所不同、能力各有差異，管理方式也不盡相同，KA賣場的結(jié)果有好有壞。有的區(qū)域經(jīng)理因為管理到位，KA賣場對區(qū)域市場增量起到促進作用；有的區(qū)域經(jīng)理則因為管理偏差，使KA賣場不僅沒有起到促進銷售的作用，反而因為牽扯太多的精力成為制約市場發(fā)展的障礙。那么，作為區(qū)域經(jīng)理，KA賣場的管理究竟應該管什么才能讓KA賣場發(fā)揮應有的作用呢？

一、對產(chǎn)品陳列進行管理

“好的產(chǎn)品陳列會說話”“好陳列勝過好導購”，這兩句話很好地表述了產(chǎn)品生動化陳列對銷售的重要性。據(jù)調(diào)查顯示，70%的消費者去賣場不知道買什么，隨機購買者占多數(shù)，消費者一般在售點的平均逗留時間為15分鐘；75%的消費者是在5秒鐘內(nèi)決定是否購買的，消費者在每個商品前的駐足時間不會超過2秒鐘，能否在2秒鐘的時間內(nèi)吸引消費者的注意力是能否實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵；如果消費者看不到要買的商品，40%的人就會買其他品牌的商品。因此，區(qū)域經(jīng)理進行賣場管理首要的工作就是對產(chǎn)品的陳列進行管理，通過產(chǎn)品的陳列管理來提升企業(yè)的品牌形象、提高產(chǎn)品的銷量。其工作的開展，首先是對賣場陳列位置的選擇和購買；其次是確立企業(yè)產(chǎn)品在賣場的陳列標準，做到賣場形象的統(tǒng)一化和標準化；最后是對陳列進行常態(tài)化的管理，保證賣場陳列的干凈整潔和貨物的陳列數(shù)量。

KA賣場產(chǎn)品陳列標準要遵循六大原則。

原則一：與競品集中陳列。將產(chǎn)品與其他競爭品牌放在一處，易于被消費者選取，并且盡量與領(lǐng)導品牌陳列在一起，越靠近領(lǐng)導品牌越好。

原則二：垂直集中。垂直集中陳列不僅可以吸引消費者的視線，還容易做出生動有效的陳列面，因為人們的視覺習慣是先上下、后左右。垂直集中陳列符合人們的習慣，使商品陳列更有層次、更有氣勢。

原則三：全品項。盡可能多地將產(chǎn)品全品項分類陳列在一個貨架上，既可滿足不同消費者的需求、增加銷量，又可提升公司形象、加大商品的影響力。

原則四：重點突出。在有限的貨架空間或者場地內(nèi)，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次分明，讓消費者一目了然。除了主打產(chǎn)品外，需要在某一時期內(nèi)重點突出的產(chǎn)品還包括新產(chǎn)品和促銷裝產(chǎn)品。

原則五：價格醒目。標示清楚、醒目的價格牌是增加購買率的動力之一，這樣既可增強產(chǎn)品陳列的宣傳效果，又讓消費者買得明白。可對同類產(chǎn)品進行價格比較，還可以寫出特價和折扣的數(shù)字以吸引消費者。

原則六：陳列動感。利用展架、POP等助銷工具，對產(chǎn)品陳列展示進行售點生動化處理，使其對進入售點的消費者形成強烈的視覺刺激，進而促使消費者購買。

小提示：

KA賣場是企業(yè)產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象展示的窗口，對企業(yè)產(chǎn)品宣傳有著積極作用。

好的陳列和差的陳列對銷售額的影響相差一倍以上。

二、對產(chǎn)品品項進行管理

賣場終端多一個產(chǎn)品意味著多一個銷售機會，產(chǎn)品陳列多一個品項就會讓企業(yè)的形象豐滿一些，因此，在對賣場進行管理時，區(qū)域經(jīng)理一定要樹立“寧讓產(chǎn)品死在終端，也不讓產(chǎn)品死在庫房”的營銷意識。

（1）要按照產(chǎn)品生動化陳列全品相的原則對產(chǎn)品品項進行管理。

（2）要結(jié)合市場實際需要、企業(yè)要求、工作重點對產(chǎn)品品項進行區(qū)別對待，不同時間段對不同的產(chǎn)品給予不同的關(guān)注或者給予不同的政策支持，讓弱勢的產(chǎn)品在KA賣場動起來、活起來。

（3）需要對銷量少的產(chǎn)品、經(jīng)銷商關(guān)注度不高的產(chǎn)品進行定期監(jiān)察，保證其出現(xiàn)在市場上，出現(xiàn)在消費者的視線中。

小提示：“養(yǎng)在深閨人不識”，只有展示出去才能獲得機會。

三、對產(chǎn)品的價格進行管控

KA賣場是企業(yè)產(chǎn)品品牌形象宣傳的窗口，同時又是企業(yè)產(chǎn)品價格展示的場所和企業(yè)產(chǎn)品促銷的平臺，正因為KA賣場的這個特殊作用，賣場產(chǎn)品的價格對消費者和零售終端會產(chǎn)生很大的影響，可以說賣場的價格就是一個區(qū)域市場標桿，對整個市場產(chǎn)品的銷售價格有著極強的示范和引導作用。很多時候，KA賣場的價格決定著整個市場的價格體系，賣場價格穩(wěn)則市場價格穩(wěn)，一旦賣場價格混亂就會使整個市場的價格體系被打破，導致整體市場的價格混亂，進而影響整個市場的銷售。因此，監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品在賣場的價格情況，對賣場價格進行管控是區(qū)域經(jīng)理管理KA賣場不可缺少的工作內(nèi)容，而如何保持價格的穩(wěn)定則是KA賣場管理的重中之重，做到靈活有度、價格穩(wěn)定則是價格管控的目的。

小提示：“成也蕭何敗也蕭何”，KA賣場是創(chuàng)造銷售奇跡的地方，也是毀滅銷售的場所。

四、對產(chǎn)品賣場促銷進行管理

KA賣場場地和環(huán)境的優(yōu)越性是很多渠道無法比擬的，而其客流量大的特點又決定了它比其他銷售渠道更容易取得宣傳效果。因此，很多企業(yè)在開展產(chǎn)品促銷和特價時往往會考慮KA賣場的上述特性將其作為第一選擇，區(qū)域市場也概莫如此。作為區(qū)域經(jīng)理，對于賣場的促銷實施管理，其目的是讓“促銷有力”，起到縮短產(chǎn)品銷售周期的作用，同時也能保證整個產(chǎn)品的價格體系穩(wěn)定。

（1）明確賣場的促銷活動的目的，對賣場促銷的方式和預算進行審核，對促銷活動的預期進行預估。

（2）確立賣場促銷形式操作思路和模式。

（3）開展活動時對每日銷售進度進行跟蹤，及時解決促銷活動中發(fā)現(xiàn)的問題。

（4）對促銷活動結(jié)束后的效果進行評估并備案，為后期的促銷提供決策依據(jù)。

小提示：“資源有限智無限”，KA賣場促銷沒有不可能，只有想不到。

五、對賣場導購進行管理

KA賣場導購是企業(yè)和消費者近距離接觸的第一人，從某種意義上說，每個導購都是企業(yè)的形象代言人，一言一行都代表著企業(yè)形象。好的導購不僅能提升賣場的銷量，還能較好地展示企業(yè)的形象，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感，培養(yǎng)消費者的忠誠度。區(qū)域經(jīng)理對賣場導購的管理目的就是使其達到上述要求，而對導購的管理主要是做好四個方面的工作：

（1）建立KA賣場導購的行為標準和日常管理制度，規(guī)范導購的行為，讓導購知道該做什么、不該做什么。

（2）進行導購業(yè)務技能的培訓，提高導購的推銷技巧。

（3）加強相關(guān)產(chǎn)品知識的培訓，讓導購了解企業(yè)的產(chǎn)品，同時也了解競品的相關(guān)產(chǎn)品。

（4）對導購的日常工作進行監(jiān)督，主要是要求促銷員按要求填寫促銷日記和相關(guān)表格，同時做好日常的巡視檢查，對導購的工作進行監(jiān)督，幫助導購提高能力。