第10節　如何規劃渠道和產品

明確產品在市場上應承擔的角色，根據市場需求、產品特性、渠道特點、經銷商狀況，對產品進行有效組合，才能充分發揮渠道和產品組合應有的作用。

一、渠道規劃

區域經理應如何規劃渠道和產品呢？李經理認為應從以下幾個方面入手。

（一）了解渠道的構成形式

營銷渠道由這些群體組成：企業（制造商）、中間商、終端商、消費者。由于企業的選擇方式不同、市場的操作模式不同，渠道一般分為四種表現形式，優缺點各不相同，如表1-1所示。

表1-1　渠道的表現形式

一般的工業消費品多采用零級渠道和一級渠道模式，如果制造商直接設立分銷機構如辦事處或者通過業務代表實現銷售，渠道結構一般不超過兩級，一般的快消品如飲料、食品等多采用兩級和三級渠道模式。

（二）明確渠道規劃的原則

（1）經濟性原則。每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售成本，在進行渠道規劃時區域經理需要對不同渠道的費效比進行評估，找到最經濟的渠道規劃方案。

（2）控制性原則。即對渠道的控制能力。用自己的銷售隊伍雖然能夠最大限度地控制渠道，但成本非常高；使用批發商則意味著會產生更多的控制問題，因此區域經理在對渠道進行選擇規劃時需要考慮對渠道成員的控制能力，只有有效地控制渠道，才能保證市場按照預定的目標發展。

（3）適應性原則。渠道成員之間的合作在特定的時期內往往會有一定的承諾，但是由于市場的變動會影響廠商的應變能力和合作基礎，因此在迅速變化的市場上，制造商需要控制渠道結構的政策，以適應不斷變化的營銷戰略。

（4）匹配性原則。產品不同對渠道的要求也不盡相同，企業情況不同對渠道的要求也會不同，區域經理在進行渠道規劃時要充分考慮制造商的實際情況尋找相匹配的渠道來運作市場。

對易腐爛和保質期短的產品，要求產品與消費者接觸的中間環節盡可能少一些，零級渠道或者一級渠道就相對合適，可以避免因時間拖延和重復搬運造成損失。對于保質期長或者不易腐爛的產品如飲料，由于對時間的要求不太嚴格，則可以采取二級或者三級渠道，這都需要區域經理在進行渠道規劃時考慮實際情況。

（三）渠道規劃需要考慮的因素

（1）市場環境因素。每個市場所處的地理環境不同，消費者所接受的產品信息也有所不同，產品在市場上的銷量也不同，同時每個市場受當地經濟發展水平、人口數量、購買力等客觀因素的限制，這些實際情況是決定在二三級渠道選擇獨家還是多家經銷商的因素之一。一般而言，區域市場潛力大，適合多家分銷以利于廣泛覆蓋，做深、做透；市場潛力不大、銷售有限的市場采取獨家分銷較為合適，以求在單點上取得突破，形成自己的強勢地位。

（2）區域市場特性。每個市場都有與生俱來的特殊性，尤其表現在地域特色上的消費習慣、消費行為和氛圍，只有對所選擇的目標市場消費者購買什么商品、在什么地方購買、為什么購買、何時購買、如何購買等情況了解透徹，才能在渠道的規劃中找出合適的渠道。

（3）產品特性。不同的產品對市場渠道的要求也不同，這主要是由產品的消費人群、售賣場所、售賣價格、售賣方式、價格需求彈性不同所致。即使同一品類的產品由于企業定位的不同對市場渠道的選擇也不盡相同。有些產品雖然屬于大眾消費產品，但是由于在整個企業中定位為高端產品，在進行渠道規劃時，就要依據企業對產品的定位選擇不同的渠道。定位高端的產品，企業往往會選擇零級渠道或一級渠道，目的在于樹立品牌、掌控市場和獲取市場利潤；而對大眾化的消費產品，企業往往會選擇二三級渠道，目的是通過批發商的網絡實現最大限度的市場覆蓋，這種可以選擇獨家或者多家分銷的形式。

（4）市場地位。企業產品在市場的地位有時是企業渠道選擇的一個關鍵點。如果企業產品是市場的新來者，就比較適合選擇獨家經銷商，原因是作為市場的新來者，商家通過獨家分銷權控制價格以求利潤。如果企業產品是市場的領導品牌，則宜選擇多家經銷商，雖然經銷商會對廠家發展多個經銷商而使價格透明頗有怨言，但每天的出貨量足以帶動其他產品的銷量。

（5）競爭對手的情況。每一個市場都不是一個品牌產品孤立存在的市場，會有不同的品牌相互競爭，競爭對手在區域市場的地位和表現也各不相同。一般來講，競爭對手表現比較強勢的市場，采取獨家分銷的形式相對較好，原因在于通過獨家銷售可以提升批發商的獲利空間，激勵經銷商下更多的工夫來進行市場推廣抵御競品。

（6）經銷商的情況。經銷商的資金實力、配送能力、銷售網絡、售后服務及管理水平的好壞是區域經理對區域市場進行渠道規劃時需要考慮的因素。對于各方面能力較強的經銷商來說采取二級渠道相對合適，而對于資金實力薄弱、配送能力有限、銷售網絡不健全及其他條件不是很到位的經銷商來說采取三級渠道是一個不錯的選擇。

（7）企業情況和企業營銷目標。企業自身情況和企業營銷目標不同，渠道規劃也不相同。一般對于各方面條件較好的企業銷售要求高，選擇多家分銷比較合適；而對于實力有限的企業，獨家分銷可能更適合企業的發展狀況。

二、產品規劃

在產品規劃方面，李經理則強調從以下幾個方面入手。

（一）需要做的基礎工作

（1）進行市場調查，了解市場需求。

每個市場由于消費特性、生活習慣、經濟水平、地域特色等市場特點不同，消費者對產品的偏好也有所不同。不是企業生產的產品都一定要在市場上成為暢銷產品或者主打產品，有些產品在A市場可能是暢銷產品，但是在B市場可能會銷售不暢。因此，企業在進行產品規劃時，區域經理需要深入調查所負責區域市場的市場特點，了解當地消費者的偏好，了解競品的銷售情況、價位情況和市場反應，了解市場需求旺盛的產品所具備的特點。根據市場調查得出的結論，結合企業的產品情況，選擇企業在這個市場上應該銷售的產品，并對產品按主次進行分類。

（2）充分認識產品，了解產品的特性。

從產品口味、包裝、功能、內容物等方面來說，產品本身都具備獨一無二的特色，有著不同的消費人群，這個人群可能很大也可能很小，這就決定了這個產品的市場地位。區域經理需要充分認識產品，找出產品本身的特點和優勢，并利用產品的特點和優勢來應對競品并進行有針對性地反擊，從而使自己的產品保持鮮明的個性，在消費者心目中留下購買的理由。充分了解和認識產品，還有助于區域經理根據產品的特點對產品有效定位，防止由于對產品的認識不足導致對產品市場定位錯誤。

（3）分析渠道，找出渠道的特點。

渠道是產品流通的一個路線，產品的特性、消費場所、價位、包裝、定位不同，需要選擇的流通路線即渠道也會有所不同。區域經理只有分析渠道，了解每個渠道的優劣勢，才能為企業的產品在組合時找到相匹配的資源，才能使產品的組合產生1+1＞2的效果。

（4）了解經銷商，找出優勢。

經銷商承擔貨物的分流與配送，但是每個經銷商由于發展道路、經銷產品的品類、思想理念、人員結構、在市場的網絡構成不同，都會有不足和優勢的地方。因此，在對產品進行組合的時候，區域經理需要根據每個經銷商的優勢來對產品進行組合，在賣場占優勢的經銷商在產品組合上就需要增加適合賣場銷售的產品作為主線產品，而在終端渠道上占優勢的經銷商在產品組合上選擇適合終端渠道的產品作為主打產品，當然對于有實力的經銷商，產品組合可以放寬一些，而實力有限的經銷商在組合產品時選擇的產品應窄一些。

（二）明確產品規劃的原則

（1）利潤互相分配的原則。

區域經理進行產品組合時，需要考慮將企業利潤大、銷量小的產品與利潤小、銷量大的產品組合在一起，同時兼顧經銷商的需求量與利潤，這樣才能調動經銷商的積極性，保證市場良性發展。

（2）渠道共享的原則。

不同的產品渠道也有所不同，產品的組合必須考慮將渠道一致的產品優先組合，只有這樣才能保證整個市場發力相對集中，經銷商的配送和服務才能跟得上。

（3）主輔配合的原則。

每個產品的適應人群不同，市場銷量多少也有所不同。區域經理在進行產品組合時，需要根據產品在市場承擔的不同角色做到主線與輔線相匹配，使產品在銷售的過程中通過主打產品帶動輔助產品，促進輔線產品銷售。

（4）配送經濟的原則。

配送經濟是相對目前經銷商配送不經濟而言，指組合產品產生的利潤，必須保證經銷商的經濟效益，這樣才能保證組合的產品共同發展。

只有做好上述工作，區域經理在市場操作過程中才能明確每個產品在市場上應承擔的角色，從而根據市場需求、產品特性、渠道特點、經銷商的狀況對產品進行有效組合，充分發揮渠道和產品組合應有的作用，這樣區域經理在市場操作中才能得心應手，取得好的結果。

小提示：渠道體系完善，不僅可以減少廠家與消費者的交易次數、降低企業的交易成本，還可以提升銷量、加快產品的推廣速度。

產品是市場營銷的核心和靈魂，對產品線進行梳理和規劃，在市場運作的過程中對產品進行有效組合，不僅可以提升市場銷量和企業的盈利能力，還可以提高產品在市場上的競爭力，抵御競品繼而提升企業或者產品的品牌形象。