第二式　習慣效應——令消費者暗箭難防的營銷戰術

人的習慣是一種可怕的力量！曾經有很多專家指出，市場營銷策略如果跟習慣過不去，或者想嘗試用營銷改變人的習慣，是一件絕對的費時費力、得不償失的事。因為我們都知道，一個人的習慣一旦養成，是很難被改變的，事實上確實有不少企業努力想改變消費者的習慣，并促使消費者購買本企業產品，結果頭撞南墻、損失慘重。這再次說明，妄想用營銷策略去改變人的習慣，是一種徒勞的努力。但是，橫向思維讓我從更多的角度看待這個問題，如果我們不能改變消費者的習慣，那么能不能順勢而為，用一種方法來培養消費者的習慣，從而讓消費者離不開我們的產品呢？這就是習慣效應要解決的難題。

習慣，一種可怕的力量

習慣，是指積久養成的生活方式。譬如抽煙就是一種習慣，在地鐵上玩手機又是現代人的一種習慣等。習慣，也泛指一些地方的風俗、社會習俗和道德傳統等通過實踐或經驗而適應于某種工作。

習慣也指每個人因性格不同而養成的行為處事的一種風格。有時候長期使用某種工具會形成一種習慣，如一個人經常使用微軟視窗的操作系統，再讓他轉用蘋果的操作系統會很不習慣，哪怕后者的使用效果可能更好。

習慣，往往使人戀舊而不愿意甚至拒絕接受新生事物。如習慣使用了按鍵手機的人不太愿意改換智能觸屏手機，因為要糾正習慣需要耗費很多的精力。

有一位教授曾做過一個實驗。他將一只跳蚤放進一個容器里，容器的高度剛好為跳蚤能夠達到的位置。為了防止跳蚤從容器里跳出來，教授特地在上面放了一塊玻璃隔著。第一天，跳蚤表現得十分活躍，它一次又一次地撞擊著玻璃，大有不達目的不罷休之勢。

可是，它的力量實在太單薄了，無論怎么努力，始終無法沖破玻璃的阻隔。盡管如此，跳蚤還是沒有放棄，每隔一段時間，它又會發起一陣猛烈的攻擊。

過了幾天，教授再去觀察，發現跳蚤上跳的頻率明顯減少了，它沒有了先前的沖勁和銳氣，變得有些懶惰和絕望了。又過了幾天，教授再去觀察，發現跳蚤幾乎喪失了斗志，只是在容器底部跳來跳去……

就這樣，過了幾個月，教授驚奇地發現跳蚤已不再做任何努力，它終日得過且過地待在容器底部。隨后，教授將容器上方的玻璃抽掉了，他滿以為跳蚤會一下子蹦出來。但出乎意料的是，跳蚤絲毫沒有這樣的舉動，它已經完全習慣了現在的生活。

緊接著，教授又將另一只跳蚤放進一個容器里，容器的高度略微超過跳蚤上跳的極限，上面沒有再加蓋子。經過一段時間的觀察，教授發現，跳蚤每天都會習慣性地往上跳，雖然每次它都無法超越容器的高度，但它仍然樂此不疲，把這當作每天的必修課。

半年后的一天，奇跡發生了，跳蚤逃離了容器，重新獲得了自由。見此，教授不禁發出一聲感嘆：“習慣的力量是多么的可怕呀！”

其實我們生活中充斥著各種各樣的習慣。譬如習慣吃西餐的人，突然要他吃中餐，他會感覺不習慣。同樣，一個習慣用右手握筷子吃飯的人，突然讓他用左手夾菜，我相信對于他來說這是一個高難度的動作。

重慶人喜歡吃家鄉的麻辣菜是一種習慣，這跟上海人喜歡在菜里加糖讓菜微微有點甜一樣，是一種日久養成的生活習慣。這樣的習慣一旦養成就很難改變，要改變也需要很長時間的慢慢努力。

習慣，營銷中的暗箭

俗話說，明槍易躲暗箭難防。廣告促銷屬于明槍，習慣策略則屬于暗箭，這也是我在營銷中經常采用的一種營銷戰術。

在當今的產品營銷中，利用消費者對某種產品的使用習慣誘使消費者進行嘗試性體驗，運用設定的使用期限，促使消費者在體驗產品的過程中形成強大的依賴性。

西方有行為研究專家通過長時間的研究發現，普通人對一件日常用品形成依賴并最終養成習慣的時間是15天和30天。也就是說，當一件新的產品讓消費者嘗試性使用15天以后就會形成依賴；而一個月之后，會在人的心里形成“這個‘產品’就是‘我的’”這樣一種思維習慣。

掌握了消費者使用某類產品的習慣養成時間，我就將原本需要花錢購買的電子鎖改成免費試用一個月的推廣策略，將價值8600元的電子鎖產品無償地送給消費者體驗，是一個非常大膽的策略。

很多消費者當時不信任，一個勁地問我們，真的不需要錢嗎？我們堅定地回答，真的可以免費試用一個月，如果一個月后您覺得不好，就可以無條件地退回給我們，而我們的工作人員也會幫助消費者完好無損地拆下我們的電子鎖，裝上消費者原來的鎖具。

這個活動以一套DM宣傳單告知了全體小區住戶，這等于是向全體住戶拋出了一個非常大的誘餌。與此同時，活動當天只要是這個小區的住戶，只需要提供有效的身份證件，就可以獲得免費使用智能防暴鎖一個月的優惠體驗，住戶只要撥打宣傳單上的電話號碼，專業人員就會在半小時內免費上門安裝。

這個極具誘惑力的免費活動，瞬間吸引了大批住戶，他們紛紛打來電話，提出了希望體驗智能防暴鎖產品的申請。

一個月以后，我們按照原定計劃上門免費拆鎖時，住戶們產生了以下幾種想法：

（1）家人已經使用習慣了，再拆掉就麻煩了，不就是錢的問題嗎；

（2）使用習慣形成后，他們認為這個東西是自己的了，不太愿意被拆走；

（3）要面子，有些安裝了產品的住戶，接待了不少親朋好友，主人以時尚、品位自居和炫耀，此時被拆走覺得會被笑話。

這個小區的活動非常成功，雖然我無法得知究竟有多少人是因為使用習慣而購買了我們的產品，有多少人是真的因為這個產品的實用和安全而購買，但我相信，這種悄無聲息的習慣策略肯定是其中最重要的一環。

就目前而言，空氣凈化器這種產品非常適合采用習慣策略，可以采取先試用后收錢的方式。因為，當一個人在臥室中連續使用一個月的空氣凈化器后，突然之間再拿走凈化器，他呼吸時會產生一種習慣反差，甚至會因為沒有了空氣凈化器總覺得房間的空氣不清新、容易得病。這個時候，他的呼吸習慣或者心理習慣已經對空氣凈化器產品形成了一定程度的依賴。

其實，與電子鎖同樣的方法，我在好多年前就用過。當時我幫助廣州一個家具代理商，采用這種習慣的培養方法銷售了不少沙發產品。

那段時間，他代理的沙發銷售受阻，雖然沙發的質量非常好，外表的款式顏色也很時尚，但品牌知名度不高。他覺得這么好的沙發銷售這么差，肯定有其他的原因。我在詢問了各個環節的問題之后發現，原來是由于他的家具店的地理位置不太好，再加上購買家具的消費者喜歡貨比三家，喜歡去大的家具市場購買，所以他的店鋪門可羅雀。

我根據他介紹的情況，幫助他設計了一個沙發銷售的促銷活動，活動的內容很簡單，就是有獎免費體驗沙發一個半月。也就是說，消費者可以將沙發免費搬回家，享受45天的舒服體驗。沙發不需要押金，只需要身份證和簽署體驗協議即可。

隨后，活動通過傳單和定向短信，向店鋪附近的小區住宅群發。結果，三天后陸陸續續地有消費者上門，詢問免費有獎體驗沙發是怎么回事。老板和店員根據事先編輯好的話術一一做了回答，打消了消費者的疑惑。消費者現場查驗了各種款式的沙發，感覺真的不錯，于是不少消費者簽署了體驗協議，我們也派車幫助消費者將沙發運回了家。

40天之后，我們開始挨家挨戶給協議消費者打電話詢問沙發的使用情況，并提醒消費者還有一周就要到期結束了，到時候如果喜歡這個沙發，可以以優惠價銷售給消費者，如果不需要則可以讓家具店拉回去。消費者告訴我們體驗后的效果，撰寫500字以上短文的，獎勵參與活動費200元整。

結果，我們拉出去的100多套沙發，消費者幾乎全部支付了優惠價，僅有3個消費者感覺價格貴而退回店里。老板問我這個方法的原理，我告訴他，沙發是一種非常有依賴性的家具，平時喜歡半躺在沙發上看電視或者看書的人，一旦沒有了沙發會非常不習慣，那種感覺就像是別人偷走了他家的沙發似的。這就是習慣的力量。

習慣：破壞消費者養成的習慣

還有一種利用習慣進行營銷的策略是發現消費者有習慣而形成購買障礙時，專門設計策略對此進行破壞，瓦解消費者內心養成的習慣，促使他們產生新的需求。

德國公共交通公司曾經做過一個非常浪漫的廣告活動，它的目標對象就是那些喜歡駕車出行和上下班的私家車主。

廣告的主角是一個朝氣蓬勃的男青年，他原來每天自己駕車去單位上班，后來發現每天自己駕車出行雖然方便了，但也因此縮小了自己的社交圈，身邊的朋友一個個都有了女朋友，就他一個人形單影只。

一次，他的車出現故障，他只能步行。他在公交車站上了一輛公交大巴，發現公交車上有很多漂亮的女孩，車上的售票員也是一個異常美麗的女孩，尤其是她的一雙大眼睛，緊緊地勾住了他的心，他深深地愛上了她。

從此，他干脆每天坐公交車出行，喜歡站在一旁默默地看著那個美麗的售票姑娘……據說，這個活動過后一個月，地鐵和公交大巴上的乘客忽然多了起來。

通過上面的正反兩種習慣策略，你領悟到了什么？戰爭并非都要使用飛機、大炮，市場營銷并非都要投入廣告促銷，有時候通過思維的轉變就可以創造更多有效的營銷策略。

我就喜歡用這些匪夷所思的低成本營銷怪招，來幫助企業客戶省下大筆的廣告費。通向羅馬的道路千萬條，何必一條道走到黑呢？

作為一個有創造力的營銷人員，我們要進行反傳統思考并研究消費者的某些隱藏習慣，然后有針對性地設計營銷策略，如此市場效果必然喜人！

我相信，只要掌握橫向思維，沒有什么是我們所不能的！

習慣效應讓我們懂得了，如何運用消費者在日常生活中養成的各種習慣來為我們的產品銷售提供幫助，同時我們也可以通過培養消費者的習慣，甚至破壞消費者的習慣等方法來促進我們的產品銷售。習慣效應的關鍵就在于快速發現消費者的習慣養成是否牢固？有無破解的可能性？怎么做才能培養消費者的使用習慣？只有掌握了上述幾個要點，習慣效應才會產生強大的威力。

接下來要向大家介紹的戰術是真相效應，這是一種非常強大的營銷戰術，使用得好則能起到真正的四兩撥千斤的作用，而使用不好，則可能給自己帶來傷害。所以我一直慎用這一招，除非有十足的把握，否則，請真的慎用這一招。究竟什么是真相效應，請繼續閱讀第三式。