第一式　公平效應——殺敵于無形的神奇營銷戰術

這是一個針對人的潛意識和心理因素而設計的營銷招數。在我的營銷策劃生涯中，充斥著叛逆和固執，我的叛逆和固執促使我不愿意走營銷的尋常路，也就是自己跟自己過不去。其實，現有的營銷理論也足夠我們做好任何市場營銷工作，但我的叛逆和固執就是想幫助企業、客戶和朋友減少成本投入、降低市場風險，所以只能想一些別人不會用的奇招怪術，而這樣的思考迫使我踏上了研究創造性思維——橫向思維的路途。這種利用人謀求公平的心理愿望進行營銷策略設計，確實能取得潛移默化的神奇效果，而且這個公平策略的執行往往不需要投入太多的廣告費，是一個實實在在的低成本營銷戰術，運用得好，就會給企業營銷創造奇跡。

公平是指公正，不偏不倚，一般是指所有的參與者（人或者團體）的各項屬性（包括投入、獲得等）力求平均的一種理想狀態。橫向思維就是要善于從這種公平效應中發現可以利用的商業策略和商機。

“公”為公正、合理，能獲得廣泛的支持；“平”指平等、平均。公平一般是一種理想狀態，就現代社會而言沒有絕對的公平?，F代社會的道德提倡公平，而公平也是各項競技活動開展的基礎，但真正意義上的絕對公平是不存在的。公平一般靠法律和協約保障，由活動的發起人（主要成員）制定，參與者遵守。

公平效應是指人類通過社會教育和道德體系所建立起來的一種利益分配時的理想狀態，當一方與另一方發生交易行為時，雙方都會追求這種感到公平的利益平衡狀態，如果發生失衡現象，那么雙方就會產生矛盾，從而將內心的不滿轉化為實際行動。

男人與男人之間打架，我們即使看到了也不會感到意外，更不會憤怒。但是，如果你在街頭發現一個男人在打女人，或者是一個成年男人在毆打老人或小孩，你的內心就會產生憤怒，就會忍不住批評這種不公平的現象。

盡管社會中不存在絕對意義上的公平，但無論在哪個領域，我們的內心都在有意或無意地追求公平或者遵守公平，因為人類一旦發現不公平就會產生矛盾，有的人一旦發現天平傾斜其內心就會憤憤不平，但如果主體與客體本身存在不公平，即當天平傾向于自己時，公平的愿望就會自動消失。

德國科學家曾經做過一個分錢的實驗，參與者為兩個人，實驗教授將1000元美金交給實驗對象，讓他們進行分錢游戲。游戲的規則是：分錢由兩人中的一人負責，分錢的人決定分給對方多少錢或是自己獨占，但拿不到錢或者拿錢少的那一方不能有意見，一旦有意見，則兩人都不能得到錢。

大部分分錢實驗者是對半分。將大部分錢留給自己，只分給對方很少一部分錢，拿錢少的那部分人幾乎都有意見，所以被迫棄權。

一個月以后，實驗教授再次將這些實驗者召集到一起，但這次不是人與人搭檔進行游戲測試，而是人與機器配對做分錢游戲，由機器負責分錢。有的實驗者拿到了800多元美金，有的實驗者只拿到50元美金，甚至更少。有趣的是，所有參加實驗的人都沒有向機器發出抱怨。

這個實驗告訴我們，當人與人一起做分錢游戲時，彼此追求的是一種相對的公平，如果一方自私多拿而少給對方錢，不利的一方就會有意見，所以才有游戲者采取對半分的策略。而人與機器產生分錢差異時，人卻不會抱怨機器，因為人與機器不在人格的平等基礎上，并且機器不是人。

其實，在我們的生活中存在著很多不平等現象，如大人與孩子、健康人與殘疾人、男人和女人等，都屬于不平等或不公平的組合，殘疾人、孕婦和老人上公交車，大部分人會主動讓座，如果發現孕婦專座上端坐著一個健康的壯年人，我們都會感到憤憤不平，有公德心的人會挺身而出，指責這種不公平的社會現象，因為社會教育已經使我們具備了對這種不公平的自然反應。

在市場營銷領域，各種不公平現象同樣隨處可見，如追求公平利益的消費者。如果能掌握或者利用這種公平效應，那么極有可能會給我們的產品銷售帶來巨大的效益。

企業大張旗鼓推出的產品促銷活動，很多促銷活動的規則是由主辦方制定，而消費者是無權參與也無法制定的，這對消費者來說是不公平的。雖然有些活動會有一些公證機構參與，但有些解釋權只能由企業一方掌握。

消費者進餐廳、酒樓消費，餐廳里的酒水價格要比在超市里購買的貴一倍甚至更多，有些餐廳、酒樓還限制消費者不能自帶酒水，或者對自帶酒水的消費者要加收開瓶費等。這對消費者而言就是一種不公平待遇，但就是沒有說理的地方，消費者只能在心里憤憤不平。

所以，對于在競爭市場中的營銷策略來說，這樣的不公平現象可以直接拿來作為攻擊競爭對手的武器，我們可以針對競爭對手的這種不公平漏洞，專門設計競爭性策略，既戰勝了競爭對手，又贏得了消費者。

2000年，我在深圳策劃××酒樓的時候就采取了這一招：允許消費者自帶酒水，并且堅決不收任何開瓶費。我想以這種反對不公平的方式，給消費者非常公平的感覺。這樣的做法甚至讓消費者覺得有點公平過頭了，但這一招轟動了整個餐飲界，在吸引了更多的消費者前來就餐的同時，甚至還有餐飲業的記者專門拿此事當新聞來發布。

在門店銷售中，消費者進店購物時都渴望店內的價格是公平的，與服務員的溝通交易也是公平的，一旦發現溝通或者交易對象不對等，交易行為也會隨之發生變化。

如果是以男性消費者為核心的行業，店員就應該挑選外表甜美、能說會道的女店員，因為遇到漂亮的女孩，一般男性很少會與之討價還價，甚至還會因此增加光顧的頻率，這就是隱藏在我們內心深處的公平秤桿在起作用。

如果是女性消費者，那么最好選擇外表干凈、健康的男士做營業員，無論哪個行業，只要如此進行設計就會有巨大的市場反應。有時候營銷業績好，還真說不上來究竟是怎么回事，但我告訴你，這就是神奇的公平效應。

前幾年在有些城市發生了奇怪的事：購房比較早的房主與后來降價銷售的房地產公司產生糾紛，原因是他們購買的時候是8000元/m2，而現在購房的人只需要6500元/m2，他們強烈要求房地產公司退補多收的房價，早購房的住戶認為自己吃了虧，遭遇了不公平的對待。

奇怪就奇怪在這里，我們一方面渴望自己獲得公平，另一方面喜歡占他人便宜而讓他人感覺不公平。購房本來是一種有契約式的公平交易，但購房一族的心態竟然如此奇怪：購房前，所有人都希望房地產商降價，購房以后卻特別渴望房地產商漲價。甚至內心特別希望后來購房者付更多的房款，只有這樣，他們的內心才會更舒服一些、更平衡一些。

道路上發生交通事故引發雙方爭吵的時候，吵架的一方總希望圍觀的人能幫自己說話，以便求得事件的公平解決。有時候事情就是這么奇怪，明明雙方講清楚之后就可以輕松地解決問題，卻非要等到交警出面，兩人到交警隊事故處理組待一天，處理結果并沒有什么不同，卻依然覺得只有這樣才是公平的。

在20世紀90年代初，曾經發生過一件怪事。一名上早班的工人在上班的路上撿到一個小包，打開一看里面竟然全是100元的現金，足足有幾萬元。這位工人見周圍沒有人，就帶著包去工廠上班。但上班過程中因為撿來的巨款而心神不定，兩個小時后他就向組長說身體不舒服要求請假，然后拿著包準備回家藏起來。

不巧的是，那個丟了錢的人正在這一帶尋找，并仔細地查看過往行人，當他發現這位工人手里拿的包跟他丟失的包差不多時，就把這位工人攔下，然后直接說這個包是自己丟的，并說出了正確的金額數字。

失主見撿包的工人硬是不承認，認為是要報酬，就許諾如果他能歸還此包，就給他5000元酬金。但撿包工人就是不答應，也不承認包是撿的，結果兩人就吵起來，吸引了路人圍觀，恰巧一名警察路過，就將他們帶回了派出所。

最終的處理結果是，撿包的工人非但沒有得到任何好處，反而因此被拘留7天，真是得不償失。為什么會這樣呢？因為撿包的工人知道這個包里有多少錢，他覺得僅僅得到5000元感謝金不公平。他因為這個不公平的念頭，使自己進了拘留所，同時，也因為拘留事件而被開除了公職，成為下崗工人。

在企業經營和市場營銷中，到處都充斥著公平或者是不公平的現象，我們可以運用橫向思維將公平故意設計成引發人們不公平反應的營銷策略，而不公平現象則被我們抓住，用來激發人們對公平的渴求。譬如在菜市場，我們習慣性的不信任商販，所以工商所或者市場管理部門會在醒目的位置擺上一個公平秤，既可以幫助消費者檢驗是否缺斤少兩，又可以震懾那些缺斤少兩的商販。

餐廳、酒樓會將自己的廚房運作公開透明地展現給消費者，使消費者看到廚房是否干凈、是如何運作的、用的是地溝油還是新鮮的好油。通過這種透明的方法徹底消除了消費者對餐廳廚房不知情的不公平心理，消費者也可以放心地就餐。

在市場營銷中，巧妙地運用這樣的公平策略根本不需要額外的投入，像允許外帶酒水、免收茶位費和開瓶費等舉措，絕對會讓消費者產生好感。而讓殘疾人做一些本該是健康人士做的事，我們的內心也會因不公平感覺而產生憐憫之心。所以，公平效應大有一股殺敵于無形或不戰而屈人之兵的架勢。

其實，只要我們稍加注意消費者在購物或者日常生活中的各種行為，并對此進行深入的分析與思考，就不難發現駕馭消費者的方法。利用人的內心渴望公平的愿望，巧妙地將營銷策略“鑲嵌”其中，確實能起到無形的作用。接下來我要給大家分享另一個招數，同樣是聚焦于人的潛意識中的弱點，為營銷提供幫助的有效策略。這就是第二式：習慣效應。