第四節　為什么多數單品都被導購員“賣死”了

我們經常看到這種現象：家具經銷商開了一個幾百平方米的專賣店，不到半年，經銷商就要換品牌、換產品。原因是這個品牌的產品賣不動，導購員反饋的信息是只有個別單品能銷售，多數單品根本賣不動。門店老板也感覺開業半年了沒有一個月是賺錢的，既然賣不好，也不能長期虧下去，沒辦法，只好換品牌、換產品了。于是門店老板就換了一個認為可以賣好的品牌?？墒亲隽税肽旰蟀l現，這個品牌也不行，銷量還是上不去。于是又琢磨換品牌、換產品。很多家具經銷商開設家具專賣店經常換品牌、換產品，換來換去還是賣不好。

很多家具門店老板選擇品牌和產品的時候，一般都沒有做過系統的市場調研，大多數老板是憑感覺做決定。所選產品固然有不適合市場的情況，但是我今天要說的是，多數家具門店的產品不是不能賣，而是被導購員“賣死”了！原因如下：

1.導購員只賣好賣的產品

什么樣的產品是好賣的產品呢？對于導購員來講，不用自己給客戶推薦，顧客就能相中的產品是好賣的產品。另一個好賣的產品是價格低的產品。產品價格低，顧客想要的不用自己推薦的產品就是好賣的產品。這是大多數門店導購員的普遍認知。

顧客永遠嫌產品價格貴，導購員永遠希望產品價格便宜。終端門店的很多導購員只會賣特價款，正價產品根本賣不出去。當顧客說產品貴的時候，多數導購員本能的銷售傾向是推薦價格低的產品。久而久之，專賣店高價格的產品連被推介的機會都沒有了。導購員不推介，再好的產品也賣不出去！多數門店高價格的產品都是這樣被導購員“賣死”的。

2.提成模式把高價格產品“殺死”

現階段，多數家具門店導購員的銷售提成模式：一種是按照銷售總額乘以N%的提成模式（無論銷售什么產品，提成是固定的）；另一種是按照銷售額階梯提成制（通常情況下會有一個基礎的銷售任務，完成基礎任務，比如5萬元按照1%提成，完成8萬元業績提成1.5%，完成10萬元以上業績提成2%）。

這兩種門店導購員的銷售提成模式看似不同，實際上思路是一樣的，就是按照銷售額乘以固定的提成系數。第二種提成模式與第一種提成模式的不同之處在于，根據銷售額的不同設定了不同的銷售提成系數。這種提成模式跟導購員賣專賣店的某一個單品是沒有關系的。也就是說，導購員無論賣專賣店里的什么產品，提成都是一樣的。

在這種提成模式引導下，導購員只關注如何完成基礎的銷售任務，根本不關注賣什么產品。這樣的提成模式，導購員只會賣好賣的、價格低的產品。價格高的、利潤空間大的產品不動銷就是很正常的事情了。

3.老板只關注銷售額，不關注單品銷售

很多老板每天只關注門店銷售的金額，并不關注賣的是什么產品，從來沒有做過產品的銷售分析，根本不知道自己門店哪些單品是暢銷的、哪些產品是滯銷的、哪些產品是有利潤的、哪些產品是沒有利潤的。老板對門店每個單品的銷售狀況并不了解，無法及時有針對性地調整產品。導購員得過且過，哪款產品好賣就賣哪款產品，門店老板對于被“賣死”的產品完全不知曉。

表2-1是國內某知名沙發品牌某地布藝產品專賣店1～12月份產品的銷售統計表。這家專賣店大約200多平方米，店內共陳列沙發產品16套。在一年的銷售周期內，其中有3款產品是沒有銷量的，其中有3款產品一年中只賣出去1套，其中有2款產品一年中僅賣出2套。也就是說在一年的周期內，16款產品中有8款產品是滯銷的，這家店里50%的單品都是滯銷品。在當前房租居高不下的賣場，這家店50%的面積幾乎是沒有產出的。更可怕的是，在我統計出這張表格之前，老板根本不知道店內有這么多的滯銷品，也從來沒有做過產品銷售統計和分析。

很多專賣店的平效比較低，主要原因就是專賣店滯銷產品的占比太大了。這些產品長期滯銷，占據較大面積的空間，但是不創造銷售額。

由于老板沒有做過產品銷售分析，老板不清楚門店滯銷品的情況，當然產品為什么滯銷就更不清楚了，不清楚原因也就無法對產品進行合理的調整。越不調整產品，就越不利于銷售額的提升。

4.導購員缺乏必要的產品銷售培訓

導購員的銷售慣性一旦形成，就很難改變。家具門店老板對店面單品銷售狀況不了解，在實行全場產品按照銷售總額提成的模式下，導購員銷售產品時是一種無目的的銷售狀態，缺乏必要的產品組合銷售的策略和技巧。導購員淪為訂單的填寫員，沒有起到導購的作用。顧客是自己做出購買決定的，并不是在導購的引導推薦下做出決定的。在這樣的情況下，導購員的成交率通常不會太高，客單價也不可能高。

優秀的店面，通常會設計每一款產品的組合銷售方案，很少讓顧客購買一個單件產品就離開的，導購員對于賣某一款產品的組合銷售方案在其內心是非常清楚的（提前設計好的產品組合搭配銷售方案）。導購在銷售的過程中，是按照提前設定的產品組合銷售方案來引導顧客做出購買決定的。

所以，家具門店完全可以通過系統的產品組合規劃和培訓，來教授導購員如何進行產品的組合銷售：如何利用特價產品帶動正價產品的銷售、如何利用單品的不同提成系數來引導導購員銷售門店有較高利潤的產品、如何利用單品激勵政策來引導導購員將門店的滯銷品賣掉，可以通過系統的產品銷售表格工具，將門店里的每一個單品每天的銷售情況體現出來。

導購員之所以把門店的產品“賣死”，除了有自己的原因外，還跟門店的銷售提成模式、門店是否建立產品銷售分析制度、門店的產品配比和標價及門店單品銷售激勵政策的制定等有很大關系。

你的門店有這樣的問題嗎？你的門店每平方米的產出是多少？是不是門店多數單品都是滯銷品呢？看到這里，你還認為產品被導購員“賣死”，是導購員自身的原因嗎？