三 消費主義觀念與商業(yè)化價值取向

傳媒社會是以科技的發(fā)展為契機(jī)、商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律的運(yùn)作為手段的，新的生產(chǎn)生活方式所引起的觀念變革為特征的。傳媒本身也應(yīng)該是和文學(xué)一樣為大眾服務(wù)的，只不過在商業(yè)時代它的娛樂功能要超過文學(xué)的認(rèn)識、教育功能。“藝術(shù)商品自身的性質(zhì)正在發(fā)生變化，藝術(shù)也是商品，這并不新鮮，這一變化新就新在藝術(shù)心悅誠服地承認(rèn)自身就是商品，藝術(shù)宣布放棄其自律性，并且以能夠在消費品中占有一席之地而驕傲。”^[15]當(dāng)“市場”一詞最初走近文學(xué)時，是被視作文學(xué)正常發(fā)展負(fù)面制約因素而存在的，“商業(yè)化時代的文學(xué)命運(yùn)”是市場經(jīng)濟(jì)誕生時非常棘手的命題。然而已然的事實證明，消費時代的到來絕非是文學(xué)的喪鐘而是商業(yè)文學(xué)的婚禮奏鳴曲，文化商人也從最初對市場的排斥走進(jìn)了商海大潮。寫作者以潛力和利潤俱盈的市場為目的就意味著內(nèi)容必須將作品放低身價簡化成可以普遍消費的主題，這是粗放型的經(jīng)濟(jì)決定論。“寫作，在今天是一種經(jīng)濟(jì)體制范圍內(nèi)的職業(yè)，或者至少是一種有利可圖的活動，而經(jīng)濟(jì)體制對創(chuàng)作的影響是不能不論的……書籍是一種工業(yè)品，由商品部門分配，因此，受到供求法則的支配。總而言之，必須看到文學(xué)無可爭辯地是圖書出版業(yè)的‘生產(chǎn)部門’，而閱讀則是圖書出版業(yè)的‘消費部門’。”^[16]市場經(jīng)濟(jì)帶來的轉(zhuǎn)型不可避免地波及了社會存在和社會意識的各個角落，傳媒以中介的身份進(jìn)入文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域而打破了傳統(tǒng)的文學(xué)生產(chǎn)與消費的計劃一元模式，一方面為其提供了更廣闊的天地與繁榮的可能，另一方面也因傳媒的商業(yè)性與復(fù)雜性而成為文學(xué)發(fā)展的桎梏。

（一）傳媒的商業(yè)化影響首先在于它將文藝生產(chǎn)的精神性物化，強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)創(chuàng)作的功利特征和藝術(shù)作品的商品性質(zhì)

生存乃第一要義，就像魯迅在《傷逝》里說的，人必活著，愛才有所附麗。淪陷區(qū)的張愛玲從來不掩飾自己的“賣文為生”的物質(zhì)追求，“出名要早”的功利目的，她自己承認(rèn)：“生在現(xiàn)在，要繼續(xù)活下去而且活得稱心，真是難……所以我們這一代人對于物質(zhì)生活、生命的本身，能夠多一點明了與愛悅。”（《談蘇青》）可這并未影響她藝術(shù)個性的形成，并未玷污她對人性弱點的探究。可見，文藝還葆有它的純粹性。“我們在實踐中處理藝術(shù)生產(chǎn)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系時，始終要把滿足人的精神——審美需要，也就是把社會效益放在第一位，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。否則，我們就會把事情搞顛倒了，違背人類從事藝術(shù)創(chuàng)造的目的。”^[17]馬克思、恩格斯在《德意志意識形態(tài)》中把藝術(shù)活動稱為“藝術(shù)勞動”，在《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉導(dǎo)言》中又直接地稱為“藝術(shù)生產(chǎn)”，是從將文化產(chǎn)業(yè)作為社會生產(chǎn)中的一部分來說的。不論是藝術(shù)創(chuàng)作還是藝術(shù)生產(chǎn)，其實質(zhì)指向的對象物是同一的，兩者的分歧僅在不同的范疇。前者是把文藝作為上層建筑中的分支來說的，文藝是人類認(rèn)識世界方式之一種；而后者是從社會生產(chǎn)實踐的角度來說的，文藝是社會生產(chǎn)和消費行為之一種。大眾在消費時代擁有了更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義，只有他們消費了，文藝才能存在與發(fā)展。買書、買碟、看電影、去劉老根大舞臺或德云社，都是需要花錢消費的。“讀者就是上帝”的口號使“大眾”東山再起，不再是精英眼中貧困與悲慘的同義語。巨額投資、批量生產(chǎn)、廣告覆蓋，所有能用于其他產(chǎn)業(yè)的促銷手段都能用于文化產(chǎn)業(yè)。“文化甚至是現(xiàn)今最為搶手的商品——一些發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)的GDP比重已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的制造業(yè)。”^[18]消費主義是以商業(yè)價值為目標(biāo)的，它無可非議地要服務(wù)于資本增值的使命。媒體時代的網(wǎng)絡(luò)追求點擊率，報紙追求可讀性，使得判斷作品的道德尺度弱化，基本的規(guī)范沒有了，寬容的尺度也消失了。

《廢都》無疑是小說商業(yè)化炒作的一次典型實踐。北京出版社在該書尚未面世之前便打出了這樣的訂單：“西京城里，四大名人，奇聞迭出。文化閑人，熙攘沉浮，屢見事端。情場男女，恩怨交錯，生死糾纏。”待到圖書上架時又出現(xiàn)了更為露骨的廣告詞：“當(dāng)代《紅樓夢》”“90年代《金瓶梅》”等，具有極強(qiáng)的蠱惑性和煽動力，終于導(dǎo)致該書的起印數(shù)為37萬冊，估計最終的印數(shù)在百萬冊左右，還不包括盜版（因圖書市場的萎縮，某本小說能賣出3萬冊已算暢銷書）。“一段簡介，一紙梗概，即為作者換來巨額的預(yù)支版稅和銷數(shù)……文學(xué)代理人和編輯在現(xiàn)代暢銷書制作中起著重要的作用。”^[19]文學(xué)必得成為公共事件、焦點事件、媒介事件才能引起讀者甚至是評論者的關(guān)注，這似乎已成定論，但文學(xué)作品或作家本人能否成為“事件”，卻并不一定與作品或作者本人的文學(xué)水平有關(guān)。比如香港暢銷書作家梁鳳儀，一個不得不說的“作家”，而實際上，她更多地承認(rèn)自己是“商人”，給她的小說命名為“財經(jīng)小說”。寫作是她的生存手段而非超越生存之上的審美感悟，在保證“生存”這第一要義的前提下才會談到作品的藝術(shù)追求。為了推銷她的產(chǎn)品，她不惜用大量時間往返于各種簽名售書會，讀者見面會而不是什么作品被完成后就與作家無關(guān)的“作者已死”式的清高與超然物外。韓寒主編的電子雜志《ONE·一個》在IOS和Android平臺一經(jīng)發(fā)布就受到追捧，這也不能不說與他的營銷和炒作模式無關(guān)。文化消費市場的崛起喚醒了沉在作家思想深處的商業(yè)意識，他們承認(rèn)并追求大眾的認(rèn)購，他們認(rèn)為這也是對作品價值的認(rèn)同，能不能賺錢和寫得好不好同樣重要，有沒有人看和寫得好不好同樣重要。

（二）市場認(rèn)可成為一大標(biāo)準(zhǔn)，消費者在某種程度上左右著市場的升降起伏

大眾是生活創(chuàng)造與消費的主體，他們對文學(xué)消費的需要是在緊張激烈的競爭之余尋找可以休憩的芳草地，文學(xué)的審美旨?xì)w是要指向精神愉悅，在現(xiàn)實生命的缺陷中尋找人生理想的完成。大眾并不需要藝術(shù)化生活而需要生活藝術(shù)化，文學(xué)詩意的生存畢竟是生活的注解而非正文，于是通俗化、娛樂化的大眾文學(xué)就成了生力軍。如果王蒙依然堅持他早年所說的：“復(fù)雜化了的經(jīng)歷、思想、感情和生活需要復(fù)雜化了的形式”，^[20]我們只能說今天的生活雖然復(fù)雜，但大眾更需要的是簡單的文學(xué)，文學(xué)的“意味”更多地表現(xiàn)為趣味。大眾的需求變成了作家的渴望，文學(xué)家族的成員由此而產(chǎn)生了重組，原本難以入流的武俠、通俗、言情因與視覺藝術(shù)聯(lián)姻而大放異彩；名人秘史、案件紀(jì)實因商業(yè)化的炒作而一字千金。過多甚至過度的選擇空間使觀眾、讀者、聽眾不再只是接受信息的人，他們享有絕對的主控權(quán)，可以決定媒體受播時間、內(nèi)容、主題，像是在實驗中“隨取視訊”，他們可以隨時反映其態(tài)度或決定。

當(dāng)市場用它無可抗拒的手濾掉或式微了文學(xué)的教育功能，大眾（pop）的欣賞水準(zhǔn)使文學(xué)面臨尷尬的兩難。一方是高雅（elegant）精英（elite）的確可以在某種程度上下滲，提高部分受眾的審美趣味；另一方則是大眾的要求使得文學(xué)不得不消耗、卸下自己的高貴去迎合市場。消費群體的不同需求會對生產(chǎn)群體產(chǎn)生能動的影響，傳媒的情緒感染作用和輿論導(dǎo)向作用會使購買群體在走向趨同、從眾的同時也使生產(chǎn)群體變得浮躁而不能堅守自己的個性和創(chuàng)造力。老舍的《茶館》被稱為中國話劇史上的“扛鼎之作”，但它從誕生到被確認(rèn)卻經(jīng)歷了漫長的23年，期間有著各種各樣的、要求它修改的意見，有來自官方的，也有來自民間的。1957年、1963年、1979年三度公演后其“遠(yuǎn)東戲劇的奇跡”的地位方被世界所認(rèn)可，從中可見《茶館》保持藝術(shù)獨特性的艱難，作品的當(dāng)下價值與恒久價值并不一定是同一的。根據(jù)米歇爾·福柯的觀點，評論是一種旨在支配評論對象的話語類型，人們通過對某事物提出評論，肯定了一種居于那事物之上的關(guān)系。同樣，市場可以舉薦作者，使他們由暗藏的潛流浮出水面；市場同樣也可以遺忘作者，使他們從風(fēng)口浪尖退回至暗礁。前者如90年代極負(fù)盛名的汪國真，他是傳媒手段將作者由民間大潮推到公眾之巔的一個例證，他的手抄詩集最初是在學(xué)生當(dāng)中以真正的手抄形式流傳的，偶然被班主任關(guān)注到，再由這位班主任當(dāng)編輯的丈夫發(fā)掘，出于職業(yè)敏感和對詩歌的熱愛，編輯汪國真的詩集出版發(fā)行，獲得如潮的好評。也就是說，學(xué)生、老師、編輯共同造就了汪國真非常戲劇性的一舉成名。后者如曾在新時期以“痞子文學(xué)”著稱的王朔，一手寫小說、一手寫劇本，在文學(xué)和圖像領(lǐng)域都曾翻云覆雨過。只可惜他并未被印刷機(jī)持續(xù)關(guān)注，據(jù)說王朔的小說目前在上海的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上已很難找全，明顯出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。文藝圈既是一個舞臺，也是一個名利場，想要做到無往而不勝絕非易事。正如法國藝術(shù)評論家波萊蒂所說的：“觀眾的參與對作品來說是不可或缺的，把‘觀眾’（這個詞在這里不再有效）從被動的目擊者變成合作的創(chuàng)造者（無論他們是否愿意），也是同樣重要的。因此，現(xiàn)代主義那種藝術(shù)自律性不是自然而然被打破的，而是由目擊者們來打破的。”^[21]

（三）商業(yè)性策略與文學(xué)價值內(nèi)涵協(xié)調(diào)間的困惑

由蘇童小說改編的電影在質(zhì)量上是令人稱贊的，改編自《妻妾成群》的《大紅燈籠高高掛》獲1991年第48屆威尼斯國際電影節(jié)“圣馬克銀獅獎”；改編自《紅粉》的同名電影獲第45屆柏林國際電影節(jié)單項視覺效果“銀熊獎”；改編自《婦女生活》的《茉莉花開》獲中國大眾電影“金雞獎”。按說蘇童應(yīng)該是被改編作家中成績不錯的，可他自己卻看得很開，“我個人的作品與電影扯上關(guān)系，從側(cè)面反映了如今的商業(yè)社會各藝術(shù)門類之間的流通，很大程度上就是一個跨類流通，從中獲益的也是商業(yè)獲益。我與文字的任何一段關(guān)系都可能是核心的致命的，但與電影的關(guān)系，永遠(yuǎn)是輕松的，沒有負(fù)擔(dān)的，這種關(guān)系是脆弱的，除了偶然性，還是偶然性”。^[22]當(dāng)然，像他這樣對文學(xué)、電影和商業(yè)的關(guān)系看得如此之開的人并不多。“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，大眾的欣賞霸權(quán)催生出文學(xué)的話語霸權(quán)，而讀者的閱讀維度又可區(qū)分為倫理的、社會的、專業(yè)的等多元的反批判，讀一本書、看一場電影，通常會有幾個潛在的判斷標(biāo)準(zhǔn)，與閱讀者的身份和閱讀目的有關(guān)。文學(xué)批評作為調(diào)和社會情緒、迎合市場規(guī)律、提升文學(xué)功能的中間物越發(fā)顯出了它的力不從心。文學(xué)期刊在新時期除了繼承傳統(tǒng)的“文藝論爭”“推出新人”等功能外，在多元語境下又增加了“包裝”“炒作”等手段，這與其說是對作家的宣傳倒不如說是媒體對自身的宣傳——努力促成自己成為文化產(chǎn)業(yè)的組織者、經(jīng)營者與營利者，這也是以商業(yè)論成敗的時代里文學(xué)及其他精神產(chǎn)品獲得認(rèn)同感與存在感的方式之一。正是媒體與作家的相互選擇和成功合作制造了20世紀(jì)90年代以來文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，也就是說，文學(xué)要想進(jìn)入公共領(lǐng)域，引起社會的持續(xù)關(guān)注，必須先讓自身成為公共事件。比如，莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎的消息成為2012年10月12日各大媒體的頭條新聞，他們關(guān)注莫言如何使用獎金，關(guān)注山東高密市政府如何借助此事炒作，關(guān)注莫言、張藝謀、鞏俐的舊照，但又有多少媒體真正關(guān)心莫言本人及其文學(xué)作品的價值呢？這不得不引起我們對媒體之于文學(xué)作用的反思。報界媒體對文學(xué)的商業(yè)價值起到了推波助瀾的作用，文學(xué)文化環(huán)境的日漸寬松，各類媒體尋找新聞源頭，使一些原本屬于“門派”“黨戶”的焦點被呈現(xiàn)和放大。一方面，媒體在市場經(jīng)濟(jì)的推動下失卻了經(jīng)濟(jì)后盾，文化消費市場的讀者群左右著報紙雜志的風(fēng)格和導(dǎo)向；另一方面，國家統(tǒng)一調(diào)配統(tǒng)籌的放開又給報紙雜志更大的發(fā)展空間和確立自主性的可能。在這一分化組合的過程中，某些文學(xué)媒體發(fā)揮了自身的優(yōu)勢，理順了與讀者、作者、市場、文化定位的多重關(guān)系，而另一些處于劣勢的則無可避免地淡出江湖。

文學(xué)批評的萎縮就是個“反證”，傳統(tǒng)的文學(xué)批評（以研究員、學(xué)者、高校老師為研究主體，以紙質(zhì)期刊為研究陣地）依然是理論界的主導(dǎo)和高端，但以網(wǎng)絡(luò)為代表的電子媒體對文學(xué)批評的提升功能卻日漸加強(qiáng)。媒體的發(fā)達(dá)使人人（有一定文化修養(yǎng)的文學(xué)愛好者）都可以成為評論家，從博客到微博成為延展文學(xué)批評的新平臺，如何更好地利用這種傳播手段是理論界的新課題。實踐證明，批評同樣經(jīng)歷了由民間到專業(yè)的過程，它學(xué)院化、理性化的步伐越快、結(jié)構(gòu)越嚴(yán)謹(jǐn)，它所固守的陣地就越小，它對文學(xué)生產(chǎn)、消費的引導(dǎo)功能就越弱，甚至到了如果撤掉政府各級文聯(lián)的資助，它的糊口都會成為問題的地步。生存乃第一要義，文學(xué)批評要是不擺脫學(xué)理化的窠臼則必然走向傳媒的反面，哪怕“新媒體批評”嘗試著為文學(xué)批評尋找些許發(fā)展空間。事實上，美國的《紐約時報書評》、英國的《泰晤士報文學(xué)增刊》、法國的《讀書》等文學(xué)性的評論報刊都是既避免了高蹈又避免了庸俗，將商業(yè)策略和文學(xué)價值結(jié)合得很好的典范。國內(nèi)文學(xué)批評的路子走得有些遠(yuǎn)了，從最傳統(tǒng)的文本批評走到寬泛的社會意識形態(tài)批評，從學(xué)術(shù)圈子內(nèi)的論爭到大眾文化傳播的“熱炒”，對于文學(xué)“事件”的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了對于文學(xué)本身的關(guān)注，更有些極端的批評者將“評論”當(dāng)成了廣告，不恰當(dāng)?shù)囊缑乐~代替了客觀、理性的作品分析。圖像時代的“事件”已經(jīng)脫離了最早只探討文學(xué)創(chuàng)作經(jīng)驗、文本創(chuàng)作過程的路數(shù)，對作品的議論傳播也多掌握在跟作家簽約的出版社、網(wǎng)絡(luò)公司、文化發(fā)行機(jī)構(gòu)的手中。2002年7月11日中央一套“半邊天”節(jié)目中播出了兩位女性學(xué)者對張抗抗的《作女》的看法，該節(jié)目采取了與觀眾互動的形式，得出的意見大致可分為兩類：質(zhì)疑“卓爾”形象的代表性；肯定她嶄新的性格魅力。這期節(jié)目趕在《卓爾的故事》改編成電視劇之前，也即作品只是以小說的形式傳播之際，但這種學(xué)者走入訪談節(jié)目的方式不乏為文學(xué)評論走向民間的一種試驗與實踐。

如果我們不簡單地把商業(yè)性僅理解為“錢”，而是某種功利目的，那么媒體充當(dāng)文學(xué)的助產(chǎn)婦的角色在20世紀(jì)貫穿始終，不論是亂世還是治世。出版業(yè)“在歷史上擔(dān)當(dāng)過文化創(chuàng)造的角色，它的職能已不是簡單地、機(jī)械地傳播現(xiàn)成的信息，它會主動地獲取信息，并加以過濾，承擔(dān)著孕育新知識誕生的功能”。^[23]它始終掌握著作品被認(rèn)可與被傳播的權(quán)力，早年的王朔、蘇童都經(jīng)歷過投稿無門的苦悶，一朝幸得君王識才有如今的家喻戶曉。郭敬明的《夢里花落知多少》與莊羽的《圈里圈外》的官司引出了《北京青年報》在2003年12月26日的評論員文章：“這是否意味著文學(xué)已喪失了是非標(biāo)準(zhǔn)和價值尺度？……暗示著一個惟利是圖的文學(xué)時代的來臨？出版商的眼里只剩下了利潤？再也無須考慮社會效益和文化責(zé)任？”始于2006年的“中國作家富豪榜”榜單一直就是以“文化事件”的姿態(tài)成為人們茶余飯后的談資，第一屆“富豪榜”的三甲是余秋雨、二月河、韓寒；第二屆是郭敬明、易中天、于丹，這三個人都并非傳統(tǒng)意義上的作家，所以這屆評選引發(fā)了較長時間關(guān)于“文學(xué)商業(yè)化”的討論。直至2012年，該評選從報紙、網(wǎng)絡(luò)走向?qū)嶓w——主辦方以一場聲勢浩大的頒獎典禮將文學(xué)富豪“坐實”。上榜作家現(xiàn)場領(lǐng)獎、發(fā)表感言，參加學(xué)術(shù)沙龍、讀者見面會，從幕后走向前臺，也頗有些文化氣息。“中國作家富豪榜”的創(chuàng)始人吳懷堯向媒體透露他制作這份榜單的初衷是為了改變公眾對作家的“窮酸”印象，改變“以寫作為輕”的世故與偏見。而幾年下來，主辦方、公眾和作家都發(fā)現(xiàn)“富豪榜”不僅是商業(yè)化的運(yùn)作，也可作為該年度文壇現(xiàn)場的記錄者和追隨者，為中國當(dāng)代圖書出版史和閱讀史提供了一份有效的依據(jù)。可見，商業(yè)與文學(xué)在某一契合點上是可以達(dá)成某種相對均衡的。就如作家閻連科說的，文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)不能簡單地由市場來判斷，當(dāng)然也不是完全由批評家來判斷，文學(xué)的世界里應(yīng)該有多種多樣的聲音，這些聲音會構(gòu)成一股合力，進(jìn)而形成推動文學(xué)向前走的力量。