二 文獻綜述

團購網站的興起是近幾年出現的新現象，國內規范學術研究才剛剛開始。首先，絕大多數理論研究集中于網絡團購的定義和模式研究（錢大可，2006）、現狀與發展趨勢研究（肖紅，2010）；其次，實證研究方法主要為案例分析和博弈論分析。比如，通過拉手網的案例分析團購網站的運營模式（楊建英，2013），基于群體博弈論分析博弈方的群體策略選擇以及監管機制和信任機制對網絡團購的發展（廖開際、吳敏，2012）。然而，國內外學者對網絡團購的定價方式很少涉及，只是從不同角度分析價格對團購的影響。首先，動態價格機制是網絡團購存在的基礎（K.S. Anand and R.Aron，2003），需求和時間周期因素也會影響團購的決策和執行（Kauffman，2002）。其次，從買賣者的角度出發，認為價格的高低直接影響消費者參與團購意愿程度的高低（Hsianchu Lai and Her-Sen Dong，2006），價格的降低可以為商家帶來更多的客流量并減少交易成本（王瑜，2011）。此外，還有學者從團購固定價格機制（fixed-pricing mechanism，FPM）角度，提出了改進的團購商品最優定價模型（寧連舉等，2013）。綜上所述，國內外大多學者對團購網站的定價機制主要基于網絡團購的運營模式、發展策略和盈利方式的分析，并沒有涉及雙邊市場理論。

在網絡技術的發展、服務技術的提高及社會分工不斷細化的背景下，雙邊市場理論逐步完善，其存在的必要前提是一方用戶（如賣方）能夠通過網絡型平臺與另一邊用戶（買方）互動而受益（Rysman，2009），此時科斯定理失效（Rochet and Tirole，2006）。具有雙邊市場特征的網絡型平臺是一種中間型商業組織形態，其產生的根源在于難以通過市場交易方式或一體化組織來消除網絡外部性。間接（交叉）網絡外部性是平臺獨有和最顯著的特征，即存在至少兩類不同的消費者群，并且存在一個中介平臺，能夠將這兩個用戶群之間的外部性內部化，其中一邊參與者的獲利與另一邊參與者的數量相關（Evans，2003）。網絡外部性又進一步被分為成員外部性和使用外部性兩種，與之對應的是注冊費和交易費（Rochet and Tirole，2005）。另外，國外學者主要是從彈性（Bolt and Tieman，2008）、網絡外部性（Rochet and Tirole，2003）、多平臺接入行為（Rochet and Tirole，2004）、價格承諾（Hagiu，2006）等方面研究了雙邊市場的定價策略。總之，雙邊市場定價最基本的原則是市場兩邊的價格是相關的，即無論平臺的目標是利潤最大化還是福利最大化，無論收取的是注冊費還是交易費，都必須要考慮一邊的價格對另一邊的影響，因而平臺要共同決定市場兩邊的價格，而不是分開地、獨立地制定各邊的價格（A.Schiff，2007）。

目前，國內也有一些學者應用雙邊市場理論，構建了適合網絡團購平臺的定價模型，討論了交叉網絡外部性、差異化程度、賣方信譽及平臺搜索匹配度等關鍵因素變化對網絡團購平臺定價的影響（白瑩等，2012；唐方成、池坤鵬，2013）。不過，他們僅假設消費者和商家都是單歸屬，沒有考慮到雙邊用戶存在多歸屬條件下的定價模型（現實中更為普遍）；而在討論網絡外部性時僅僅考慮了間接網絡外部性對定價模型的影響，而忽略了直接網絡外部性的影響。一般而言，間接網絡外部性并不會影響價格總水平，是內生于價格機制的；直接網絡外部性是指同類用戶之間的溢出效應，是外在于市場機制的。不過，電子商務平臺中直接網絡外部性和間接網絡外部性都是內在于價格機制（曲振濤等，2010）。

基于網絡團購的雙邊市場特征，從這一角度切入研究網絡團購平臺的定價策略是本文的主要創新點。根據網絡團購平臺中兩邊用戶接入方式的不同，分析了雙邊用戶均單歸屬以及一邊單歸屬一邊多歸屬條件下的定價模型。同時，單歸屬時考慮了直接網絡外部性對定價模型的影響；一邊單歸屬一邊多歸屬時考慮了商家信譽對定價模型的影響。