一 問題的提出

網絡團購的商業模式被稱為O2O（Online To Offline，從線上到線下），是一種新型的整合線上和線下信息、資源、市場的商業模式，其運作核心是通過網絡將消費者的相同需求聚集，形成基于大宗購買的買方優勢，使單個消費者能夠以優惠的價格購買商品和服務，關鍵要素是需求聚集和數量折扣，目標是降低交易成本和交易風險，增加消費者群體的消費效用（Anand and Aron，2003）。隨著以人際關系、口碑傳播為主的網絡應用迅猛發展（SNS、微博），團購網站井噴式爆發。據《2013年中國團購市場統計報告》的數據，2013年，團購市場交易總額達到358.8億元，全年超過6億人參與團購消費。

2008年，美國Groupon團購網站創立并紅遍美國，2010年中國掀起網絡團購熱，并于2011年團購網站數量膨脹至5000多家。然而，在歷經持續近三四年瘋狂的惡性競爭后，如今的團購網站已經從“千團大戰”優勝劣汰到“百團大戰”，行業洗牌不斷加速。據中國電子商務研究中心和“領團網”團購數據，截至2013年年底，全國團購網站誕生總數高達6246家，累計關閉5376家，倒閉率達86%。同時，“洗牌”后的團購網站“寡頭分食”現象嚴重。據團800數據，2013年排名前五的團購網站成交額達到338.1億元，占總體的95.7%，其中美團和大眾點評團占66.3%。此外，由于團購網站瘋狂的價格競爭，國內團購網站抽取傭金的比例遠低于Groupon團購網站的30%—50%，為10%—15%，導致整個團購行業仍處于虧損狀態^[3]（除美團網^[4]），這表明僅僅靠低價吸引消費者的團購網站難以在高成本投入的情況下真正獲得盈利（吳雪飛，2011）。那么，網絡團購應該采取何種定價策略才能獲得盈利呢？

與傳統“商家—消費者”的商業模式不同，網絡團購中商家主要通過網絡團購平臺與消費者進行交易。團購網站作為提供服務和交易規則的平臺，將有相同需求和購買意愿的消費者聚集起來，增強其對供應商的議價能力，以集體采購低價獲得商品（Kauffman，2002）和服務（闕志動，2005），從而共同維護消費者權益（邵平，2009），降低買賣雙方的交易成本。同時，團購網站必須為平臺雙方制定一個考慮到雙方支付意愿和交叉影響的價格。但當團購網站對買賣雙方制定的價格總水平不變時，團購網站實現的交易量由價格結構決定，即團購網站對平臺兩邊收取不同的價格會影響到兩邊使用該平臺的意愿，進而影響兩邊的潛在交易（Rochet and Tirole，2004）。另外，團購網站平臺一方的收益明顯取決于平臺另一方的參與數量（Armstrong，2006）。因此，網絡團購具有雙邊市場特征。

定價策略一直是雙邊市場研究的核心問題，也是市場營銷組合中最活躍的因素，價格的變化直接影響到市場需求量和企業利潤的高低，所以合理的定價模型至關重要。鑒于此，本文根據團購網站的特點，通過雙邊市場理論構建網絡團購的定價模型，分析網絡團購平臺中兩邊用戶不同的接入方式下團購網站的利潤最大化問題，并深入探討網站差異化程度、成本、網絡外部性、商家信譽等關鍵要素變化對網絡團購平臺企業定價策略的影響，同時以美團網為例探析網絡團購的運行機制。