導論 政治傳播視野與中國國家形象研究

一 研究視野

（一）政治傳播研究視野界說

20世紀70年代末以來，中國的政治傳播研究呈加速發展的態勢，這一領域的研究涉及范圍很廣，僅就學科而言就包括政治學、傳播學、新聞學、社會學、心理學等。因中國的政治體制與西方的選舉政治有很大不同，因此中國的政治傳播研究也就與西方政治傳播專注于選舉研究的路數有很大不同。研究對象不同導致中西之間在政治傳播研究上所關注的重點有著根本不同。中國政治傳播研究大多涉及政治傳播主體、大眾媒介的政治功能、政治傳播思想、國際政治傳播等方面。政治傳播主體研究大多是圍繞中國共產黨的傳播溝通機制和政府新聞發言人制度等問題進行的；政治傳播功能研究大多圍繞大眾媒介的形象塑造功能和政治社會化功能而進行；政治傳播思想研究大多是在所謂傳播學本土化的口號下發掘中國古代先賢的政治傳播思想；國際政治傳播的研究盡管關注面比較寬泛但大多圍繞國際政治傳播的特征、作用、國際傳播新秩序的論爭、文化帝國主義等問題進行，其中傳播政治經濟學則著重探討世界政治經濟結構和權力對各國傳播工業的影響、傳播與文化宰制、世界傳播格局等方面的問題。

上述研究從寬泛的意義上說，都屬于政治傳播研究，但是這些研究大多是直接介入所研究的具體內容，而對它所屬于的“政治傳播”范疇很少界說，甚至根本沒有提及。一項研究如果沒有基本的范疇界定，難免信馬由韁。為避免上述研究的缺陷，本書將對“政治傳播視野”進行界說，以便為進行本研究劃定清晰范圍。

政治傳播范疇很難界定。界定這一范疇的出發點不同帶來的就是迥然不同的解釋：是從傳播意圖界定，還是從傳播功能和傳播內容界定？是從傳播主體界定，還是從傳播過程和傳播效果界定？出發點不同，帶來的結果就不一樣。下面對幾種重要的政治傳播內涵進行梳理。

有的學者從傳播意圖角度來界定政治傳播。傳播學家麥克奈爾在《政治傳播學引論》一書中從傳播意圖來界定政治傳播這一范疇，他借鑒了登頓和伍德沃關于政治傳播意圖性的闡述，認為政治傳播就是“關于政治的有目的的傳播”。^[1]他進一步指出，上述定義包含了三種情況：“所有政客及政治行動者為求達到目的而進行的傳播活動；所有非政治行動者對政治行動者做出的傳播活動，例如選民及報紙評論員；所有在媒介中涉及以上政治行動者的新聞報道、評論及政治討論。”^[2]

有的學者從傳播過程來界定政治傳播。Craig A.Smith認為政治傳播是“透過談判協商過程，政治與傳播是人類社會生活最基本的活動，前者涉及到權威性的價值分配，后者關系到符號與訊息的交換”。^[3]戴維·米勒和韋農·波格丹諾則認為政治傳播是“在賦予政治過程以結構和意義上指信息和情報的流動”。^[4]黃智誠和李少南認為“政治通訊意味著各種與政治有關的信息在政治體系中流動和處理的過程”。^[5]顯然，這是從政治傳播互動的過程和行為的角度來定義政治傳播的。

國內有學者從媒介的角度界定政治傳播。邵培仁認為“所謂政治傳播，是政治傳播者通過多渠道、多媒體、多符號傳播政治信息推動政治過程、影響受傳者的態度與行為的一種對策”。^[6]

荊學民、施惠玲則從“政治”和“傳播”視界融合的角度來界定政治傳播范疇，他們認為“政治傳播是指特定政治共同體中政治信息擴散和被接受的過程。這個貌似簡單的規定中，‘政治信息’意味著從‘政治’中解構出來的本質要素，即這種信息只能是‘政治’的，‘擴散和被接受’意味著從‘傳播’中解構出來的本質要素，即政治信息是在擴散和接受狀態中的，兩者的融合，形成新的‘政治傳播’范疇。”^[7]

顯然，不管是從哪個角度來界定“政治傳播”這一范疇，都離不開“政治”與“傳播”這兩個本質要素，在這個意義上，本研究贊同荊學民、施惠玲對政治傳播所作的辨析和界定。更進一步，政治傳播除應該涵括某一政治共同體中政治信息擴散和被接受的過程，還應適用于不同政治共同體之間政治信息的擴散和接受過程，在這樣的視野下，政治信息的國與國之間的流動也可納入政治傳播范疇，而這是國際政治傳播研究很重的組成部分。本研究中所采用的“政治傳播”范疇是指特定政治共同體中和政治共同體間政治信息的擴散和被接受過程，在某種程度上，它還涵括產生政治效果的傳播行為和傳播過程。很多事件看似不具有政治內涵，但是它所產生的效果往往波及政治，產生政治效果。在這一意義上，它對國家和政府形象構成重要影響，因此毫無疑問這些事件也應該屬于政治傳播的范疇。

（二）政治傳播視野的特質

1.政治傳播視野與傳播學視野之比較

以政治傳播視野研究國家形象問題比單純傳播學視野關注的問題更能凸顯其本質。

從單純傳播學視野觀察中國國家形象將認識問題的視野限制在媒介層面，容易陷于媒介中心主義的框架中。在媒介中心主義的框架下，一切與國家形象有關的問題都首先從媒介的層面去考慮，媒介的作用被人為夸大，似乎媒介“翻手為云，覆手為雨”，良好的國家形象單純依靠媒介的宣傳即可營造，于是國家形象傳播變成了依靠媒介進行的“涂脂抹粉”行為，而相應的策略也就演變為不斷加大對宣傳媒介的投入，增強媒介的輿論營造能力，提高所謂“媒介的能見度”，而將塑造什么樣的國家、所塑造的這個國家應該堅持一個什么樣的理念、民眾如何認同國家等核心本質問題懸置起來，對于自身屬于什么樣的國家、民眾如何認同這個國家等基礎問題沒有搞清楚、弄明白，又如何去塑造和傳播國家形象？

從傳播學角度研究國家形象傳播大多屬于結構—功能范式，功能主義的研究取向“必然認為社會系統是一個先在的獨立于個體的客觀實在，社會中所發生的任何變化，都可以并必須從系統或社會自身中找原因，因為人的行動，都是社會角色期待或者需要驅使之下的，舞臺是固定的，而行動者只根據已經替他寫好的劇本進行表演，終至形成了建立在行動與結構、社會與個人對立基礎上的需要與滿足需要之功能分析框架。”^[8]

應該承認結構—功能的分析框架對于認清與國家形象有關的問題有很大貢獻，它研究的出發點就是承認現有機制的合理性，進而發現問題，并在既有機制下力圖找到解決問題的方法，從本質上講它是對現有國家形象傳播策略的修補。

就國家形象傳播而言，結構—功能范式是把國家形象傳播看作拉斯韋爾“5W”的線性傳播過程，然后考察各個部分在國家形象傳播中的作用，即使媒介環境變了，作用的表述也許會變，但研究的框架依然沒變，里面裝的是同一個東西。

國家形象傳播研究的前提是要對“國家”、“國家理念”及與這一概念相關的“政治合法性”、“意識形態”、“公共化”、“世界體系”等相關概念進行解讀，進而探討這些概念與國家形象構建之間錯綜復雜的關系，只有這樣才能抓住國家形象傳播活動是一項政治活動這一本質，在厘清上述關系的前提下所建構的傳播策略才具有明確的目的性和方向性。

不論是哪種意識形態——自由主義或馬克思主義、新自由主義亦或新“左派”等——都對國家理論有一套明確的解釋，而現代國家的力量之巨大、影響之廣泛使得它無論在哪種情況下都處于政治論說和意識形態辯論的中心。因此，作為一個核心政治概念，國家的理念、性質、合法性等問題必須得到清楚的說明和表達，才能進行所謂的國家形象傳播，這是國家形象傳播及其研究得以進行的前提條件，不以此為基礎，所進行的國家形象傳播研究是沒有意義的，就國家的負面形象所進行的原因分析難免隔靴搔癢，所提出的對策難免無的放矢。因此，理清這個前提尤為必要。

2.政治傳播視野與政治宣傳視野之比較

從單純政治宣傳視野觀察中國國家形象使認識問題的視野陷入中西之間政治價值觀和意識形態的對立與斗爭中，強調西方自由、民主、人權的政治價值觀與中國所堅持的有中國特色的社會主義政治價值觀之間存在差別，西方自由主義意識形態和中國堅持的馬克思主義及其中國化成果的主流意識形態之間存在矛盾，這導致西方民眾對中國國家形象形成誤讀和曲解。很顯然，這一視野又將中國國家形象的問題完全拋給了外部因素，有“外在因素決定論”的嫌疑。

因政治宣傳視野的國家形象研究重點關注意識形態和政治價值觀的對立和斗爭，相應的，在相關對策的制定上自然會強調意識形態的對抗與輸出，加大意識形態宣傳的比重，用馬克思主義及其中國化成果等主流意識形態去對抗西方的自由、民主、人權的政治價值觀，這樣片面強調的結果難免又走回到老路上去，從而否認了世界不同政治文明之間相同、相融并相互學習的可能性。應該承認，當今世界政治領域的競爭和斗爭依然存在，在某些情況下還會表現得相當激烈，但表現形式并不一定是明顯的而是具有隱蔽性的，但這些情形的存在無法否認“和平與發展是當今世界的主流”的論斷。中國改革開放一前一后的事實證明，片面強調意識形態的單向對外輸出并不能獲得良好的傳播效果，而以事實為基礎的交流、互動與融入卻效果良好，至少比單向的政治宣傳更容易獲得國內外受眾的認同。

在政治宣傳視野下，國家形象傳播是一元主體——國家（政府）。這一傳播主體的單一性是以國家對社會的完全統合為前提，因此在一元主體下的國家形象傳播只能是單向的灌輸、勸服，表現在外部特征上就是傳播形式的生硬和強制性。而在政治傳播視野下，國家形象傳播是多元主體——國家（政府）、社會組織、企業和個人。這些傳播主體的出現是以國家與社會的分化、合理界分、良性互動為前提，表現在外部特征上就是多元性、多側面、豐富性、雙向性、互動性等。很顯然，后一視野更符合現代社會的特征，也更為真實和豐富多彩，它是一個國家和社會全方位參與的立體傳播體系。而當前中國改革開放的現實來自三十多年來的改革開放的沉淀，改革開放的實質是以承認利益的差別為基礎進行的利益調整和利益重新分配。多元利益主體的存在和良性發展獲得了國家和社會的雙重肯定。因此，采用政治傳播而不是政治宣傳更符合改革開放以來中國現實的發展。

3.政治傳播視野與政治學視野之比較

從單純政治學視野出發對國家形象問題的探討較多注重的是價值意義和學理的建設，極易忽視國家形象傳播作為一個問題所注重的工具性、現實性和操作性。如何用媒介去傳遞國家形象，采取哪些措施去改善國家形象，在改變現實中國的國家形象方面，國家、社會組織和個人等應該扮演自己的角色，它們之間的關系又該如何處理，等等，這些問題顯然不能停留在價值和理論層面去討論，必須從理論的高度降下來，降到可操作的策略層面，提出可行性的措施以切實解決目前中國國家形象所存在的問題，而政治傳播視野恰巧能夠照顧到這些操作性和現實性的問題。

4.政治傳播視野之獨特性

單純傳播學的視野雖然關注的是媒介這一關鍵因素，但是它顯然將國家形象這一復雜問題簡單化了；而單純政治宣傳視野強調了外部因素的重要作用，但完全忽視國家內部建設的重要性，也存在很大的偏頗。由此采用政治傳播的視野來研究國家形象問題就具有了獨特意義。

政治傳播視野之所以是獨特的，在于它既抓住了“國家”這一政治關鍵詞，又照顧了“傳播”的一面。研究“國家形象傳播”如果不從“國家”這一關鍵詞起步則很難抓住問題的本質和關鍵。“國家”首先是一個政治概念，這一概念的政治特性包含有豐富的內容，如果對國家本身無法說清楚，又何談國家形象呢？國家所堅持的理念、國家的性質、國家與社會的關系等這些問題如果不在“政治”的意義上討論，就無法把握它們與國家形象之間的緊密關系。在政治傳播視野中，將國家形象傳播活動視作一種特殊的政治傳播活動，國家作為一個政治共同體以塑造自身在國內外民眾中的良好形象為目的，采用各種手段，實施行為，傳播信息，以獲取國內外民眾的認可。這一活動正是“國家”這一政治主體和“傳遞信息”這一傳播行為的有機結合。

政治傳播視野之所以是獨特的，在于它會大幅拓寬國家形象傳播的渠道。在原有單純傳播學的視野下對國家形象傳播渠道的研究主要集中在大眾媒介上，新媒體崛起后，大多數研究又蜂擁而上開始關注以網絡技術為支撐的新媒體對拓寬國家形象傳播渠道的作用。而對于國家政治權力、非政府社會組織、學校教育、家庭等渠道根本不在考察的范圍內。而在政治傳播視野下，對內國家首先考慮的是國民對國家的認同問題，很自然的，上述渠道正是國家傳遞政治信息、確立國民認同的重要方式；對外國家要考慮的是國際社會的認可和承認，由此政府間國際組織和國際非政府組織便順理成章地被納入了國際形象傳播的渠道中。由這些內外渠道傳遞國家形象所帶來的問題更值得研究者關注。由此來看，政治傳播視野能極大拓展國家形象傳播的渠道研究。

政治傳播視野之所以是獨特的，在于它從國際政治的視角考察國家形象傳播的環境。在單純傳播學視野下很少從國際政治的角度入手去考察影響國家形象的因素，而單純政治宣傳視野下則著重強調意識形態和政治價值觀的對立與斗爭，在政治傳播視野下考察國家形象傳播既會強調國家形象傳播的國際政治環境，而又不僅僅強調中西之間意識形態和政治價值觀的不同與斗爭，世界體系的性質、民族文化、思維方式、宗教信仰等的差別與不同也會納入被考察的范圍。

總之，從政治傳播視野研究國家形象不僅將本研究與從單純傳播學視野、政治宣傳視野和政治學視野的研究區別開來，而且還因它的“政治”獨特性與“傳播”問題的結合，拓寬了國家形象研究的領域。