二 游客對黨村旅游體驗的分析

（一）黨村旅游業發展概況

黨村位于陜西省韓城市西莊鎮，西南距韓城新城區約9公里，東北距韓城市約10公里，東距黃河約3.5公里。坐落于東西走向的泌水河谷北側處的一個葫蘆形川道中，因而俗稱“黨圪嶗”（注：“圪嶗”，陜西方言，意為低洼之地）。村中有黨、賈兩族，320戶人家，1400余人，建村距今有670多年歷史。^[17]其中，黨姓人口約占總人口的60%，賈姓人口約占總人口的30%，剩余10%為雜姓。黨村保存元、明、清三代建筑，現有古民居四合院125座，古巷道20多條，18處公用設施，村址選擇合理，村容如舟，整個村莊街巷有序，碑、塔、樓堂錯落有致。房屋建筑契合古代陰陽八卦之說，木、石、磚三雕具有很高的研究鑒賞價值，現存眾多的古代題字、門庭家訓以及生活用品，展現了當時黨村的生活和文化氛圍，反映了當時宅子主人的身份地位以及處世原則，為后人留下寶貴的精神財富，自被開發以來吸引著越來越多國內外游客前來參觀。黨村旅游業發展經歷了三個階段，第一階段是20世紀80年代到1995年從“無名”到“有名”；第二階段是1995年到2012年的自主發展；第三階段是2012年至今，黨村被市政府接管，發展走上正軌。在此期間，黨村古建筑群于2001年被列入國家重點文物保護單位，2003年入選中國歷史文化名村名單（第一批），2006年入選《中國世界文化遺產預備名單》，經過20多年的開發，黨村逐漸成為古村落旅游的參觀重地。政府在《黨村文化旅游區總體規劃（修編）》中為黨村旅游業實現進一步發展做出全面詳細的規劃。在整體規劃的同時，游客的旅游體驗不容忽視，如果游客在旅游活動中不能構成基本的生產交流和交換的平衡，與預期的體驗效果相去甚遠，旅游目的地的供給與游客的需求相悖，游客就會產生支出的費用比獲得東西的價值大得多的感覺，很少人會再選擇去旅游。那么，旅游工業的“再生產”也就很難長久地維持下去。^[18]所以，若要實現黨村古村落旅游業的可持續發展，不僅要按照規劃做好景區的宏觀規劃，更要根據游客的需求，不斷對景區的建設進行調整和完善。

（二）游客體驗的定義

眾多學科對“體驗”均進行了不同層次、不同角度的探討，但“體驗”一詞難有具體的定義，尼采借用希臘神話中的酒神，用酒神狀態呈現了一個可以體驗到的目標，用“沉醉”去享受生命里的充盈和豐滿，以擺脫理性與道德的限制，打破一切法則的束縛。^[19]心理學家馬斯洛認為人的需要具有層次性，他將人的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，并且這些需要由低到高不斷發展，從多個角度闡釋了“高峰體驗”。^[20]旅游體驗是游客在旅游活動中獲得的精神上的愉悅感和滿足感，按照馬斯洛的需要層次理論，人的需要不斷發展，低一層需要沒有完全滿足，更高一層的需要就不會產生，需要是促使人不斷成長和進步的內在力量。在物質生活貧乏的年代，人們社會生活的主要目的是滿足生存，體驗經濟時代下的旅游活動則是人類需要層次升華的必然趨勢，所以游客通過旅游這種象征性的行為，滿足人們社交、尊重和自我實現的需要。^[21]

（三）游客體驗與旅游發展

在旅游活動中，游客既要追求游覽過程中身體上的享受，更要獲得內心對旅游目的地的體驗感。游客通過視覺、觸覺、味覺等感官因素和內心感受對旅游目的地的產品或項目做出體驗，這些體驗綜合為游客對旅游目的地的主觀評價，即游客將自身對旅游目的地的預期值與體驗后的實際體驗值做對比，當游客的實際體驗值高于或與預期值持平，則證明游客對旅游目的地滿意，滿意程度也不盡相同，形成游客旅游體驗的滿意度。而游客體驗的滿意度會直接影響游客在旅游目的地的消費、旅游目的地的回頭客和對外的聲譽等方面，從長遠看，關系到旅游目的地的旅游市場前景與可持續發展狀況。通過對游客體驗感的調查，可進一步探究什么因素影響著游客體驗的滿意度，從而提出旅游目的地發展中的問題及相應對策建議。因此，以游客為主體，以游客在旅游目的地中對消費的產品或項目的體驗為研究對象，探究游客體驗的滿意度來對旅游目的地的發展狀況進行價值評估具有重要意義。本文從游客體驗的角度出發，對黨村游客旅游體驗的滿意度進行調查，了解目前黨村的發展形態與游客體驗視角下的古村落旅游是否一致，游客對古村落旅游的需求與黨村的供給功能是否對稱，以期為黨村乃至更多古村落旅游景區實現可持續發展提出意見建議。

（四）游客對黨村的旅游體驗分析

為保證研究的時效性和信度，研究團隊于2014年和2015年國慶節期間對黨村的游客隨機發放了550份問卷，第一次調研發放問卷220份，收回有效問卷215份，有效率為97.7%；第二次調研發放問卷230份，收回229份，回收率為99.6%，其中有效問卷222份，有效率為96.9%。對部分游客進行了深度訪談，訪談案例共21例。兩次調查顯示，大多數游客對黨村旅游的體驗為基本滿意，分別有63.7%和67.5%的游客愿意向親朋好友推薦黨村。但從游客的期望值和實際體驗值來看，情況并不樂觀，2014年的調查結果顯示，游覽前，對黨村古村落游覽的期望值較高的游客占32.6%，而游覽結束后，對黨村古村落游覽的實際滿意度高的游客只占18.6%。通過進一步的調查和深入訪談，將降低游客體驗滿意度的因素，即游客體驗視域下黨村旅游業發展中存在的問題歸納為以下幾方面。

1.古建筑保護力度小，修繕工作難度大

近些年，黨村古建筑群不斷被開發，目前主要的游覽景點為四合院、分銀院、黨賈兩族祖祠、走馬門樓、看家樓、節孝碑、文星閣、泌陽堡，景點數量少，游客請導游邊講解邊游覽僅需要1—2個小時即可游覽完畢，自由游覽用時更少，游覽時間短，不能滿足游客的需求。并且景點內容單一，各景點重復率高。很多來自附近的游客表示，黨村最具代表的四合院在韓城市其他村中都有，只是沒有形成規模，而目前黨村景點也僅局限于參觀四合院等建筑景觀，并未對游客具有強烈吸引力。同時，景點的復原工作不到位，三年自然災害和“文化大革命”期間損壞的廳院、哨門、戲樓并未得到復原和開發，這使景點略顯單調。很多景點只是單純將院落空出，并沒有進行開發。以“一顆印”院落為例，院中最具特色的防盜網并沒有全部覆蓋，只是作為范例扯了四根繩子作為樣本，但多數獨自游覽的游客根本不會注意到院落中的繩子，這樣簡單粗糙的項目設計不能讓游客體會到防盜網的獨特性和先人的智慧，更不會使游客形成心理認同感。

案例1：張某，女，20歲，商洛人，大學本科在讀。張某與同學一同到黨村游玩，她們本打算去司馬遷祠旅游，在網上看到黨村景區與司馬遷祠距離很近，順路來游覽。張某通過觀賞古村落的特色建筑，感受到了古村落的文化，體驗了古村落民俗。張某說道：“總體來說整個景區讓我們比較滿意，但不足的是游覽路線過短，感覺要不了多久就游覽完了整個景區，景點設置上也略顯單調，如果能將游覽路線加以拓展，復原受損的景點，開發未開發的景點，如廳院、戲樓、哨門等，完整地展示當時黨村人日常生活的風貌就會更有意思了。”

黨村古建筑整體保存完整，村寨相連，有文星閣、泌陽堡、祠堂、哨門、看家樓、節孝碑等18處公用設施，125處古民居四合院，保存古巷道20多條，四合院完整率約83.4%。從黨村被開發以來，人們對黨村古建筑的保護意識一直較高。從最初的村委會規定不準隨便亂拆亂建四合院，村巷不準亂放糞土、倒污水，到如今國家對景點院落的補貼，都使得村民對村中古民居的保護意識提高。村民的保護意識雖然得到提高，但新問題又出現：村莊空心化。為響應黨村旅游整體規劃以及追求便利的生活，景區內多數人已搬至新區，老村多為空房，長期無人看管，很多房屋倒塌，景區內隨處可看到“危房請勿靠近”的提示語，夏季經過暴雨或長時間降雨后，房屋容易漏雨和倒塌，威脅游客的人身安全。黨村需要修復的古民居較多，一次性全部修復的難度較大，只能根據計劃逐步分批修復，但在等待國家修復的過程中，一些亟須修復的古民居受到進一步的破壞。游客在游覽時看到這些落魄的古建筑，嚴重降低了旅游體驗愉悅感。

案例2：李某，女，44歲，陜西渭南人。經朋友介紹，李女士與家人一起來到韓城，第一站司馬遷祠，第二站黨村。對于黨村的古民居，她在滿意之余，告訴筆者：“景區內除了作為景點的幾個院子，多數院子都被鎖起，有的院內雜草叢生，門上還有蜘蛛網，更有院子的院墻快要倒塌，想必是常年無人顧及，這讓游客見后對景區的整體形象大打折扣。再有，部分人家的房子進行過翻修，貼上了瓷磚，破壞了古民居，畢竟黨村是古民居的代表，這樣一來，就顯得不倫不類了。”所以，她認為既要讓當地旅游局發動村民住進去，恢復傳統民俗文化，還要合理地修繕、改造和保護古民居，為游客呈現一個完整的古村落，增加游客體驗的實際滿意度。

案例3：龔某，男，61歲，陜西西安人。龔某說，雖然黨村的古建筑已經吸引了很多的游客，但是黨村古建筑的修繕并不合理，對此，他提出自己的建議：修舊如舊，保護點筑，傳承古民風俗。對于需要修繕的古建筑，可以保持古樸的外表，然后在內里加強，繼續保持黨村的民俗，任重道遠。

2.旅游景區“空殼化”，民俗風情體驗匱乏

目前黨村以“民居瑰寶”和“農商文化”聞名，吸引普通游客的不僅是它獨特的建筑文化，更是以建筑為載體的黨村文化。而黨村目前的旅游活動形式僅限于參觀古建筑上，缺乏具有當地特色和吸引力、參與性強的旅游活動及相關旅游產品。黨村始建于明清時期，有著豐富的歷史文化和獨特的民俗風情，但在黨村目前的旅游發展中尚未體現。因為旅游景區的開放勢必會影響到村民的正常生活，為了兼顧到村民的生活起居和房屋私有等問題，實現景區門票的有序化管理、建筑和基礎設施的有效保護與維護，政府通過補貼的方式鼓勵村民由老村搬入建于村子上方的寨子中居住。這在一定程度上解決了上述問題，但也直接導致了旅游景區的“空殼化”，旅游景區內少有當地人，更不必說民俗風情，導致景區缺少靈魂。游客來此不僅是要參觀古建筑，更希望體驗當地的民俗風情，感受黨村的人文魅力，但卻只見失去靈魂的黨村，直接降低了游客體驗的滿意度。

案例4：楊某，女，陜西西安人，32歲，工人。楊女士與家人到陜西省韓城市旅游，出行前通過互聯網得知黨村，楊女士與家人來之前查看了景點照片，對黨村進行了初步了解，對黨村的期望值較高。楊女士和家人希望在黨村能夠真切地感受到古村落的文化并體驗古村落的民俗，但在旅游觀光過程中他們并沒有看到多少村民，少有的村民對待游客也很是冷淡甚至是冷漠，與期望中村民熱情淳樸的民風相悖。同時，大部分民居大門緊閉，游客根本無法進入古宅內觀賞古建筑，只能觀賞到古建筑的外觀，感到村中無人氣。

案例5：龔某，男，61歲，陜西西安人。在文星閣遇到龔先生時，他正和妻子講述之前來黨村的情形。據龔先生介紹，從20世紀90年代開始到現在，他先后4次游覽黨村，是黨村旅游業發展的見證者。龔先生告訴筆者，他很喜歡黨村根據自己獨特的地形，形成的點筑密集的四合院建筑，但今天的黨村讓他感到失落和擔憂。他回憶第一次來黨村的情形，沒有專門的旅游機構，人們保持著原始、原生態的古樸民風，當有游客去村民家中參觀時，村民很熱情地接待他們，走進黨村，就會感受到濃郁的古民居氣息。而今天的黨村，基礎設施得到了改善，有專門的停車場，有專門的旅游管理委員會，也有導游為游客提供專業的服務，村民們也有意識地進行商業活動。但旅游的質量下降了。在和龔先生訪談的過程中，他提出：游客要參觀的不僅是古建筑和古民居，還要感受黨村的人文景觀，而如今的黨村，民風民俗正在走向衰落。

地方特色小吃是一個地區民俗文化的重要標志。黨村的特色小吃有花椒餅、銀子罐兒饃、棗饃等，而在景區內類似于棗饃這種特色點心卻只能在展覽區觀看而無法購買。游客少了一種體驗，景區少了一項收入。連續兩年的調查顯示，游客對當地特色小吃和紀念品的滿意程度偏低，2015年對此表示滿意的游客占總游客的36.2%，多數游客認為黨村特色物品種類單一、粗糙，因此多數游客不會在景區購買這些特色小吃和紀念品。

案例6：陳女士，出生于1960年，來自陜西省蒲城縣，初中文化水平，現已退休。陳女士告訴筆者，她在電視上看到很多當地特色美食的介紹，十分美味誘人，于是與老伴專程來黨村品嘗當地特色小吃。但陳女士十分憤慨，她說本是奔著美食來，結果來之后，逛遍景區都沒有找到美食，只看到冷清的農家樂，沒有什么人氣，于是也打消了進去的念頭。陳女士還抱怨說：“本想來這兒吃頓美美早飯，結果根本不知道去哪里吃，餓著肚子逛，被電視宣傳給騙了。”當問及游覽體驗時，陳女士憤慨地說：“聽說這除了美食還有民俗風情，但是來之后感覺并沒有獨特之處，只是古建筑而已，自己不太了解建筑方面的知識，沒太大興趣。”

3.景區配套基礎設施不完善，難以滿足游客基本需求

為發展旅游業，黨村景區整修了1000米古巷道，恢復了村子里唯一通往泌陽堡的300米通道，完成了黨村景區廣場、停車場綜合服務中心和景區環境綜合整治等工程，但一些相關的旅游配套設施仍然缺乏。

在2014年的調研中，游客反映景區的配套設施利用率低，很多設施沒有發揮應有的作用。在旅游景區購物方面，有17.2%的游客表示不滿意，位于停車場綜合服務中心的兩個便利店，只有一個開業，不能滿足游客的購物需求。而游客服務中心則全部關門，有關人員介紹游客服務中心尚未投入使用。在公共基礎設施方面，12.5%的游客表示對景區內的垃圾桶和廁所不滿意，景區中修建的水廁出現鎖門、不能沖水和房頂漏水問題。景區內的路標和景點介紹過少，只有幾處重要景點院落有簡單的景點介紹，介紹的缺失使得一些游客不能充分了解黨村建筑的價值和背后蘊含的文化，導致部分游客產生參觀空房子的感覺。古村落的游覽路線不明確，沒有導游的游客不能了解村子的布局，往往繞著巷子轉圈。2015年的調研顯示，在公共基礎設施方面，游客認為景區的垃圾桶和廁所相對方便易找，75.5%的游客比較滿意；81.7%的游客對景區指示牌標識表示滿意或非常滿意，這較之前有很大進步。說明這一年來黨村在基礎設施方面加大了建設力度。但有些游客反映這些公共設施太過現代化，不符合古村落的古韻。對于景區的交通狀況，游客滿意程度較高，為68.3%，黨村在發展過程中不斷改善交通狀況，通往景區的道路已實現現代化，而景區內的道路依然是古樸的石子路，這使得古村落的古韻猶存，但也造成些許的不便，成為黨村景區建設的困境之一。游客對黨村的景點布局和路線規劃滿意程度一般，滿意度為58.5%，這說明黨村在景點布局和路線規劃方面仍然有待改進，很多游客反映游覽路線過于曲折，不便游覽。景區購物方面的問題尚未得到改善，仍有30%的游客感到不滿意，指出存在購物不便且價格偏高等問題。

案例7：楊某，男，73歲，西安人，小學文化水平，2015年國慶是第二次來黨村。對于景區的基礎設施，楊老先生說：“此次與家人開車來，從西安過來也就兩三個小時，交通條件便利，車就停在景區外的停車場，挺方便的，景區門口的工作人員態度也挺好。景區內的指示路牌清晰明了，游客可以自行游覽，垃圾桶、廁所等也方便易找，這些都讓我們感到滿意。”但是在旅游景點的布局、旅游路線的規劃以及景區購物等方面，楊老先生認為仍需要改進，景區的旅游景點太過單調，而且景區內沒有購物點，不能滿足游客出行的基本購物需求。

案例8：在訪談中偶遇一位本地的游客張女士，自述自己已記不起是第幾次來黨村，張女士56歲，自黨村旅游業興起以來，每年都來，問到黨村近年來的變化，張女士比較有發言權。張女士說：“這次國慶節來，最大的變化就是景區內新增的基礎設施，垃圾箱、指路標、公共廁所，還有每個店面統一的牌匾，為黨村增添了新氣象。其他的設施還好，那個垃圾箱有點太現代化了，分為可回收和不可回收，在這個古村落中放一個這么現代的垃圾箱，未免顯得有些不搭，這個垃圾箱也應該像指路標和牌匾一樣，與景區的景觀相匹配。”

4.旅游機構管理效力低，工作人員服務理念弱

（1）基礎設施管理死板，游覽過程限制繁多。在基礎設施的管理方面，管理死板、不靈活。例如路燈的管理，遵循早7點晚7點的時刻，冬季沒有問題，夏季則會出現嚴重的浪費；在景點院落的管理中也存在同樣的問題，下班后景點院落一律鎖門，使得晚來的游客完全不能進行正常的游覽活動。根據村民統計，在旅游旺季，下午5點半之后仍然會有200—300人前來參觀，而此時工作人員已經準備下班，6點后景點就全部關閉，無法滿足游客的需求。

案例9：在訪談中偶遇一位來自吉林的自駕游游客，當時是晚上6點多，他和朋友到韓城辦事，順路去黨村。當時工作人員已經下班，他并沒有買門票，而是開車從新村里繞進景區，在老村中轉了一圈就出來了，他表示有點失望，很多景點都已經關門。問他感覺怎么樣，他說：“什么都沒有看到，全都鎖上了。”問到他是否還會再來，他說不會來了，這就已經參觀完了。對于遠道而來的游客，既沒有充分感受到黨村的建筑以及文化藝術，也沒有在黨村多做停留，更沒有帶來任何旅游收入。

（2）景區工作人員少，工作服務能力弱。由市政府接管后，主要管理人員為行政人員，執行早8點上班，晚6點下班的時間表，而古村落的旅游活動并不按時刻表進行，夏天白天較長，早晚均會出現無人售票的情況，個別行政人員還會出現遲到早退的現象。售票處的游客便利店只有一個開門，而且長時間沒有售貨員，出現人不在崗的問題。在景點門口的管理員和售貨人員總有嬉笑打鬧的現象，給游客留下不正規的印象，不利于黨村旅游業形象的樹立。

整個景區共有8名導游，在旅游旺季導游常供不應求。由于導游的工資與每天接待的客人批次有關，在旅游旺季導游往往追求游覽速度而忽視質量。根據游客反映，導游費用偏高，而且講解不專業，對很多蘊含在古建筑背后的歷史文化并不了解。在實際的導游活動中，經常出現敷衍了事的現象，例如對泌陽堡的介紹，導游并不會帶領游客上堡參觀，也不講解上堡路線，只是在參觀文星閣時眺望泌陽堡，進行簡單介紹。

案例10：李先生夫婦帶著兩個女兒游覽黨村，請了一名導游，但是由于導游較少，他們等了很久才等到導游，并且導游素質較低。由于李先生夫婦都是老師，對人文和歷史方面的關注較多，在游覽過程中，他們的很多問題導游都答不上來，而且導游沒有給他們講建筑中蘊含的歷史和文化。李先生十分不滿意，他說：“感覺我們就是來看房子的，看到的是一個空殼子。”李先生還聽到導游把惜字爐上的“惜字”念成了“字惜”。而泌陽堡不在導游的游覽范圍內，只是在文星閣提一下，大多數請過導游的游客并不會再去游覽泌陽堡。

（3）門票價格不合理，管理制度不健全。對于門票價格，在2015年的調查中有44.7%的游客認為入村收門票這一制度不合理，有61.9%的游客認為門票價格偏高，與2014年的數據基本持平。不少游客建議降低門票價格或者完全不收門票，通過發展景區內旅游相關產業來增加收入。在門票管理上，也顯得較為混亂。由于塬上的新村和塬下的老村都是村民的生活區，所以有多條路可以從新村進入老村。這為門票管理帶來了許多問題：有一部分游客通過自己摸索繞過景區門口而進入景區；有個別農家樂經營者與游客達成協議，只要入住農家樂，過了晚上7點，就可以被免費帶入景區；還有個別村民在景區外攔截游客，收取少量的錢帶游客從新村進入景區。而對于村民的這種行為，景觀管理處卻沒有有效的管理辦法，為了不激起管理處和村民的矛盾，抓到違規的村民往往只能進行口頭教育，導致這類行為屢禁不止，這讓購票進景區的游客不免心寒。

案例11：周先生，43歲，廣東省揭陽市人，本科學歷，是一家私企的管理人員，做過有關古村落的項目，在相關書籍文獻中看過黨村。此次與妻子還有13歲的女兒一同開車專程來西安旅游。周先生來之前做過了解，所以對黨村的期望值很高，在講解員的帶領下，周先生一家收獲頗多，確實看到了黨村文化的精髓，獨特的磚雕、石雕、木雕藝術，對游覽之后的實際滿意值也很高。唯一讓周先生感到遺憾的是黨村的門票制度，讓其覺得有些荒唐，他認為收取門票是合理的，但是門票價格過高，而且小孩也要門票，這未免不合理。而且，在景區內聽到有的游客在某網站上買的門票才一元錢，更有甚者經村民帶入不需要購票，這讓周先生一行人感到很不理解。