1.2　電子商務的客戶關系管理

電子商務模式為商家和客戶提供了一種新的交流方式，但電子商務給傳統企業帶來的沖擊是革命性的，它要求管理者要以全新的思維來看待客戶、競爭者及未來的技術工具。單純地將現有的商業流程實現數據化管理并不意味著可以在電子商務時代獲得成功，電子商務需要的是與之相匹配的管理思維。

1.2.1　電子商務中客戶的消費心理特征

在傳統商務活動中，客戶扮演的是商品和勞務購買者的角色，對商務活動整個流通過程的影響只能在最后的階段才能顯現出來，且影響范圍較小。在電子商務活動中，客戶在商品服務渠道和溝通等方面選擇的余地更加廣泛，轉移成本降低。在商家的價值鏈網絡中，客戶已經成為關鍵的一個組成部分。在整個商務活動中，客戶同時扮演著個人購買者和社會客戶的角色，引導著社會消費的方向。因此，電子商務中客戶的消費行為是一種同時體現個人消費和社會消費的行為。具體來說，電子商務中客戶的消費心理特征主要具有以下特點。

1.在消費中客戶更具主動性

在傳統的商務活動中，客戶處于一種被動的地位，他們只能被動地接受企業提供的有限的產品服務的信息。在購買日常生活用品的過程中，雖然大多數消費者并不具備足夠的專業知識對產品進行鑒別，但是他們對獲得有關商品的信息和知識擁有強烈的心理需求。隨著客戶在消費活動中維權意識的不斷提升，他們會主動借助各種有效途徑搜集商品相關信息并進行鑒別。雖然這些分析不夠全面，缺乏專業性和準確性，但客戶能夠從中得到某種心理上的保障，增加對產品的信任感，降低購買后產生的后悔感和風險感，提升心理上的滿足感。

而在電子商務中，商務活動以更加開放和資源高度共享的互聯網作為商務媒體，客戶能夠借助互聯網了解關于商品的全部信息，以及商品使用的技術信息和生產企業信息等。由于這些信息是客戶主動獲取的，因此客戶會認為它們值得相信。有了這些可信度較高的信息的指導，客戶在購買活動中的選擇能力就會得到提高，在選擇商家和商品時就會更具主動性和積極性。互聯網為客戶提供了一種便利的學習途徑，讓客戶能夠在瀏覽商務網頁的過程中獲得更加有效的信息，開闊視野，從而讓客戶的消費需求更加透明，消費活動更具主動性。

2.在消費中同時追求購物的便利性和樂趣

一些工作壓力較大、追求效率的客戶，為了節省時間和精力，他們在購物過程中更加看重的是消費的便利性。由于勞動生產率的提高，人們可供支配的自由時間增加，一些家庭主婦或自由職業者喜歡通過購物來消遣時間，與外界形成溝通，以減少心理上的孤獨感，找到生活的樂趣。因此，他們愿意在購物中花費時間和精力，滿足自己的心理需求。在未來的較長時間里，這兩種完全相反的心理將長時間并存。

3.更加追求個性化消費

隨著人們知識水平的提高和收入的增加，越來越多的客戶開始追求個性化消費，而電子商務能很好地滿足客戶的這種需求。借助互聯網，追求個性化消費的客戶可以享受定制化的商品服務，他們可以直接向商品供應商表達自己的個性需求，參與到產品的設計及生產過程中。

從客戶的消費心理上來看，客戶在購買商品時追求的不僅僅是商品的使用價值，還包含商品的品種、外觀造型、規格、包裝等的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合各不相同。因此從理論上來說，每一個客戶的消費心理都是不同的，可以說每一個客戶就是一個細分的消費市場。心理上的認同感是客戶做出購買的先決條件，個性化消費將成為消費的主流。

4.客戶消費行為更具理性化

以互聯網為依托，客戶在電子商務中具有更加廣泛的選擇，客戶的消費行為也更加理性和成熟。

電子商務以互聯網為依托，客戶在商務活動中面對的是電子商務系統，直接接觸的是計算機屏幕，不會受到嘈雜環境和其他因素的影響，客戶對商品的選擇范圍也不再受到地域和時間的限制，所以客戶在電子商務中的選擇更加廣泛，其消費行為也更加理性和成熟，包括更加理智的價格選擇和主動表達對商品和服務的需求。

（1）更加理智的價格選擇

在電子商務中，客戶不會再糾結于沒完沒了的討價還價，他們會借助互聯網對商品的價格進行計算，并進行橫向綜合比較，最后決定是否購買。對于購買量較大的采購人員來說，會通過預先設計好的計算程序對貨物的價格、運費、折扣、運輸時間等進行綜合比較，從而選擇最有利的進貨渠道和途徑。因此，在電子商務活動中，人們能夠充分利用各種定量分析模型做出更加理智的購買決策。

（2）主動表達對商品和服務的需求

在電子商務環境中，客戶會根據自己的需要主動在網絡上尋找合適的商品。如果自己無法找到，可以通過互聯網向商家或廠家直接表達自己對某種商品的需求，于是客戶就直接影響甚至參與到商品的經營活動。

5.客戶忠誠度較低

在現在的消費活動中，客戶對自我需求的認知更加深入、詳細，借助互聯網的幫助，客戶可以獲得更加詳細的商品信息和更多的選擇機會。因此，在電子商務中，客戶在選擇商品時會變得更加現實，他們更加關注商品的效用價值，更加追求新時尚、新商品。同時，由于互聯網的使用成本較低，客戶的轉換成本也就會比較低，進而導致客戶的忠誠度降低。

1.2.2　電子商務中客戶關系管理的作用

在電子商務的快速發展中，保護品牌和客戶資源以謀求長期發展是尤其重要的。電商企業在經營過程中，如果能夠處理好與客戶的關系，有利于獲得長期的發展。CRM運營好的企業能夠在與客戶博弈中占據主導地位，CRM運營不好的企業只能被客戶牽著鼻子走。CRM在電子商務運營中發揮著重要作用，主要體現在以下幾個方面。

1.重塑企業營銷能力

在電子商務中，企業所處的競爭環境發生了結構性變化，即正在由一個大量市場商品和服務標準化、壽命期限長、信息含量小，在一次性交易中交換的競爭環境向新的全球性競爭環境轉變。在這種全新的競爭環境中，企業經營從以產品為核心變為以客戶為核心，因此重塑企業的營銷功能就顯得尤為重要。此時，CRM就成為眾多電商企業的必然選擇。CRM能夠運用現代技術手段，將品牌、競爭與客戶三要素協調運作，并實現整體優化，能夠迅速抓住客戶機會并掌握客戶需求，為企業重塑一個信息通暢、行動協調、反應靈活的新的營銷體系。

2.提高客戶關系管理的水平

CRM并非一個孤立的解決方案，它是企業管理的重要組成部分。在電子商務中，企業從大量生產體系轉向靈捷競爭體系，CRM可以幫助企業豐富客戶價值，通過合作提高競爭力，充分利用人員與信息的杠桿作用來提升客戶關系管理水平，為企業創造一個穩定獲利的經營基礎。

首先，CRM能充分利用客戶資源，通過與客戶進行交流，建立客戶檔案，與客戶形成合作關系等，從而獲取更多具體的、具有較強針對性的涉及產品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等方面的市場信息，以指導企業做出正確的經營決策；其次，從企業的長遠利益來看，CRM可以保持并發展與客戶的長期關系，為企業節約交易成本和時間成本，提高客戶的滿意度、回頭率和客戶忠誠度。

1.2.3　電子商務中客戶關系管理的特點

在電子商務發展初期，各大電商運營平臺為了吸引中小商家進駐，為商家提供了大量的流量資源，商家因為獲取客戶成本很低，所以從來不注重客戶的維護。有些商家甚至積累了幾十萬的客戶，但由于從來沒有對其進行維護過，這些客戶基本上都成了“僵尸”客戶，難以激活。為了避免這種情況的出現，商家就需要一個專業的客戶管理者來對客戶進行有效管理。

傳統線下的CRM更類似于客戶檔案整理，通過一些系統的方式對客戶線索進行持續跟蹤和記錄，該方式包括通過電話、短信、E-mail、QQ、微信等方式向客戶發送一些信息，以及一些后續的售后服務與維護跟進等。

因此，傳統的CRM只是將每個消費者及其消費行為作為一個記錄保留在企業的一個系統中，甚至有些企業或商家只是記錄下銷售終端（Point Of Sale，POS）機的購買記錄，而不會去關注某個消費者到店后更看重產品的哪些特點及其瀏覽行為。

而電子商務中的客戶關系管理不僅僅是對客戶信息的管理，它更注重的是客戶本身，如我的客戶是誰？他們活躍的平臺有哪些？他們平時關注的媒體信息是什么？他們是男是女？可支配收入有多少？……電子商務中的客戶關系管理需要關注的是客戶靜態與動態信息的關聯分析與推算，從而為以后開展客戶營銷做出最精準的推送。

例如，有一位年輕的媽媽到線下門店購買了一包寶寶紙尿褲，很快她就選定了產品并完成了付款，整個交易過程可能只用了10分鐘，傳統線下的CRM中往往只會記錄下某人某天購買了某物等信息。而在電子商務的CRM中，則會記錄這位媽媽在購買產品時是通過搜索某品牌關鍵詞進店購買，還是通過點擊廣告進店購買。通過對這位媽媽瀏覽寶貝詳情時長、整個付款時長、購買的產品適合什么年齡階段的寶寶等信息進行分析，從而判斷出這位年輕媽媽當時的購買行為是理性的還是沖動的，是否存在對她營銷其他產品的可能性，并判斷出大概多長時間這包紙尿褲會消耗完，推算出下次回購的時間點，以及可以對其進行的回購推薦等。

綜上所述，我們可以將電子商務客戶關系管理與線下的客戶關系管理的區別歸納為以下幾點。

1.信息來源不同

在傳統線下的CRM中，客戶信息的來源渠道單一，能獲取的客戶信息也非常有限，有些做得好一些的商家會使用會員卡的形式對客戶的信息進行管理，但僅限消費信息而已，并使用積分這個利益點來持續刺激客戶的重復消費。

而電商企業中的CRM，客戶購物的整個過程都發生在信息化的平臺上，所有的交易信息都能被準確地信息化，商家可以準確地掌握客戶通過何種網絡通道在什么時間通過什么方式購買了什么產品。由于可收集信息的渠道很多，信息來源豐富，我們可以對客戶信息進行多元化的采集，還能對已經收集的信息進行關聯計算，對客戶的各種行為進行最細致的剖析，識別出客戶的畫像，從而對客戶進行精準營銷及個性化服務。

2.管理內容不同

傳統線下的企業多數是做好會員卡管理，如超市、發廊等會員卡，主要是簡單的客戶資料登記，用于鼓勵客戶消費。例如，發廊會鼓勵客戶進行儲值，這樣在消費時就可以通過打折對客戶進行硬性的捆綁。

當然，也有一些行業會做細致的客戶管理，如保險行業、通信行業等，會對客戶進行細分、跟蹤記錄、客戶情報分析、機會分析等，但能夠做到這種程度的企業只是少數，因為這種管理內容會耗費比較高的成本。例如，10086會定時通知客戶的流量使用情況，是否符合指定的營銷優惠等，這些都是基于對客戶的信息管理足夠規范，應用流程化才可以做到的。

而在電商企業中，CRM更多是建立在數據的基礎上，包括客戶的訪問路徑、頁面停留時間和跳失率等。這些數據可以幫助商家還原客戶的購買過程，了解客戶體驗設計中的不足，然后對其進行優化。又因為有了海量的數據，讓商家對客戶的畫像及行為分析變得更加簡單。

3.溝通方式不同

傳統線下的營銷與服務都建立在導購過程中，主要依靠導購人員與客戶之間面對面的交流，語言、動作和表情等都是與客戶形成溝通的方式，因此傳統企業很注重服務人員的形象。可以想象一下，移動服務的導購人員，其統一的穿著、規范用語與肢體語言，都是耗費了巨大的培訓成本的。

而在電子商務中，與客戶進行溝通都是在線上進行，客戶通過與客服聊天感受商家的服務，客服也能獲取客戶的標簽。通過客戶曬單能了解客戶的真實使用場景，通過與客戶在QQ、微博、微信上的互動，能了解客戶對營銷活動的偏好。客服主管會根據客服專員的詢單處理時長、詢單轉化率和催付等因素進行績效擬定；店長能根據客戶互動的偏好來設計營銷優惠，將互動與店鋪運營方法相結合。

4.面對的客戶群不同

在傳統線下門店中，一個導購能有效識別的客戶在100個左右，這就決定了線下門店能為客戶提供的深度CRM服務的內容是非常有限的。雖然傳統線下門店建立了比較良好的VIP體系，但在實際的運行過程中，實現對客戶的吸引主要依靠的是線下門店相對穩定的價格體系，以及VIP的權益，由店鋪或品牌主動發起的營銷和服務策略較少。由于客戶基數較小，缺乏足以支撐數據分析的樣本，傳統線下的CRM策略往往是粗放型的，沒有良好的數據支撐。

而線上店鋪所面對的客戶群規模非常大，以淘寶店鋪來說，一個皇冠級的店鋪可以有過萬的客戶，而一個大的金冠店鋪往往能擁有幾百萬的客戶。在這樣龐大規模的客戶群下，類似于線下VIP的“人肉”識別模式根本無法滿足店鋪的管理需求。因此，在電子商務的CRM中，需要運營者具有良好的數據敏感性和分析能力，能夠從海量的客戶信息和交易行為中發現客戶與品牌之間的關系，從而更好地進行品牌營銷，增強品牌與客戶之間的聯系。

5.主要任務不同

傳統企業本身擁有較強的品牌底蘊，客戶對品牌有較高的認知度。由于擁有相對明確的品牌定位和穩健的價格體系，絕大多數線下商家的CRM模式在運行過程中主要以建立和維護品牌忠誠度為主要目標，而創建VIP體系、積分體系等就是為實現這一目標所使用的有效工具。

而在電子商務中，CRM的目標完全不同。因為從整體上來說，電子商務采取的是一種低價銷售的策略，大多數商家以物美價廉作為吸引客戶的手段，這種現象短時間內很難改變。因此，在這種情形下，要建立品牌忠誠度是比較困難的。而電子商務CRM的主要任務就是解決這個問題。

概括來說，電子商務CRM的主要任務有兩點，如圖1-2所示。

因此，電子商務商家一方面要以高質量的商品和服務來提升品牌的附加值，跳出以低價提銷量的局面；另一方面，要采取有效的措施做好客戶維護，防止在品牌附加值建立起來之前流失客戶。

1.2.4　電子商務中客戶關系管理的有效途徑

基于互聯網的特征，電子商務CRM實現的有效途徑是以數據為中心，以客戶營銷為突破口的綜合性工程，商家需要長期堅持做好客戶服務體驗建設。

1.以數據化為中心

數據化是電子商務的一大特征，在電商運營平臺上，以客戶為中心，流量、推廣、交易、行為、營銷和口碑等信息均可以被數據化。這些數據會對商家的經營活動起到直接的指導作用，幫助電商企業建立以客戶為中心的可量化的經營模式。電商企業在建立CRM的過程中，需要時刻保持數據思維，通過分析數據來了解客戶的真實行為，挖掘客戶需求，為客戶提供符合其需求的產品和服務。

2.以客戶營銷為突破口

重視客戶體驗并非是讓商家放棄營銷，營銷是商家將CRM成本進行提現的落腳點，如果只是單方面地進行服務體驗建設，而沒有相應的營銷來回收成本，這種CRM就缺乏目的性。而且對于大多數商家來說，店鋪的運營往往是跟著電商平臺活動來進行的，各大電商平臺每月都會向商家推出相應的營銷活動，而商家建設CRM的主要工作就是借助平臺的營銷活動，將營銷活動轉化為與老客戶互動的渠道，在店鋪建設服務體驗的基礎上，通過營銷活動讓客戶產生回購。

3.堅持客戶服務體驗建設

目前，大多數電商商家的CRM的質量較差，這是因為他們只是一味地進行營銷，而沒有真正認識到客戶服務體驗建設的重要性。如果在CRM中進行過度營銷，很容易產生負面作用。

例如，每年“雙十一”，各個商家都會開展營銷活動，如果商家直接向客戶發送短信，告知客戶店鋪有活動，請客戶快來購買。對于店鋪的非活躍客戶來說，很難對此產生共鳴，他們會認為這些短信是騷擾，進而對店鋪產生負面印象。而如果商家能夠精準地掌握客戶的需求，在平常就持續地對客戶表示關懷，如為客戶送去生日祝福、為客戶提供精致的產品包裝等，那么在舉行大促銷時再給客戶發送活動短信，就不容易引起客戶的反感。

因此，客戶服務體驗的建設實際上是在為開展營銷活動奠定基礎，如果沒有良好的客戶體驗的支持，即使營銷活動的效果很好，也只是短期效應，無法長期保持下去。

1.2.5　電子商務CRM的目標

傳統行業CRM有三個目標，即價值收益、品牌收益和關系收益。電子商務行業CRM也是要實現這三個目標，如圖1-3所示。

1.價值收益

價值收益是指客戶購買商家的商品或服務，直接給店鋪帶來的現金收益。一般情況下，只要商家的商品物美價廉、購買方便，又能為客戶提供優質的客戶服務，快捷且有保障的物流，這就很容易促成客戶的二次購買。

2.品牌收益

品牌收益是指客戶對商家主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值傾向。也就是說，通過實施CRM提升了商家自己的品牌溢價能力。例如RoseOnly，它通過網絡賣的玫瑰花只能一輩子讓一個客戶送給一位異性，這就是一個極佳的通過客戶關系創新而獲得巨大品牌收益的案例。提升品牌價值不是只有做廣告一條路，通過CRM來增強品牌溢價能力會更有落到實處的價值。

3.關系收益

關系收益是一種超出商品本身價值的客戶主客觀評價。簡單來說，就是客戶覺得商家好，覺得從這個商家買商品才有保障，客戶是從內心“愛上”了商家，不管商家賣什么，客戶都會買。客戶關系發展到這樣的地步，客戶可能會有事沒事就跟商家客服聊幾句，也會常到店鋪里逛一逛，不經意之間就會買些商品。很多基于社交媒體，如具有微信拓展CRM能力的商家，獲取的都是關系收益。