1.1　什么是客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是一種新的管理理念，它不再以產(chǎn)品為中心，而是以客戶為中心，追求客戶滿意和客戶忠誠，在以客戶為中心的銷售、營銷和服務(wù)的基礎(chǔ)上，提高客戶對產(chǎn)品及企業(yè)的滿意度和忠誠度，從而為企業(yè)帶來長久的利益。

1.1.1　客戶關(guān)系管理的概念

關(guān)于客戶關(guān)系管理的概念，不同的學(xué)者及研究機構(gòu)對其有不同的表述，具有代表性的描述有以下幾種。

1.Gartner Group的定義

Gartner Group（信息技術(shù)研究和分析公司）作為全球比較有權(quán)威的研究組織，最早對客戶關(guān)系管理做出了定義，它認為客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。

因此，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為，實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。

2.Hurwitz Group的定義

Hurwitz Group（國際著名網(wǎng)絡(luò)安全研究公司）認為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目的是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、營利性和忠誠度。客戶關(guān)系管理在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程，并將其注意力集中于滿足客戶的需求上。客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣企業(yè)就可以依據(jù)客戶的喜好通過合適的渠道與之進行交流。

3.IBM的定義

國際商業(yè)機器公司（International Business Machines Corporation，IBM）認為客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM將客戶管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，包括以下兩個層面的內(nèi)容。

一是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的目的是通過一系列的技術(shù)手段，了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。

二是企業(yè)通過整合各方面的信息，使企業(yè)掌握的每一位客戶的信息是完整、一致的。企業(yè)對分布于不同部門，存在于所有接觸點的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并將分析的結(jié)果反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門再根據(jù)客戶的需求進行一對一的個性化服務(wù)。

4.Carlson Marketing Group的定義

Carlson Marketing Group（卡爾松營銷集團）將客戶關(guān)系管理定義為：培養(yǎng)公司的每一個員工，使經(jīng)銷商或客戶對該公司產(chǎn)生更積極的偏愛或偏好，留住他們，并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。

Carlson Marketing Group給出的定義將經(jīng)銷商、客戶與企業(yè)內(nèi)部員工同時涵蓋之內(nèi)，從營銷角度保證他們對企業(yè)的滿意度，從而維持企業(yè)的長期利潤和不斷發(fā)展。

上述所列的每個客戶關(guān)系管理的定義均有不同的側(cè)重點，但也存在共性，即它們都認為客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶之間建立的一種相互有益的、互動的關(guān)系，并由此將客戶關(guān)系管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，同時都認為在客戶關(guān)系管理中技術(shù)起著重要的驅(qū)動作用。

無論如何定義CRM，“以客戶為中心”都是CRM的核心所在。CRM通過滿足客戶個性化的需要，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收入，拓展市場，全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力。任何企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的初衷都是想為顧客創(chuàng)造更多的價值，即實現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。

通過總結(jié)以上定義，本書對客戶關(guān)系管理做出以下定義：客戶關(guān)系管理是指借助數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶的需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。同時，通過觀察和分析客戶的行為、企業(yè)的收益情況，企業(yè)找出其中的聯(lián)系，優(yōu)化企業(yè)和客戶的關(guān)系，發(fā)展與管理客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)和客戶實現(xiàn)共贏。

1.1.2　客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理包含三個層面，即管理理念、商務(wù)模式與技術(shù)系統(tǒng)，三者相輔相成，如圖1-1所示。其中，管理理念是客戶關(guān)系管理實施應(yīng)用的基礎(chǔ)，是客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵；商務(wù)模式是檢驗客戶關(guān)系管理成功與否、效果如何的直接因素；技術(shù)系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理成功實施的手段和方法。

1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之一：管理理念

客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括企業(yè)的分銷商、合作伙伴和最終客戶）當(dāng)作企業(yè)最重要的資源，通過深入的客戶分析和完善的服務(wù)來滿足客戶的需求，實現(xiàn)客戶的終生價值。

作為企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，客戶關(guān)系管理的核心理念體現(xiàn)在四個方面，即客戶價值的理念、市場經(jīng)營的理念、業(yè)務(wù)運作的理念，以及技術(shù)應(yīng)用的理念。

（1）客戶價值的理念

客戶關(guān)系管理是對客戶進行選擇和管理的經(jīng)營思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以實現(xiàn)客戶長期價值的最大化為最終目的。客戶關(guān)系管理的理念促使企業(yè)樹立全新的客戶觀念，重新認識客戶關(guān)系和客戶的價值，它要求企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)過程中始終堅持以客戶為中心的理念，企業(yè)關(guān)注的焦點要從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上，通過與客戶的深入交流，對客戶的需求進行全面了解，不斷改進產(chǎn)品和提高服務(wù)，以滿足客戶不斷變化的需求，完成將注意力集中到客戶的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

客戶關(guān)系管理的理念不僅要體現(xiàn)在公司高層的管理中，還要體現(xiàn)在每位員工的所有可能與客戶發(fā)生關(guān)系的環(huán)節(jié)上，讓他們能夠更好地與客戶溝通，圍繞客戶關(guān)系展開工作。從更廣泛的范圍上講，客戶關(guān)系管理能夠促使企業(yè)與客戶之間展開良好的交流，同時為企業(yè)與合作伙伴共享資源、共同協(xié)作提供了基礎(chǔ)。在幫助企業(yè)真正做到以客戶為中心的過程中，客戶關(guān)系管理形成了完整的CRM系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠與不同的客戶建立不同的聯(lián)系，根據(jù)客戶的特點為其提供個性化服務(wù)，這充分體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的核心思想和理念內(nèi)涵。

（2）市場經(jīng)營的理念

客戶關(guān)系管理要求企業(yè)在經(jīng)營中，包括市場定位、市場細分和價值實現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)，都做到以客戶為中心。客戶是企業(yè)最重要的一種資產(chǎn)，客戶滿意度會直接影響企業(yè)獲得的利潤，因此，企業(yè)要想在市場上獲得更多的利潤，就需要做好對現(xiàn)有客戶的管理，以及對潛在客戶的挖掘和培養(yǎng)。面對日益激烈的競爭，滿足客戶的個性化需求是企業(yè)提高資產(chǎn)回報率的必然選擇。

（3）業(yè)務(wù)運作的理念

客戶關(guān)系管理要求企業(yè)做到以客戶為中心，體現(xiàn)在具體的業(yè)務(wù)活動就是要求企業(yè)要廣泛地搜集、整理和分析每一個客戶的信息，針對客戶的不同需求為其提供個性化的服務(wù)，力爭將客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)送到他們手中，并觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益產(chǎn)生的影響，從而優(yōu)化企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而提高企業(yè)盈利能力。

（4）技術(shù)應(yīng)用的理念

客戶關(guān)系管理的理念要求企業(yè)在做到以客戶為中心的同時，還要求商業(yè)運作過程要實現(xiàn)自動化，并依靠先進的技術(shù)平臺支撐和改進業(yè)務(wù)流程。首先，在實踐中，需要有一個技術(shù)方案來實現(xiàn)企業(yè)新的商業(yè)策略，讓客戶關(guān)系管理的理念在全企業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)協(xié)調(diào)、信息傳達和責(zé)任承擔(dān)；其次，由于業(yè)務(wù)流程整合和滿足客戶期待的需求，還要在這些進程中重視企業(yè)中信息技術(shù)的支持和應(yīng)用；最后，當(dāng)前信息技術(shù)領(lǐng)域的進步最終都會匯集到改進業(yè)務(wù)流程這一焦點中，使客戶關(guān)系管理的重要性和時效性不斷得到加強。

2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之二：商務(wù)模式

作為一種以改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系為目的的新的管理機制，客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售的靜態(tài)商業(yè)模式有著根本區(qū)別。它可以應(yīng)用于企業(yè)所有與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括企業(yè)的市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等環(huán)節(jié)。建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就意味著企業(yè)在市場競爭、銷售和客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)形成了全新的、動態(tài)協(xié)調(diào)的關(guān)系實體和持久的競爭優(yōu)勢，從而在企業(yè)客戶資源上實現(xiàn)最優(yōu)化的管理。

（1）市場營銷

對傳統(tǒng)市場營銷行為與流程的優(yōu)化和自動化是客戶關(guān)系管理中市場營銷的重要內(nèi)容。在客戶關(guān)系管理的市場營銷中，實施的是個性化和一對一的營銷方式，電話、網(wǎng)站、E-mail、QQ、微博、微信和社群等實時營銷方式的運用，讓客戶能夠以自己喜歡的方式在方便的時間獲得自己想要的信息，為客戶創(chuàng)造更好的體驗。

（2）銷售實現(xiàn)

客戶關(guān)系管理使銷售的概念得以擴展，銷售人員的不連續(xù)活動，以及涉及公司各職能部門和員工的連續(xù)進程都被涵蓋在銷售實現(xiàn)中。在具體流程中，銷售預(yù)測、過程管理、客戶信息管理、建議產(chǎn)生及反饋和業(yè)務(wù)經(jīng)驗分析等都是屬于銷售實現(xiàn)的內(nèi)容。

（3）客戶服務(wù)

在客戶關(guān)系管理模式中，客戶服務(wù)是最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)內(nèi)容，是企業(yè)獲得的利潤而非成本來源。與傳統(tǒng)幫助平臺相比，企業(yè)所能提供的客戶服務(wù)更加豐富和廣泛，因為只有為客戶提供更快速、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能吸引和保持更多的客戶。所謂優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，就是能積極、主動地處理客戶提出的信息咨詢、訂單請求、訂單執(zhí)行情況反饋等問題，以及為客戶提供高質(zhì)量的現(xiàn)場服務(wù)。

（4）決策分析

客戶關(guān)系管理具備挖掘客戶價值的分析和決策能力，這主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，通過全面分析客戶數(shù)據(jù)，規(guī)范客戶信息，分析客戶需求，為企業(yè)提供潛在消費的優(yōu)先級定位，衡量客戶的滿意度，評估客戶為企業(yè)帶來的價值，提供管理報告以及完善各個環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的分析；其次，以統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將所有業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)融入分析環(huán)境中進行智能化分析，不僅能提供標(biāo)準(zhǔn)報告，還能提供既定量又定性的即時分析，向企業(yè)管理層和職能部門提供分析結(jié)果，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者全面權(quán)衡信息，做出及時、準(zhǔn)確的商業(yè)決策。

3.客戶關(guān)系管理內(nèi)涵之三：技術(shù)系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，整合企業(yè)資源，實時響應(yīng)客戶，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)的過程中所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。這主要是從企業(yè)管理中的信息技術(shù)、軟件及應(yīng)用解決方案的層面對客戶關(guān)系管理進行界定。

（1）應(yīng)用軟件系統(tǒng)

可以將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理解為企業(yè)運用信息技術(shù)實現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)流程的自動化軟件系統(tǒng)，其中涉及銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及支持應(yīng)用等軟件。

（2）方法和手段

客戶關(guān)系管理也可以是它所體現(xiàn)的方法論的統(tǒng)稱，是指用于幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)或手段。例如，建立能對客戶關(guān)系進行精確描繪的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)客戶信息的集成、綜合各類客戶接觸點的電話中心或聯(lián)絡(luò)中心等。

1.1.3　CRM系統(tǒng)軟件的類型

CRM運營離不開CRM系統(tǒng)軟件，好的軟件可以讓CRM工作事半功倍，既能減少CRM專員的工作強度，又能大幅提升CRM系統(tǒng)的投入產(chǎn)出。通常CRM系統(tǒng)軟件有以下幾類。

1.根據(jù)系統(tǒng)功能進行劃分

最初所有的CRM都被稱為運營型CRM，但隨著CRM產(chǎn)品供應(yīng)商的不斷增多，產(chǎn)品功能也有不同的側(cè)重，美國著名的IT分析公司Meta Group（麥塔公司）首次提出將CRM分為運營型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM。

（1）運營型CRM

運營型CRM又稱為操作型CRM，包括銷售自動化、營銷自動化與服務(wù)自動化，主要功能有客戶服務(wù)、訂購管理、發(fā)票和賬單管理、銷售和營銷自動化管理等，讓系統(tǒng)本身可以為客戶提供相對簡單的服務(wù)，同時確保客服人員能夠通過多種渠道來收集客戶的各類信息，并建立數(shù)據(jù)文檔，將其存儲到數(shù)據(jù)庫中，以便在后期需要的時候隨時共享和調(diào)用。

運營型CRM可以借助IT技術(shù)提高運營商的運作效率，降低運作成本，通過實施運營型CRM，有助于企業(yè)建立一套以客戶為中心的運作流程和管理制度，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識。

（2）分析型CRM

分析型CRM側(cè)重于對企業(yè)數(shù)據(jù)的綜合分析，利用數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)建模技術(shù)來發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的變化趨勢和關(guān)系，進而判斷客戶的需求和行動。

分析型CRM是一種決策支持工具，企業(yè)可以對客戶數(shù)據(jù)進行捕捉、存儲、提取、處理與分析，從中找出重點客戶、銷售波動周期、暢銷產(chǎn)品及客戶需求等，讓管理者在客戶做出決策之前，為他們提供符合要求的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足客戶，真正地抓住客戶，抓住市場，挽救客戶，和客戶保持良好的關(guān)系。

（3）協(xié)作型CRM

協(xié)作型CRM是一種CRM網(wǎng)絡(luò)化互動管理，指企業(yè)通過建立客戶服務(wù)中心，將電話、E-mail、QQ、微博、微信和社群與客戶發(fā)生接觸的所有渠道整合在一起，并與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連接起來，實現(xiàn)資源共享，讓企業(yè)內(nèi)部的各個部門都能迅速獲得有關(guān)客戶咨詢、投訴以及訂單等方面的信息，讓客戶享受一站式服務(wù)。

2.根據(jù)目標(biāo)客戶進行劃分

因為不同的企業(yè)可能會采取不同的CRM策略，同一公司的不同部門或地區(qū)結(jié)構(gòu)也可能會因不同的商務(wù)需要而實施不同的CRM策略，所以根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)規(guī)模來對目標(biāo)客戶群進行劃分，再根據(jù)目標(biāo)客戶群對CRM進行劃分是基本的一種分類方式。根據(jù)目標(biāo)客戶群的不同，CRM軟件可以分為以全球企業(yè)或大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM和以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM。

在CRM的具體應(yīng)用中，大型企業(yè)與中小型企業(yè)存在著很大的區(qū)別：其一，大型企業(yè)有著非常明確的業(yè)務(wù)分工，各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)有著自己跨地區(qū)的垂直機構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部形成了龐大復(fù)雜、縱橫交錯的組織體系，因此不同部門、不同業(yè)務(wù)、不同地區(qū)之間不易實現(xiàn)信息的交流與共享，同時由于大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模比中小企業(yè)的大，導(dǎo)致其信息量也更加巨大；其二，在業(yè)務(wù)運作上，大型企業(yè)強調(diào)嚴(yán)格的流程管理，而中小企業(yè)的組織機構(gòu)較為簡單，雖然可能沒有明確的業(yè)務(wù)分工，但運作上更具彈性。因此，相較于中小型企業(yè)來說，大型企業(yè)采用的CRM軟件更加復(fù)雜。

3.根據(jù)應(yīng)用集成度進行劃分

CRM覆蓋整個客戶生命周期，涉及銷售、市場營銷、服務(wù)支持以及訂單管理等企業(yè)的多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。在整個客戶生命周期中，CRM不僅要完成單一業(yè)務(wù)的處理，還要實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同。同時，CRM系統(tǒng)軟件作為企業(yè)應(yīng)用的一個組成部分，還要充分考慮與企業(yè)財務(wù)、庫存、企業(yè)資源計劃（Enterprise Resource Planning，ERP）和軟件配置管理（Software Configuration Management，SCM）等應(yīng)用的集成應(yīng)用。但是，不同的企業(yè)或是企業(yè)在不同的發(fā)展階段，對CRM整合應(yīng)用和企業(yè)集成應(yīng)用的要求會有不同。因此，可以根據(jù)應(yīng)用集成度的不同將CRM進行劃分。

（1）CRM專項應(yīng)用

在核心能力上，以店面交易為主的企業(yè)與以銷售人員為主的企業(yè)是有所不同的。在以銷售人員為主的企業(yè)中，CRM應(yīng)用的關(guān)鍵是銷售能力自動化（Sales Force Automation，SFA），而在以店面交易為主的企業(yè)中，CRM應(yīng)用的關(guān)鍵是客戶分析與數(shù)據(jù)庫營銷。此外，呼叫中心也是專項應(yīng)用的一類。20世紀(jì)80年代，隨著客戶對服務(wù)要求的不斷提高和企業(yè)服務(wù)規(guī)模的擴大，呼叫中心迅速發(fā)展，與SFA和數(shù)據(jù)庫營銷共同成為CRM的早期應(yīng)用。現(xiàn)階段，這些應(yīng)用擁有廣闊的市場，并處于不斷發(fā)展中。

對于企業(yè)來說，尤其是中小型企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的銷售特點及服務(wù)特點選擇不同的專項應(yīng)用CRM。在啟動專項應(yīng)用時，還應(yīng)該對其后續(xù)發(fā)展，尤其是業(yè)務(wù)組件的擴展性和基礎(chǔ)信息的共享等方面做出設(shè)想，以選擇最優(yōu)的解決方案。

（2）CRM整合應(yīng)用

由于CRM貫穿整個客戶生命周期，會涉及企業(yè)的多種業(yè)務(wù)，因此對于企業(yè)來說，尤其是規(guī)模較大的企業(yè)，必須要實現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)調(diào)，實現(xiàn)信息同步與動向，即所謂的CRM整合。在CRM整合應(yīng)用中，衡量CRM整合應(yīng)用能力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是CRM業(yè)務(wù)的完整性與軟件產(chǎn)品的組件化和可擴展性。

（3）CRM企業(yè)集成應(yīng)用

有些企業(yè)的信息化程度比較高，對于這些企業(yè)來說，就很有必要實現(xiàn)CRM與財務(wù)、ERP、SCM及Wxchange/MS-Outlook和Lotus Notes等群件產(chǎn)品的集成應(yīng)用。

1.1.4　實施客戶關(guān)系管理的作用

在當(dāng)今社會經(jīng)濟中，一個企業(yè)既面臨著來自行業(yè)內(nèi)部其他企業(yè)的競爭，也面臨著來自行業(yè)外部潛在進入者的競爭。企業(yè)要想在激烈的競爭中生存，建立與保持企業(yè)獨有的核心競爭力將是最有效的手段。客戶就是企業(yè)在市場競爭中的重要砝碼，掌握客戶關(guān)系有利于企業(yè)拓展市場，增加經(jīng)濟效益。客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，在市場競爭激烈的今天，對于客戶關(guān)系進行有效管理是提升企業(yè)核心競爭力的重要渠道。

1.與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

企業(yè)通過與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以有效降低內(nèi)外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來的風(fēng)險。很多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變以往營銷理念中的企業(yè)與客戶的交易關(guān)系，利用CRM構(gòu)建與客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以使企業(yè)從對短期性資源優(yōu)化配置能力的關(guān)注，延伸到對長期性資源優(yōu)化配置能力的努力上。企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)延伸到客戶，將客戶納入企業(yè)價值鏈之中，形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。企業(yè)可以依賴這種戰(zhàn)略合作關(guān)系，在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時對企業(yè)各個方面進行快速調(diào)整，以適應(yīng)市場需求和競爭等各種變化。

對于客戶來說，CRM的建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；而企業(yè)通過CRM可以隨時了解客戶的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營銷方向。因此，企業(yè)與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系對企業(yè)和客戶是一種雙贏的選擇。

2.優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)效率，降低相應(yīng)的成本

實施CRM能夠幫助企業(yè)分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，對企業(yè)和客戶的關(guān)系及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進行優(yōu)化，即CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把銷售、營銷、客戶服務(wù)活動的執(zhí)行、評估、調(diào)整等與相關(guān)的客戶滿意度、忠誠度和客戶收益等緊密聯(lián)系起來，提高企業(yè)的整體營銷效率。同時，CRM可以采用新技術(shù)手段，如信息技術(shù)等，提高業(yè)務(wù)流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，對客戶信息、數(shù)據(jù)進行有效分析，為企業(yè)的決策提供依據(jù)支持，總體上保障企業(yè)能夠進行恰當(dāng)?shù)馁Y源配置。

以前，企業(yè)進行業(yè)務(wù)活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不以客戶為中心的業(yè)務(wù)活動會降低企業(yè)的效率，從而增加營銷成本。現(xiàn)在，企業(yè)采用CRM策略，通過維系現(xiàn)有客戶，以及挖掘終身價值較高的客戶等措施促進銷售的增長，節(jié)約了銷售、營銷費用及與客戶溝通、內(nèi)部溝通的成本。另外，CRM策略還可以幫助企業(yè)大大減少人為差錯，降低營銷費用。

3.提高客戶滿意度和忠誠度

很多商家通過促銷、贈券、折現(xiàn)和返利等方式期望獲得客戶的回頭率和忠誠度，但往往事與愿違。隨著市場環(huán)境的變化，客戶的期望值逐漸增高，他們需要的是一種特別的對待和服務(wù)，企業(yè)如果能夠為客戶提供超乎他們期望的可靠服務(wù)，客戶就會感到滿足和喜悅，進而重復(fù)購買。因此，企業(yè)如果能將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期客戶，就可以實現(xiàn)客戶的長期價值。

另外，通過建立CRM系統(tǒng)，競爭對手不易模仿企業(yè)的營銷模式，企業(yè)將客戶的相關(guān)信息都掌握在自己手中，這樣其他企業(yè)要想挖走客戶，則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。因此，只要CRM能充分有效地為客戶提供個性化的服務(wù)，顧客的忠誠度就會大大提高。

4.利用CRM開拓市場，發(fā)現(xiàn)價值客戶

在傳統(tǒng)的交易營銷中，企業(yè)在開拓市場尋找客戶的活動中往往帶有一定的盲目性。而在關(guān)系營銷中，利用CRM能夠有效地采集和管理客戶信息，利用這些信息，企業(yè)可以找到有價值的潛在客戶，而不必因處理大量非潛在客戶而耗費資源。同時，由對企業(yè)滿意的客戶向其他客戶進行推薦，能夠幫助企業(yè)有效地將潛在客戶發(fā)展為實際客戶。

利用CRM分析也更有利于維系客戶，提高客戶對企業(yè)的終身價值，降低客戶流失率。企業(yè)的競爭實質(zhì)上就是爭奪客戶資源，企業(yè)保持了高價值的客戶資本，有利于牢固地建立其自身核心競爭力，并成為企業(yè)發(fā)展的長期優(yōu)勢。