1.3　社會化客戶關系管理

社會化客戶關系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）是通過社交媒體與客戶建立緊密聯系，在社交媒體中與客戶互動，并通過社交媒體提供更快速和周到個性化服務的綜合解決方案。社交平臺的出現和應用為企業和商家提供了更多的營銷機會，使企業和商家能夠與客戶展開一對一的互動。基于社交平臺上豐富的用戶數據，能夠讓企業和商家對客戶地址、興趣、社交行為和影響力等進行詳細的分析，讓企業和商家更加深入地了解客戶，并與其形成新型連接關系，有效地幫助企業和商家提升營銷效率。

1.3.1　社會化客戶關系管理和傳統客戶關系管理的區別

社會化客戶關系管理是傳統客戶關系管理的升級版本，與傳統客戶關系管理相比，社會化客戶關系管理具有以下特點。

1.以社交平臺為渠道

在美國、日本等市場，整個開展CRM營銷的主要工具是電子郵件，而在中國，電子郵件從未成為商家與客戶溝通互動的主要渠道。短信曾經是商家普遍使用的工具，但由于在技術上缺乏反垃圾短信的能力，最終淪為低效渠道。

從目前中國營銷實踐中獲得的數據來看，當前最有效的數字營銷渠道是社交渠道。郵件營銷中，郵件的打開率是萬分之幾；短信營銷中，短信的打開率是千分之幾；展示類廣告營銷中，廣告的點擊率最高能達到百分之幾；而微信服務號營銷中，服務號的打開率是70%以上；微博營銷中，企業私信的打開率是50%以上。

因此，在中國，社會化客戶關系管理和傳統營銷CRM的一個核心區別就是對社交渠道到達和互動的管理能力。

2.以管理用戶的社交價值為中心

傳統CRM的管理對象是客戶本人，管理的核心數據是客戶的交易數據，業務的核心邏輯為：先對客戶的歷史交易數據進行自動化分析，然后將客戶進行細致的分組，對不同特點的客戶推送不同的營銷內容，進而實現營銷的自動化和精細化。這種傳統觀點看重的是客戶的錢包價值，客戶在企業眼中最大的價值就是為企業利潤的提高貢獻力量。

而在移動社交時代，每個客戶都通過自己的社交網絡形成了自身的媒體價值。客戶不再單純是企業利潤的貢獻者，更是口碑的貢獻者，品牌信任的貢獻者，消費熱情的貢獻者。

社會化客戶關系管理的核心在于更加以客戶為中心，并且以如何充分發揮每個客戶的社交價值為業務流程創新的重點。例如，時趣互動（一個企業移動社交營銷解決方案提供商）的SCRM根據個人和企業的關系分為員工版、意見領袖版和普通消費者版。這三種角色在幫助企業創造營銷價值時，在出發動力、管理重點和自動化流程等方面存在著不同之處。另外，在計算每個具體的客戶價值上，時趣互動的SCRM除了會計算客戶的收入貢獻價值外，客戶在營銷上的參與度、影響力等數據也都會被充分地記錄和納入分析維度，以形成最有利于品牌和銷售轉化的策略和模型。

3.與交易轉化和廣告轉化緊密融合，成為數字營銷的核心引擎

當前，紅包已經成為一種被廣泛運用的營銷方式，大多數人都在社交媒體上收到過各種“紅包”，很多人曾經被紅包驅動著進行消費。在這些紅包的背后，發揮作用的其實是一套SCRM策略。

傳統的CRM實質上屬于“防守型”策略，CRM從企業已有客戶中識別出忠誠度更高、潛在消費價值更大的人群，對他們進行更為集中的營銷資源投入，以此提升這部分客戶的價值。

而在移動和社交環境中，在交易開始之前，企業就能利用社交媒體以較低的成本獲得大量潛在客戶的數據，充分利用這些數據，企業就能在和客戶發生交易之前對其采取有針對性的營銷策略。同時，得益于移動支付與社交網絡的深度融合，品牌傳播和銷售轉化兩項活動可以在移動端通過幾次點擊快速完成，這就大大提高了補貼營銷的轉化效率，紅包因此成為各個商家普遍使用的一種營銷策略。這種策略之所以能夠成功實施，依靠的是客戶參與產生的海量數據分析與自動化執行的軟件平臺。

此外，與PC端依靠短暫的Cookie來實現精準營銷相比，移動廣告在技術方面更加先進，社交ID、設備ID和手機號碼是比Cookie更加能夠精準定向的工具。目前，在微博平臺上已經能夠實現以手機號碼為再定向依據來投放移動廣告。

1.3.2　企業實現SCRM的途徑

當前，數據開放環境、數據模型能力和營銷更加依賴數據驅動的意識不斷增強，在這種環境下，SCRM將會因在整個企業營銷自動化管理所處的戰略性地位，而成為一個不斷通過老客戶的行為和數據，帶來新客戶的轉化和數據的數據大腦和營銷引擎，成為整個營銷管理中兼顧進攻與防守的策略和執行的抓手。

下面通過兩個案例來介紹企業如何實現SCRM。

案例1：驢媽媽旅游網搭建SCRM，標簽化管理用戶

驢媽媽旅游網是中國知名綜合性旅游網站，自助游領軍品牌，中國景區門票在線預訂模式的開創者。驢媽媽旅游網定位于自助游資訊及景區門票預訂，將精準網絡營銷視為重頭戲，同時加大了移動端布局。因此，其微信客服在客戶關系管理和銷售轉化中發揮著至關重要的作用。由于微信官方功能有限，無法全面滿足驢媽媽旅游網的營銷需求，因此驢媽媽旅游網建立了SCRM體系。

借助SCRM用戶標簽分析方法，驢媽媽旅游網對注冊用戶進行了更精細化的分組管理，即運營人員根據用戶在賬號中點擊的微信內容、詢問的問題和互動的話題等信息，來獲得用戶基本信息及其旅游偏好，然后運營人員從用戶的消費能力、興趣特征、行為特征和旅游攻略等多個維度為用戶設置標簽，最后借助大數據技術構建用戶畫像，為接下來的互動和精準營銷提供重要依據。

通過系列性的運作，驢媽媽旅游網實現了對移動端粉絲的有效管理和高效轉化，提升了自身社會化客服能力，并與粉絲建立了長期的良性互動關系。依靠SCRM，驢媽媽旅游網的微信客服每日可以有近萬粉絲活躍互動，且每一個粉絲都能與客服愉快地聊天。驢媽媽旅游網實現了大規模個性化服務，有效地降低了客戶流失率。

案例2：愛爾康通過SCRM“以老帶新”盤活用戶

作為全球知名眼科藥品與醫療器械專業公司，愛爾康通過建立SCRM系統實現了品牌與客戶之間的數字連接，進而基于數據分析來盤活用戶。

愛爾康SCRM系統的具體運作過程如下。

第一步，借助微信建立品牌與用戶直接溝通的平臺，全面掌握用戶信息。

第二步，建立涵蓋產品信息服務、會員優惠專區、客服服務等內容的會員服務模塊，與用戶開展有效溝通。

第三步，將原有的CRM數據導入SCRM體系，以此識別老會員身份，并降低老會員轉移的門檻，進而為實現“以老帶新”奠定基礎。

第四步，充分發揮會員自身所具有的影響力，利用SCRM的社交激勵功能，通過“朋友推薦”的方式發動所有會員發揮自身的影響力招募新會員。

第五步，全方位采集會員數據，包括會員信息、會員參與的所有活動數據及數據來源渠道。

第六步，開展數據關聯與數據洞察，構建用戶畫像，充分分析用戶信息及消費習慣等。

借助SCRM，愛爾康不僅大大提升了會員活躍度，還將月均會員增長量提高了四倍。

事實上，中國移動社交營銷正處于飛速變化中。借助SCRM，企業與客戶之間可以建立一種更加智慧、更加有趣、更加高效的新型營銷關系。