1.2　移動商務文案的類型

移動商務文案的種類繁多，不同的文案適用于不同的情景，不同的文案所達到的效果也大不相同，我們可以大致將移動商務文案分為產品文案、品牌文案、廣告文案、活動文案、內容文案和新媒體文案等。下面分別對各類文案的相關知識進行介紹。

1.2.1　產品文案

產品文案是移動商務文案中常見的文案形式，主要用于描述產品功能、屬性、優勢賣點，從而達到介紹、引導、宣傳和營銷產品的作用。產品文案通常將最有效的、最具競爭力的價值提供給受眾，它的任務包括展示商品、介紹商品及促銷商品等，其目的歸根結底是讓產品更容易銷售。產品文案常用的表現形式為主圖頁面或商品的詳情頁。圖1-11所示為淘寶某款產品的產品文案。

圖1-11 產品文案

1.2.2　品牌文案

品牌文案主要用于品牌建設，通過宣傳企業的品牌來促進產品的銷售，是一種非常有效的宣傳手段，很多企業都設有品牌文案。品牌文案的內容會影響受眾心目中品牌文化的質量，因此在寫作文案時一定要注重內容的塑造和所要表達的思想。好的品牌文案可以通過故事來塑造和傳播良好的品牌形象，展示品牌核心的品牌文化，達到非常棒的宣傳效果。圖1-12所示為“褚橙”的品牌文案。

圖1-12 “褚橙”品牌文案

1.2.3　廣告文案

廣告文案是為售出產品而寫下的打動消費者內心、引起消費者購買欲望的文案，它由標題、副標題、正文、廣告詞和隨文組成，各部分的作用如下。

·標題處于廣告作品中最顯著的位置，以特別的字體或語氣突出要表現的內容。它一般放在廣告的最上方，是整個廣告最重要的部分，標題需根據廣告內容來擬定。

·副標題一般是標題的補充信息。若想在標題中傳達更多的信息而標題又不能完全容納這些內容時，可以使用副標題。

·正文是對廣告描述對象進行深度講解的內容。正文承接標題，對廣告信息進行展開說明，是一個廣告文案的主體。

·廣告語是為了強調品牌或產品的獨特定位和形象而提出的一句簡明、通俗的宣傳語，能在較長時間內被反復使用。廣告語注重對消費者觀念的引導和對品牌形象的樹立的長期促進效果，不用與廣告具體內容緊密相關。

·隨文是廣告文案的一個附屬部分。一般是提供廣告主、經銷商、零售商及促銷活動的信息，包括品牌名稱、聯系電話、企業地址等。

在廣告文案的設計中，圖形的運用與語言文字同等重要。圖形具有前期的視覺沖擊力，語言文字則具有較深的影響力，所以現在的廣告文案不僅包括語言文字部分，還包括圖形等部分。橫幅廣告文案屬于廣告文案的一種常見表現形式，常位于頁面比較醒目的位置，即界面上方，如圖1-13所示。

圖1-13 廣告文案

1.2.4　活動文案

活動文案是為了達到產品營銷的目的，借助某些活動而寫作的文案。當今社會，通過電子商務平臺購物已成為主流的消費方式，這些電子商務平臺（如天貓、京東、亞馬遜等）常會設定一些購物節，如“618”“雙十一”“雙十二”等。而一些網店商家也會在上新日進行各種促銷活動。隨著活動的增加，活動文案的需求也在不斷加大，那么活動文案包括哪幾種類型呢？目前主要有營銷短信文案與圖文文案兩種。

1.營銷短信文案

在移動互聯網時代，短信是一種十分方便的營銷手段，也是可以直接觸達受眾的文案。在編輯短信時，需要思考以下3點。

·短信文案的內容表述是否清晰，會不會讓人產生誤解？

·文案長度是否適宜，是否夠精簡？

·文章閱讀觀感如何，編輯的目的是否能夠達到？

針對這3個問題，可確定短信文案應包含的信息內容如下。

·是誰編輯的活動信息，即活動的主體。

·是什么活動。

·活動的起止時間。

下面是一則店鋪“雙十一”預熱活動的短信案例。

【麗貴小熊糖】“雙十一”預熱來襲，11.11元秒尖貨，滿339元贈好禮，今晚0點搶預售定金翻3倍，戳×××（此為鏈接）。

這則文案中提到了活動方、活動內容及活動時間，符合上文提到的信息，可作為一種活動文案模板。活動短信文案有不少模板，除了上述活動通知短信文案外，還包括催付款短信文案、贈品發放通知的短信文案等。但模板本身具有局限性，只能提高效率，在很多時候消費者并不愿意永遠只看到一種模板，所以在寫作短信文案時，重要的是理清思路。

高手有話

微博的消息文案也是活動短信文案的一種形式，通過微博發送的活動消息也應具備短信文案的寫作要點，并可附店鋪鏈接。但不同的是，微博消息文案沒有像短信文案一樣的字數限制，語言的表達上也可以更加自由和多樣化。

短信營銷雖然方便，但為避免短信信息冗雜、被攔截或出現亂碼，應該在編輯短信文案時注意以下寫作事項。

·短信內容建議盡量簡短，控制在70個字符以內。

·文案中盡量不要有回車鍵或空格，避免產生亂碼。

·短信內容不要涉及黃賭毒等敏感詞匯，以免被攔截。

·在文末或文前已有簽名“【××××（店鋪名）】”時，不要再在文案中出現另一個帶中括號（無論半角、全角）的簽名，否則會被判定為代發，短信會被攔截或出現亂碼。

2.圖文文案

移動端的活動推廣文案多是圖文文案，它有十分明顯的優點，一方面圖文文案傳達出來的信息比短信文案更加豐富，另一方面圖文搭配的文案更能吸引受眾注意，引起受眾閱讀欲望，對進行的活動會起到很好的宣傳效果。因為這種活動文案的重心在于讓受眾進行消費，所以一定要圍繞活動的優惠展開，寫作時可以從這些方面考慮。

·標明活動起止時間，讓消費者有時間上的緊迫感，營造一種濃烈的節日氣氛。

·活動時若有優惠券或贈品等優惠項目，可對優惠券的額度與贈品的規格進行描述，讓消費者充分感受到前所未有的優惠力度，激起消費者強烈的購買欲望。

·著重介紹主推單品，最好是爆品。一般情況下，人們對爆品的關注度都比較高。著重銷售爆品可吸引流量，而流量一旦被引入，就很容易引起受眾對店鋪內其他產品的瀏覽，從而促進店鋪的整體銷量。

·產品的圖文內容要詳細，寫作時要盡量站在受眾的角度進行產品介紹，包括對產品的參數、種類、特點等的詳細敘述。例如，若銷售衣服，則可以從衣服的材質、參考搭配、洗滌方式等入手，若是彩妝產品則可以給受眾提供使用方法、使用后的效果等，讓受眾能對產品有直觀的了解。

圖1-14所示為曼秀雷敦在移動端推出的“雙十一”活動產品文案。所售產品為一套水乳套裝，它的主圖文案寫出了這次活動的內容，圖上標注了套裝和贈品的具體種類與價格；詳情頁文案則介紹了具體套裝及其參數和優惠方案等，既展現了比較大的優惠力度，又讓受眾在購買時能迅速選擇適合自己的套裝；文案中還介紹了使用步驟——“全智賢教你使用肌研水”，整體上讓受眾感覺既貼心又充滿吸引力。

圖1-14 活動產品文案

1.2.5　內容文案

內容文案是指通過優質的內容創作進行產品信息的傳輸與營銷的文案。內容文案的重心在于內容，現在常見的內容文案的表現方式主要是達人引進，即將站外粉絲量較大、有相當知名度的“大咖”或優質的行業意見領袖，包括擁有優質資源的機構和服務商等引入站內。讓他們進入平臺體系內，為商家品牌進行內容推廣。這種文案不僅限于文字、圖片、超鏈接的使用，更多的是通過視頻與直播等渠道，以達人推薦的方式向受眾進行產品介紹，這樣就比冷冰冰的純文字文案更能帶給觀眾直觀的體驗。而每一篇文案所傳達的也不再是各種硬廣推薦，而是變成了貼近生活、有人情味、有趣味、有格調的內容分享。

圖1-15所示為一篇內容文案圖片示意圖。內容文案除了視頻、直播外，還可附以豐富的圖文與鏈接。

圖1-15 內容文案

高手有話

達人引進可以實現內容、流量、變現三者的統一。達人將商品植入內容中，將內容輸出到平臺，內容作為流量成本為平臺帶來流量。平臺也可使流量回流到內容，內容再將流量帶回商品，在這個過程中實現流量的互通，使內容、流量變現，形成商品、內容、平臺三方的共贏。

1.2.6　新媒體文案

新媒體文案是基于新型媒體進行內容創作與輸出的文案，新媒體是相對于傳統媒體而提出的定義，傳統媒體是指廣播、電視、報紙和雜志這四大媒體，隨著計算機網絡和數字信息技術的發展，以及移動互聯網技術的興起，現今的新媒體多是指新興的移動互聯網媒體，它們多半為手機社交應用、資訊應用、娛樂應用等，如QQ、微信、微博、今日頭條、聚美優品、優酷等。圖1-16所示為新媒體文案的示意圖。

圖1-16 新媒體文案