1.1　認(rèn)識(shí)移動(dòng)商務(wù)文案

隨著經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。文案作為移動(dòng)商務(wù)貿(mào)易中不可缺少的一部分，成了各個(gè)商家、企業(yè)宣傳品牌和推廣產(chǎn)品的一種重要方式，并逐漸形成了獨(dú)具特色的移動(dòng)商務(wù)文案。

1.1.1　移動(dòng)商務(wù)文案的產(chǎn)生

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)的比例越來越大，已成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。而手機(jī)、PAD等無線終端設(shè)備能夠不受PC或連接線的限制將用戶和商家緊密聯(lián)系起來，使移動(dòng)端交易越來越普遍。移動(dòng)商務(wù)成了電子商務(wù)的一種新模式，其交易量已呈超越PC端的趨勢(shì)，移動(dòng)商務(wù)文案就在其快速發(fā)展的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。

1.移動(dòng)商務(wù)的崛起

移動(dòng)商務(wù)文案的產(chǎn)生，歸根到底在于移動(dòng)商務(wù)行業(yè)的崛起。移動(dòng)商務(wù)從產(chǎn)生至今不過短短幾年，其交易額與交易量卻呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，勢(shì)頭非常猛烈。這一方面得益于手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)為移動(dòng)商務(wù)提供了充足的用戶市場(chǎng)，另一方面則是移動(dòng)商務(wù)文案帶給用戶詳細(xì)的信息為交易的成功奠定了基礎(chǔ)。

圖1-2所示為近幾年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占整體網(wǎng)民比例的數(shù)據(jù)，從圖中可以看出，2012年手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為3.88億，截至2017年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，增長(zhǎng)近3.4億。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也提升至96.3%。

圖1-2 我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占整體網(wǎng)民的比例

手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例的上升趨勢(shì)與數(shù)值證明了我國(guó)網(wǎng)民基本都會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng)，這對(duì)移動(dòng)商務(wù)行業(yè)的發(fā)展起了重大的作用，也為移動(dòng)商務(wù)文案的出現(xiàn)與繁榮提供了前提條件。

移動(dòng)端用戶數(shù)量的增多促使移動(dòng)端購(gòu)物規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2017年11月11日上午9點(diǎn)00分04秒，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)成交額超1000億元，無線交易額占比達(dá)91%。而2016年交易額超過1000億元用了18小時(shí)55分36秒，2017年比2016年足足提前了10個(gè)小時(shí)。移動(dòng)端交易額的占比以一種強(qiáng)大的姿態(tài)表明移動(dòng)端已超過PC端，成了電商市場(chǎng)最主要的消費(fèi)渠道，人們通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物已成了現(xiàn)今網(wǎng)購(gòu)的主要方式。

是什么讓移動(dòng)端交易量增長(zhǎng)速度如此之快呢？智能手機(jī)的發(fā)展及便捷性自然功不可沒，而移動(dòng)商務(wù)文案作為移動(dòng)商務(wù)交易中的重要組成部分，其豐富的內(nèi)容、多樣的形式，讓用戶既能全面查看商品信息，又能及時(shí)得到信息的更新，有時(shí)還能享受到PC端沒有的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品觸手可及的感覺，為消費(fèi)者的每一次成功消費(fèi)埋下了“導(dǎo)火索”，加大了移動(dòng)商務(wù)的交易成功率。所以，在移動(dòng)商務(wù)交易中一定不能忽視文案的作用。

2.什么是移動(dòng)商務(wù)文案

文案不僅是廣告的載體，還是一種銷售手段。在移動(dòng)商務(wù)交易的過程中，最為重要的是吸引消費(fèi)者，說服消費(fèi)者，最終達(dá)到交易的目的。而這種交易是消費(fèi)者借助手機(jī)等移動(dòng)端在網(wǎng)上進(jìn)行的電子交易，消費(fèi)者并不能觸摸到實(shí)物商品，只能通過商家、企業(yè)等提供的文字或圖片描述來了解商品，對(duì)商品的了解程度、各方面的觀感等都來自文案。若是沒有文案，商家就無法吸引到消費(fèi)者。因此移動(dòng)商務(wù)文案就承擔(dān)了達(dá)成交易目的的責(zé)任，并成了移動(dòng)商務(wù)交易中不可或缺的存在。

傳統(tǒng)文案指廣告作品中的所有語言文字，而隨著新媒體時(shí)代的到來，文案逐漸發(fā)展為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以商業(yè)目的為寫作目的進(jìn)行傳播的內(nèi)容。這種內(nèi)容不再只是語言文字，還涵蓋了圖片、視頻、超鏈接等元素，使文案更能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要，對(duì)消費(fèi)者充滿吸引力。

移動(dòng)商務(wù)文案是為了移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)服務(wù)的，很大程度上它都是與營(yíng)銷聯(lián)系在一起的。移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)宏大的規(guī)模及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多樣性、復(fù)雜性造成移動(dòng)商務(wù)文案在寫作時(shí)追求簡(jiǎn)潔、新穎、主題突出的特點(diǎn)。很多時(shí)候移動(dòng)商務(wù)文案都頗具個(gè)性，常用獨(dú)特的角度切入，用自由時(shí)尚的語言來吸引用戶的注意力，引起他們的興趣。

圖1-3所示為京東“雙十二”活動(dòng)海報(bào)。它以從窗外拍攝的角度表現(xiàn)了生活場(chǎng)景，輔以文字，突出京東快遞的方便快速。這種獨(dú)特的拍攝角度、溫情務(wù)實(shí)的畫風(fēng)，使這則廣告成功地吸引了用戶的注意，不僅不讓人覺得枯燥、厭煩，還能讓人們?cè)谟涀【〇|的同時(shí)從心里涌起一股溫暖的感覺，這款海報(bào)文案無疑是非常優(yōu)秀的移動(dòng)商務(wù)文案案例。

圖1-3 京東“雙十二”活動(dòng)海報(bào)

1.1.2　移動(dòng)商務(wù)文案與傳統(tǒng)電子商務(wù)文案的異同

移動(dòng)商務(wù)作為電子商務(wù)的一個(gè)新發(fā)展類型，它的文案與傳統(tǒng)電子商務(wù)文案一樣，擁有豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑，但又不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)文案，下面對(duì)移動(dòng)商務(wù)文案與傳統(tǒng)電子商務(wù)文案的異同點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

1.相同點(diǎn)

移動(dòng)商務(wù)文案與傳統(tǒng)電子商務(wù)文案都是為電子商務(wù)服務(wù)的，很多時(shí)候文案內(nèi)容都具有相同的特點(diǎn)，只是因?yàn)槲陌缸罱K所呈現(xiàn)的終端的差異而有所不同，它們的相同點(diǎn)具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

·都注重文案的整體美觀效果，具有設(shè)計(jì)感。圖1-4所示為PC端文案效果圖，圖1-5為移動(dòng)端文案效果圖，這兩組文案的文字內(nèi)容結(jié)構(gòu)大體類似，只是圖文排版不同。PC端是兩張圖的組合，在圖中間書寫文字，追求對(duì)稱的美感；移動(dòng)端則是字在圖旁或字浮于圖上，整體圖文的搭配也非常協(xié)調(diào)，兩者都呈現(xiàn)一種美觀協(xié)調(diào)的效果。

圖1-4 PC端文案效果圖

圖1-5 移動(dòng)端文案效果圖

·移動(dòng)商務(wù)文案與傳統(tǒng)電子商務(wù)文案都是基于網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的，因而具有用語自由、打造成本較低、傳播力度強(qiáng)、合作范圍廣的特點(diǎn)。

·都常貼合時(shí)事，發(fā)布及時(shí)，可以迅速得到受眾的互動(dòng)反饋。圖1-6所示為PC端天貓官方微博發(fā)布的“雙十一”活動(dòng)前期造勢(shì)文案，該文案在發(fā)出后轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的人很多，在網(wǎng)民中引起了熱烈反響。

·都可以文字、圖片、動(dòng)圖、視頻為載體，具有內(nèi)容多樣性的特點(diǎn)。圖1-7所示為淘寶一家店鋪在移動(dòng)端設(shè)計(jì)的主圖文案，該文案既能以圖片的方式又能以視頻的方式進(jìn)行展示，充分、全面地向消費(fèi)者展示了商品。

圖1-6 PC端天貓微博文案

圖1-7 主圖文案示例

·投放渠道多元化，網(wǎng)民忠誠(chéng)度較低。電子商務(wù)文案形式多樣，同一款商品在天貓、京東等平臺(tái)的PC端和移動(dòng)端都有不同的促銷文案，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈；不同商品在同一平臺(tái)與其同類型的可供替代商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也尤為火熱。消費(fèi)者常貨比三家，哪家文案展現(xiàn)的點(diǎn)更符合自己的需求就選擇哪家，故而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文案常有網(wǎng)民忠誠(chéng)度低的特點(diǎn)。

高手有話

傳統(tǒng)的文案是以報(bào)紙、雜志、書籍等方式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的一種形式，它只能通過文章或圖文的方式來進(jìn)行靜態(tài)宣傳。電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案相比，更具時(shí)尚性、交互性和延伸性，更加注重文案寫作人員的創(chuàng)新思維，更符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

2.不同點(diǎn)

傳統(tǒng)的電子商務(wù)文案常用于PC端，而移動(dòng)商務(wù)文案基于移動(dòng)端設(shè)備進(jìn)行文案的設(shè)計(jì)，它與傳統(tǒng)電子商務(wù)文案相比而言又具有以下不同。

·互動(dòng)性更好。以淘寶網(wǎng)為例，鑒于手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備能隨時(shí)隨地上網(wǎng)操作，移動(dòng)端淘寶設(shè)置了一個(gè)網(wǎng)頁版沒有的微淘板塊。商家常通過微淘發(fā)布新品預(yù)告、轉(zhuǎn)發(fā)買家秀、進(jìn)行蓋樓抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，微淘的文案語言簡(jiǎn)短、時(shí)效性較短、與用戶互動(dòng)性更強(qiáng)，能較好地維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加消費(fèi)者對(duì)商家的親切感，如圖1-8所示。

圖1-8 微淘文案動(dòng)態(tài)

·內(nèi)容及設(shè)計(jì)更精練。移動(dòng)端的文案受限于移動(dòng)設(shè)備，屏幕比PC端小得多，文案內(nèi)容與設(shè)計(jì)也更加精練。如在網(wǎng)店的寶貝詳情頁設(shè)計(jì)中，雖然移動(dòng)端與PC端都有詳細(xì)的寶貝信息描述，但PC端的寶貝信息更加豐富；在店鋪首頁文案設(shè)計(jì)中，移動(dòng)端常選擇多圖并排或優(yōu)選好圖，或通過板塊進(jìn)行內(nèi)容精簡(jiǎn)，盡量在有限的屏幕中傳達(dá)更多有效的信息。圖1-9所示為一家淘寶店鋪的移動(dòng)端首頁文案設(shè)計(jì)，它首先用雙圖并排的方式對(duì)上新商品進(jìn)行總體預(yù)覽，然后將購(gòu)買的眾多注意事項(xiàng)放于文案顯眼的位置，再將PC端的眾多圖片信息融成了板塊內(nèi)容，并設(shè)置“查看所有寶貝”按鈕讓消費(fèi)者決定是否繼續(xù)查看。

圖1-9 店鋪首頁文案設(shè)計(jì)

·自我推廣性更強(qiáng)。由于現(xiàn)在的移動(dòng)端設(shè)備都是觸摸屏，操作起來十分方便，所以移動(dòng)端文案內(nèi)常附有二維碼。用戶掃描二維碼，可關(guān)注公眾號(hào)或打開其他頁面，圖1-10所示為“靜讀空間”公眾號(hào)推送的一篇文章后附加的掃碼內(nèi)容。當(dāng)用戶長(zhǎng)按該圖片后，點(diǎn)擊彈出的“識(shí)別圖中二維碼”選項(xiàng)，即可關(guān)注該公眾號(hào)。

·時(shí)效性更強(qiáng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們隨時(shí)隨地都能通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，而移動(dòng)商務(wù)文案的閱讀其實(shí)就是一個(gè)信息獲取的過程。在這種環(huán)境下，信息的傳播與更新速度快，若是文案?jìng)鬟_(dá)的信息過時(shí)就很難再引起用戶的注意，所以在移動(dòng)商務(wù)文案的寫作過程中一定要注意信息的有效獲取與及時(shí)傳達(dá)。

圖1-10 文案中的掃碼內(nèi)容

1.1.3　移動(dòng)商務(wù)文案的作用

在現(xiàn)今新消費(fèi)時(shí)代的背景下，人們對(duì)商品的需求越發(fā)多元化，很多時(shí)候商家在滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求時(shí)，還要滿足其潛在的心理需求。如何巧妙地抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理，用最小的成本喚起消費(fèi)者的共鳴，挖掘并滿足他們的消費(fèi)需求，成為商家銷售過程中的一道難題。而移動(dòng)商務(wù)文案不僅可以展現(xiàn)商家的商品和品牌文化，起到宣傳和營(yíng)銷的作用，還能更好地滿足消費(fèi)者需求，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

1.促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累

商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)之間的商品品牌競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，品牌文化也越來越受到企業(yè)、商家的重視。因?yàn)樵谫?gòu)物過程中，消費(fèi)者很容易受到品牌的影響。而在文案中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌文化的塑造更容易獲得消費(fèi)者好感與信賴，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累，增加消費(fèi)者對(duì)商品的信心。

通過移動(dòng)商務(wù)文案可以將品牌以形象生動(dòng)的文字表達(dá)出來，讓消費(fèi)者充分了解品牌文化，使品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的質(zhì)量可信度、社會(huì)公信力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)誠(chéng)意等方面有良好的印象。長(zhǎng)此以往能促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累、提升品牌形象、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任度，從而提高品牌溢價(jià)能力，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

高手有話

品牌溢價(jià)即品牌的附加值。相同的產(chǎn)品，一個(gè)品牌能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格的能力則稱為品牌的溢價(jià)能力。品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更多利潤(rùn)的有力武器，通過提升品牌忠誠(chéng)度與品牌溢價(jià)能力能使品牌更好地盈利。

2.增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感

移動(dòng)商務(wù)文案是一種帶有銷售性質(zhì)的文案，它的主要目的是要讓消費(fèi)者信任文案中所描述的商品并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。因此，也可以將移動(dòng)商務(wù)文案的寫作看作一種銷售手段，銷售基于信任，而文案恰恰能夠建立起商家與消費(fèi)者之間的信任，如文案中詳細(xì)的商品信息展示、第三方評(píng)價(jià)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等都是很好的途徑。

不僅如此，文案還能更加準(zhǔn)確地揣摩消費(fèi)者的心理，從多方面出發(fā)，做到動(dòng)之以情、曉之以理，激發(fā)出消費(fèi)者平時(shí)沒有關(guān)注到的潛在需求，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3.互動(dòng)營(yíng)銷

移動(dòng)商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，無處不在，消費(fèi)者通過移動(dòng)端上網(wǎng)就能看到。商家還可以通過在各種平臺(tái)進(jìn)行文案的推廣與宣傳，擴(kuò)大文案的作用范圍。微信、微博、QQ、論壇，以及其他電商企業(yè)的App，如手機(jī)淘寶、京東、聚美優(yōu)品等都可以進(jìn)行文案的推廣與整合營(yíng)銷，并能及時(shí)獲得公眾的意見與回復(fù)。文案寫作人員可以增加文案的互動(dòng)性，形成討論與話題，如果互動(dòng)的范圍和討論的話題中含有熱點(diǎn)信息，還能更好地進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷，起到事半功倍的效果。

高手有話

在文案寫作中，表達(dá)能力非常重要。若是文案寫作人員具有較高的文字表達(dá)能力和熱點(diǎn)跟進(jìn)能力，就可以吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)討論，達(dá)到良好的互動(dòng)營(yíng)銷效果。

4.帶來外部流量

移動(dòng)商務(wù)文案中可以添加外部鏈接，這樣能給企業(yè)帶來更多的外部流量，引進(jìn)更多消費(fèi)者。一方面，消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊這些外部鏈接訪問商家或商品的更多信息；另一方面，從搜索引擎優(yōu)化的角度來考慮，外部鏈接被點(diǎn)擊的次數(shù)越多，該網(wǎng)頁越能被搜索引擎發(fā)現(xiàn)和收錄，這也表明該商家或商品越能被消費(fèi)者搜索到，這樣商家或商品流量也會(huì)逐漸上升。