Chapter 01 　移動商務(wù)文案概述

︱?qū)W習(xí)目標︱

認識移動商務(wù)文案

了解移動商務(wù)文案的類型

了解移動商務(wù)文案的載體

學(xué)會以互聯(lián)網(wǎng)思維打造移動商務(wù)文案

案例導(dǎo)入

凡客誠品（VANCL）作為一家以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要渠道的服裝品牌，對于很多熱衷網(wǎng)購或平時留意網(wǎng)絡(luò)信息的人來說并不陌生。2010年7月，凡客誠品邀請了青年作家韓寒和青年演員王珞丹出任形象代言人，并由前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇執(zhí)手，策劃了一系列的廣告文案。該系列文案一經(jīng)發(fā)出，就在網(wǎng)絡(luò)上掀起了“凡客體”廣告模仿熱潮。

韓寒代言的廣告文案為：

愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，

愛晚起，愛夜間大排檔，

愛賽車，也愛29塊的T-shirt，

我不是什么旗手，

不是誰的代言，

我是韓寒，

我只代表我自己。我和你一樣，

我是凡客。

王珞丹代言的廣告文案為：

愛表演，不愛扮演；

愛奮斗，也愛享受；

愛漂亮衣服，更愛打折標簽。

不是米萊，不是錢小樣，

不是大明星，我是王珞丹。

我沒什么特別，我很特別，

我和別人不一樣，我和你一樣，

我是凡客。

文案創(chuàng)意人認為韓寒與王珞丹都屬于“80后”的成功代表，其身上的特質(zhì)符合當(dāng)代年輕人的成長心態(tài)，也能與品牌風(fēng)格相融合。對于廣大網(wǎng)友而言，這種文案體裁也頗具吸引力：首先是制作容易，只需要一張背景為白色的圖片，然后在上面添加文字即可；其次就是句式簡單，這種以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的語言很容易被模仿。一時間，眾多的名人相繼成為“被凡客”的對象，就連灰太狼、唐僧、章魚等也不能幸免，如圖1-1所示。

圖1-1 “凡客體”圖案示例

這是一場全民性質(zhì)的模仿，但不可否認的是，凡客成了最大的受益者，其品牌的宣傳達到了難以估計的效果。這次宣傳也成了品牌宣傳方面的經(jīng)典案例。

由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時代，一篇優(yōu)秀的文案對于商家、企業(yè)來說有多么重要。隨著電子商務(wù)市場的迅速發(fā)展，文案在品牌文化傳播、商品銷售等方面的作用變得越來越大。而移動商務(wù)作為電子商務(wù)的一種新模式，對于文案寫作人員的需求越來越大，對文案的質(zhì)量要求也越來越高。移動商務(wù)文案也有自己典型的特點，本章將對其進行詳細的介紹。