1.4　以互聯(lián)網(wǎng)思維打造移動(dòng)商務(wù)文案

互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了信息的傳播方式。以前的人們通過廣播、電報(bào)等接收和傳遞信息。但如今的傳播媒介是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社會(huì)化媒介，這種社會(huì)化的傳播媒介使現(xiàn)今的傳播手段和傳播鏈條都發(fā)生了改變。所以，在進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)文案創(chuàng)作時(shí)，要學(xué)會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)思維思考、打造文案，使文案適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的傳播要求。

1.4.1　文案創(chuàng)作也是視覺營銷

移動(dòng)商務(wù)文案作為營銷推廣的一種方式，最重要的是吸引受眾的注意力，文案相當(dāng)于產(chǎn)品的外衣，要對受眾的視覺有一定的沖擊力。文案顏色款式、大小比例等的合理搭配要能完美襯托出產(chǎn)品的特色才能被受眾接受并記住，所以在文案創(chuàng)作過程中一定要謹(jǐn)記，這也是進(jìn)行視覺營銷的過程。但在追求視覺效果的同時(shí)也要注意“適度”，盡量不要采取特別夸張或另類的表達(dá)方式，以免忽略對產(chǎn)品本身特點(diǎn)的表現(xiàn)，得不償失。

圖1-20所示為雀巢咖啡的海報(bào)文案。該文案只有寥寥數(shù)字，但其營造的一個(gè)人喝咖啡的圖像強(qiáng)調(diào)了該咖啡在味覺上的享受，視覺效果非常吸引人。

圖1-20 雀巢咖啡的海報(bào)文案

高手有話

移動(dòng)商務(wù)的競爭同樣也是視覺的競爭，如果視覺營銷運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)成為文案的一個(gè)制勝點(diǎn)。

1.4.2　突出文案的易傳播性

文案傳播的實(shí)現(xiàn)離不來一個(gè)詞——社交（social），也可以說是互動(dòng)。現(xiàn)在的文案主要以社會(huì)化的媒介作為傳播渠道，文案的傳播鏈條也由“發(fā)送信息——接收信息”這樣的單向傳播變成了“接收信息——交流互動(dòng)——分享傳播”的雙向或多向傳播，這種傳播方式深刻體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代“去中心化”的特點(diǎn)。

什么是去中心化？去中心化是指人們在接受信息時(shí)，依靠的不再是大型媒體，也不只是單單聆聽而沒有話語權(quán)，而是每個(gè)人都能發(fā)表意見，成為信息的發(fā)送者。這樣的環(huán)境很容易造成信息的再次傳播，所以文案必須具有易傳播的特點(diǎn)才能在現(xiàn)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下占據(jù)競爭優(yōu)勢。

什么樣的文案容易被傳播出去呢？答案是“有趣”。有趣的文案才能勾起受眾的閱讀興趣，而當(dāng)受眾在閱讀、接受了信息并感覺它確實(shí)有趣之后，才會(huì)有再傳播的欲望，而在二次傳播時(shí)，不少受眾會(huì)對它進(jìn)行再加工，擴(kuò)大其有趣程度，從而形成系列文案。

2014年，原“淘寶旅行”推出獨(dú)立新品牌“去啊”，并于當(dāng)年10月底舉行了新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場PPT文案內(nèi)容如下。

去哪里不重要，重要的是……去啊

這句文案乍一看沒什么特別，但有心人一眼就能看出，“去哪”在字與音上都和“去哪兒”過于貼近，而在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，去啊旅行的總經(jīng)理李少華在臺(tái)上講話時(shí)，不慎將這句話說成了“去哪兒不重要，重要的是……去啊”。

此話一出，去哪兒網(wǎng)立即做出回應(yīng)，在官方微博上發(fā)布了如下一則文案。

人生的行動(dòng)不只是魯莽的“去啊”，沉著冷靜的選擇“去哪兒”，才是一種成熟態(tài)度！

這則文案可以說是針鋒相對。文案一經(jīng)發(fā)出，各大旅游業(yè)的同行們就紛紛加入戰(zhàn)局，如攜程網(wǎng)、京東旅行、同程旅游與驢媽媽旅游網(wǎng)。

旅行的意義不在于“去哪兒”，也不應(yīng)該只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要與對的人攜手同行，共享一段精彩旅程。

他們說“去啊”，就去吧。他們說“去哪兒”，就去哪兒吧。他們要攜家?guī)Э诼鸪蹋蔷瓦@樣吧。聽從大家的安排，看著重復(fù)的風(fēng)景，一輩子就這樣活著，別上京東旅行。

無論是隨行的“去啊”，還是糾結(jié)的“去哪兒”，我們始終與你同程。

從起步到成長，真正與你同行的只有媽媽，“去哪兒”聽媽的。

后來途家、易到用車等也加入進(jìn)來。

人生旅途，“去啊”和“去哪兒”都不重要，重要的是想走就走的態(tài)度以及不一樣的住宿體驗(yàn)。

“去啊”是新的沖動(dòng)，“去哪兒”仍是個(gè)問題。終究，得容“易到”才行！

……

在這場文案大戰(zhàn)中，多個(gè)品牌商參與了互動(dòng)傳播，成功地宣傳了自己的品牌，用戶也是樂得看戲，堪稱是一場全民狂歡。由此可知，一篇好文案不只是讓受眾被動(dòng)地接收消息，關(guān)鍵在于吸引廣大用戶參與和互動(dòng)，所以文案一定要突出易傳播性，這樣才能帶動(dòng)品牌的傳播與宣傳。

1.4.3　創(chuàng)新思維模式

創(chuàng)新思維模式重在思考角度的轉(zhuǎn)變，即針對產(chǎn)品的特點(diǎn)或新的變化將思維方法靈活應(yīng)用，用不一樣的、脫于俗套的思維思考并進(jìn)行創(chuàng)作。下面是一則典型案例。

2012年，香港鴻道集團(tuán)失去了“王老吉”的商標(biāo)以后，改名為“加多寶”，成立了加多寶集團(tuán)。為轉(zhuǎn)移原有的品牌價(jià)值，暗示消費(fèi)者加多寶才是正宗的涼茶，加多寶集團(tuán)特推出兩則廣告，文案內(nèi)容如下。

中國每賣10罐涼茶中

有7罐加多寶

全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶

改名加多寶

“王老吉”商標(biāo)持有者廣藥集團(tuán)一怒之下將加多寶集團(tuán)（加多寶集團(tuán)為之前“王老吉”品牌的實(shí)際經(jīng)營者）告上法庭。2013年1月31日，廣州市中級人民法院裁定，加多寶應(yīng)立即停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近的廣告語。

隨后，加多寶集團(tuán)官方微博連發(fā)4條主題為“對不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，大打感情牌，引發(fā)上萬網(wǎng)友的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。4張海報(bào)雖說是以道歉為主題，實(shí)則卻是站在一個(gè)弱勢者的角度悉數(shù)自己多年來的突出成績，圖1-21所示為文案其中一張示意圖，具體文案內(nèi)容如下。

“對不起，是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。”

“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。”

加多寶敗訴后本來就處在輿論的風(fēng)口浪尖上，憑著這種“裝可憐”的低姿態(tài)，即使文案內(nèi)容是自夸，還是獲得了人們的支持，使人們在感情的天枰上更加傾向于加多寶，同時(shí)還更好地宣傳了加多寶才是正宗的涼茶品牌，可以說是一舉多得，加多寶的這種不按套路出牌的方式就是創(chuàng)新思維的體現(xiàn)。

創(chuàng)新思維模式還體現(xiàn)為文案表現(xiàn)方式與切入角度的轉(zhuǎn)變，曾有這么一則關(guān)于虛擬炒股手機(jī)軟件的微博文案，在原文低瀏覽量的基礎(chǔ)上對文案具體內(nèi)容進(jìn)行了改良創(chuàng)新，原文案內(nèi)容如下。

圖1-21 加多寶“對不起”文案示意圖

A股創(chuàng)7年新高，牛人免費(fèi)提供股市猛料（附鏈接）

可以看出，原文案的內(nèi)容比較干澀，顯而易見的是，這則文案并不具備足夠的吸引力。后來文案被修改后，內(nèi)容如下。

媳婦打算去炒股，我擔(dān)心她把房子都賠進(jìn)去，給她下了一個(gè)虛擬炒股的軟件，因?yàn)榘俜种僬鎸?shí)模擬，她一直沒發(fā)現(xiàn)。昨晚她眼眶紅紅地告訴我100萬都被套了，這兩天她干活特勤快，也不淘寶了，我要告訴她真相嗎？不說了，她端洗腳水過來了，那個(gè)軟件在這→→（附鏈接）

這則文案的內(nèi)容明顯有趣得多，它以一個(gè)老公的視角講述媳婦在使用這個(gè)軟件之后的表現(xiàn)，像個(gè)小故事一樣，十分貼近生活，因而閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量都比上一則文案高，傳播效果也更好。

所以，文案的創(chuàng)新思維不僅包括文字的再加工，還在于文案的切入角度，寫作的想法越新穎，寫出的文案效果越吸引受眾。

1.4.4　強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)

文案是服務(wù)用戶的，所以在編寫文案時(shí)，應(yīng)該具備用戶思維，從用戶的角度思考怎樣寫，什么樣的描述才能打動(dòng)他們，挑起他們的情緒，促成他們的閱讀傳播或購買行為。圖1-22所示為淘寶一款產(chǎn)品的文案介紹。

圖1-22 產(chǎn)品文案

文案首張圖片是產(chǎn)品上身圖，能讓用戶對產(chǎn)品有個(gè)直觀的體驗(yàn)；然后再在圖下附上文字介紹，委婉表達(dá)冬天年年都是羽絨服與大衣，“不如來點(diǎn)不一樣的”，從而巧妙地站在了一個(gè)為用戶著想的角度，引起用戶對這件“皮毛一體夾克”產(chǎn)品的好奇。

之后，文案再站在用戶的立場展示商品的優(yōu)點(diǎn)，如相比臃腫的羽絨外套，顯得更帥氣利落，能提升氣質(zhì)，實(shí)用又保暖；在冬天，領(lǐng)口皮毛能護(hù)住用戶的頸部肌膚，衣服透氣保暖，像羊毛一樣柔軟，觸感溫暖舒適，不用擔(dān)心皮毛脫落等，強(qiáng)調(diào)了用戶的使用感受，讓用戶覺得商品的實(shí)用價(jià)值很好，是一款值得購買的產(chǎn)品，這就達(dá)到了一款優(yōu)秀產(chǎn)品文案該有的效果。

這樣的案例也有不少，如賣被子時(shí)不再只強(qiáng)調(diào)它有什么樣的功能或特點(diǎn)，而是從它能帶給用戶怎樣的體驗(yàn)切入：讓人覺得暖和，能帶來舒適的睡眠，一覺醒來精神十足等。

用戶在閱讀文案時(shí)，注重的是商品能為他們帶來什么優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，能對他們的生活帶來哪些方面的改善，因而站在用戶角度去介紹商品，強(qiáng)調(diào)他們的體驗(yàn)，無疑是打造一篇優(yōu)秀移動(dòng)商務(wù)文案的好方法。