1.3 深入了解產品功能，提取亮點

如果我們仔細觀察便可以發現，所有的優秀文案都是基于對產品本身的洞察，畢竟文案寫得再好也是在為銷售產品做準備，產品的亮點才是文案的根本。一般而言，提取產品亮點有以下8點技巧。

1.賣功能。這是最直接的賣點，一件產品在市場上之所以有價值，有人為它投入資金進行研發，是因為它有一定的功能。如賣服裝，肯定要使人顯瘦顯腰、顯得顏美腿長；賣面膜肯定要美白、補水、抗衰老，還要天然、安全，適用于不同人的肌膚，使用后永葆青春，等等。

2.賣技術。即從產品的技術先進性層面尋找亮點。亮點既可以是應用某項極佳的技術制作產品，如樂百氏純凈水的27層凈化；也可以是產品具有某項其他產品不具備的先進技術，如小米空氣凈化器可以智能家用去除甲醛、PM2.5。

3.賣品質。在文案中突出產品的高品質，如“農夫山泉有點甜”這種獨特的品質自然會吸引消費者注意。

4.賣原料。從原料著眼，只有好的原材料才能做出好的產品。比如，郎酒強調好山好水才有好酒，佳潔士采用高檔硅為原料，韓束一直強調天然美白，均是以原材料為賣點。

5.賣包裝。史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在推出蘋果系列產品時，曾將拆產品外包裝的過程歸屬到用戶體驗流程中，可見獨特包裝也是一個很大的賣點。比如，廣藥集團的夏桑菊就曾以站得住腳的包裝為亮點，同時解決了用戶擺放產品的問題，自然受到歡迎；三只松鼠的搭配式包裝，既有趣又解決了消費者的口味搭配問題，也是一個亮點。

6.賣服務。這一點在耐用消費品領域更為突出，如海爾的“真誠到永遠”三全服務——全員、全時、全面給你服務，以及30天無理由退貨、終身保修等，這些服務在耐用消費品領域往往很受用。

7.賣情感。按照馬斯洛需求理論，人在解決完基本需求后，便要著手滿足情感上的需求。其實這種做法的應用場景很廣，適當的情感訴求往往可以加深人們對產品的好感，如雕牌洗衣粉曾推出“媽媽，我能幫您干活了”的情感賣點文案。

8.賣認知。認知反應理論是由德國心理學家格林瓦爾德提出的，認知反應就是發生于傳播活動過程中或傳播活動過程后的積極思考過程或活動。廣告接觸導致認知和反應，認知影響態度改變。受眾在與廣告的接觸過程中，會主動卷入信息加工過程，他們根據已有的知識和態度對信息進行分析、評價，產生認知和反應，最終導致態度改變。

簡單地說，產品最好的營銷效果是占領用戶認知，即用戶一想到某個類型的產品，第一個想到的就是某個品牌。這里的“認知”，實際上就是產品的差異化賣點，如金龍魚的1:1:1調和油、農夫山泉的天然水、小米的性價比等，都是賣認知的典型。

尤其要注意的是，很多人撰寫文案時往往會陷入“我的產品哪里都好”的誤區，絕大多數失敗的淘寶文案不是沒有找到產品亮點，而是沒有找到產品最重要的亮點，變成了基本功能的簡單羅列，這是極難吸引到消費者的。另外，提煉產品亮點時一定要避免兩個誤區：亮點太多，等于沒有亮點；絕不選用不突出的亮點或與自己產品關系不大的亮點。